ผมเคยเขียนถึงอิทธิพลของเสียงวิจารณ์ออนไลน์ในเชิงการตลาดไปในบทความ "จัดการเสียงวิจารณ์ออนไลน์ให้อยู่หมัด" ฉบับเดือนมกราคม 2552 ซึ่งจะแสดงให้เห็นถึงพลังของคำวิพากษ์ต่างๆ ของเสรีชนบนอินเทอร์เน็ตที่ทำให้แม้แต่บริษัทใหญ่ๆ ต้องหวาดผวา นั่นหมายถึงพลังที่ทำให้คนตัวเล็กๆ สามารถสร้างเสียงสะท้อนที่ครึกโครมอย่างที่สื่อแบบเดิมๆ ไม่เคยทำหน้าที่เช่นเดียวกันนี้ได้

สำหรับเสียงวิจารณ์ออนไลน์ยังมีเรื่องที่น่าติดตาม โดยเฉพาะกรณีที่เกิดขึ้นในสังคมออนไลน์ที่ใหญ่โตที่สุดในประเทศไทย นั้นคือ เว็บไซต์อย่าง www.pantip. com ที่หลายคนใช้เป็นเวทีสำหรับการจับสิ่งพิรุธหรือคำโกหกจนทำให้ผู้ที่กระทำนั้นแทบจะไม่สามารถอยู่ได้อย่างปกติสุข

เป็นการปกป้องความจริง ไม่ใช่เพียงแค่รับสื่อข้างเดียว แล้วตอบโต้ไม่ได้ และบางครั้งมีผลกระทบไปถึงวิธีการตลาด ที่บิดเบี้ยวและไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค???

ผมไม่ทราบจำนวนการโกหกที่ถูกจับได้ใน www.pantip.com แต่ที่ผมอยากจะนำมาเล่าสู่กันฟัง เป็นเรื่อง 3 กรณี ดังที่สามารถเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดได้เป็นอย่างดี

กรณีแรก

เป็นเรื่องของหนังสือแปลระดับเบสต์เซลเลอร์เล่มหนึ่ง คือ ผู้หญิงร้ายผู้ชายรัก ที่หน้าปกลงชื่อผู้แปลเป็นพิธีกรชื่อดัง "กาละแมร์" พัชรศรี เบญจมาศ ของสำนักพิมพ์วีเลิร์น (จากกระทู้ http://www.pantip.com/cafe/library/topic/K7820934/K7820934.html) เรื่องที่เกิดขึ้นคือ หนังสือเล่มนี้ไม่ได้เกิดจากการแปลของกาละแมร์เพียงคนเดียว แต่ความจริงแล้วเป็นผลงานแปลของอรทัย พันธพงศ์ ซึ่งได้แปลไว้เมื่อ 4 ปีที่แล้วในช่วงที่ทำงาน ในกองบรรณาธิการของสำนักพิมพ์วีเลิร์น ซึ่งถึงแม้ว่ากาละแมร์จะได้บอกให้ทราบในส่วนของคำนำว่าเป็นการเรียบเรียงจากที่มีคนแปลมาก่อนแล้ว แต่ประเด็นของปัญหาอยู่ที่ว่า หน้าปกของหนังสือเน้นว่า "ผลงานแปลและเรียบเรียงเล่มแรกของ กาละแมร์-พัชรศรี เบญจมาศ" โดยทางสำนักพิมพ์ไม่ได้ให้เกียรติผู้แปลคนแรก เพราะไม่ระบุชื่อไว้ที่หน้าปกเลย

ทำให้หลายๆ คนคิดไปได้ว่า นี้คือ วิธีการทางการตลาดของสำนักพิมพ์ที่นำความดังของพิธีกรสาวเป็นเครื่องมือเพื่อให้หนังสือของตนขายดี ซึ่งก็ขายดีจนกระทั่งติดอันดับแรกของร้านหนังสือหลายแห่งจริงๆ

การกระทำดังกล่าวถูกคนในโลกออนไลน์ประณามวิธีทางการตลาดเช่นนี้ เพราะนั่นหมายถึงความไม่ยุติธรรมต่อผู้อ่านที่ซื้อเพราะความรักและศรัทธาต่อกาละแมร์ ทั้งๆ ที่ข้อมูลนี้ถูกเพียงครึ่งเดียว เท่านั้น ทั้งนี้มีผู้ให้ความเห็นว่าที่ถูกต้อง ควรจะเขียนในหน้าปกว่า "แปลโดย อรทัย พันธพงศ์ เรียบเรียงโดย กาละแมร์" มากกว่า

