คอลเกตจ้องฮุบตลาดออรัลแคร์ ล่าสุดทุ่ม 120 ล้านบาท เข็น 'พลักซ์ ไอซ์' พร้อมเปิดตัว ป้อง-ณวัฒน์ กุลรัตนรักษ์ เป็นพรีเซนเตอร์ ถล่มตลาดน้ำยาบ้วนปากระลอก 2 หลังจากปีก่อนรีลอนช์สูตรและแพกเกจจิ้งใหม่ จนตัวเลขขยับเป็น 16% ขึ้นเบอร์ 2 แทนซิสเท็มมาภายในเวลาเพียง 1 ปี สำหรับการบุกยกนี้ การจับมือกับทันตแพทย์สมาคมยังถือเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นและเป็นช่องทางสื่อสารไปยังผู้บริโภค โดยครั้งนี้คอลเกตเตรียมแจกสินค้าตัวอย่าง 15 ล้านชิ้น ผ่านคลินิกทันตกรรม 2,300 แห่งทั่วประเทศ และนี่คือ การรุกไล่ในอีกเวทีหนึ่งของคอลเกต ที่มากกว่าการคว้าส่วนแบ่งในตลาดน้ำยาบ้วนปากเพิ่มเป็น 20% แต่หมายรวมถึงการรุกฆาตลิสเตอรีนในอีกไม่ช้า เพื่อขึ้นแท่นผู้นำตลาดออรัลแคร์แบบเบ็ดเสร็จ

การกลับมาประกาศศักดาความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าในช่องปากของ 'คอลเกต' ในตลาดน้ำยาบ้วนปากเมื่อปีที่ผ่านมา นอกจากจะช่วยเพิ่มอุณหภูมิารแข่งขันที่ร้อนแรงให้ทะลักจุดเดือดแล้ว การเปิดศึกหนนี้ ยังสร้างแรงกดดันให้ 'ลิสเตอรีน' ไม่น้อย เพราะหากต้องเสียตำแหน่งแชมป์ในเวทีนี้ นั่นหมายถึง คอลเกต จะเป็นเบอร์ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากทั้ง 3 หมวด คือ ยาสีฟัน แปรงสีฟัน และน้ำยาบ้วนปาก

'เราจะเป็นผู้นำสินค้าในช่องปาก' เป็นคำกล่าวของ ริคคาร์โด ริซซี่ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด

และนั่นก็คือ เป้าหมายที่คอลเกตวางไว้ แม้จะไม่มีการกำหนดระยะเวลาที่ชัดเจน แต่จากผลงานที่แสดงให้เห็นด้วยส่วนแบ่งตลาดที่คว้ามาได้ 16% จากตลาดน้ำยาบ้วนปากมูลค่า 1,400 ล้านบาท แซง 'มายบาซิน' เบอร์ 3 ที่มีแชร์ประมาณ 5% ขึ้นนั่งเป็นเบอร์ 2 แทน 'ซิสเท็มมา' ที่เหลือส่วนแบ่งราว 8% ด้วยระยะเพียง 1 ปี เริ่มตั้งแต่ที่ปรับบรรจุภัณฑ์และรีลอนช์สูตรใหม่เพิ่มจาก 2 สูตร เป็น 5 สูตร คือ เฟรชมินต์, เปปเปอร์มินต์, สมุนไพรธรรมชาติ, โอเวอร์ไนท์ และเซนซิทิฟ ซึ่งตอนนั้นคอลเกตมีส่วนแบ่งยังไม่ถึง 1% ก็นับว่าเป็นการออกสตาร์ทที่สร้างความหนักใจให้คู่แข่งไม่น้อย โดยเฉพาะ 'ลิสเตอรีน' แม้ตอนนี้ยังมีแชร์กว่า 70% นำอยู่หลายช่วงตัวก็ตาม แต่ถ้าคอลเกตอาศัยจังหวะการออกตัวที่ดีบวกกับภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าในช่องปาก ที่ตอนนี้คว้ามาได้แล้ว 2 ตัว คือ ยาสีฟัน และแปรงสีฟัน โอกาสที่แชมป์ในมุมของน้ำยาบ้วนปากจะเปลี่ยนมือก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นปไม่ได้

