สงครามเสื้อเชิ้ตสู้กันฝุ่นตลบ โลคัลแบรนด์เปิดเกมหั่นราคามากกว่า 50% พร้อมพ่วงโปรโมชั่นพิเศษ ซื้อ 3 แถม 1 เพื่อกระตุ้นภาพรวมตลาดหลังตัวเลขโตลดลงกว่า 10% ด้าน สตาร์ แฟชั่น กรุ๊ป เบรกแผนการนำเข้าสินค้าแบรนด์นอก โดยหันมาออกแรงเข็น 'ฮาร์ซาร์ด' และ 'การ์แบง' เต็มที่ด้วยการอัดโปรโมชั่นลดราคาแรงต่อเนื่องตลอดปี รวมทั้งสร้างความแตกต่างด้านดีไซน์และกำหนดโพซิชันนิ่งแบรนด์ให้ชัดเจน เพื่อกระชากการตัดสินใจซื้อของลูกค้า หลังคู่แข่งอินเตอร์แบรนด์โดดขึ้นสังเวียนชูส่วนลดกว่า 60%

แม้ที่ผ่านมาตลาดเสื้อผ้าผู้ชายกลุ่มบิสซิเนสหรือเสื้อเชิ้ตในบ้านเราจะแข่งขันกันด้วยกลยุทธ์ 'ราคา' จนผู้บริโภคเกิดความเคยชิน ชนิดที่เรียกว่าถ้าไม่ลดก็ไม่ซื้อ แม้แต่การติดป้ายเซลลดกระหน่ำ 50% ก็ดูจะไม่ตื่นเต้นและกระชากการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้เหมือนที่ผ่านมา กอปรกับช่วงที่เศรษฐกิจซบเซาผู้บริโภคต้องรัดเข็มขัดยิ่งขึ้น ทำให้สินค้าฟุ่มเฟือยรวมทั้งเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย กลายเป็นสินค้าที่ถูกตัดออกจากค่าใช้จ่ายเป็นลำดับต้นๆ

'การสำรวจพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค พบว่า เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายเป็นสินค้า 1 ใน 5 อันดับแรก ที่จะถูกลดการซื้อหรือตัดออกในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ปีนี้บริษัทจึงหยุดการนำเข้าแบรนด์ต่างประเทศ เพื่อทำตลาดสินค้ากลุ่มโลคัลแบรนด์อย่างเต็มที่ ซึ่งถือเป็นปีแรกจากเดิมที่จะมีการนำเข้าแบรนด์ใหม่ทุกปี' วิภพ ตติยมณีกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์ แฟชั่น กรุ๊ป ผู้ทำตลาดเสื้อผ้าแบรนด์ฮาร์ซาร์ด, การ์แบง, จี๊ป, สนุก กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์

ดังนั้น ผู้เล่นในตลาดเสื้อผ้าผู้ชายบ้านเราจึงต้องออกแรงสู้กันมากขึ้น ซึ่งหนีไม่พ้นเรื่อง 'การตัดราคา' เช่นเดิม โดยเฉพาะเซกเมนต์บิสซิเนส (กลุ่มเสื้อเชิ้ตทำงาน) ที่รูปแบบสินค้าดูไม่แตกต่างกัน อีกทั้งการมีผู้เล่นอินเตอร์แบรนด์ (Inter Brand) เพียง 20% ส่วนโลคัลแบรนด์ (Local Brand) มีสัดส่วนมากถึง 80% จึงง่ายและมีศักยภาพการแข่งขันเรื่องราคาอย่างมาก เนื่องจากเป็นแบรนด์ไทยที่มีการผลิตในประเทศ ต่างจากเซกเมนต์แคชวล (เสื้อผ้าลำลอง) ที่มีผู้เล่นโลคัลแบรนด์และอินเตอร์แบรนด์ในสัดส่วน 50-50 เท่ากัน และที่สำคัญเสื้อผ้าผู้ชายกลุ่มนี้จะเน้นแข่งขันกันเรื่องดีไซน์และแฟชั่นมากกว่า โดยราคาจะเป็นกลยุทธ์รองลงมา

