เนสท์เล่ ควักกลยุทธ์อีโมชันนัล มาร์เก็ตติ้ง เท 100 ล้านบาท ระเบิดแคมเปญ “ความสุข สีฟ้า” หลังพิษเศรษฐกิจ-สังคมขัดแย้ง กระทบตลาดไอศกรีม 1 หมื่นล้านบาท ชะลอการเติบโต เบนเข็มสร้างตลาดไอศกรีมเด็กใหม่ หลังกลุ่มผู้ใหญ่ชะลอการซื้อสินค้า ปั้น “เนสท์เล่เธอทีน” เจาะวัยทวีน คาดสิ้นปีโต 10% กวาดแชร์ 1-2% จาก 35%

นางสาวมณฑา คงเครือพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ธุรกิจไอศกรีม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายไอศกรีมเนสท์เล่ เปิดเผยว่า บริษัทมุ่งเน้นการดำเนินกลยุทธ์อีโมชันนัล มาร์เก็ตติ้ง ในเชิงรุก เพื่อกระตุ้นอารมณ์ของผู้บริโภค หลังจากสภาวะเศรษฐกิจถดถอยและสังคมมีความขัดแย้ง ส่งผลกระทบตลาดไอศกรีมมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท ในช่วงปี 2551-2552 เติบโต 3% เมื่อเทียบกับช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เติบโต 5-6% โดยพบว่าไตรมาสแรกของปีนี้ตลาดโต 3% ซึ่งช่องทางจำหน่ายโมเดิร์นเทรดได้รับผลกระทบมากสุดยอดขายหดตัว 5-10%

ล่าสุดได้ทุ่มงบ 100 ล้านบาท จากงบรวม 250-300 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญความสุขสีฟ้า หรือ Blue Happiness ภายใต้สโลแกน “ความสุขที่ยิ่งใหญ่...เกิดได้จากสิ่งเล็กๆ” มุ่งเน้นสร้างประสบการณ์ความสุขระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคแตกต่างจากเดิมสร้างความสุขผ่านทางนวัตกรรมสินค้า เป็นการปรับภาพลักษณ์ของเนสท์เล่ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และปรับโลโก้ใหม่ทำการสื่อสารแบบ 360 องศา

การปรับเปลี่ยนดังกล่าว เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทย ส่วนเนสท์เล่ทั่วโลกยังใช้คอนเซปต์ “มหัศจรรย์ สีฟ้า” อย่างไรก็ตาม การทำตลาดเนสท์เล่ไอศกรีม ภายใต้ความสุข สีฟ้า ยึดหลักการสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดที่สร้างความสุขและรอยยิ้มให้กับผู้บริโภคตลอดมา คาดว่าการรับรู้ในแบรนด์เพิ่มขึ้น 10-20%

นางสาวมณฑา กล่าวว่า บริษัทฯได้สร้างเซกเมนต์ไอศกรีมใหม่ สำหรับกลุ่มวัยทวีน ด้วยการเปิดตัวไอศกรีมเนสท์เล่เธอทีน ในเดือนกรกฎาคมนี้ เพราะยังมีช่องว่างทางการตลาดเนื่องจากมีเพียงไอศกรีมสำหรับเด็กและวัยรุ่นเท่านั้น อีกทั้งตลาดดังกล่าวยังไม่มีคู่แข่ง ขณะเดียวกันไอศกรีมสำหรับเด็กเป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและเป็นตลาดใหญ่สัดส่วน 60% เมื่อเทียบกับผู้ใหญ่หรือวัยทำงานสัดส่วน 40% จากปัจจุบันบริษัทมีไอศกรีมเอสกิโม เจาะกลุ่มเด็กอายุ 6-12 ปี และเอ็กซ์ตรีม เจาะกลุ่มวัยรุ่น

นอกจากนี้บริษัทยังได้เตรียมดำเนินกิจกรรมอย่างเต็มรูปแบบครึ่งปีหลัง และขยายช่องทางจำหน่ายทางสามล้อเพิ่มจาก 1,000 คันต่อปี จากปัจจุบัน 6,000 คัน จากแผนตลาดเชิงรุกตั้งเป้ามียอดขายเติบโต 10% มีส่วนแบ่งเพิ่ม 1-2% จากเดิมมี 35% จากมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท ซึ่งไตรมาสแรกที่ผ่านมาบริษัทโต 10% ตามเป้าหมาย

ปัจจุบันเนสท์เล่มีความแข็งแกร่งในช่องทางเทรดิชันนัลเทรด โดยเฉพาะรถสามล้อ ช่องทางโรงเรียน โดยเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 35-40% ผ่านทางช่องทางเทรดิชันนัลเทรดสัดส่วน 55% หรือ 5,500 ล้านบาท แบ่งเป็น สามล้อ ร้านค้าทั่วไป ส่วนช่องทางโมเดิร์นเทรดสัดส่วน 15-20% โดยเนสท์เล่ มีส่วนแบ่ง 15-20% และฟูดส์เซอร์วิส 20-25%