ปัญหาเศรษฐกิจทั่วโลกทำยอดขายตลาดต่างประเทศหด ข้าวหงษ์ทองพลิกเกมรบ เดินหน้าขยายตลาดใหม่ในประเทศแบบเชิงรุก 2 แนวทาง รักษาฐานลูกค้าเดิม เร่งเพิ่มหน่วยรถกระจายสินค้าเข้าถึงลูกค้าทุกพื้นที่ รับสถานการณ์ข้าวถุงเปลี่ยนจากศึกช่องทางโมเดิร์นเทรด มาที่ร้านค้าทั่วไป พร้อมทั้งจับมือเมเจอร์ และ AIS ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น มุ่งไปที่กลุ่มอายุ 20-30 ปี ด้วยกลยุทธ์การทำตลาดสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ ร่วมกันแบบวิน-วิน (Win-Win)

ภาพรวมของตลาดข้าวในปี 2552 เนื่องจากผลผลิตข้าวของตลาดโลก (Supply) มีมากกว่าความต้องการของตลาด (Demand) ประกอบกับข้าวไทยต้องเผชิญสภาพการแข่งขันสูง โดยเฉพาะกับคู่แข่งสำคัญคือ เวียดนามซึ่งได้เบียดแย่งตลาดข้าวไทยด้วยราคาต่ำกว่า ทำให้แนวโน้มราคาข้าวของตลาดโลกลดลง

ในทางกลับกัน สำหรับตลาดข้าวภายในประเทศปีนี้มีแนวโน้มที่ดีและมีความน่าสนใจที่จะทำตลาดมาก เนื่องจากรัฐบาลได้เปิดรับจำนำข้าวเพื่อช่วยพยุงราคาข้าว เป็นการช่วยเหลือเกษตรกร ทำให้ราคาข้าวในประเทศไทยสูงขึ้น ประกอบกับความต้องการข้าวในประเทศยังคงสูงต่อเนื่องตลอดเวลา เพราะคนไทยนิยมบริโภคข้าวเป็นหลัก ทำให้บริษัทที่ทำตลาดส่งออกหันมาบุกตลาดข้าวถุงภายในประเทศมากขึ้น

กอปรกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก ประเทศไทยและประเทศแถบเอเชียยังเป็นประเทศที่ได้ผลกระทบค่อนข้างน้อยไม่เท่ากับสหรัฐฯ หรือประเทศในแถบยุโรป ซึ่งได้รับผลกระทบค่อนข้างเยอะ จึงเชื่อว่าเศรษฐกิจในประเทศไทยสามารถเติบโตได้แน่นอน แต่ต้องมีการเตรียมพร้อมและวางแผนอย่างรอบคอบให้เหมาะกับสภาวะเศรษฐกิจในขณะนี้

เหตุผลดังกล่าวทำให้ ข้าวหงษ์ทอง ต้องพลิกเกมรบหันมาเปิดแนวรุกใหม่ โดยหันมาให้ความสำคัญกับการแข่งขันในประเทศ แบ่งสัดส่วนตลาดส่งออก 60% และตลาดในประเทศ 40% การปรับเป้าหมายในเวลานี้ ดูจะตรงกันกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง ข้าวตราฉัตร ของค่าย ซี.พี. ที่ต้องเผชิญกับพิษของเศรษกิจโลก ทำให้ต้องหันหัวเรือมาให้ความสำคัญกับการแข่งขันในประเทศด้วยเช่นกัน และด้วยความเคลื่อนไหวของคู่แข่งดังกล่าว ทำให้การแข่งขันการทำตลาดในประเทศของ ข้าวหงษ์ทอง ต้องเผชิญกับคู่แข่งที่มีความได้เปรียบและเสียเปรียบที่ใกล้เคียงกัน

