แนวคิดสำคัญของผม ที่ว่าด้วยเรื่อง National Newspaper เมื่อ 8 ปีที่แล้ว ที่เสนอให้ผู้อ่านหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่ของประเทศ
มีสิทธิ์ในการอ่านอย่างเท่าเทียมกัน โดยเฉพาะในเรื่องเวลา เพื่อให้เป็นสินค้า ที่มีมาตรฐานเดียวกัน
ทั่วประเทศนั้น ยังมีความสำคัญอย่างมากในยุคอินเทอร์เน็ต ที่กำลังขยายอิทธิพลอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน
แนวทางอรรถาธิบายเรื่องนี้คงต้องเริ่มต้น จากความคิดเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว
เป็นเบื้องต้น
"สังคมไทยพัฒนาไปมากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ความหลากหลายของสังคมเกิดขึ้น
พร้อม กับการพัฒนาสังคมธุรกิจ แหล่งข้อมูลข่าวสารใน ระดับกว้าง พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว
มีความเชื่อมโยงกับการพัฒนาสังคมในขอบเขตทั่วโลก โดยเฉพาะ wired service
ทีวี และวิทยุ
ในช่วงเวลาดังกล่าว เจ้าของธุรกิจ ที่มุ่งขาย ข่าวสารทั่วโลกทุ่มทุนอย่างมหาศาลพัฒนาเทคโน
โลยีในบ้านเรา เจ้าของธุรกิจทีวี และวิทยุก็ขยายเครือข่ายลงทุนด้วยเงินจำนวนไม่น้อย
เพื่อสร้างทางเดินธุรกิจ ที่พัฒนาไปตามสังคม ซึ่งถือเป็นยุคที่ก้าวกระโดดอย่างมาก
ด้วยเหตุนี้ เครือข่ายข่าว ที่ผ่านสื่อไฟฟ้า (Electronic Media) จึงพัฒนาไปมากกว่าสื่อด้านหนังสือพิมพ์อย่างมากมาย
หนังสือพิมพ์จึงเป็นสื่อ ที่ล้าหลังอย่างมาก ทั้งมิติของสื่อสารมวลชน
และสินค้าของสังคม
ในบรรดาสินค้า และบริการ ซึ่งมีอิทธิพลต่อสังคมพื้นฐานในประเทศไทยนั้น
แนวโน้มมีลักษณะทั่วประเทศ (Nationalization) มากกว่า ยุคใดๆ บริการธนาคารเบื้องต้น
เช่น เอทีเอ็ม มีบริการในเขตจังหวัดทั่วประเทศ ในขณะเดียวกัน ในทางตรงกันข้าม
ถือเป็นยุคตกต่ำของสินค้า และ บริการในลักษณะท้องถิ่นอย่างมาก
สำหรับหนังสือพิมพ์ ซึ่งถือเป็นสินค้าพิเศษ (Super Product) ผู้บริโภคมีความเรียกร้องมาตรฐานที่ดีที่สุด
มากกว่าสินค้าพื้นฐานทั่วไป
และมีความเป็นลักษณะสากล (Universal) มากที่สุด
ในความเห็นของผม เจ้าของธุรกิจหนังสือ พิมพ์ในประเทศไทยสมควรจะมีความคิดในระดับทั่วประเทศเป็นอย่างน้อย
มันเป็นข้อเรียกร้อง ที่ไม่สูงนัก แต่ดูเหมือน ยังห่างไกลความเป็นจริงอยู่มาก
ในความเป็นจริง ปัจจุบันนี้ ไม่มีหนังสือ พิมพ์รายวันฉบับไหนในประเทศไทยเป็น
Na-tional Newspaper เลย
หนังสือพิมพ์รายวันทั่วไป ราคา 5 บาท ที่ กรุงเทพฯ มีค่ามากกว่าในต่างจังหวัด ที่ต้องเดินทางจากจุดศูนย์กลางเกิน
300 กิโลเมตร อย่างคาดไม่ถึง ในจังหวัดกว่าครึ่งของประเทศ อ่านหนังสือ พิมพ์ ที่ลงวันที่วันเดียวกัน
แต่กลับเป็นข่าวสาร ที่ล่าช้ากว่าฉบับ ที่ขายในกรุงเทพฯ ถึง 24 ชั่วโมง
