ตลาดแป้งเด็กร้อนทะลักจุดเดือด เมื่อเบอร์ 3 เบบี้มายด์รุกตอดแชร์ แคร์-จอห์นสันฯ ด้วยกลยุทธ์ Segmentation ยก 2 เพื่อเบรกความแรงจากสงครามตัดราคาของ 2 ผู้นำ ที่พบว่า ยอมหั่นราคาถูกกว่า 10% ล่าสุดปั้นสูตรดับเบิ้ล มิลค์ โปรตีน พลัส จับลูกค้าวัย 9-15 ปี พร้อมวาง สิงโต เดอะ สตาร์ 5 เป็นพรีเซนเตอร์ หลังจากปีก่อนดึง มาริโอ้ เมาเร่อ ช่วยโปรโมตสูตรสวีทตี้ พิ้งค์ กับสาววัย 15-25 ปี ส่งผลตัวเลขขยับขึ้น 60% สำหรับการรุกในสเตปนี้ นอกจากการเขี่ย จอห์นสันฯ ร่วงเบอร์ 2 แล้ว เบบี้มายด์ ยังตั้งเป้าเบียดเก้าอี้ 'แคร์' ให้ได้ภายใน 2 ปีด้วย

แม้ส่วนแบ่งระหว่าง 'เบบี้มายด์' ที่มีอยู่ประมาณ 24-25% กับผู้นำอย่าง 'แคร์' ที่มีอยู่ 35% จากตลาดแป้งเด็กมูลค่า 2,500 ล้านบาท จะห่างกันเป็น 10 ก้าว แต่จากการเปิดเกมรุกอย่างต่อเนื่องของเบบี้มายด์ ภายใต้กลยุทธ์ Segmentation เพื่อวางโพซิชันนิ่งให้แป้งแต่ละสูตรมีความชัดเจนในการตอบโจทย์ผู้บริโภค ทำให้วันนี้เบบี้มายด์ คือ ผู้เล่นที่สร้างสีสันและเป็นฝ่ายสร้างแรงเหวี่ยง ชนิดที่ผู้นำตลาดทั้ง 2 ราย อย่าง 'แคร์' กับ 'จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน' ต้องหันมาเล่นเกมตัดราคาต่ำกว่า 10%

'ตอนนี้ผู้นำตลาดแป้งเด็ก 2 ราย หันมาตัดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าเบบี้มายด์ราว 10% ทั้งที่เมื่อ1-2 ปีก่อนเรายังมีราคาถูกกว่า ซึ่งหลังจากที่ปั้นสูตรสวีทตี้ พิ้งค์ อย่างเต็มที่ เราก็ไม่เล่นเกมตัดราคาอีก' วิเชียร สันติมหกุลเลิศ ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โอสถสภามาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าแบรนด์เบบี้มายด์ กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์

ที่ผ่านมาการแข่งขันในตลาดแป้งเด็กบ้านเรา โปรโมชั่นยอดฮิตและแรงสุดคงหนีไม่พ้น 'การซื้อ 1 แถม 1Ž ซึ่งแน่นอนว่าเกือบทุกแบรนด์ต้องเคยงัดกลยุทธ์ดังกล่าวออกมาเรียกความสนใจจากผู้บริโภค เพราะนอกจาก 'กลิ่น' หรือ แม้แต่ 'คุณภาพ' ต้องยอมรับว่า 'ราคา' ก็ยังเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แต่ที่สร้างความแปลกใจและสะท้อนให้เห็นอุณหภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดยิ่งขึ้น น่าจะเป็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์ผู้นำอย่างแคร์ และเบอร์ 2 อย่างจอห์นสันฯ ที่นำกลยุทธ์ตัดราคามาใช้ โดยหวังว่าจะช่วยรักษาส่วนแบ่งตลาดและขยับหนีเบอร์ 3 อย่างเบบี้มายด์ หลังจากถูกชิงส่วนแบ่งมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะ จอห์นสันฯ ที่วินาทีนี้เรียกได้ว่ากำลังโดนเบบี้มายด์หายใจรดต้นคอ ดูได้จากตัวเลขแชร์ที่ห่างกันเพียง 1-2 แต้มเท่านั้น