ล่าสุด คอลเกตเปิดเกมบุกต่อเนื่อง เพื่อขยายฐานลูกค้าและสร้างแรงกดดันคู่แข่งอีกระลอก ด้วยการเข็นสูตรใหม่ 'พลักซ์ ไอซ์' ซึ่งเป็นสูตรที่ 6 ออกสู่ตลาด ภายใต้จุดขาย 'ความเย็นชื่นสุดขั้ว ลดการสะสมของคราบแบคทีเรียและคราบพลักยาวนานถึง 12 ชั่วโมง' ซึ่งหากนำมาจัดคู่ชกแล้ว เด็กปั้นจากคอลเกตตัวนี้น่าจะถูกเลือกมาชนกับลิสเตอรีนมากกว่าซิสเท็มมา โดยดูจากปีก่อนที่คอลเกตเริ่มรีลอนช์สินค้า พร้อมส่ง message 'ประสิทธิภาพการปกป้องนาน 12 ชั่วโมง โดยไม่ต้องกลั้วคอบ่อยตลอดทั้งวัน' ผ่านหนังโฆษณา แม้ผิวเผินจะเป็น Message ชนกับ ลิสเตอรีน ที่จะเน้นให้มีความถี่การใช้น้ำยาบ้วนปากมากขึ้น ทว่า แบรนด์ที่โดนกระทบชิ่งอย่างจัง น่าจะเป็น 'ซิสเท็มมา' โดยเฉพาะสูตรเจแปนนิช เชอร์รี บลอสซัม สูตรขจัดกลิ่นปากแบบเร่งด่วน ที่เน้นเรื่องความรวดเร็วและกลั้วคอได้บ่อยเพื่อใช้ในสถานการณ์เฉพาะหน้า

กลับมาที่ศึกยกนี้ พลักซ์ ไอซ์ จึงเป็นคู่ชกที่ชนกับลิสเตอรีนในสูตร 'ลิสเตอรีน โททัลแคร์' ที่ชูจุดขายเรื่อง '6 พลังปกป้อง' คือ 1.ช่วยให้ลมหายใจสดชื่นยาวนาน 12 ชั่วโมง 2.ป้องกันฟันผุ 3.ลดการสะสมของแบคทีเรีย 4.ลดการก่อตัวใหม่ของหินปูนและปกป้องฟันขาวอย่างเป็นธรรมชาติ 5.ลดการสะสมของคราบพลัก 6.ดูแลเหงือกให้มีสุขภาพดี ซึ่งสินค้าสูตรนี้ลิสเตอรีนได้เปิดตัวเมื่อปลายปีที่ผ่านมา โดยตอนนั้นค่ายนี้ได้เรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการจัดแคมเปญ LISTERINE HAVE A GOOD DAY พร้อมดึงศิลปิน 'เดอะ สตาร์' มาเรียกคะแนนในรูปแบบเรียลิตี้โชว์

สำหรับการลอนช์สูตร 'พลักซ์ ไอซ์' ในครั้งนี้ ค่ายคอลเกตจึงทุ่มงบก้อนโต 100 ล้านบาท จากงบตลาดรวมของพลักซ์ ไอซ์ ปีนี้ 120 ล้านบาท เพื่อจัดแคมเปญ 'What does Mega Freshness mean to You?' ให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุก โดยจะทำการหาผู้ชนะ 12 คนมาร่วมกิจกรรมกับ ป้อง ณวัฒน์ พรีเซนเตอร์ของพลักซ์ ไอซ์ ในบรรยากาศความเย็นแบบสุดขั้วที่ Ice Bar Minus 5 Supper Club พัทยา ทั้งนี้ หากสังเกตการจัดกิจกรรมของคอลเกตในครั้งนี้ ถ้ามองในมุมของพรีเซนเตอร์ แน่นอนว่า เดอะ สตาร์ ย่อมสามารถดึงดูดความสนใจหรือแม้กระทั่งเรียกเสียงกรี๊ดได้ดีกว่า ป้อง ณวัฒน์ แต่เมื่อมองในมุมของรูปแบบกิจกรรม จะเห็นว่าทั้งคอนเซ็ปต์และสถานที่จัดงานของคอลเกตสามารถเชื่อมโยงไปสู่ตัวโปรดักส์ได้เป็นอย่างดี ต่างกับกิจกรรมของลิสเตอรีนที่ดูเหมือนว่าตัวพรีเซนเตอร์จะมีความโดดเด่นและเป็นที่สนใจมากกว่าตัวโปรดักส์

อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงการโหมโรงของคอลเกต สูตร พลักซ์ ไอซ์ เพราะสิ่งที่เป็นกลยุทธ์สำคัญและเรียกได้ว่าเป็นกลวิธีที่ผู้เล่นในตลาดต่างก็ให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ นั่นคือ การจับมือกับคลินิกทันตกรรม ไม่ว่าจะเป็น ลิสเตอรีนที่เคยสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ด้วยการแจก 'ออรัล แคร์ การ์ด' จำนวน 4 แสนใบ เพื่อรับบริการตรวจฟันฟรีที่คลินิกทันตกรรมทั่วกรุงเทพฯ โดยเป็นแคมเปญระยะยาวที่จัดขึ้นตั้งแต่ปลายปีก่อนถึงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ซึ่งครั้งนั้นลิสเตอรีนหวังว่าจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคใส่ใจเรื่องสุขภาพในช่องปากและคุ้นเคยกับแบรนด์ลิสเตอรีนมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการสร้างความเชื่อมั่นเรื่องรสชาติที่เผ็ดร้อนของตัวสินค้ากับผู้บริโภคว่าไม่เป็นอันตรายต่อช่องปาก ซึ่งถือเป็นจุดอ่อนที่ลิสเตอรีนเคยโดนคู่แข่งอย่างซิสเท็มมาหยิบมาโจมตี ถึงขนาดซวนเซไปช่วงหนึ่ง จนต้องยอมถอยสูตร 'วานิลลามินต์' ที่มีรสชาติอ่อนโยนออกมาแก้เกม