ฉะนั้น เสื้อผ้ากลุ่มบิสซิเนสจึงเป็นเซกเมนต์ที่มีความรุนแรงเรื่องการตัดราคามากสุดในขณะนี้ เพราะไม่เพียงแต่ผู้เล่นกลุ่มโลคัลแบรนด์เท่านั้นที่งัดกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้ จะเห็นว่าช่วงนี้ (12 เดือนที่ผ่านมา) คู่แข่งแบรนด์นอกก็ตบเท้าเข้าร่วมสงครามราคาอย่างเต็มที่ สร้างความหนักใจให้โลคัลแบรนด์กันถ้วนหน้า ซึ่งกรรมการผู้จัดการ ค่ายสตาร์ แฟชั่นฯ บอกว่า ปัจจุบันผู้เล่นในตลาดเสื้อเชิ้ตหันมาเล่นเกมลดราคากันมากขึ้น โดยอินเตอร์แบรนด์บางรายมีการจัดโปรโมชั่นร่วมกับห้างสรรพสินค้าลดราคาสูงถึง 60-70% จากเดิมที่เคยลด 50% ก็ถือว่ามากแล้ว แม้แต่การลดในเคาน์เตอร์ตนเองก็มีมากถึง 30% จากเดิมที่ลดสูงสุดเพียง 10-20% เท่านั้น

ปัจจัยดังกล่าวทำให้ผู้เล่นโลคัลแบรนด์ต้องรีบปรับตัวอย่างรวดเร็ว เพื่อรักษาฐานลูกค้าและสร้างการเติบโตให้แบรนด์ของตนเอง ซึ่งแน่นอนว่าหนีไม่พ้นเรื่องราคาเช่นเดิม แต่ที่น่าสนใจในสงครามราคาครั้งนี้เห็นจะเป็นการจัดรูปแบบโปรโมชั่นที่มีความดุเดือดร้อนแรงยิ่งขึ้น ซึ่งหากกวาดสายตาไปรอบๆ ในโซนเสื้อผ้าผู้ชายกลุ่มบิสซิเนสแวร์ บนห้างสรรพสินค้าในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมานี้ จะเห็นว่านอกจากการลดราคาสูงถึง 60-70% แล้ว เราจะยังได้พบโปรโมชั่นพิเศษพ่วงมาด้วย เช่น การซื้อ 3 แถม 1 หรือการแถมของพรีเมียมเมื่อซื้อสินค้าครบตามเงื่อนไข

'เมื่อ 2 ปีก่อน การจัดรายการลด 50% ก็สร้างยอดขายได้แล้ว แต่ตอนนี้ต้องลดถึง 60-70% และต้องพ่วงโปรโมชั่นพิเศษเพิ่มเข้าไปพร้อมกันด้วย'

สำหรับการทำตลาดของแบรนด์ฮาร์ซาร์ด และการ์แบงก็เช่นกัน ที่ต้องนำเรื่องราคามาเป็นเครื่องมือช่วยผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งนอกจากต้องเพิ่มความแรงเรื่องโปรโมชั่นตามเทรนด์แล้ว ค่าย สตาร์ แฟชั่นฯ ยังต้องเพิ่มความถี่การจัดรายการพิเศษเหล่านี้ด้วย ชนิดที่หลายครั้งเกิดการคาบเกี่ยวกันระหว่างแคมเปญใหม่และแคมเปญเก่า โดยปีนี้ ทาง สตาร์ แฟชั่นฯ มีการจัดรายการพิเศษเพื่อส่งเสริมการขายตลอดทั้งปี ภายใต้งบโปรโมชั่นที่มากกว่าปีก่อน 20% ซึ่งไม่รวบงบการโฆษณาประชาสัมพันธ์อีก 4 ล้านบาท จากการรุกหนักในปีนี้ วิภพ บอกว่า บริษัทหวังเพียงปิดยอดขายเท่าปีก่อน หรือ Zero Growth ซึ่งถือว่าเป็นเป้าหมายที่ดีแล้วกับสถานการณ์เช่นนี้