ครับ กระทู้นี้ถูกโหวตเป็นกระทู้แนะนำของหน้า "ห้องสมุด" เป็นกระทู้ที่ร้อนมากจนกระทั่งบรรณาธิการของสำนักพิมพ์วีเลิร์นอดรนทนไม่ได้ ต้องมาชี้แจงว่า ความจริงหนังสือเล่มนี้ไม่ได้แปลโดย อรทัย พันธพงศ์ เพียงคนเดียว แต่ผ่านการแปลจากหลายๆ คนรวมไปถึงตัวบรรณาธิการเองด้วย แต่ด้วยความที่เนื้อหานั้นไม่ได้อารมณ์ประชดประชัน จึงยังไม่พิมพ์ออกมาเป็นหนังสือ จนกระทั่งมีคนแนะนำ กาละแมร์ด้วยความที่เธอชอบหนังสือต้น ฉบับ คือ Why Men Love Bitches เขียนโดย Sherry Argov ทำให้บรรณาธิการ มอบหนังสือเล่มนี้ให้เธอเรียบเรียงและออกจำหน่าย

บรรณาธิการของสำนักพิมพ์วีเลิร์น พยายามให้เหตุผลของการไม่ระบุชื่อผู้แปล ที่แท้จริงว่า เป็นเพราะในช่วงนั้น อรทัย พันธพงศ์ยังเป็นเพียงนักแปลเด็กๆ คนหนึ่งในกองบรรณาธิการ ซึ่งได้มีการตกลงกันว่าการจะได้ชื่อเป็นคนแปลหรือไม่นั้น ตัวบรรณาธิการเองเป็นผู้ตัดสินใจ โดยพิจารณาจากผลงานแปลว่าดีมากเพียงพอหรือไม่ และได้ยอมรับในส่วนหนึ่งว่า "ผมจึงเลือกที่จะใส่ชื่อ กาละแมร์ เป็นผู้แปลและเรียบเรียง ด้วยเหตุผลทางการตลาดดังที่หลายๆ คนเข้าใจ"

แต่ประเด็นการไม่ให้เครดิตคนที่แปลนั้นยังคาใจสมาชิกชาวห้องสมุด จนกระทั่งบรรณาธิการได้ออกมากล่าวว่า ในการพิมพ์คราวหน้าจะแก้ไขหน้าปกและหน้าในเป็น กองบรรณาธิการเป็นผู้แปล และกาละแมร์เป็นผู้เรียบเรียง

สำหรับผม สำนักพิมพ์จะแก้ไขตาม ที่กล่าวไว้ในการพิมพ์คราวหน้าหรือไม่ คงไม่ใช่ประเด็น แต่สิ่งสำคัญคือเสียงสะท้อน ของคนออนไลน์ได้ถูกรับฟัง และมีคำมั่นที่จะขอแก้ไขจากผู้กระทำ ซึ่งนั่นคือสิ่งที่คนในโลกออนไลน์ต้องการนั่นเอง

กรณีที่สอง

ผมคิดว่าเป็นเรื่องราวของการจับการโกหกที่ชัดเจนกว่ากรณีแรกเสียอีก และน่าจะส่งผลกระทบต่อผู้กระทำอย่างรุนแรงกว่ากันหลายเท่า นั่นก็คือ กรณีของ "อุ้ม" พรพัชญา สุพรรณรัตน์ ที่เป็นข่าวโด่งดังว่าได้รับรางวัล Best Student Film และ Official Selection จากภาพยนตร์สั้นเรื่อง "Revenge Tragedies" ในเทศกาลประกวดภาพยนตร์เมืองคานส์ 2009 ประเทศฝรั่งเศส จนแม้กระทั่ง รายการข่าวอย่าง "เที่ยงวันทันเหตุการณ์" ออกอากาศการให้สัมภาษณ์ของอุ้มถึงสองวัน โดยมีการย้ำในเรื่องของรางวัล และเธอได้บอกว่าที่ไม่เดินทางไปรับรางวัล เพราะกลัวปัญหาเรื่องของไข้หวัดใหญ่ 2009 นอกจากนี้เธอยังกล่าวอีกว่าได้ส่งหนังเข้าประกวด 22 เทศกาล และได้รับรางวัลมาทั้งสิ้น 18 เทศกาล จนทำให้หลายๆ คนภาคภูมิใจที่เด็กไทยมีความสามารถจนเป็นที่ยอมรับระดับโลก (ดูคำชื่นชมจากกระทู้ http://www.pantip.com/cafe/chalermthai/topic/A7900183/A7900183.html)

