จับกระแสการต่อสู้ของ 2 ค่ายนำเข้าเหล้านอก 'เพอร์นอต' เจ้าตลาดเซกเมนต์สแตนดาร์ด 8 พันล้านบาท ชูไซซิ่งมาเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างกำแพงฮันเดรด ไพเพอร์ส เพื่อตีกัน เบนมอร์ ของ 'ดิอาจิโอ' ที่ออกมาท้าชนพร้อมประกาศขอเพิ่มแชร์อีก 15% จากชิ้นเค้กใหญ่สก็อตวิสกี้ 5 ปีมูลค่า 8 พันล้านบาท โดยวางหมากจะสร้างส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจากผลวิจัยพฤติกรรมการซื้อผู้บริโภคจากความคุ้มค่ามาปรับโฉมครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปี

นับว่าการครอบครองตลาดเหล้านอก ที่แบ่งกันเป็นผู้นำตลาดคนละเซกเมนต์ โดยแบรนด์จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ ของ 'ดิอาจิโอ' เป็นผู้นำกลุ่มพรีเมียม ดีลักซ์ และซูเปอร์ดีลักซ์ ส่วน 'เพอร์นอต' ก็มีแบรนด์ฮันเดรด ไพเพอร์ส ครองแชมป์ในตลาดเซกเมนต์สแตนดาร์ด

รวมถึงชนวนก่อศึกชิงเค้กในตลาดเหล้านอกเซกเมนต์สแตนด์ดาร์ดมูลค่า 8 พันล้านบาทนั้น ยังมาจากการแย่งกำลังซื้อที่อยู่ท่ามการเติบโตของตลาดรวมที่มีการเติบโตไม่มากนัก โดยสาเหตุจากภาวะเศรษฐกิจ ในปีที่ผ่านมา ทำให้เซกเมนต์นี้มีการเติบโตระดับทรงตัวไม่เกิน 5% ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป มีความระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย และลดการดื่มเหล้านอกบ้านแต่หันไปดื่มที่บ้านแทน สภาวะนี้ทำให้ความเข้มข้นในตลาดสแตนดาร์ดเพิ่มดีกรีความรุนแรงขึ้น นั่นเพราะเหล้านอกเซกเมนต์นี้มียอดขายหลักๆ มาจากร้านจำหน่ายทั่วไปและโมเดิร์นเทรด (ออฟ พรีมิส) 60-70% ส่วนสถานบันเทิง ผับ บาร์ อยู่ที่ 30-40%

ดิอาจิโอ เดินเกมในเชิงรุก พร้อมตั้งเป้าหมายว่าภายใน 3 ปี จะสามารเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้อีกเท่าตัว และเพิ่มเป็น 30% % ภายในปีนี้ โดยนำ 'เบนมอร์' เหล้านอกเซกเมนต์สแตนดาร์ดที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของบริษัทมาสร้างมูลค่าเพิ่ม ปัดฝุ่นครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปีให้เป็นสกอตช์ วิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ด ที่มีสูตรและรสชาติพิเศษ พร้อมแพกเกจจิ้งใหม่ภายใต้ชื่อว่า "เบนมอร์ โฟร์ คาสก์" หลังจากนั้นทางฟาก เพอร์นอร์ต ก็ออกมาโต้กลับด้วยกลยุทธ์ไซซิ่ง จากที่ผ่านมามีขนาด 1.5 ลิตร 1 ลิตร 70 มิลลิลิตร และ 50 มิลลิลิตร ล่าสุดก็ออกสินค้าขนาดใหม่.. 35 มิลลิลิตร ออกมาทำตลาด ซึ่งจะทำให้ ฮันเดรด ไพเพอร์ส มีความได้เปรียบในการทำตลาดที่มีสินค้าหลากหลายถึง 5 ขนาด สนองตอบตามแต่ละโอกาสและเวลาของผู้บริโภค

ที่สำคัญการนำกลยุทธ์ไซซิ่งเข้ามาสู่สนามของเพอร์นอตนั้น จะสอดคล้องกับสภาวะกำลังการซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง เพราะ ไซซิ่งจะทำให้การตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น ซึ่งครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่ เพอร์นอต หยิบเรื่องไซซิ่งมาเป็นตัวขับเคลื่อนตลาด โดยปีที่ผ่านมาได้เปิดตัวฮันเดรดฯ ขนาด 50 มิลลิลิตร จากรุ่นปกติ 70 มิลลิลิตร ราคา 330 บาท โดยเริ่มทดลองวางจำหน่ายที่ร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่นแห่งเดียว หลังจากนั้นก็ขยายไปยังช่องทางอื่นๆ เพิ่มเติม โดยในแต่ละขนาดจะไม่แย่งส่วนแบ่งตลาดกันอย่างแน่นอน เนื่องจากราคาจำหน่ายไม่แตกต่างกันมากนัก

