ภาพรวมของเม็ดเงินในการใช้สื่อนอกบ้านช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ จากการรวบรวมของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช พบว่า แม้สภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำจะกระทบกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโดยรวมให้ถดถอย แต่สื่อนอกบ้านกลับเติบโตสวนกระแส มีการใช้เงินมากกว่าช่วง 5 เดือนแรกของปี 2551 อยู่ราว 2 % ประกอบไปด้วยสื่อ Transit มีการใช้เงิน 742 ล้านบาท เติบโตถึง 29.27% จากปีก่อน ขณะที่สื่ออินสโตร์ มีมูลค่า 528 ล้านบาท เติบโตสูงสุดในบรรดาสื่อหลักที่นีลเส็นฯ ทำการสำรวจ 73.11% มีเพียงสื่อเอาต์ดอร์ ที่ถดถอยลงจากปีที่แล้ว 7.76% ด้วยมูลค่า 1,663 ล้านบาท โดยตลอดทั้งปีมีการคาดการณ์ว่า สื่อนอกบ้านทั้ง 3 กลุ่มนี้จะมีเม็ดเงินรวมไม่ต่ำกว่า 6,000 ล้านบาท

“สื่อนอกบ้านไม่ใช่สื่อที่เพียงแค่มีเงินงบประมาณเหลือแล้วมาใช้ วันนี้ต้องมองว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการตอบโจทย์การตลาด เป็นสื่อที่ช่วยเชื่อมโยงประสบการณ์ของผู้บริโภคเข้ากับตัวสินค้า ช่วยกระตุ้น ตอกย้ำให้กลุ่มเป้าหมายยจดจำแบรนด์ของเราได้” สุรเชษฐ์ บำรุงสุข ผู้จัดการบริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์(ประเทศไทย) เอเยนซีที่ปรึกษาด้านสื่อโฆษณานอกบ้าน(Out of Home Media) ในเครือ WPP กล่าว

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้สื่อนอกบ้านพลิกบทบาทจากสื่อเงินเศษของงบประมาณ มาเป็นสื่อหลักของแผนการสื่อสารการตลาด เป็นเพราะบรรดาเอเยนซีเริ่มหันมาพัฒนาสร้างสรรค์สื่อนอกบ้าน ใช้ไอเดียกับสื่อนี้โดยเฉพาะ มิใช่การนำภาพนิ่งจากแคมเปญโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ หรือทางโทรทัศน์มาใส่กรอบสี่เหลี่ยมของป้ายโฆษณาเหมือนก่อน

สุรเชษฐ์ กล่าวว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในวันนี้ใช้เวลาอยู่นอกบ้านมากขึ้น ข้อมูลจากการสำรวจพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ ในปีที่ผ่านมา พบว่าผู้บริโภคเมืองกรุงมีการเดินทางเป็นระยะทางเฉลี่ย 28.16 กิโลเมตรต่อคนต่อวัน ใช้ระยะเวลาในการเดินทาง 121.17 นาทีต่อวัน มีเวลาอยู่นอกบ้านมากถึง 10.29 ชั่วโมงใน 1 วัน และใช้เวลาในการรอรถโดยสาร 18.08 นาทีใน 1 วัน ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนถึงความตกต่ำของสื่อภายในบ้านอย่าง โทรทัศน์ วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ได้เป็นอย่างดี สวนทางกับสื่อนอกบ้านอย่าง สื่อที่เกี่ยวเนื่องกับการขนส่ง เดินทาง รวมถึงสื่อ ณ จุดขาย ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไปแล้ว

“สื่อนอกบ้านธรรมดา เราจะใช้วิธีการอะไร นวัตกรรมอะไร และแนวคิดการสื่อสารอะไรที่จะทำให้การใช้สื่อนอกบ้านไม่เป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของการสื่อสาร แต่กลายมาเป็นจุดหลักในการเชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคและสินค้าของเราได้ ซึ่งคินเนติคฯ ถือเป็นเอเยนซีเฉพาะสื่อนอกบ้านแห่งเดียวในเมืองไทย เป็นผู้บุกเบิกในการสร้างนวัตกรรมสื่อนอกบ้าน พลิกจุดขายสร้างความแตกต่าง มีคลังข้อมูลเพื่อความเข้าใจในพฤติกรรมและแนวคิดของผู้บริโภค”

นอกเหนือจากปัจจัยการให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์งานเพื่อสื่อนอกบ้านอย่างแท้จริงแล้ว สุรเชษฐ์ กล่าวว่า ยังมีปัจจัยสนับสนุนอีกหลายประการที่ทำให้สื่อนอกบ้านมีแนวโน้มเติบโตได้อีกมาก

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของไฮเปอร์มาร์เกตข้ามชาติ แทรกซึมเข้าไปทุกส่วนของประเทศไม่ว่าจะเป็นในเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล และตามหัวเมืองใหญ่ต่างจังหวัด ทั้งห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ จนถึงร้านสะดวกซื้อ ตำแหน่งที่ว่างภายในไฮเปอร์มาร์เก็ตได้กลายเป็นพื้นที่โฆษณา และกลยุทธ์ในการกำหนดทิศทางในการชื้อ (Path-to-Purchase Strategy) การพัฒนาได้มีการนำจอดิจิตอลเข้ามาใช้เพื่อสร้างการรับรู้เพื่อให้เกิดการทดลองในตัวผลิตภัณท์ สนับสนุนให้สื่อนอกบ้าน กลุ่ม In store Media เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

