ยูนิลีเวอร์ผนึกโมเดิร์นเทรดและร้านค้ากว่าแสนรายทั่วประเทศ จัดแคมเปญ 'ยูนิลีเวอร์ ไชโย เซล' ปักธงชมพูลดราคาสินค้าสูงถึง 30% มากสุดในรอบหลาย 10 ปี เพื่อกระตุ้นตลาดพร้อมรับมือพฤติกรรมการซื้อในยุคนี้ หลังสำรวจพบผู้บริโภคยึดติดแบรนด์น้อยลงแต่เน้นราคามากขึ้น แม้ต้องยอมควักกระเป๋า 1,000 ล้านบาท เพื่อใช้เป็นส่วนลดสินค้านานกว่า 1 เดือน แต่งานนี้เชื่อว่าลีเวอร์ฯ คงได้ภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์สินค้าและองค์กรที่ดีในสายตาผู้บริโภคไปอีกนาน

เกมรบระลอกใหม่ที่ถูกเปิดฟลอร์โดย 'ยูนิลีเวอร์' ลีดเดอร์ในตลาดอุปโภคบริโภค ด้วยแคมเปญ 'ยูนิลีเวอร์ ไชโย เซล' นอกจากจะช่วยสร้างสีสันและกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคแล้ว งานนี้เชื่อว่ายังจะสร้างความสั่นสะเทือนส่งถึงคู่แข่งอย่างถ้วนหน้าอีกด้วย เพราะจากส่วนลดที่ค่ายนี้เตรียมไว้สูงถึง 30% ผนวกกับระยะเวลาแคมเปญที่ยาวนานถึง 36 วัน โดยเริ่มตั้งแต่ 30 เมษายน-4 มิถุนายนนี้ เรียกว่าปลุกเร้าและมัดใจผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองได้เป็นอย่างดี

ทั้งนี้ ที่มาที่ไปของแคมเปญการลดราคาของลีเวอร์ฯ ในครั้งนี้ วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและเครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง บอกว่า ไชโย เซล เป็นแคมเปญที่คิดและอนุมัติออกมาภายในเวลาเพียง 2 เดือน ซึ่งถือว่าเป็นการตัดสินใจที่เร็วมากเมื่อเทียบกับความใหญ่ของแคมเปญและจำนวนพันธมิตรที่เข้าร่วม เรียกว่าสอดคล้องไปกับนโยบายที่ซีอีโอจากบริษัทแม่ยูนิลีเวอร์ได้มอบให้กับผู้บริหารยูนิลีเวอร์ทั่วโลก เพื่อนำมาเป็นแนวทางปฏิบัติ

'บริษัทจะเน้นการแก้ไขปัญหาระยะสั้นมากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของร้านค้าและผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วกว่าในอดีต โดยจะพิจารณาไปตามความเหมาะสมในแต่ละประเทศ' บาวเค่อ ราวเออร์ส ประธานกรรมการบริหาร ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย เล่าถึงนโยบายจากซีอีโอ ยูนิลีเวอร์ เมื่อครั้งแถลงข่าวเข้ารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการในไทย

ฉะนั้น 'ยูนิลีเวอร์ ไชโย เซล' จึงเป็นแคมเปญที่จัดขึ้นในไทยเป็นแห่งแรก และแน่นอนว่าหากได้ผลตอบรับที่ดี ก็เป็นไปได้ที่การทำตลาดรูปแบบนี้จะถูกนำไปใช้ในประเทศอื่นด้วย

สำหรับรูปแบบการจัดแคมเปญภายใต้สัญลักษณ์ธงสีชมพูครั้งนี้ จะมีการนำสินค้ากว่า 300 รายการ จากสินค้าทุกแบรนด์ในเครือยูนิลีเวอร์ (ยกเว้นแบรนด์อาวียองซ์ สินค้าขายตรง และแบรนด์เบน แอนด์ เจอร์รี่ สินค้ากลุ่มไอศกรีมระดับพรีเมียม) มาลดราคาตั้งแต่ 10-30% ซึ่งเป็นการให้ส่วนลดมากสุดในรอบหลาย 10 ปี ที่สำคัญยังเป็นการลดราคาสูงกว่าเมื่อเทียบกับโครงการธงฟ้าของกระทรวงพาณิชย์ที่จัดลดราคาสินค้า 10-20% ด้วย ไม่เพียงเท่านี้จะเห็นว่ายักษ์คอนซูเมอร์รายนี้ยังเพิ่มลูกเล่นให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่า และเห็นเม็ดเงินที่ประหยัดได้มากขึ้น ด้วยการเพิ่ม On Top ให้กับลูกค้าอีก 15% ซึ่งจะทำให้ลูกค้าได้รับส่วนลดสูงสุด 45% โดยลูกค้าที่ซื้อสินค้าของลีเวอร์ฯ ครบ 350 บาท จะได้รับคูปองเงินสดมูลค่า 50 บาท สำหรับการซื้อสินค้าครั้งต่อไปในห้างเดียวกัน

