เชฟ 3 ดาวมิชลิน Jean-Georges Vongerichten วางแผนจะเปิดภัตตาคารใหม่ 50 แห่งทั่วโลก สวนกระแสเศรษฐกิจตกต่ำ

Market by Jean-Georges ภัตตาคารที่เพิ่งเปิดใหม่ใน Vancouver, British Columbia ในอาคารใหม่ Shangri-La ไม่ใช่ภัตตาคาร แห่งแรกของเชฟชื่อดังจากนิวยอร์กผู้นี้ แต่เป็น แห่งที่ 24 แล้วของเชฟ Jean-Georges Vongerichten และเป็น 1 ในภัตตาคารหรูทั้งหมด 10 แห่งที่เขาวางแผนจะเปิดในปีนี้ โดยไม่สนสภาพเศรษฐกิจ ภัตตาคาร Market สาขาแวนคูเวอร์นี้เป็นเหมือนฉบับย่อส่วนของสาขาแรกที่เขาเปิดตัวในกรุงปารีสเมื่อปี 2001 เพื่ออวดจานที่เป็น signature dish ของเขา ปลายัดไส้ถั่ว พิซซ่าทูน่าวาซาบิ และฟัวกราส์ บรูเล่

ด้วยพนักงานทั้งหมด 3,000 คนและยอดขายจากภัตตาคารทุกแห่งรวมกันกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว Vongerichten (อ่านว่า วอน-เกอร์-อี๊ช-เท่น) และหุ้นส่วนเก่าแก่ ของเขา Phil Suarez อดีตนักโฆษณาผู้ผันตัวมาเป็นเจ้าของภัตตาคาร มีแผนจะสร้างชื่อของ Jean-Georges ให้ขจรขจายไปทั่วโลก

หุ้นส่วนทั้งสองเพิ่งตกลงเปิดบริษัทร่วมทุนแห่งใหม่กับโรงแรมดัง Starwood Hotels และ Catterton Partners บริษัท private equity ในสหรัฐฯ บริษัทร่วมทุนแห่งใหม่นี้มี ชื่อว่า Culinary Concepts by Jean-Georges ตั้งเป้าจะสร้างเชนภัตตาคารหรูระดับเชฟ 3 ดาวมิชลิน ที่จะเปิดสาขาทั่วโลกราวกับ McDonald's โดยมีภัตตาคารหรู 3 แบรนด์หลักเป็นหัวหอกคือ Market, J&G Steakhouse และ Spice Market แบรนด์สุดท้ายคือภัตตาคารแบบ standalone ที่จะรวบรวมเอาอาหารข้างถนนในเอเชียมารวมไว้ที่นี่

Vongerichten ผู้เป็นเยอรมนีโดยกำเนิดแต่เติบโตที่ฝรั่งเศส ในขณะที่ภัตตาคารที่เป็นเรือธงของเขากลับอยู่ในนิวยอร์ก มีชื่อว่า Jean Georges เป็นภัตตาคารเพียง 1 ใน 4 แห่งเท่านั้นในย่านแมนฮัตตันที่ได้ 3 ดาวมิชลิน (อีก 3 แห่งคือ Per Se, Masa และ Le Bernardin) การเปิดบริษัทร่วมทุนซึ่งมีแผนจะสร้างแบรนด์ ภัตตาคารในระดับ mass market ของ Vongerichten ครั้งนี้จึงเท่ากับเขากำลังเอาชื่อเสียงของเชฟระดับ 3 ดาวมาเป็นเดิมพัน และใครๆ ต่างก็กำลังรอดูว่า การเปิดภัตตาคารหรูหลายๆ แห่งทั่วโลกราวกับการขยายสาขาของ McDonald's นี้ จะประสบความสำเร็จหรือไม่ โดยเฉพาะในยามเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวยอย่างนี้ ครั้งหนึ่งภัตตาคารจีนชื่อ "66" ของ Vongerichten ในย่านไชน่า ทาวน์ของนิวยอร์ก เคยถูกนักชิมวิจารณ์อย่างไม่ไว้หน้าว่า เกี๊ยวไส้กุ้งและฟัวกราส์ มีรสชาติราวกับ "ถุงยางยัดไส้ตับเหม็นคาว" ส่วน New York Times เคยถึงกับไม่ให้ดาวแม้แต่ดาวเดียวกับภัตตาคารแห่งที่ 7 ของ Vongerichten ที่ชื่อ Mercer Kitchen แต่ Vongerichten หัวเราะและบอกว่า Mercer มีลูกค้าเต็มทุกวัน