เพราะทั้ง ข้าวหงษ์ทองและคู่แข่ง สูสีกันในแง่ของแบรนด์ที่มีความโด่งดังอย่างมากในตลาดข้าวถุงต่างประเทศ แต่มีความแตกต่างในแง่ของการรับรู้แบรนด์ และช่องทางขายสำหรับตลาดในประเทศ โดยความชำนาญในตลาดข้าวของหงษ์ทองนั้นก่อตั้งแบรนด์มา 70 ปี โดยทำตลาดต่างประเทศเป็นเวลา 50 ปี และในประเทศขึ้นปีที่ 13 โดยการแข่งขันในประเทศเป็นสงครามข้าวถุงระหว่างข้าวหงษ์ทอง สู้ศึกกับข้าวมาบุญครอง ที่บุกเบิกตลาดข้าวบรรจุถุงแบรนด์แรกของวงการ ซึ่งในระยะหลัง การแข่งขันของตลาดในประเทศ เริ่มหันมาใช้กลยุทธ์เพิ่มมูลค่าสินค้า โดยได้นำนวัตกรรมมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยเปิดตัวข้าวหงษ์ทอง ซี ไอ ข้าวเสริมแคลเซียม และธาตุเหล็กออกสู่ตลาดเมื่อปลายปีที่แล้ว ทั้งนี้เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่รักสุขภาพ ซึ่งการปรับเปลี่ยนการทำตลาดตามสถานการณ์ตลอดเวลาเป็นสิ่งที่ทำให้ข้าวหงส์ทองครองเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่ง 18-20% ตามมาด้วยแบรนด์ที่ติดท็อปไฟว์คือ มาบุญครอง ตราเกษตร ตราฉัตร และข้าวแสนดี จากตลาดข้าวถุงมูลค่าในเชิงปริมาณ 3 ล้านถุง

อย่างไรก็ตาม จุดแข็งที่มีชื่อเสียงในตลาดต่างประเทศนี้ก็ทำให้คู่แข่งอย่าง ข้าวตราฉัตร หยิบเรื่องการยอมรับที่ได้จากผู้บริโภคในต่างประเทศเข้ามาเป็นข้อได้เปรียบในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ ในตลาด โดยสื่อสารเมสเซจดังกล่าวผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดข้าวไปนอก และขยายช่องทางขายผ่านยี่ปั๊ว และซาปั๊ว ทั่วประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นการรุกตลาดในรอบหลายปีก็ว่าได้ และเป็นการรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนเกมจากศึกข้าวระอุในช่องทางโมเดิร์นเทรด มาที่ความนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อข้าวถุงในร้านค้าทั่วไป (Traditional Trade) มากขึ้น ตามภาวะเศรษฐกิจที่กำลังซื้อลด ทำให้ต้องประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง

สถานการณ์ที่คู่แข่งพลิกเกมมาเล่นตลาดในประเทศมากขึ้น ในจังหวะเวลาที่ใกล้เคียงกัน และศึกข้าวถุงเปลี่ยนมารุนแรงในช่องทางค้าปลีกนั่นเอง ทำให้ข้าวหงส์ทองต้องงัดกลยุทธ์หลากหลายรูปแบบเพื่อมารับมือกับคู่แข่ง โดยวางแผนการแก้เกมเป็น 2 แนวทางคือ กลยุทธ์รักษาฐานลูกค้าเดิม การขยายฐานลูกค้าใหม่

โดยกลยุทธ์รักษาฐานลูกค้าเดิมจะเน้นเพิ่มศักยภาพในการกระจายสินค้าเพื่อให้ ข้าวหงษ์ทอง เข้าถึงลูกค้าได้ทุกพื้นที่ โดยปีนี้จะเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายมากขึ้นทั้งได้ใช้รูปแบบ Distribution Center (DC) คือการกระจายสินค้าโดยมีหน่วยรถวิ่งตรงถึงร้านค้าปลีก ช่วยให้สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมร้านค้าปลีกในพื้นที่มากที่สุด โดยปัจจุบันมี DC ทั้งสิ้น 15 แห่ง และตั้งเป้าเพิ่มขึ้นเป็น 30 แห่งภายในปีนี้

ที่ผ่านมา หลังเดินหน้าแก้เกมด้วยการกระจายสินค้าที่ทำให้สินค้าเข้าถึงลูกค้า ด้วย DC และการกระจายสินค้าโดยหน่วยรถ นับว่าได้รับการตอบรับที่ดีจากช่องทางขายผ่านร้านค้าปลีกในต่างจังหวัด เห็นได้จากยอดขายในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ เติบโตถึง 20% ซึ่งใกล้เป้าหมายสิ้นปี'52 ที่วางไว้ว่าจะมียอดขายเติบโตขึ้น 30% หรือ 1,700 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมามียอดขาย 1,400 ล้านบาท

