* สื่อโฆษณาอ่อนแรง ฉุดเม็ดเงิน 4 เดือนแรก จมดิ่งติดลบกว่า 3%
* กรุ๊ปเอ็ม ชี้ช่องสื่อสร้างโอกาสเติบโตในภาวะวิกฤติ
* สร้างความคุ้มค่าให้กับเม็ดเงินลูกค้า เข้าถึงผู้บริโภคให้ตรงจุดที่สุด วัดดวงครึ่งปีหลัง

ภาพรวมของมูลค่าการลงทุนสื่อการตลาดในช่วง 4 เดือนแรกของปีที่นีลเส็นมีเดีย รีเสริช ได้ทำการสำรวจ สะท้อนถึงวิกฤติสื่อที่จมลึกยิ่งขึ้นอีกจากจุดเริ่มต้นการถดถอยของสื่อหลักที่เริ่มขึ้นในปี 2551 กว่า 2% ซึ่งถือเป็นการติดลบครั้งแรกในรอบ 10 ปี นับจากช่วงวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ที่ทำให้มูลค่าการซื้อสื่อโฆษณาหลักตลอดปี 2541 ติดลบไปถึง 23% แต่ผ่าน 4 เดือนแรกของปีนี้ วงการสื่อไทยติดลบไปแล้ว 3.1% ด้วยมูลค่า 27,173.3 ล้านบาท

อุตสาหกรรมโฆษณาเมื่อสิ้นเดือนเมษายน มีเพียง 3 สื่อที่ยืนอยู่เหนือเส้นได้ โดยสื่อโทรทัศน์ แม้จะมีตัวเลขเติบโต 1.6% แต่ก็เป็นการเติบโตที่เริ่มถดถอยลงมาเรื่อยๆ จาก 11% ในเดือนมกราคม เหลือเพียง 4% ในเดือนกุมภาพันธ์ และ 2% ในเดือนมีนาคม ขณะที่อีก 2 สื่อเล็ก สื่อด้านการขนส่ง และสื่ออินสโตร์ กลับมีตัวเลขการเติบโตที่สวยหรู 2 หลัก อยู่ในระดับ 34.6% และ 17.8% ตามลำดับ ส่วนสื่อวิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โรงภาพยนตร์ สื่อกลางแจ้ง และอินเทอร์เน็ต ล้วนติดลบถ้วนหน้า

โดย 3 สื่อใหญ่ วิทยุ มีเม็ดเงินเข้ามา 1,820 ล้านบาท ลดลง 12.7% สื่อหนังสือพิมพ์ มีมูลค่า 4,160 ล้านบาท ลดลงในอัตราเท่ากับสื่อวิทยุ ส่วนนิตยสาร ทรุดหนักที่สุดในบรรดาสื่อหลัก ตกลงถึง 14.2% เมื่อเทียบกับปีก่อน ด้วยมูลค่าเม็ดเงิน 1,535 ล้านบาท

ผลสำรวจของนีลเส็นฯ อาจยังไม่ชัดเจนนัก เพราะเป็นการสำรวจจากมูลค่า ซึ่งในแต่ละปีสื่อมีการปรับราคาขึ้นโดยตลอด อีกทั้งในช่วงเดือนมกราคม ที่สื่อทั้งระบบมีการเติบโตถึง 4.53% จากปีก่อน ก็เป็นเหตุมาจากมกราคม 2551 เป็นช่วงพระราชพิธีพระศพ สมเด็จพระพี่นางเธอ เจ้าฟ้ากัลยาณิวัฒนา กรมหลวงนราธิวาสราชนครินทร์ ที่ทำให้กิจกรรมการตลาดส่วนใหญ่หยุดนิ่ง ซึ่งหากนำ 2 ปัจจัยนี้มาร่วมพิจารณา อาจเป็นการตกต่ำของสื่อมากกว่านี้