แน่นอนว่า การเปิดฉากรุกของลีเวอร์ฯ ในครั้งนี้ ย่อมกระทบต่อผู้เล่นรายอื่นอย่างจัง เพราะการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคตั้งแต่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจที่ผ่านมา พบว่า ลูกค้าจำนวนมากนิยมซื้อสินค้าขนาดเล็กลงเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย และที่ชัดเจนสุด คือ การสวิตช์แบรนด์ที่มีมากขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญเรื่องราคาโดยไม่ยึดติดยี่ห้อมากขึ้น ดังนั้น แคมเปญไชโย เซล ของลีเวอร์ฯ ที่ลอนช์ออกมาในช่วงนี้จึงมีโอกาสสูงในการเข้าไปช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งให้เข้ามาทดลองใช้สินค้าแบรนด์ตนเอง ที่สำคัญดูเหมือนจะได้เป็นลูกค้าระยะยาวกันด้วย

เนื่องจากสินค้าที่ลีเวอร์ฯ เข็นมาจัดโปรโมชั่นครั้งนี้ล้วนเป็นสินค้าขนาดใหญ่ เรียกว่าต้องใช้กันไปอย่างน้อย 1 เดือน เช่น แชมพูคลีนิค ขนาด 380 มล. จาก 144 บาท ลดเหลือ 79 บาท แชมพูซันซิล ขนาด 375 มล. ราคา 109 บาท ลดเหลือ 89 บาท บรีส เอกเซล ขนาด 1,100 กรัม ราคา 99 บาท ลดเหลือ 85 บาท โลชั่นบำรุงผิวแบรนด์วาสลีน ขนาด 400 มล. ราคา 195 บาท ลดเหลือ 125 บาท ซึ่งหากมองระยะยาวย่อมส่งผลดีกว่าการออกสินค้าขนาดเล็กให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ แต่ทั้งนี้กลยุทธ์การออกสินค้าไซส์เล็กก็ยังมีความจำเป็น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่มีกำลังซื้อน้อย หรือกลุ่มลูกค้าที่ไม่ต้องการลงทุนเงินมากในกรณีที่ต้องการทดลองใช้สินค้าครั้งแรก

ปัจจัยดังกล่าวจึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้การลดราคาครั้งใหญ่ของลีเวอร์ฯในหนนี้ ไม่มีภาพลักษณ์เชิงลบออกมาให้เห็นเหมือนการลดราคาสินค้าทั่วไป แถมยังได้คะแนนนิยมจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอีก เพราะในฐานะที่เป็นผู้นำในตลาดคอนซูเมอร์บ้านเราแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังสวมบทบาทการเป็นพลเมืองดีที่ช่วยลดค่าใช้จ่ายพร้อมกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งเป็นไปตามแนวทางของรัฐบาลชุดนี้ โดยก่อนที่จะมีการแถลงเปิดตัวแคมเปญดังกล่าว แม่ทัพใหญ่ของยูนิลีเวอร์ บาวเค่อ ราวเออร์ส ได้เข้าพบนายกรัฐมนตรีที่ทำเนียบรัฐบาลเพื่อแสดงความชัดเจนในการสนับสนุนนโยบายของรัฐบาลในการแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจอย่างเต็มที่ด้วย