นี่คือ ความจริง เจ้าของธุรกิจหนังสือพิมพ์ กำลังซ้ำเติมความเหลื่อมล้ำระหว่างเมืองกับชนบท
และดูเหมือนจะเป็นธุรกิจ ที่สำคัญ ที่เอาเปรียบผู้บริโภคอย่างมาก
ความขัดแย้งของสังคมอันเกิดจากความเหลื่อมล้ำระหว่างเมืองกับชนบท นั้น
ย่อมมาจากบท บาทหนังสือพิมพ์ไม่มากก็น้อย
นี่คือ ความด้อยพัฒนา ที่คงอยู่ในสื่อมวลชนหนังสือพิมพ์ ที่ดูเหมือนยากจะแก้ไข
หากเป็นหนังสือพิมพ์ธุรกิจ ดูเหมือนจะมีปัญหามากกว่า ผู้อ่านหนังสือพิมพ์ประเภทนี้ถือว่าอยู่ในกลุ่มมีความรู้มากกว่ากลุ่มแรก
และให้ความสำคัญเรื่องโอกาส และสิทธิในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารอย่างเท่าเทียมมากที่สุด
โดยเฉพาะข้อมูลตลาดทุน ซึ่งก่อประโยชน์วันต่อวัน
กลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์ธุรกิจ มีความต้องการ ข่าวสารในลักษณะสากลมากที่สุด
มากกว่ากลุ่มแรก
ความล้าหลังของธุรกิจหนังสือพิมพ์ในประเทศไทย ที่สำคัญมากอยู่ ที่ทิศทางการลงทุน
ธุรกิจนี้สามารถระดมเงินจากประชาชนได้ ผู้บริหารสามารถซื้อเทคโนโลยีราคาแพง
เพื่อสร้างระบบ การผลิต เพื่อให้เป็น National Newspaper ได้ แต่ส่วนใหญ่ไม่ทำ
เน้นการลงทุนอย่างอื่น เพื่อตอบสนองเจ้าของ หรือผู้บริหาร โดยไม่ตอบสนองผู้บริโภค
เพื่อความเท่าเทียมในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของสังคม ซึ่งถือเป็นสิทธิพื้นฐานของผู้บริโภค
อันเป็นแรงผลักดันการพัฒนาสังคมไทยยุคนี้ต่อไป"
(ผู้จัดการรายวัน 14 มกราคม 2536)
"National Newspaper เป็นทางออกของธุรกิจหนังสือพิมพ์ ที่สำคัญมากในยุคนี้
มันเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มของผลงาน และลดต้นทุนการผลิตทั้งระยะสั้น
และยาว ซึ่งถือเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของอุตสาหกรรมนี้เลยทีเดียว
พลังของข่าวสารจะเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล เมื่อ สามารถกระจายไปในจุดต่างๆ
ในขอบเขตทั่วประเทศ ในเวลาเดียวกัน พลังของข่าวอันเกิดจากการสร้างโอกาสเท่าเทียมในการรับรู้ของผู้คนในสังคม
มีคุณค่ามากกว่าความพยายามในการเพิ่มยอดพิมพ์ ยอดผู้อ่าน ในแนวคิดแบบเก่าๆ
อีกมิติหนึ่ง จะเป็นแรงกระตุ้นสำคัญในยุคหนังสือพิมพ์มีขีดจำกัดหมดไป ทำให้สื่อมวลชนประเภทนี้สามารถรักษาอิทธิพลต่อสังคมต่อไป
คนอ่านจะเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ทำให้สื่อสิ่งพิมพ์นี้ มีความได้เปรียบใน การแข่งขัน (Competitive Adventage)
กับสื่อประเภทอื่นๆ มากขึ้น
นี่คือ สรรพคุณสำคัญของ Super Pro-duct ที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไปอย่างสิ้นเชิง
ซึ่งนักจัดการโฆษณาสินค้ารุ่นใหม่เข้าใจ
คุณค่าของข่าว ที่เพิ่มขึ้น มันเป็นตัวแปรผกผันกับต้นทุนธุรกิจโดยตรง
และโดยอ้อม