ด้านความนิยมในการใช้สื่อ นีลเส็นฯ รายงานว่า สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อหลัก ที่เพิ่มความนิยมขึ้นถึง 59% เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาที่อยู่ในระดับ 55% เข้าใกล้ช่วงที่สื่อโทรทัศน์เคยมีบทบาทสูงสุดถึง 61% เมื่อปี 2542 ในขณะที่สื่อหลักอย่าง วิทยุ, หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ลดลง

ในส่วนของธุรกิจที่ใช้งบประมาณในการซื้อสื่อสูงสุดช่วง 4 เดือนแรก พบว่า 3 อันดับแรกคือ เรียลเอสเตต, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า และรถกะบะ เป็นธุรกิจที่ใช้งบสื่อโฆษณาสูงสุด ขณะที่ 3 อันดับ ของบริษัทที่ใช้งบสื่อโฆษณาสูงสุด ตกอยู่กับ 3 บริษัท FMCG(Fast Moving Consumer Goods) อินเตอร์ อย่าง ยูนิลีเวอร์(ไทย) ฮลดิ้งส์, ไบเออร์สด็อรฟ(ประเทศไทย), ลอริอัล(ประเทศไทย) ตามลำดับ รวมไปถึงอันดับ 4 ก็ยังเป็นของพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย)

ยูนิลีเวอร์(ไทย) ใช้งบลงทุนสื่อสารการตลาดช่วง 4 เดือนแรก กว่า 1,500 ล้านบาท แม้จะลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน 3.1% แต่ก็เป็นบริษัทเดียวที่ใช้งบประมาณผ่านหลักพันล้านบาท โดยมีแบรนด์หลักอย่าง พอนส์ เป็นหัวหอก ค่ายไบเออร์สด็อรฟ(ประเทศไทย) โหมโฆษณาให้กับแบรนด์นีเวีย ทั้งโปรดักส์ฟอร์วูเมน และฟอร์เมน มากเป็นพิเศษในปีนี้ ด้วยงบประมาณกว่า 688 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนถึง 105% เช่นเดียวกับ ลอริอัล(ประเทศไทย) ที่ลงทุนกับแบรนด์การ์นิเย่อย่างหนัก ใช้งบประมาณไปกว่า 521 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนกว่า 30% ส่งให้พีแอนด์จี เจ้าของแบรนด์โอเล ตกลงมาเป็นอันดับ 4 ด้วยงบประมาณ 497 ล้านบาท ลดลง 10 % จากปีก่อน ขณะที่แบรนด์เทเลคอม เอไอเอส ที่มีการใช้งบสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 5 ด้วยงบประมาณ 442 ล้านบาท นำหน้า 2 แบรนด์อินเตอร์อย่าง โคคา โคล่า และคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ ที่ใช้เงินไป 424 ล้านบาท และ 372 ล้านบาท ตามลำดับ ค่ายโอสถสภา กับแบรนด์เอ็ม 150 มีการใช้งบโฆษณาช่วง 4 เดือนแรกลดลงจากปีก่อนถึงกว่า 30% โดยใช้ไป 360 ล้านบาท เช่นเดียวกับโตโยต้า มอเตอร์ และเนสท์เล่ ที่ลดงบลง แต่ก็ยังคงตำแหน่งเจ้าบุญทุ่มในการซื้อสื่อบนตารางท้อปเท็นได้ ด้วยงบประมาณ 346 ล้านบาท และ337 ล้านบาท ตามลำดับ