สำหรับภาพการแข่งขันในตลาดแป้งเด็ก ผู้อำนวยการการตลาดค่ายโอสถสภาฯ เล่าว่า วันนี้การใช้โปรโมชั่น 1 แถม 1 ส่วนใหญ่จะเป็นคู่แข่งแบรนด์เล็ก ส่วนผู้เล่นรายใหญ่หันไปเล่นเกมตัดราคาแทน โดยหวังว่าจะช่วยรักษาส่วนแบ่งตลาดและตีกันคู่แข่ง ซึ่งไม่บ่อยนักที่ผู้บริโภคบ้านเราจะเห็น 2 แบรนด์ผู้นำกำหนดราคาถูกกว่าผู้เล่นอันดับ 3 ที่สำคัญดูเหมือนว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะไม่ได้สร้างความหนักใจให้กับเบบี้มายด์ด้วย ดูได้จากการเดินหน้าสานต่อกลยุทธ์ Segmentation

ล่าสุดการทุ่มงบกว่า 60 ล้านบาท ปั้นดับเบิ้ล มิลค์ โปรตีน พลัส (สีม่วง) สูตรที่ทำรายได้ราว 25% เป็นอันดับ 2 ของแป้งเบบี้มายด์ ที่ครั้งนี้มาพร้อมจุดขายใหม่ด้วยส่วนผสมจากมิกซ์เบอร์รี เพื่อจับสาววัยใสอายุ 9-15 ปี หลังจากปีก่อนรีลอนช์สูตรสวีทตี้ พิ้งค์ (สีชมพู) มาเจาะกลุ่มผู้หญิงอายุ 15-25 ปี ที่ชอบกลิ่นหอมยาวนาน พร้อมเพิ่มคุณสมบัติการบำรุงผิวด้วย Shea Butter โดยมี มาริโอ้ เมาเร่อ รับเป็นพรีเซนเตอร์ช่วยโปรโมตจนตัวเลขยอดขายสูตรนี้ขยับขึ้น 60% ซึ่งเป็นสูตรที่ทำรายได้มากสุด 45% จากผลตอบรับดังกล่าว เบบี้มายด์จึงมั่นใจในการเปิดเกมรุกด้วยกลยุทธ์เดิม และครั้งนี้ก็เป็นหน้าที่ของ สิงโต เดอะ สตาร์ 5 ในการโกยคะแนนให้สูตรสีม่วง ซึ่งการจำหน่ายก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ พบว่า สินค้าสูตรนี้เติบโตถึง 30% ดังนั้น ผู้บริหารเบบี้มายด์จึงมั่นใจว่าสิ้นปีสูตรนี้จะเติบโตได้ 50%

นอกจากการรีลอนช์ 2 สูตรดังกล่าวแล้ว เบบี้มายด์ได้มีการปรับกลิ่นใหม่และกำหนดโพซิชันนิ่งของแต่ละสูตรให้ชัดเจนเช่นเดิม ดังนี้ สูตรแฮปปี้ ไทม์ มีการเปลี่ยนมาใช้ชื่อไฮ แฮปปี้ (สีฟ้า) ที่เน้นเจาะกลุ่มครอบครัว ซึ่งในต้นปีหน้าสินค้าสูตรนี้จะเป็นไฮไลต์ของเบบี้มายด์ และจะมีการเปิดตัวพรีเซนเตอร์แบบครอบครัวด้วย ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการสำรวจและพิจารณา ส่วนสูตรเพียว โพรเทคส์ (สีขาว) สำหรับลูกค้าเด็กอายุ 0-3 ขวบ และสูตรอัลตร้า มายด์ (สีเขียว) เพื่อเด็กทารกหรือผู้ที่มีผิวบอบบางแพ้ง่าย