สร้างอาณาจักรภัตตาคารหรูระดับโลก
ตั้งแต่ก่อนจะร่วมทุนและวางแผนจะขยายแบรนด์ไปทั่วโลก Vongerichten วัย 52 กับ Suarez วัย 67 ก็เริ่มขยายธุรกิจของพวกเขามาก่อนหน้านั้นแล้ว Vongerichten มีภัตตาคารแบบ standalone หลายแห่ง และ Spice Market หนึ่งในภัตตาคารของเขาในนิวยอร์ก ก็คือสื่อที่ชักนำให้ Catterton และ Starwood สนใจร่วมทุนกับ Vongerichten หลังจากเปิดตัวเพียงไม่กี่เดือนในปี 2004 Spice Market ก็กลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับสองของ Vongerichten ด้วยยอดขาย 15 ล้านดอลลาร์ และกำไร 5 ล้านดอลลาร์ต่อปี

แนวคิด Spice Market ซึ่งรวบรวมอาหารข้างถนนในเอเชีย มารวมกัน เป็นความคิดที่ Vongerichten ใฝ่ฝันอยากทำมานานแล้ว ตั้งแต่ก่อนที่เขาจะเป็นเชฟใหญ่ ตอนช่วงที่เขากำลังวิ่งวุ่นจัดการเปิดภัตตาคารใหม่ในฮ่องกง สิงคโปร์ โตเกียว และกรุงเทพฯ ในช่วงทศวรรษ 1980 ให้กับเชฟดัง Louis Outhier บิดาแห่ง nouvelle cuisine ซึ่งทำให้ Vongerichten ผู้ชอบรับประทานมังคุดได้รู้ว่า เชฟคนหนึ่งสามารถจะเจริญก้าวหน้าได้มากกว่าการจำกัดอยู่เพียงภัตตาคารเดียว

ส่วน Suarez เป็นคนที่ทำให้ Vongerichten ได้เริ่มอาชีพ เชฟใหญ่ของเขาในปี 1991 ด้วยการเปิดภัตตาคารแห่งแรกชื่อ JoJo ในย่าน Upper East Side ของแมนฮัตตัน ตอนนั้นบริษัทของ Suarez คือ Giraldi Suarez Productions ยังมีชื่อเสียงอยู่ในแวดวงการผลิต music video และโฆษณาทีวีให้กับลูกค้าอย่างเช่น Pepsi แต่ Suarez ตัดสินใจหันหลังให้กับธุรกิจโฆษณาเมื่อ 5 ปีก่อน เพื่อหันมาจับงานบริหารภัตตาคารเต็มตัว ภัตตาคารที่ทั้งสองเปิดร่วมกัน ก่อนที่จะเปิดบริษัท Culinary Concepts มีทั้งหมด 16 แห่ง เมื่อ Suarez ได้รู้จักกับ Michael Chu หนึ่งในหุ้นส่วนผู้ก่อตั้ง Catterton ผ่านการแนะนำของเพื่อน ความคิดที่จะขยาย Spice Market ไปทั่วโลกจึงเริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้น

Chu ติดใจความอร่อยของอาหารที่ภัตตาคาร Jean-Georges และ -v ซื้อภัตตาคารที่อยู่ในนิวยอร์กทั้งหมดของ Vongerichten กับ Suarez เพื่อใช้เป็นต้นแบบในการเปิดภัตตาคารใหม่อีก 2 แห่ง โดยจะให้ Vongerichten กับ Suarez บริหาร Catterton ของ Chu เป็นบริษัท private equity ที่มีสินทรัพย์อยู่ภายใต้การบริหารถึง 2 พันล้านดอลลาร์ และยังเป็นนายทุนเบื้องหลังร้านสเต๊กดัง Outback Steakhouse นอกจากนี้ ยังเคยช่วยให้ภัตตาคาร P.F. Chang's (PFCB) เติบโตจากภัตตาคารเล็กๆ ในลอสแองเจลิส กลายเป็นเชนภัตตาคารอาหารจีนระดับประเทศ และเข้าตลาดหุ้นในปี 1998 โดยมีภัตตาคารในเครือเกือบ 200 แห่งและยอดขาย 300 ล้านดอลลาร์ ซึ่งยังคงประสบความสำเร็จแม้ในยามเศรษฐกิจตกต่ำในตอนนี้