เศรษฐกิจตกดันสื่อทีวีโต สินค้าความงามยังวิ่งฉิว

สเตฟานี่ เบลล์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มบริษัทด้านการบริหารและจัดการธุรกิจการลงทุนด้านการสื่อสารครบวงจร กล่าวว่า ผลสำรวจของนีลเล็นมีเดีย รีเสริช ชี้ให้เห็นว่า สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุด โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่สภาพเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ สื่อที่ผู้บริโภคสามารถบริโภคได้ฟรี เช่น โทรทัศน์ จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เป็นผลให้สื่อทีวีในช่วง 4 เดือนแรกเติบโตขึ้น ขณะที่สื่อที่ผู้บริโภคต้องเสียเงินซื้อ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือโรงภาพยนตร์ รวมไปถึงการเป็นสมาชิกเคเบิลทีวี จะถดถอยลงเพราะผู้บริโภคต้องการประหยัดการใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม เชื่อว่า หากสภาพเศรษฐกิจกลับคืนสู่การเติบโตได้ โอกาสของสื่อที่ผู้บริโภคต้องเสียเงินซื้อก็จะกลับมา

'ส่วนแบ่งของสื่อโทรทัศน์ที่เพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสื่ออื่นๆ ตกต่ำลง อีกทั้งราคาของสื่อโทรทัศน์เพิ่มสูงขึ้นด้วย แต่หากเศรษฐกิจดีขึ้น เชื่อว่า ผู้บริโภคก็จะหันมาจับจ่ายมากขึ้น คุณผู้หญิงที่รักสวยรักงามก็ยังต้องการอ่านนิตยสารแฟชั่น วันนี้อาจเปลี่ยนไปอ่านตามร้านเสริมสวย เพราะความต้องการยังมีอยู่ แต่เงินในกระเป๋ามีน้อย ซึ่งถ้ามีเงินในกระเป๋ามากขึ้น ก็จะกลับไปซื้ออ่านแน่นอน'

สเตฟานี่กล่าวถึงการเติบโตของสื่อโทรทัศน์ว่า แม้ส่วนแบ่งสื่อโทรทัศน์จะเติบโตขึ้น แต่ไม่ใช่ทุกช่องที่เติบโต สะท้อนจากเวลาโฆษณาที่ปกติในช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน จะเป็นช่วงที่ช่องหลักจะขายเวลาได้หมด แต่ปีนี้กลับขายลดลงราว 8-9%

ในส่วนของธุรกิจที่มีบทบาทในการซื้อสื่อโฆษณาช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ สเตฟานี่กล่าวว่า ธุรกิจ FMCG ในส่วนของคอสเมติก มีการใช้งบประมาณสูงสุด โดยเฉพาะ 4 บริษัทแรกล้วนเป็นบริษัท FMCG ในระดับอินเตอร์ สะท้อนภาพว่า แม้สภาพเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร แต่ผู้หญิงก็ยังให้ความสำคัญกับความสวยความงาม ส่งผลให้สินค้าสกินแคร์ และคอสเมติก ยังคงใช้งบโฆษณากันสูง ซึ่งก็จะเป็นแนวโน้มตลอดทั้งปีนี้ FMCG จะเป็นธุรกิจที่ใช้งบประมาณโฆษณาสูงสุด นอกจากนี้ธุรกิจเทเลคอม ก็จะเป็นอีกกลุ่มที่มีแนวโน้มการใช้งบโฆษณาสูงต่อเนื่อง ขณะที่ธุรกิจหลักที่เคยครองตำแหน่งการใช้งบโฆษณาสูง อย่าง ธุรกิจประกัน ยานยนต์ น้ำมัน การเงิน-บัตรเครดิต รวมถึงเรียลเอสเตต มีแนวโน้มการใช้งบโฆษณาลดลง

'สภาพเศรษฐกิจไม่ดี แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกธุรกิจจะหยุดการใช้เงิน สกินแคร์ และคอสเมติก กลับมีการใช้เงินมากขึ้น รวมไปถึงกลุ่มเทเลคอม เช่นเดียวกับกลุ่มอาหารก็มีการเติบโตขึ้น อย่างไรก็ตาม คาดการณ์ว่าครึ่งปีแรกของปีนี้ มูลค่าการลงทุนในสื่อการตลาดจะลดลงอยู่ในราว 3.5-4% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา'