การเติบโตอย่างรวดเร็วของสื่อนอกบ้านในช่วงที่ผ่านมา มีปัจจัยสำคัญหนึ่งที่เป็นส่วนผลักดัน คือ ระบบขนส่งรถไฟฟ้าบีทีเอส ที่ปัจจุบันมีผู้โดยสารหมุนเวียนอยู่ประมาณ 6-6.5 แสนคนต่อวัน ถือเป็นศูนย์กลางสำคัญที่นักการตลาดส่วนใหญ่ให้ความสนใจ และเมื่อโครงการนี้มีการเปิตส่วนขยายของสองสถานีที่วงเวียนใหญ่ และธนบุรี ได้ทำให้การเติบโตของกลุ่มผู้ใช้รถไฟฟ้าเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงถึงกว่า 1 แสนคนต่อวัน และหากการเชื่อมต่ออีก 7 สถานีหลักต่อเนื่องจากสถานีอ่อนนุช ซึ่งคาดว่าจะเสร็จภายในปี 2555 เปิดทำการได้ คาดว่าจะทำให้จำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นทั้งระบบอีกเป็นจำนวนมากกว่า 1 ล้านคนต่อปี

การเปิดให้บริการรถไฟลอยฟ้าสายสนามบินสุวรรณภูมิ สู่ใจกลางกรุงเทพฯ หรือ Airport Rail Link ซึ่งคาดว่าเปิดให้บริการต่อสาธารณะชนในวันเฉลิมพระชนมพรรษา 5 ธันวาคม 2552 โดยจะมีบทบาทในการเชื่อมต่อที่ผู้คนจากย่านตะวันออกของกรุงเทพฯ เข้าสู่กลางใจเมืองที่สถานีพญาไท จุดนี้ก็จะกลายเป็นทำเลสำคัญที่ช่วยสนับสนุนให้สื่อนอกบ้านเติบโตขึ้น

รถโดยสารรูปแบบใหม่ Metro Bus ที่มีความทันสมัย และใหม่ จะกลายเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น เนี่องจากสามารถใช้แทนป้ายโฆษณากลางแจ้ง และยังสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้าง ด้วยราคาของค่าสื่อโฆษณา และค่าผลิตที่ถูกกว่าเมื่อเทียบกับป้ายโฆษณากลางแจ้ง

นอกจากนั้น ในส่วนของจอดิจิตอลจอแบน ก็จะเข้ามามึบทบาทกับการพัฒนาสื่อนอกบ้านมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายใช้เวลาอยู่นอกบ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในรถไฟฟ้า ตลอดจนตามจุดต่างๆในห้างสรรพสินค้า และในอนาคตอันใกล้นี้จะได้เห็นจอดิจิตอลในรถโดยสารประจำทาง

สุรเชษฐ์ กล่าวต่อว่า การเติบโตของสื่อนอกบ้านในวันนี้ อาจสามารถดึงงบประมาณมาจากสื่อแมสได้บางส่วน แต่ไม่ได้เป็นเงินจำนวนมากนัก เนื่องจากสื่อนอกบ้านยังมีราคาถูก แต่แนวโน้มก็เริ่มเห็นความสนใจของเจ้าของแบรนด์คอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่ หันมาให้ความสนใจกับสื่อนอกบ้านมากขึ้น เช่นแบรนด์ซันซิล ของยูนิลีเวอร์ ก็มีการใช้สื่อโฆษณาบนตัวถังรถประจำทาง

อย่างไรก็ตาม สุรเชษฐ์คาดว่า สื่อนอกบ้านทั้งระบบในปีนี้ จะมีการเติบโตได้ราว 5% โดยมีปัจจัยสำคัญมาจากการเติบโตของสื่อ Transit ที่มีระบบขนส่งใหม่ๆ เพิ่มขึ้นดังกล่าว จะทำให้สื่อกลุ่มนี้เติบโตได้ราว 40% ขณะที่สื่ออินสโตร์ จะมีการเติบโตราว 15% แต่สื่อกลางแจ้ง โดยเฉพาะป้ายโฆษณาคงจะอยู่ในภาวะตกต่ำต่อไปทั้งจากปัญหาด้านกฎหมายควบคุม ค่าเช่าพื้นที่ที่มีราคาแพง รวมไปถึงค่าผลิตก็มีราคาสูง ซึ่งเมื่อพิจารณารวมกันทั้งกลุ่มคาดว่าจะมีเม็ดเงินเข้าสู่สื่อนอกบ้านไม่ต่ำกว่า 6,000 ล้านบาท เติบโตกว่าปีที่ผ่านมาเล็กน้อย ่าเช่าพื้นที่ที่มีราคาแพง รวมไปถึงค่าผลิตก็มีราคาสูง ซึ่งเมื่อพิจารณารวมกันทั้งกลุ่มคาดว่าจะมีเม็ดเงินเข้าสู่สื่อนอกบ้านไม่ต่ำ