ในที่สุด Vongerichten และ Suarez ตกลงขาย Spice Market ให้แก่ Catterton และ Spice Market ได้กลายเป็นกระดูกสันหลัง ของ Culinary Concepts ไปในทันที Culinary Concepts เป็นบริษัทร่วมทุนมูลค่า 68.8 ล้านดอลลาร์ที่ Vongerichten, Suarez, Catterton และ Starwood ร่วมกันก่อตั้งขึ้น เพื่อบริหารการขยายสาขาภัตตาคารหรูตามแนวคิด Spice Market และแนวอื่นๆ Chu เป็นผู้ชักนำให้ Starwood มาร่วมทุนด้วย Starwood ลงทุน 22.5 ล้านดอลลาร์และเป็นเจ้าของหุ้น 32.7% หรือหุ้นส่วนใหญ่ใน Culinary Concepts ส่วน Vongerichten กับ Suarez มีข้อผูกมัดที่จะต้อง ทำงานเต็มเวลาในการเดินหน้าเปิดภัตตาคาร ใหม่ๆ ให้กับ Culinary Concepts ซึ่งมีแผนจะเปิดภัตตาคารใหม่ 50 แห่งภายใน 5 ปี และ ทั้งสองยังจะต้องพัฒนาภัตตาคารแนวอื่นๆ ตาม แนวคิดของภัตตาคารทั้งหมดที่ Vongerichten มีอยู่ ตอนนี้ Vongerichten กับ Suarez กำลัง สร้างต้นแบบภัตตาคารอิตาเลียน ญี่ปุ่น และร้านอาหารขนาดเล็ก ร้านพิซซ่าใหม่ชื่อ Co. ที่ทั้งสองเพิ่งเปิดในนิวยอร์กก็จะถูกนำไปรวมด้วย

ความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
สำหรับเชฟดังที่มุ่งมั่นจะเติบโตเป็นเชฟระดับโลก มี 3 เส้นทางให้เลือกเดิน เช่าที่เปิดภัตตาคารเอง ขายสิทธิ์การเปิดภัตตาคารในนามของเชฟ และรับบริหารภัตตาคาร Vongerichten และ Suarez ลองมาหมดทุกทาง พวกเขาขายสิทธิ์การใช้ชื่อ Jean-Georges ให้แก่ภัตตาคารใน Bora Bora และเป็นที่ปรึกษาให้ด้วย ทำสัญญาเช่าที่ระยะยาวสำหรับภัตตาคารที่อยู่ในนิวยอร์ก และยังรับบริหารภัตตาคารอีกหลายแห่งในฮุสตันและที่อื่นๆ

ทุกวันนี้ Vongerichten กับ Suarez จะรับบริหารเป็นหลัก เพราะไม่ต้องควักเนื้อ แถมสัญญาบริหาร 10 ปียังทำให้พวกเขามีรายได้จากการบริหารภัตตาคาร 5-7% และยังได้ส่วนแบ่งอีก 25% ของกำไร

ภัตตาคารในอาณาจักรของ Vongerichten ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจอยู่บ้าง ยอดขายของ Jean Georges ในนิวยอร์ก ซึ่งเป็นเรือธงของเขาและเป็นหนึ่งใน 15 แห่งที่ Vongerichten กับ Suarez ดูแลด้วยตัวเอง โดยไม่เกี่ยวข้องกับภัตตาคารใหม่ในเครือของ Culinary Concepts ลดลง 10% ในไตรมาส 4 ของปีที่แล้ว เมื่อเทียบกับหนึ่งปีก่อน Vongerichten กับ Suarez สู้ด้วยการคิดเมนูพร้อมเสิร์ฟในราคาเพียง 35 ดอลลาร์ และเจรจากับเจ้าของที่ขอลดค่าเช่าลง (Suarez เจรจาขอลดค่าเช่า ภัตตาคาร Vong ในนิวยอร์กลงได้ถึง 40%) Vongerichten ยังใช้วิธีลดไวน์ที่เสิร์ฟเหลือครึ่งแก้ว และลดพนักงาน