วัดดวงสื่อครึ่งปีหลัง ชูทางรอด 'คุ้มค่า-เข้าถึง'

ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม กล่าวถึงแนวโน้มของการลงทุนในสื่อการตลาดช่วงครึ่งปีหลังว่า ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ยังไม่สรุปว่าจะใช้เงินหรือไม่ แต่สามารถคาดการณ์พฤติกรรมการเลือกใช้สื่อของเจ้าของแบรนด์ได้ว่า จะมีการแข่งขันในด้านการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย คุณภาพของเนื้อหา และราคาเป็นประเด็นสำคัญ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ภาคธุรกิจจะปรับกลยุทธ์และปรับการลงทุนในสื่อทุกประเภท โดยเจ้าของแบรนด์จะยิ่งให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของเม็ดเงินโฆษณาและผลตอบรับจากการลงโฆษณามากขึ้น เนื่องมาจากแรงกดดันด้านยอดขาย ทั้งผู้ลงโฆษณาและตัวแทนโฆษณาจึงมองหาทั้งคุณภาพและราคาจากสื่อทุกประเภท ดังนั้นสื่อที่สามารถปรับตัว สร้างแพคเกตการขายที่แสดงถึงความคุ้มค่า และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ก็มีโอกาสเติบโตได้

สื่อโทรทัศน์ได้กลายเป็นสื่อที่ได้รับแรงกดกันมากที่สุด เพราะถือเป็นสื่อที่มีตัวเลขการลงทุนมากที่สุดของเจ้าของแบรนด์ผู้ลงโฆษณา ทั้งนี้ ลูกค้าหลายรายจึงหันมาลงทุนในสถานีโทรทัศน์ช่องรองๆ มากขึ้น ในขณะที่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลายเป็นจุดที่ต้องพิจารณาหลัก รวมถึงเรตติ้งของรายการและการลงทุนต่อหน่วยเรตติ้งได้กลายเป็นส่วนสำคัญในการที่เจ้าของแบรนด์จะเลือกลงทุน

สเตฟานี่ กล่าวว่า ความคุ้มค่าของการเลือกใช้สื่อ ลูกค้ามองหาการลงทุนเพื่อตอบโจทย์ เงินทุกบาทต้องได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่สุด จึงเลือกสื่อที่จำเป็นต้องใช้ ไม่ใช่ใช้สื่ออะไรก็ได้ เช่นการซื้อสื่อโทรทัศน์ ความคุ้มค่าจะอยู่ที่เรตติ้ง เปรียบเทียบกับราคาที่เหมาะสม ไม่ได้หมายความว่า รายการใด หรือช่องใดมีเรตติ้งสูงแล้วจะขายได้ แต่ต้องมีการตั้งราคาที่เหมาะสมด้วย วันนี้ ช่องหลักอย่าง ช่อง 3 และช่อง 7 ต่างประสบปัญหาขายเวลาโฆษณาได้ไม่หมด ขณะที่ช่องรองอย่าง ช่อง 5 และโมเดิร์นไนน์ทีวี เริ่มมาแรงขึ้น เนื่องจาก 2 ช่องนี้สามารถเสนอราคาที่เหมาะสม ลูกค้าพิจารณาแล้วเห็นถึงความคุ้มค่า จึงหันมาซื้อมากขึ้น

'ลูกค้าวันนี้ไม่ได้สนใจที่เรตติ้งเพียงอย่างเดียว เพราะหากรายการที่มีเรตติ้งสูงแต่ตั้งราคาโฆษณาไว้สูง งบประมาณก้อนหนึ่งสามารถซื้อได้เพียงสปอตเดียว โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะไม่เห็นมีมาก ขณะที่อีกช่อง อาจมีเรตติ้งต่ำกว่า แต่เสนอให้ 4 สปอต และลูกค้ามองเห็นว่า มีกลุ่มเป้าหมายของรายการชัดเจน ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นโฆษณามีมากกว่า จึงเป็นโอกาสของช่องเล็ก รวมถึงสื่ออื่นๆ ที่สามารถให้ความคุ้มค่าได้มากกว่า'