แต่แล้วเรื่องราวดังกล่าวกลายเป็นเรื่องโอละพ่อ เมื่อชาวสมาชิกหน้า "เฉลิมไทย" ไม่ได้เชื่อตามข่าวไปทั้งหมดและทำ การตรวจสอบพบว่าความจริง ภาพยนตร์ ที่ได้รางวัลชนะเลิศ Best Student Film นั้น คือเรื่อง "BaBa" ฝีมือการกำกับของ เด็กสาวชาวเชก Zuzana Spidlova ส่วนเรื่อง "Revenge Tragedies" ไม่ได้เข้าประกวดเลยด้วยซ้ำ (ดูการตรวจสอบของชาวพันทิบที่ http://www.pantip.com/cafe/chalermthai/topic/A7907656/A7907656.html)

แม้กระทั่งนักข่าวบันเทิงที่เดินทางไปทำข่าวที่เมืองคานส์ยังงุนงงว่า หนังของอุ้มไปได้รางวัลมาตั้งแต่เมื่อไร เพราะมีเพียงหนังเรื่อง "นางไม้" ของเป็นเอก รัตนเรือง ที่ได้รับการเข้าฉายในเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ ในสาขา Uncertain Regard

ครับ กระทู้นี้ร้อนจนกระทั่งสมาชิกคนหนึ่งได้ติดต่อกับอุ้ม และได้รับการชี้แจง ว่าเป็นเรื่องเข้าใจผิดของพิธีกรรายการ คือ วิศาล ดิลกวณิช และตัวอุ้มเองก็ไม่กล้าแย้งในเรื่องของข้อเท็จจริง นอกจากนี้เธอได้ไปชี้แจงกับรายการเดียวกันนี้ว่า อันที่จริงแล้ว เป็นเรื่องที่มีกรรมการได้เข้ามาชมหนังของเธอ แล้วส่งอีเมลมาบอกว่าหนังของเธอนั้นยอดเยี่ยมเหมือนกับเป็นหนังที่ดีที่สุดของนักเรียน ไม่ได้หมายถึง ว่าเธอได้เข้าประกวดจนได้ Best Student Film อย่างที่เข้าใจผิดกัน

อย่างไรก็ตาม คำชี้แจงของเธอ สังคมออนไลน์กลับเห็นว่าฟังไม่ขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาที่เธอให้สัมภาษณ์ออกรายการที่แสดงให้เห็นถึงความรู้สึกยินดีที่แสดงออกทางสีหน้ามากกว่าความกระอักกระอ่วนที่ข้อมูลนั้นผิดพลาด

ทำให้ประเด็นเรื่องนี้แทนที่จะเย็นลง กลับร้อนแรงมากยิ่งขึ้น จนกระทั่งสมาชิกบอร์ดเฉลิมไทยคนหนึ่งถึงกับแต่งเพลงแร็พ ให้เธอ ซึ่งเนื้อหาอยู่ในเชิงประชดประชัน แต่ก็เป็นการสรุปเรื่องราวที่เกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี ดังนี้

"พันทิปก็จับผิดอยู่ได้ ถามมามาก มาย อุ้มนั้นรำคาญ

ก็บอกว่าเป็นรางวัล ก็ไม่เชื่อกัน อุ้มก็ปวดกะบาล

วิศาลก็เรียกมาใหม่ ถามให้เข้าใจ เรื่องเลยเริ่มบาน

ความจริงก็มาเปิดเผย ตามน้ำไปเลย อย่ามาจุ้นจ้าน

สื่อสารกันไม่รู้เรื่อง เพราะอุ้มไปเยือน เมืองนอกมานาน

ภาษาก็ไม่ค่อยดี ไทยทีอังกฤษที ได้โปรดสงสาร

คนไทยเข้าใจกันผิด อย่าได้มาคิด ให้ขอโทษกราบกราน"

ประจวบเหมาะกับการที่อุ้มได้ให้สัมภาษณ์ว่าได้เข้าร่วมกับบาแรมยู เครือสหมงคลฟิล์ม เพื่อช่วยทำหนัง "บทเรียนฤดูหนาว" ร่วมกับปรัชญา ปิ่นแก้ว ซึ่งเป็นผู้กำกับ ทำให้ผมอดคิดไม่ได้ว่า นี่เป็นอีกวิธีหนึ่งหรือเปล่าในการทำตลาดที่แหวกแหวกกันแบบสุดๆ

ถึงกับล้อเล่นกับความรู้สึกของประชาชนทั้งประเทศ...