อย่างไรก็ตาม นับว่า Vongerichten กับ Suarez ยังอยู่ในฐานะที่ดีกว่าภัตตาคารหรูในระดับเดียวกันอีกมากมาย รายได้ของพวกเขาจากภัตตาคารที่ไม่เกี่ยวกับ Culinary Concepts ลดลงเพียง 1% เท่านั้นเมื่อดูจากยอดรวม ที่ปรึกษาในธุรกิจภัตตาคารชี้ว่า Vongerichten ได้เปรียบภัตตาคารอื่นๆ ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากเขามีภัตตาคารหลายแห่งซึ่งสลับกันขายอาหารทุกมื้อตลอดทั้งวัน ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงมื้อใดมื้อหนึ่ง

รักษามาตรฐานความหรู
เพื่อไม่ให้ถูกวิจารณ์เรื่องรสชาติได้อีก Vongerichten จึงวางระบบที่จะทำให้ประสบการณ์ รับประทานอาหารที่ Jean-Georges มีความสม่ำเสมอในรสชาติ ไม่ว่าจะรับประทานที่แอตแลนตาหรือเม็กซิโก สูตรอาหารต่างๆ ของเขาทั้งหมดจะ ถูกจดอย่างละเอียดที่สุดใน "คัมภีร์" กลางหรือเมนูแม่ หัวหน้าเชฟที่จะเป็นผู้บริหารภัตตาคารเปิดใหม่ จะต้องใช้เวลา 6 สัปดาห์หมุนเวียนทำทุกส่วนในครัว เพื่อให้สามารถคุมเชฟคนอื่นๆ ได้ หลายสัปดาห์ก่อนที่ภัตตาคาร แห่งใหม่จะเปิด เชฟใหญ่ 1 ใน 4 ของ Culinary Concepts จะต้องมาที่ภัตตาคารนั้น เพื่อดูแลความเรียบร้อยทั้งหมดก่อนเปิด Vongerichten เองก็จะมาด้วยเช่นกัน แล้วจึงปล่อยให้ภัตตาคารที่เพิ่งเปิดใหม่อยู่ในความดูแลของน้องชายหรือลูกชายวัย 26 ของเขา ซึ่งเป็นคนที่เขาวางใจที่สุด

ภัตตาคารแต่ละแห่งของ Vongerichten แม้จะมีเมนูที่เหมือนๆ กัน แต่มีความแตกต่างในรายละเอียด เพราะมีการเพิ่ม ส่วนผสมในท้องถิ่นลงไปตามความเหมาะสม และเพื่อปรับราคาให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้า ราคาอาหารที่เสิร์ฟที่ Spice Market ในแอตแลนตา จะต่ำว่า Spice Market ที่นิวยอร์กประมาณ 25% เมนูที่เลือกมาจากเมนูแม่ซึ่งมีประมาณ 3,000 รายการ จะถูกปรับ ให้เข้ากับลิ้นของลูกค้าในแต่ละท้องถิ่น

ทุกวันนี้ Vongerichten มีความสุขดีกับการก้าวข้ามเส้นแบ่งของการเป็นเชฟที่ขายฝีมือเพียงอย่างเดียว มาเป็นผู้ประกอบการเต็มตัว หาก Culinary Concepts ต้องถูกขายไปในอนาคต Vongerichten สามารถจะถอนชื่อของตัวเองออกจากภัตตาคารในเครือบริษัทดังกล่าวได้ ตามข้อตกลงที่ตกลงกันไว้ Vongerichten บอกอีกว่า ถ้าสมมุติว่า Pizza Hut จะขอซื้อร้านพิซซ่า Co. ของเขาในอนาคต เขาก็ไม่ขัดข้องอะไรเช่นกัน

แปลและเรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
ฟอร์จูน 30 มีนาคม 2009