ในด้านของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สเตฟานี่ กล่าวถึงสื่อเล็กอีก 2 กลุ่มที่มีการเติบโตในช่วง 4 เดือนแรก สื่อขนส่ง และสื่ออินสโตร์ว่า ล้วนเป็นสื่อที่มีจุดเด่นกับการเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยสื่อขนส่ง มีไฮไลท์สำคัญที่สื่อบนรถไฟฟ้าบีทีเอส ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในภาวะที่ราคาน้ำมันพุ่งสูงขึ้น ทำให้เจ้าของแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนในเมือง เลือกใช้กันมากทั้งภายในสถานี และภายในรถไฟฟ้า ขณะที่ สื่ออินสโตร์ ได้กลายเป็นสื่อที่สามารถเข้าใกล้ผู้คน ณ จุดที่กำลังตัดสินใจซื้อที่สุด ประกอบกับผู้ให้บริการสื่ออินสโตร์ในวันนี้มีการพัฒนาสื่อไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ได้รับความนิยมจากแบรนด์สินค้าจำนวนมากที่วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต

สื่อดิจิตอล - อีเวนต์ออนกราวน์ สื่อดาวรุ่งสร้างโอกาสให้ลูกค้า

ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม มองไปถึงโอกาสของสื่อของคนรุ่นใหม่ในกลุ่มดิจิตอลว่า จะเป็นสื่อที่เข้ามามีบทบาทในอนาคตอย่างแน่นอน ทั้งอินเทอร์เน็ต โมบาย บลูทูธ ที่เริ่มเห็นสินค้าในกลุ่ม FMCG เริ่มหันมาใช้ แต่โอกาสที่จะผลักดันให้สื่อดิจิตอลได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในช่วงเวลานี้ อาจไม่ง่ายนัก เนื่องจากสถานการณ์ในเวลานี้เป็นเรื่องยากที่จะให้ลูกค้าหันมาทดลองสื่อใหม่ๆ ที่ยังไม่สามารถวัดผลได้ชัดเจน

'ช่องทางสื่อดิจิตอลมีโอกาสเติบโต ก้าวขึ้นมีส่วนแบ่งสื่อได้ราว 2-3% ได้ หากแต่ต้องใช้เวลา วันนี้คนรุ่นใหม่นิยมหาข้อมูลต่างๆ ด้วยการเสิร์ชหาบนโลกออนไลน์ แต่ลูกค้าต้องการใช้สื่อที่สามารถวัดผลได้ ทำให้ช่วงนี้สื่อออนไลน์อาจตกลงไปบ้าง แต่ในระยะยาวแล้ว สื่อดิจิตอลมีโอกาสเติบโตได้แน่นอน'

เครื่องมือการสื่อสารการตลาดอีกประเภทที่ สเตฟานี่ มองเห็นโอกาส คือ ออนกราวน์ แอคติวิตี้ ว่าเป็นอีกเครื่องมือที่มีจะเติบโตขึ้นอีก เพราะสามารถสร้างประสบการณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เข้าถึงแบรนด์สินค้าได้ เป็นอย่างดี

'ลูกค้าไม่ได้หยุดที่จะใช้งบประมาณในการสื่อสารแบรนด์ เพียงแต่มีความระมัดระวังมากขึ้น มองหาความคุ้มค่ามากที่สุด สื่อใหม่ๆ ก็สามารถสร้างโอกาสเติบโตได้ หากสามารถพิสูจน์ได้ว่ามีความคุ้มกับเม็ดเงินที่ลูกค้าลงทุน' สเตฟานี่ เบลล์ กล่าว