อย่างไรก็ตาม แม้ฮาร์ซาร์ดและการ์แบงจะเน้นรับมือคู่แข่งด้วยกลยุทธ์ราคา ทว่าค่ายนี้ก็ยังให้ความสำคัญกับเรื่องรูปแบบและคุณภาพของสินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่น โดยเฉพาะคู่แข่งอย่างแบรนด์แอร์โรว์ที่อยู่ภายใต้ร่มเงาไอ.ซี.ซี. ที่ในระยะหลังหันมาดึงดูดลูกค้าด้วยราคาเช่นกัน เช่น การจัดรายการร่วมกับห้างลดพิเศษสูงถึง 50% จากเดิมที่เคยลดมากสุดเพียง 30% ส่วนในช่องทางเคาน์เตอร์เดิมลดเพียง 20% ก็ขยับส่วนลดเพิ่มเป็น 30% แม้แอร์โรว์จะเป็นอินเตอร์แบรนด์ แต่จากการที่ไอ.ซี.ซี. ผู้ได้รับไลเซนส์ให้สามารถผลิตสินค้าในไทย จึงไม่ใช่เรื่องยากนักที่ผู้นำรายนี้จะโดดขึ้นสังเวียนนี้ด้วย

ดังนั้น เพื่อป้องกันลูกค้าสวิตช์ไปหาแบรนด์คู่แข่งที่ได้เครดิตความเป็นแบรนด์นอกแต่ขายในราคาใกล้เคียงแบรนด์ไทย ทาง สตาร์ แฟชั่นฯ จึงเน้นสร้างความแตกต่างด้านสินค้า เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่เช่น การแตกไลน์แบรนด์ฮาร์ซาร์ด มาเป็น ฮาร์ซาร์ด บราวน์ เลเบิล (Hazard Brown Label) เมื่อ 2 ปีก่อน โดยเป็นเสื้อผ้าสไตล์ธุรกิจกึ่งลำลองเพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ชอบสีสัน ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์และพฤติกรรมของผู้ชายที่หันมาใส่เสื้อเชิ้ตสีสันมากขึ้น เช่นเดียวกับแบรนด์แอร์โรว์ที่เป็นผู้นำรุกตลาดเสื้อเชิ้ตแบบสีสัน โดยใช้คอนเซ็ปต์ที่ว่าใส่ 7 สี ดี 7 วัน ซึ่งเป็นการทลายกำแพงตลาดเสื้อเชิ้ตที่เดิมจะเน้นสีขาวเท่านั้น

นอกจากนี้เพื่อลบภาพลักษณ์แบรนด์ที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นสินค้าที่จัดเซลในกระบะ ผู้บริหาร สตาร์ แฟชั่นฯ จึงเร่งสร้างความชัดเจนให้แบรนด์ โดยแบรนด์ฮาร์ซาร์ด เป็นแบรนด์พรีเมียมที่วางราคา 1,200-1,300 บาท โดยจะมีนวัตกรรมและคอลเลกชั่นใหม่ๆ เป็นตัวสร้างความแตกต่าง ขณะที่แบรนด์การ์แบงจะมีจุดขายเรื่อง Value Brand หรือความคุ้มค่ามีราคาเฉลี่ย 850 บาท เน้นจับลูกค้าต่างจังหวัดคิดเป็นสัดส่วน 60% และกรุงเทพฯ 40%

สำหรับการเปิดสงครามราคาเช่นนี้ แม้จะส่งผลให้ภาพรวมตลาดปีก่อนลดลง 10% เมื่อเทียบกับปี 2550 แต่ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ วิภพ บอกว่า เป็นรูปแบบการแข่งขันที่ไม่สามารถเลี่ยงได้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ต่างชาติก็ตาม ดังนั้น การออกแรงเข็นทั้งสองแบรนด์ในครั้งนี้ เป้าหมายจึงอยู่ที่การรักษาฐานลูกค้าของตนเองเพื่อปิดยอดขายให้ได้เท่ากับปีก่อน ทั้งนี้จะหมดยุคการตัดราคาเมื่อไหร่นั้นคงต้องตามดูกันต่อไป