"ช่วยถ่ายภาพแล้วให้ดูรู้เลยนะครับว่า Low"

เสียงของทัศพล แบเลเว็ลด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Thai Air Asia บอกช่างภาพที่กำลังกดชัตเตอร์อยู่ด้านล่างของเวที นัยว่าเพื่อให้สอดรับกับแนวความคิดว่าด้วยการเป็น original low fare airline

แม้คำเอ่ยร้องของผู้บริหารระดับสูงดังกล่าวจะให้ความรู้สึกธรรมดาสามัญสำหรับผู้คนที่คุ้นเคย แต่สำหรับพิธีกรสาวของงาน คำพูดดังกล่าวเพียงพอที่จะทำให้เธอต้องชะงักและชั่งใจว่าจะเข้าไปร่วมเป็นส่วนหนึ่งในภาพที่ว่านี้หรือไม่

ประเด็นสำคัญของการแถลงข่าวในครั้งนี้อยู่ที่การเสนอโปรโมชั่นค่าโดยสารราคาต่ำจำนวน 2 แสนที่นั่ง ซึ่งผู้โดยสารแต่ละรายไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมอื่นใดอีก ภายใต้แนวคิดว่า you pay what you see หรือจ่ายเท่าที่เห็น โดยไม่มีค่าธรรม เนียมน้ำมันและค่าบริหารจัดการเข้ามาแอบแฝงอีก นอกจากค่าภาษีการใช้สนามบินซึ่งถือเป็นเรื่องที่กำหนดโดยรัฐ

ก่อนหน้าที่ทัศพลจะขึ้นมาบนเวทีเพื่ออธิบายโปรโมชั่นใหม่ เพื่อตอกย้ำการเป็นผู้นำเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกับการทำให้ low ทั้งหลาย บรรยากาศภายในงานแถลงข่าวก็ถูกกระตุ้นให้ได้รับรู้ถึงเรื่องราวดังกล่าวเป็นอย่างดี

นักเต้นหญิง 4 คนที่ก้าวขึ้นมายักย้ายส่ายสะโพก ก่อนจะฉีกดึงส่วนประดับของอาภรณ์ออกเพื่อสะท้อนแนวคิดว่าด้วยการสลัดทิ้งค่าธรรมเนียมน้ำมันและค่าธรรมเนียมการบริหารออก จากการเป็นส่วนหนึ่งของราคาค่าโดยสาร ทำให้ภาพของหญิงสาวเหล่านี้มีสภาพไม่แตกต่างจากสาวใน Coyote bar เท่าใดนัก

แม้จะมีใครปฏิเสธเรื่องการเป็นผู้นำสำหรับตลาดสายการบินค่าโดยสารถูก หรือ low cost แต่การกำหนดนิยามอัตลักษณ์ขององค์กรในแบบที่ Thai Air Asia ดำเนินการอยู่นี้อาจเลี่ยงไม่ได้ที่จะทำให้การรับรู้ของผู้โดยสารของ Air Asia ต้องตกอยู่ในภาวะตะขิดตะขวงใจ

เพราะนิยามของการเป็นสายการบินราคาประหยัด อาจจะมีจุดเน้นอยู่ที่การทำให้ low ในมิติของค่าใช้จ่ายและค่าธรรมเนียม ซึ่งย่อมเป็นคนละกรณีกับการทำให้ look cheap อย่างสิ้นเชิง