เช่นเดียวกัน ในฝั่งของคอลเกต การจับมือกับทันตแพทย์ หรือการจัดกิจกรรมผ่านคลินิกทันตกรรม ถือเป็นหนึ่งในสูตรสำเร็จของผู้เล่นรายนี้ ที่ช่วยให้คอลเกตขึ้นเป็นผู้นำตลาดยาสีฟันด้วยแชร์ 37% และในตลาดแปรงสีฟัน 36% โดยชัดเจนอย่างมากในตลาดยาสีฟัน ซึ่งผู้บริโภคในบ้านเราคงเคยได้ยินประโยคที่ว่า 'เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทันตแพทย์ให้การแนะนำเป็นอันดับ 1' แน่นอนว่าการมีทันตแพทย์เป็นกระบอกเสียงทำหน้าที่สื่อสาร ย่อมสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว จึงไม่แปลกที่กิจกรรมส่วนใหญ่ของคอลเกตจะมีทันตแพทย์เข้าร่วมด้วย รวมถึงการทำตลาดในกลุ่มแปรงสีฟัน อาทิ การแจกสินค้าตัวอย่างที่คอลเกตจะทำเป็นชุดรวมสินค้าทั้ง 2 ตัว เพื่อแจกผ่านช่องทางคลินิกทันตกรรมทั่วประเทศ และแน่นอนว่าการทำตลาดน้ำยาบ้วนปากครั้งนี้ คอลเกตได้เตรียมแจกสินค้าตัวอย่างแบบเซตจำนวน 15 ล้านชิ้น ผ่านคลินิกกว่า 2,300 แห่งทั่วประเทศด้วย

นอกจากการสร้างความเชื่อมั่นและเปิดโอกาสการทดลองใช้สินค้าแล้ว คอลเกตยังเตรียมแผนกระตุ้นพฤติกรรมการใช้น้ำยาบ้วนปากของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องด้วย โดย คอร์ราโด เจียควินโต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมาคนไทยที่ซื้อน้ำยาบ้วนปากใช้มีเพียง 35% แม้จะขยับขึ้นจาก 2-3 ปีก่อนที่มีสัดส่วนเพียง 20% แต่ก็ยังน้อยมากเมื่อเทียบกับการใช้ยาสีฟันและแปรงสีฟันที่มีถึง 97% และ 80% ตามลำดับ และหากลงลึกไปถึงลักษณะการใช้ พบว่า คนส่วนใหญ่จะใช้น้ำยาบ้วนปากหลังแปรงฟันตอนเช้าเพียง 1 ครั้งต่อวันเท่านั้น ทั้งที่มีการแนะนำให้ใช้ 3 ครั้งต่อวัน ซึ่งบริษัทจะมีการจัดกิจกรรมเฉลี่ยปีละ 2-3 ครั้ง เพื่อเอ็ดดูเคตผู้บริโภคให้มีการดูแลสุขภาพในช่องปากครบ 2 ขั้นตอน คือ การแปรงฟันและการใช้น้ำยาบ้วนปากที่ตอนนี้มีสัดส่วนเพียง 30%

จากการยกพลบุกในครั้งนี้ แม้คอลเกตจะตั้งเป้าสิ้นปีคว้าส่วนแบ่งในตลาดน้ำยาบ้วนปากเพิ่มเป็น 20% แต่นั่นก็ยังไม่น่าสนใจเท่ากับการเข้าใกล้บัลลังก์แชมป์ออรัลแคร์มากขึ้น เพราะหากชั่งน้ำหนักตัวเลขส่วนแบ่งตลาดน้ำยาบ้วนปาก ผู้บริหารคอลเกต บอกว่า หากคอลเกตสามารถช่วงชิงแชร์จากคู่แข่งควบคู่กับการขยายตลาดแล้ว วันนั้นด้วยตัวเลขกว่า 50% ก็เพียงพอต่อการเป็นเบอร์ 1 งานนี้ลิสเตอรีนจะงัดไม้เด็ดอะไรมารักษาตำแหน่งผู้นำ และคอลเกตจะพิชิตภารกิจนี้ได้หรือไม่ต้องติดตาม