เป็นที่มาของศาสตร์สำคัญในการจัดการธุรกิจนี้ ที่มีศิลปะอย่างมาก
ศาสตร์ ที่ว่าด้วยการสร้างผลตอบแทนทาง ธุรกิจในรูปแบบต่างๆ จากคุณภาพ
และอิทธิพลของข่าวสาร ซึ่งมีลักษณะเฉพาะของหนังสือพิมพ์ ฉบับต่างๆ
หนังสือพิมพ์ ที่มีคุณภาพย่อมมีบุคลิก ที่ชัดเจน กลายเป็นสินค้าอันยากจะหาสินค้าใหม่ทดแทนได้
เพราะความเชื่อถือ และคุ้นเคย เป็นคุณค่า ที่จับต้องได้มากที่สุดในสินค้าประเภทนี้เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าทั่วไป
นักการตลาดที่อยู่ในธุรกิจนี้ จำเป็นต้องเข้าใจธรรมชาติข้อนี้เป็นเบื้องต้น
อีกด้านหนึ่งจะเป็นการปรับตัวทางธุรกิจ ที่มีประสิทธิภาพที่สุด
จากนี้ไปความคิดสร้างโรงพิมพ์ขนาดใหญ่เพียงแห่งเดียว ในการผลิตหนังสือพิมพ์รายวันจำหน่ายให้กว้างขวางที่สุดนั้น จะล้าสมัยไปอย่างสิ้นเชิง
- ระบบการบริหารเทอะทะ ไม่คล่องตัว
- การขยายพื้นที่โรงพิมพ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อการขยายกำลังการผลิตมีความยากลำบากมากขึ้น
เนื่องจากพื้นที่ในเขตเมืองแปลงใหญ่หายากมากขึ้น ขณะเดียวกันพื้นที่ เพื่อการจัดส่งก็ไม่เพียงพอ
สำหรับการบริหารจัดส่ง ที่มีพาหนะจำนวนมากเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว
- ระบบการขนส่งจากจุดเดียวไปทั่วประเทศจะทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างมาก
เป็นต้นทุนทั้งค่าขนส่งระยะทางไกลกับระยะเวลา ที่ใช้ยาว นานมากจนยากจะควบคุมได้
ระบบกระจายการผลิตไปยังจุดต่างๆ ของประเทศ โดยเฉพาะเขตเมืองใหญ่ เพื่อสร้างรัศมีการจัดจำหน่ายให้สั้นที่สุดเป็นโครงสร้าง ที่มีประสิทธิภาพ
มาก ซึ่งหนังสือพิมพ์ใหญ่ๆ ทั่วโลกใช้กันในขณะนี้
ต้องยอมรับอย่างหน้าชื่นว่า นี้คือ อีกจุดหนึ่งของการผลิต ที่ล้าหลังของธุรกิจหนังสือพิมพ์ไทย
มันเป็นการลดต้นทุนในการจัดส่ง และ เพื่อความคล่องตัวในการดำเนินงานในส่วน ที่มีน้ำหนัก
ต่อโครงสร้างต้นทุนของธุรกิจนี้มากพอสมควร
บริษัทน้ำมันเคยใช้ระบบคลังสำรองตามจุดต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อให้การกระจายสินค้าอย่างทั่วถึง
เพื่อมาตรฐานธุรกิจเดียวกันในขอบเขตทั่วประเทศประสบความสำเร็จมากแล้ว หนังสือพิมพ์รายวัน
คงต้องใช้แนวคิดเดียวกัน เพียงแต่หนังสือพิมพ์ไม่สามารถสต็อกสินค้าไว้ล่วงหน้า
หากจะต้องผลิตพร้อมกันในระบบเครือข่ายทั่วประเทศในเวลาเดียว กันด้วยมาตรฐานเดียวกัน
ในด้านของการแสวงหารายได้ทางตรง ก็มีปัจจัยทางบวก
สินค้า ที่ลงโฆษณาแจ้งความในหนังสือพิมพ์นั้น นักบริการงานโฆษณามีแนวความคิด
National Product มานานแล้ว ฐานเป็นหนังสือพิมพ์ธุรกิจ สามารถเจาะกลุ่มผู้มีกำลังซื้อในขอบเขตทั่วประเทศ
หรือเมืองใหญ่ได้อย่างทันท่วงที การลงโฆษณาสินค้า ครั้งเดียวจะครอบคลุม และได้รับประโยชน์มาก