แม้ระยะหลังผู้เล่นรายอื่นจะหันมาใช้กลยุทธ์เช่นเดียวกับเบบี้มายด์มากขึ้น โดยหวังจะเลี่ยงสงครามราคา ทว่า ก็ยังไม่มีรายใดที่วางตำแหน่งของสินค้าในแต่ละสูตรได้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นจอห์นสันฯ ที่แม้จะเป็นผู้เริ่มบุกตัวสีชมพู ด้วยการลอนช์สูตร 'บลอสซั่ม' เมื่อราว 5 ปีก่อน เบบี้มายด์ ภายใต้คอนเซ็ปต์การเป็นแป้งเด็กและแป้งหอม โดยหวังจะขยายกลุ่มเป้าหมายจากเด็กไปสู่กลุ่มผู้หญิง ซึ่งตอนนั้น จอห์นสันฯ มั่นใจว่าจะสามารถเข้าใกล้เบอร์ 1 อย่าง 'แคร์' มากขึ้น แต่เมื่อวัดผลงานหลังจากเบบี้มายด์ส่งสวีทตี้ พิ้งค์ ลงแข่ง กลับพบว่า นอกจากจอห์นสันฯ ไม่สามารถขยับส่วนแบ่งให้เพิ่มขึ้นแล้ว กลับต้องเสียพื้นที่ให้เบบี้มายด์ขึ้นมาตีคู่เป็นเบอร์ 2 ภายในเวลาเพียง 6 เดือน นับตั้งแต่ที่เบบี้มายด์รีลอนช์แป้งตัวสีชมพู และนั่นยิ่งทำให้จอห์นสันฯ หันไปเล่นเกมตัดราคาแรงขึ้น แม้ความเคลื่อนไหวล่าสุด พบว่า จอห์นสันฯ ได้ปรับแพกเกจจิ้งให้มีความทันสมัย พร้อมนำวาระครบรอบ 120 ปี ของสูตรคลาสสิกพาวเดอร์มาจัดกิจกรรม โดยหวังว่าจะใช้เรื่องกลิ่นที่ถือว่าเป็นไอดอลของแบรนด์มาสร้างความสนใจอีกครั้ง ซึ่งงานนี้จะได้ผลแค่ไหนต้องดูกันต่อไป

ขณะที่ผู้นำอย่างแคร์ แม้จะมีสูตรสีชมพูและเคยหันมาโปรโมตอยู่ช่วงหนึ่งก็ตาม แต่ค่ายนี้ก็พยายามงัดกลยุทธ์อื่นมาใช้ เพื่อให้เห็นถึงชั้นเชิงของผู้นำที่มีมากกว่าการตัดราคา อาทิ การจัดแคมเปญ 'ไขปริศนาหาความสุขเพื่อลูกน้อย' ด้วยการดึงผู้เชี่ยวชาญภาษาเด็กทารกระดับโลกมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ พร้อมมอบความรู้ใหม่ให้กับผู้บริโภคคนไทยเมื่อปีก่อน โดยมีเป้าหมายเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องเด็ก และโพซิชันนิ่งของแป้งเด็กแคร์ คือ แบรนด์ที่มอบความสุขให้กับทุกครอบครัว แต่ดูเหมือนว่าการทุ่มงบกว่า 75 ล้านบาทเพื่อจัดกิจกรรมในครั้งนั้น แคร์คงผิดหวังไม่น้อย เพราะผลตอบรับที่วัดจากส่วนแบ่งตลาดล่าสุดอยู่ที่ 35% ลดลงจากปีก่อนที่มีอยู่ 42%