อันที่จริง การที่จะได้รางวัลหรือไม่ในโลกยุคออนไลน์สามารถตรวจสอบได้ง่าย มาก และโดยเฉพาะการที่มีเว็บไซต์ที่เป็นชุมชนที่เข้มแข็งอย่างมากอย่าง www. pantip.com ทำให้เกิดเสียงสะท้อนที่ดังออกไปจนกระทั่งกดดันอุ้มที่จะต้องทำการเปิดแถลงข่าวเพื่อชี้แจงเรื่องนี้

เป็นอีกตัวอย่างที่แสดงถึงพลังของการตรวจสอบแนวทางการตลาดที่ผิดที่ผิดทาง จนกระทั่งผู้ให้ข่าวแทบจะไม่มีที่ยืนใน โลกบันเทิง

กรณีที่สาม

เป็นกรณีที่ผมคิดว่าเป็นเรื่องการใช้บล็อกเกอร์เพื่อสร้างเรื่องราวในเชิงการ ตลาดแบบแอบแฝงที่เรียกว่า Advertorial Ad แบบผิดๆ จนเกิดเรื่องเกิดราวกระหึ่มหน้า "มาบุญครอง" ของ www.pantip. com ทำให้เกิดการสูญเสียศรัทธาต่อบล็อกเกอร์คนนั้นอย่างที่เจ้าตัวคงไม่ได้คิดว่าจะมีเรื่องแบบนี้เกิดขึ้นกับตนเอง

บล็อกเกอร์รายนั้นมีนามแฝงว่า cookiecompany ซึ่งเป็นบล็อกเกอร์ที่มีชื่อเสียงมากในการทำบทวิจารณ์โทรศัพท์ มือถือ สร้างรายได้ให้เขาตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษา จนมีแฟนคลับกลุ่มใหญ่ที่ใช้เนื้อหาบทความในบล็อกของเขาเพื่อใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่อง

เรื่องราวเกิดขึ้นเมื่อ cookiecompany ได้โพสต์กระทู้หัวข้อ "เกือบทิ้งชีวิตไว้ที่ป่าริมทะเลสาบข้างภูเขาฟูจิเมื่อคืน... ตีหนึ่ง กับความช่วยเหลือของคุณอมราภรณ์ DTAC 1678" ในช่วงกลางเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา เรื่องราวสรุปได้ว่า cookiecompany ไปเที่ยวญี่ปุ่น แล้วเข้าพักโรงแรมแห่งหนึ่งบริเวณภูเขาฟูจิ จากนั้นเขาก็ได้ออกไปวิ่งจ๊อกกิ้งในช่วงสี่ทุ่มเศษๆ แล้วเกิดการหลงป่าบริเวณนั้นไม่สามารถที่จะกลับมายังโรงแรมได้ ต่อจากนั้นก็เป็นเรื่องราวของการโทรศัพท์มือถือเพื่อทำให้ตนเองรอดจากการหลงป่าครั้งนี้ โดยการโทรศัพท์ไปที่เบอร์ของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือรายหนึ่ง ซึ่งปลายสายเป็นพนักงาน Call Center ชื่อว่า อมราภรณ์ จากนั้นทางอมราภรณ์ก็ได้สอบถามถึงชื่อโรงแรมและจะติดต่อกับทางโรงแรมให้ จากนั้น cookiecompany ได้เดินต่อมาเรื่อยจนกระทั่งเจอสี่แยกแห่งหนึ่ง แล้วเขาก็ถ่ายรูปนี้ส่งกลับมาให้ทาง Call Center เพื่อให้รู้ว่าตอนนี้เขาอยู่ที่ไหน ทาง Call Center ก็พยายามช่วยเหลือโดยโทรไปหาไกด์ของการเดินทางครั้งนี้และจากนั้น cookie company ก็รอการช่วยเหลือจนเกือบถึงตีสาม จนกระทั่งไกด์มาพบและช่วยเหลือ cookiecompany จากการหลงป่าครั้งนี้