นอกจากแก้เกมด้านช่องทางขายแล้ว ยังวางเป้าหมายขยายฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้กว้างขึ้น โดยมุ่งไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่มีอายุระหว่าง 20-30 ปี โดยในภาวะที่เศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อทำให้ลูกค้าจะมองเรื่องความคุ้มค่าเป็นเหตุผลในการเลือกซื้อ ซึ่งข้าวหงษ์ทอง ก็นำกลยุทธ์ Partnership Marketing ซึ่งเป็นการตลาดร่วมกันแบบวิน-วิน (Win-Win) ที่จะช่วยให้ข้าวหงษ์ทองสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอายุ 20-30 ปีได้ในทางตรง

ล่าสุดจับมือ 2 พันธมิตรค่ายใหญ่ 'เมเจอร์' และ 'AIS' เปิดตัวแคมเปญ 'Mid Year Bonus' พร้อมทุ่มงบกว่า 20 ล้านบาทในแคมเปญ 'Mid Year Bonus' เพื่อมอบโบนัสสร้างความสุขให้กับผู้บริโภค รวมถึงเป็นการสร้างความคุ้นเคยในแบรนด์หงส์ทอง โดยลูกค้าที่ซื้อข้าวหงษ์ทองขนาด 5 กก. จากห้างสรรพสินค้า (Modern Trade) จะได้รับฟรีคูปอง 'Mid Year Bonus' 1 ใบในถุงข้าวหงษ์ทองสะสมให้ครบ 3 ใบ แลกรับตั๋วชมภาพยนตร์ฟรีมูลค่า 120 บาท จำนวน 10,000 ที่นั่ง หรือสะสมคูปองครบ 2 ใบ แลกรับชุดป๊อปคอร์นมูลค่า 90 บาท จำนวน 5,000 ชุด ส่วนลูกค้าที่ซื้อข้าวหงษ์ทองจากร้านค้าทั่วไป (Traditional Trade) ทั่วประเทศ จะได้รับค่าโทร.ฟรีในระบบเติมเงิน 1-2-Call และสวัสดี มูลค่า 10 บาททุกถุง ทั้งนี้ แคมเปญ 'Mid Year Bonus' จะมีไปจนกระทั่งสิ้นเดือนสิงหาคมนี้

โสพรรณ มานะธัญญา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เจียเม้งมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้จัดจำหน่าย 'ข้าวหงส์ทอง' ซึ่งเป็นผู้นำตลาดข้าวในประเทศไทย และต่างประเทศ ได้กล่าวถึงภาพรวมการแข่งขันของตลาดข้าวถุงในประเทศที่มีการแข่งขันรุนแรงว่า ในปีนี้ใช้งบการทำตลาด 80 ล้านบาท ประเดิมด้วยแคมเปญ 'Mid Year Bonus' ซึ่งเป็นแคมเปญที่ต่อเนื่องจากปี'51 ที่ทำโปรโมชั่นร่วมกับพาร์ตเนอร์กลุ่มเชนสโตร์ แต่มีความแตกต่างในแง่ของการใช้เพื่อสร้างยอดขายข้าวหงส์ทอง ที่แบ่งเป็นช่องทางขายผ่าน Traditional Trade 60% และโมเดิร์นเทรด 40% โดยแคมเปญที่จะได้รับค่าโทร.ฟรีในระบบเติมเงิน 1-2-Call และสวัสดี จะสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่ซื้อข้าวหงษ์ทองจากร้านค้าทั่วไป (Traditional Trade) ในตลาดต่างจังหวัดทั่วประเทศ ส่วนแคมเปญแลกรับตั๋วชมภาพยนตร์ฟรี เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์คนเมืองที่ซื้อข้าวถุงผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด นอกจากการเพิ่มศักยภาพช่องทางขาย และการทำโปรโมชั่นแล้ว ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ทางบริษัทยังมีแผนที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ตอนนี้อยู่ระหว่างขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าอย่างครบถ้วน