อันที่จริงความพยายามในการช่วงชิงตลาดของ เบนมอร์ ที่ต้องเผชิญกับฮันเดรด ไพเพอร์ส เจ้าตลาด ที่หยิบกลยุทธ์ไซซิ่งมาตีกันนั้น อาจไม่ได้มีความแตกต่างกันมากนัก เพราะการปรับโฉมและสูตรใหม่ให้กับเบนมอร์ครั้งนี้ ทางค่ายดิอาจิโอ ต้องการตอบโจทย์ตามผลวิจัยที่พบว่าพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคไทยจะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่ากับเงินที่เสียไป (value for money) ทั้งในแง่ของคุณภาพผลิตภัณฑ์ (functional value) และความพึงพอใจต่อภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (emotional value) ซึ่งถือว่าเป็นการสานต่อจุดขายเดิมเพื่อสร้างแบรนด์เบนมอร์ ที่เน้นสื่อถึงคุณสมบัติที่โดดเด่น และหัวใจหลักในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่อยู่ภายใต้แนวคิด 'ใส่ใจในรายละเอียด'

แม้ว่ากลยุทธ์ไซซิ่งและความคุ้มค่า จะเป็นกลยุทธ์หลักสำหรับการทำตลาดของเซกเมนต์สแตนดาร์ดในยุคนี้ก็ตาม แต่ทั้ง 2 ค่ายก็ยังให้ความสำคัญในการเข้าถึงลูกค้าเพื่อสร้างแบรนด์รอยัลตี้ และการจดจำแบรนด์ ทว่าท่ามกลางมาตรการควบคุมโฆษณาโทรทัศน์ สื่อวิทยุสิ่งพิมพ์ และสื่อกลางแจ้ง ซึ่งส่งผลกระทบกับการทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น กลยุทธ์กิจกรรมมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งถือว่าเป็นการตลาดสร้างประสบการณ์(Experience Marketing) ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอีกช่องทาง อย่างไรก็ตามการสื่อสารผ่านแคมเปญ "มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง" ในปัจจุบันได้พัฒนาขึ้นมาเป็นการสื่อสารในลักษณะ วันทูวัน มาร์เก็ตติ้ง ผ่านเวบไซด์ ซึ่งเป็นการสร้างชุมชนออนไลน์ และช่องทางในการเปิดรับลงทะเบียนผู้ที่จะร่วมกิจกรรมในช่องทางออนพรีมิสผ่านทางเว็บไซด์ด้วย

ที่ผ่านมานับว่าแนวทางการทำตลาดดังกล่าวทำให้ ฮันเดรด ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดอย่างต่อเนื่อง และเบนมอร์ ที่ดิอาจิโอปั้นขึ้นมาช่วงชิงตลาดเซกเมนต์สแตนดาร์ด ก็มีกิจกรรมคอนเสิร์ต Be More Hitz อย่างต่อเนื่อง อิศเรศ สุนทราวรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ทเฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การทำตลาดเบนมอร์ หลังมีการปรับโฉมแบรนด์เป็น เบนมอร์ โฟร์ คาสก์ ที่จับกลุ่มเป้าหมายหลักผู้ชายอายุ 25-35 ปี จะเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยแผนการตลาดแบบ 360 องศา ภายใต้ 150ล้านบาท โดยกิจกรรมล่าสุดที่กำลังจะเกิดขึ้นนั้น คือ กิจกรรมคอนเสิร์ต Be More Hitz ซึ่งจะจัดขึ้นปลายเดือนมิถุนายนนี้ ที่ จ.เชียงใหม่เป็นแห่งแรก เนื่องจากพื้นที่ภาคเหนือเป็นตลาดใหญ่ของเหล้านอกเซกเมนต์สแตนดาร์ด ซึ่งที่ผ่านมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในการจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตผ่านช่องทางออนพรีมิส

การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายด้วยกิจกรรม แนวเพลงและดนตรีที่มีไม่เหมือนกันนั้นจะทำให้มีลูกค้าที่เป็นคนละกลุ่มกัน ส่วนภาพรวมตลาดเหล้านำเข้าในช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ปรับตัวลดลงประมาณ 5-6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ส่วนทั้งปีนี้ตลาดเหล้านำเข้าจะปรับตัวลดลงประมาณ 7% โดยเซกเมนต์กลุ่มสแตนดาร์ด ที่ฮันเดรด ไพเพอร์ส ครองตลาดด้วยส่วนแบ่งประมาณ 78% ปรับตัวลดลง 7% กลุ่มพรีเมียม สแตนดาร์ด ลดลงประมาณ 12% ส่วนกลุ่มพรีเมียมทรง กฤษดา กมลวรินทิพย์ ผู้จัด การอาวุโส ฝ่ายการตลาด บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย กล่าว

จากจุดเริ่มต้นที่จัดคอนเสิร์ต " ฮันเดรด ร็อค " ปัจจุบันแนวทางการทำตลาด ฮันเดรด ไพเพอร์ส แตกออกมาเป็น 2 กลยุทธ์หลัก คือ ร็อก มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง โดยปีที่ผ่านมา ฮันเดรด ไพเพอร์ส ขยายฐานลูกค้าและตอกย้ำแบรนด์สู่ผู้บริโภคด้วยการจัดกิจกรรมเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชื่นชอบกีฬาฟุตบอล และจากความสำเร็จจากสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่ผ่านมานั้น

ล่าสุด ฮันเดรดไพเพอร์ส ก็ได้ต่อยอดไปจัดงานกิจกรรมที่มีการผสานมิวสิกมาร์เก็ตติ้งเข้าไปในกิจกรรม "100 Fantasy Football By 100 PIPERS" ซึ่งเป็นปาร์ตี้ระดับสุดยอดแห่งปีเพื่อขอบคุณชาว 100 community และ 100 Fanntasy Football ที่มีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จพร้อมถือเป็นวาระประกาศถึง 100 Fantasy Football ในฤดูกาลใหม่ที่กำลังจะเริ่มขึ้น พร้อมกันนี้บริษัทได้ทุ่มงบการตลาด 150 ล้านบาท ล่าสุดเปิดตัวกิจกรรม' 100 Fantasy Football Fans'n Friends' ซีซั่น 2

สำหรับการลงทะเบียนของผู้เข้าร่วมกิจกรรมของฮันเดรด ในแพล็ตฟอร์ม สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ที่นำเกมฟุตบอลออนไลน์สำหรับเวิลด์คลาส ต้นตำรับจากประเทศอังกฤษ ภายใต้แคมเปญ '100 Fantasy Football' ในปีที่ผ่านมานั้น มีจำนวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมมากกว่า 9 พันทีม และจำนวนที่สร้างมินิลีก อีกว่า 1.5 หมื่นทีม และมีผู้สนใจเข้าชมเว็บไซต์กิจกรรมถึง 2.5 ล้านครั้ง ส่วนเกมฟุตบอลออนไลน์พรีเมียร์ชิพ 2009-2010 ในเดือนสิงหาคม นี้ คาดว่ามีผู้เข้ามาเล่น 9 หมื่นคน ใกล้เคียงกับปีที่ผ่าน โดยเป็นกลุ่มสมาชิกเดิม 60% และ 40% สมาชิกใหม่

นับว่าในการทำตลาดแพล็ตฟอร์ม สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เป็นแต้มต่ออีกก้าวที่ถือว่าฮันเดรด ไพเพอร์ส นำหน้า เบนมอร์ ซึ่งมีกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งเป็นเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนตลาดมาตลอด 5 ปี เพื่อขยายตลาดในต่างจังหวัด โดยจากข้อมูลที่ ดิอาจิโอ มีการวัดความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ของเบนมอร์ เมื่อปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นครั้งล่าสุดที่มีการวัดจากจากลูกค้าที่เข้าร่วมคอนเสิร์ตซึ่งเป็นการเปิดรับลงทะเบียนผ่านทางเว็บไซด์ จะมีจำนวนผู้สนใจเข้าชมและลงทะเบียนกว่า 3.5 หมื่นคน ส่วนในคอนเสิร์ตที่มีผู้เข้าชมสูงกว่าจำนวนที่ตั้งเป้าไว้เฉลี่ย 4 -5 พันคน