เรื่องราวนี้ของ cookiecompany พยายามเน้นถึงการให้บริการของ Call Center ของผู้ให้บริการรายนี้ พร้อมเน้นเนื้อหาในเชิงลึกลับ จนดูเหมือนเรื่องราวเป็นเรื่องแต่งมากกว่าที่จะเป็นเรื่องจริง อีก ทั้งมีกระทำการหลายๆ อย่างที่ดูเหมือนว่า cookiecompany พยายามให้คนเข้ามาอ่านกระทู้นี้ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ไม่ว่าจะเป็นการเขียนว่าให้ผู้อ่านพยายามช่วยกดกระทู้โหวต การพยายามโพสต์กระทู้ในหลายๆหน้าของ www. pantip.com ซึ่งนอกเหนือจากหน้ามาบุญครองแล้ว จะไปโพสต์ที่ หน้าหว้าก้อและโต๊ะเครื่องแป้ง รวมถึงพยายามแนะนำเนื้อหาของกระทู้นี้ผ่านทางระบบหลังไมค์ เพื่อกระจายข่าวไปยังสมาชิกรายอื่นๆ

เรียกว่าทำแทบทุกวิธีเพื่อให้คนเข้า มาอ่านเนื้อหาที่โพสต์มากๆ ซึ่งวิธีการนี้ก็ส่อพิรุธบางประการแล้วว่า ทำไมถึงต้องพยายามขนาดนี้ หากเป็นเพียงกระทู้ธรรมดากระทู้หนึ่ง

เรื่องราวมาเข้มข้นทะลุจุดแตก เมื่อ ว่านน้ำ สมาชิกคนหนึ่งของหน้ามาบุญครอง ซึ่งถือเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องเกี่ยวกับประเทศญี่ปุ่นและทำการตรวจสอบเนื้อหาของ cookiecompany โดยอาศัยหลักฐานจาก ภาพของ GPS ที่มาจากโทรศัพท์มือถือของ cookiecompany พบว่ามันไม่ใช่เส้นทางในป่า แต่กลับเป็นเส้นทางของถนน เลียบหาดในเมือง จึงสามารถสรุปได้ว่าการ หลงป่าฟูจิครั้งนี้ก็เป็นเพียงการกล่าวเท็จเท่านั้น

ผลการพิสูจน์ของคุณว่านน้ำครั้งนี้ ทำให้ชีวิตของคุณ cookiecompany เรียกได้ว่าไม่มีทางเหมือนเดิม

จากบล็อกเกอร์ที่มีคนติดตามจำนวนมาก กลับเป็นว่าแฟนคลับเข้าร่วมประณามการกล่าวเท็จครั้งนี้ และก็ลามไปถึงความน่าเชื่อถือของบทความในอดีตว่าที่วิพากษ์วิจารณ์โทรศัพท์มือถือไปนั้น เขียนโดยสุจริตใจหรือมีอามิสสินจ้างใดที่ทำให้ได้เขียนถึงหรือไม่

แน่ละครับ บางครั้งดูกลายเป็น การมองโลกในแง่ร้ายและเป็นการเหยียบซ้ำ cookiecompany แต่นั่นคือผลที่เกิดขึ้นคือชื่อเสียงที่สะสมมานาน ถูกทำลายป่นปี้ไม่มีเหลือ จนหลายคนใช้คำว่า cookie-company แทนคำว่าโกหก เหมือนกรณีของสมพงษ์ เลือดทหาร หากคุณผู้อ่านยังพอจะจำกันได้

ผมเคยเขียนบทความ "บล็อกเกอร์ เสียงใหญ่จากคนตัวเล็ก" ฉบับเดือนมิถุนายน 2551 โดยเนื้อหาได้เน้นถึงความสำคัญของบล็อกเกอร์ที่ทวีความสำคัญในฐานะ "Market Influencer" และผมได้ติดตามกระแสเรื่องนี้มาเรื่อยๆ สิ่งหนึ่งยืนยันได้ว่า มีการใช้บล็อกเกอร์เป็นเครื่องมือทางการตลาดกันมากจริงๆ

ผมเคยเขียนในบทความว่า การรักษาความน่าเชื่อถือของตนเองนั้นเป็นจุดเป็นจุดตายของบล็อกเกอร์ เพราะหากไม่มีใครเชื่อเสียแล้ว ย่อมยากที่จะทำตามคำแนะนำที่ให้ และอิทธิพลทางการตลาดที่เกิดขึ้นมาย่อมเสื่อมสูญสลายไป

แน่ละ กรณีนี้ถือเป็นอุทาหรณ์ของบรรดาบล็อกเกอร์ทั้งหลายว่า อยากจะเป็น เสรีชนที่มีคนเชื่อถือหรือเป็นเพียงมือรับจ้าง ที่รอวันถูกจับได้

ด้วยสายลับออนไลน์ที่พร้อมจับคนโกหก