อัตราค่าโฆษณามิใช่เป็นข้อจำกัดอีกต่อไป หากสื่อนั้น เจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างมีพลังที่สุด
ในแง่การบริหารงานโฆษณาจะสะดวกยิ่งขึ้นหากสื่อนั้น มีมาตรฐานการผลิตเดียวกัน
ในเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศ
ในฐานะคนที่มีอาชีพนักหนังสือพิมพ์คนเล็กๆ คนหนึ่ง ผมมีความใฝ่ฝันกับ
National Newspaper มาก มันควรจะเป็นมาตรฐานเดียวกันของหนังสือ พิมพ์ โดยส่วนใหญ่ในประเทศนี้
จากนั้น จึงเป็นการแข่งขันในเรื่องของคุณภาพ งานกันผ่านสื่ออย่างเสรี
ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่สุด อันมีความหมายยิ่งใหญ่ในมิติทั้งอุดมคติ และธุรกิจกันต่อไป"
(ผู้จัดการรายวัน 18 มกราคม 2536)
ในยุคอินเทอร์เน็ต สร้างโอกาสให้ผู้คนมีโอกาสรับรู้ข่าวสารมากขึ้น เป็นแนวโน้มสำคัญมาก
ก็จริง แต่ "ความเท่าเทียม" ในการรับรู้ข่าวสารเช่น คนเมืองหลวงอย่างประเทศไทย
ก็ยังไม่เกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ นี่กล่าวในมุมของผู้บริโภค
หากกล่าวในมิติทางธุรกิจ โอกาสในการสร้างธุรกิจใหม่ตามแนวทางนั้น มีมากขึ้นเช่นเดียวกัน
หลังจากข้อเขียนของผมในปี 2536 ตีพิมพ์ ก็เกิดการลงทุนขนานใหญ่ เพื่อสร้างเครือข่ายหนังสือพิมพ์รายวัน
เพื่อพิมพ์ และจำหน่ายในหัวเมืองใหญ่ ในเวลาใกล้เคียงกับเมืองหลวงมากขึ้น
แต่การลงทุนดังกล่าวเกิดขึ้นเพียง 4-5 ปีก็ต้องล้มเลิกไป เนื่องจากผลตอบแทนทางธุรกิจไม่เป็น
ตามคาด ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจไทยตกต่ำ ความสนใจข่าวสารธุรกิจหรือทั่วไป กลับมา ที่ส่วนกลางเหมือนเดิม
คำถามจึงตามมาว่าแนวคิดข้างต้น เป็นเพียงมีความเป็นไปได้ทางอุดมคติเท่านั้น
แต่ในทางธุรกิจเป็นสิ่งที่ยากยิ่งสำหรับเมืองไทย
ณ วันนี้ ในยุคอินเทอร์เน็ต เจ้าของสื่อสิ่งพิมพ์มีแนวโน้มมองไปทางสุดขั้วอย่างหนึ่งก็คือ
หวังพึ่งการเสนอข่าวผ่านอินเทอร์เน็ตมาทดแทน ซึ่งก็คงต้องรอการสร้างเครือข่ายสื่อสารในต่างจังหวัดมากขึ้น
รอกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในต่างจังหวัดมากขึ้น ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงมีการเติบโตอย่างช้าๆ
แนวทาง ที่ผมใคร่เสนอคราวนี้ คือ เครือข่ายอินเทอร์เน็ตได้เปิดโอกาสในการสร้างเครือข่ายข่าว
สร้างฐานการพิมพ์ และการจำหน่ายในสื่อเดิมในหัวเมือง อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ทั้งในต้นทุนการลงทุน ที่ถูกลงอย่างมาก ในเวลานี้ สามารถสร้างธุรกิจในโมเดลเดิมในช่วงปี
2537-2540 ได้ จากนั้น ก็ค่อยๆ พัฒนาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตในทางเลือก ที่สำคัญอย่างหนึ่งไปด้วย
แนวทางนี้น่าจะเป็นผลดี และสร้างสมดุลระหว่างอุดมคติ และธุรกิจได้ด้วย