ด้วยคะแนนนิยมที่หล่นฮวบฮาบเช่นนี้ แว่วมาว่า แคร์เตรียมเปิดฉากบุกคู่แข่งอีกครั้ง ด้วยการออกสินค้าขนาด 60 กรัม ซึ่งคาดว่าจะเห็นได้ในสิ้นปีนี้ และแน่นอนว่าคู่แข่งที่ถูกระบุในเกมยกนี้ คือ เบบี้มายด์ เพราะเมื่อสำรวจขนาดสินค้าที่จำหน่ายอยู่ในแต่ละแบรนด์ จะเห็นว่า เบบี้มายด์เป็นผู้เล่นรายเดียวที่มีสินค้าไซส์นี้อยู่แล้ว โดยปัจจุบันแป้งเบบี้มายด์ มีทั้งหมด 6 ขนาด คือ 50 กรัม 60 กรัม 100 กรัม 200 กรัม 300 กรัม และ 500 กรัม โดยขนาด 200 กรัม กับ 500 กรัม มีสัดส่วนการขายอย่างละ 20% ส่วนขนาดที่เหลือรวมกันมีสัดส่วน 60%

ทั้งนี้ สินค้าแต่ละขนาด เบบี้มายด์ก็มีการกำหนดหน้าที่และช่องทางจำหน่ายที่ชัดเจนด้วย โดยขนาด 50 และ 60 กรัม จะจำหน่ายในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด หรือร้านค้าย่อย เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อพกพา รวมทั้งใช้เป็นไซส์ในการจัดโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม ส่วนขนาด 100 กับ 200 กรัม จะเน้นขายในร้านสะดวกซื้อ เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น และขนาด 300 กับ 500 กรัมจะจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด

กลับมาที่ตัวสินค้าขนาด 60 กรัม ที่แคร์เตรียมจะออกมาชนกับคู่แข่ง จะสังเกตได้ว่าเป็นสินค้าขนาดเดียวที่เบบี้มายด์แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น โดยสินค้าไซส์หลักที่จำหน่ายในท้องตลาดบ้านเราจะมีอยู่ 5 ขนาดดังกล่าวข้างต้น แต่ที่เบบี้มายด์ต้องส่งไซส์ 60 กรัมออกมาด้วยนั้น วิเชียร บอกว่า สินค้าไซส์นี้ออกมาเพื่อแก้ปัญหาเรื่องการจัดโปรโมชั่นในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด ที่ปรกติบริษัทมีการจัดโปรโมชั่นลดราคาไซส์ 50 กรัม จาก 10 บาท เหลือ 9 บาท แต่พบว่าผู้ขายในร้านค้าย่อยยังคงราคาขาย 10 บาทเช่นเดิม ดังนั้น เบบี้มายด์จึงลอนช์ไซส์ 60 กรัมออกมาเพื่อขายในราคา 10 บาท ซึ่งเป็นการเพิ่มปริมาณแต่ขายในราคาเท่ากับ 50 กรัม โดยจะวางจำหน่ายเฉพาะช่วงฤดูร้อนเพียง 3-4 เดือนเท่านั้น อย่างไรก็ตาม หลังจากที่แคร์ลอนช์สินค้าไซส์นี้ออกสู่ตลาดแล้ว เชื่อได้ว่าการแข่งขันของไซส์ 60 กรัม คงไม่จำกัดเวลาแค่ 3-4 เดือนอีกต่อไป

และนี่คือการรุกรบของ 3 แบรนด์ใหญ่ในตลาดแป้งเด็กที่ฟัดเหวี่ยงกันจนฝุ่นตลบ ซึ่งนอกจากจะเห็น 'จอห์นสันฯ' หืดขึ้นคอมากขึ้นกว่าเดิม หลัง 'เบบี้มายด์' จ่อชิงเบอร์ 2 ภายในปีหน้าแล้ว ไม่แน่ว่าเราอาจได้เห็น 'แคร์' ปาดเหงื่อเป็นครั้งแรก เพราะตัวเลขที่ห่างกันเพียง 10 แต้ม ก็นับว่าไม่ใช่เรื่องยากที่เบบี้มายด์จะขอเบียดเก้าอี้ภายในเวลา 2 ปี งานนี้ 2 ผู้นำจะกุมขมับไปอีกนานแค่ไหน ต้องติดตาม