ทว่า สิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความแกร่งและการเป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพล นั่นคือ ความสามารถในการผนึกกับโมเดิร์นเทรดและร้านค้ากว่า 100,000 รายทั่วประเทศ เพราะที่ผ่านมาการจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้าของผู้เล่นแต่ละราย ไม่ว่าจะเป็น พีแอนด์จี คาโอ หรือแม้แต่เครือสหพัฒน์ ผู้บริโภคบ้านเรามักจะคุ้นเคยกับรูปแบบการลดราคาสินค้าภายในห้างโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก อาทิ การนำสินค้ามาจัดรายการภายในห้าง ซึ่งราคาหรือระยะเวลาการจัดก็จะเป็นไปตามเงื่อนไขของแต่ละห้างนั้นๆ หรือการจัดโปรโมชั่นร่วมกับพันธมิตรอื่น เช่น การจัดคาราวานของอีซูซุ ที่ร่วมกับพันธมิตรเครือสหพัฒน์, ยูนิลีเวอร์ และบริษัทอื่นอีกกว่า 100 ราย นำสินค้ามาลดจำหน่ายในราคาพิเศษ ภายใต้ชื่องาน 'มหกรรมอีซูซุ...สู้วิกฤติ' ซึ่งชัดเจนว่าในฐานะที่อีซูซุเป็นแม่งาน จึงไม่แปลกที่ผลงานของยูนิลีเวอร์จะดูกลืนไปกับพันธมิตรรายอื่นที่เข้าร่วมกิจกรรมดังกล่าว

ฉะนั้น เพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ตนเองสมกับเม็ดเงินที่ทุ่มลงไป งานนี้ยูนิลีเวอร์จึงรีบสวมบทบาทการเป็นแม่งานอย่างเต็มตัว แต่จากการมีสินค้าในเครือเพียง 18 แบรนด์ ซึ่งยากมากหากจะจัดงานขึ้นเช่นเดียวกับกลุ่มสหพัฒน์ที่มีการนำสินค้ามากกว่า 100 แบรนด์มาลดราคาพิเศษ ในงานสหพัฒน์ที่มีการจัดขึ้นประมาณปลายเดือนมิถุนายนของทุกปี งานนี้ยูนิลีเวอร์จึงต้องอาศัยพันธมิตรอย่างโมเดิร์นเทรด เช่น ท็อปส์, คาร์ฟูร์, เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, วัตสัน, เดอะมอลล์ทุกสาขา เข้ามาเป็นกำลังเสริมช่วยส่งแคมเปญนี้ถึงผู้บริโภค แต่ที่เป็นสีสันและเชื่อว่าจะเขย่าหัวใจผู้เล่นรายอื่นได้มากขึ้น น่าจะเป็นการได้รับความร่วมมือจากคู่ค้าในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด หรือร้านค้าปลีก ร้านยี่ปั๊วกว่า 100,000 รายทั่วประเทศ

เพราะที่ผ่านมา จะเห็นว่ายูนิลีเวอร์พยายามจะบาลานซ์ความสัมพันธ์กับช่องทางจำหน่ายระหว่างโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชันนัลเทรด โดยเฉพาะช่องทางหลังที่ทางลีเวอร์ฯ ให้ความสำคัญ โดยนำแบรนด์ของตนเองหยั่งรากลึกเข้าสู่ช่องทางนี้มากขึ้น เพราะเป็นที่รู้กันดีว่า หากซัปพลายเออร์รายใดสามารถกุมช่องทางการขายได้มากสุด โอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคและเป็นผู้กำชัยชนะก็สูงมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งที่ผ่านมาลีเวอร์ฯ เคยจัดประกวดให้รางวัลการแต่งหน้าร้านหรือชั้นวางสินค้ากับร้านค้าปลีก หรือเมื่อเร็วๆ นี้ก็มีการประกาศรับตัวแทนจำหน่าย (Concessionaire) ซึ่งลีเวอร์ฯ ได้มีการจัดระบบแบ่งเขตสัมปทานการขายให้เล็กลง โดย 1 ราย จะดูแลพื้นที่การขาย 1 จังหวัด เพื่อสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้น ต่างจากคู่แข่งอย่างพีแอนด์จีที่มีการแต่งตั้งตัวแทนจำหน่าย หรือที่เรียกว่า Sale Distric Office ซึ่งตัวแทน 1 ราย ดูแลพื้นที่การขายได้มากกว่า 1 จังหวัด ส่วนตัวแทนจำหน่ายของค่ายคอลเกตจะเห็นว่ามีการแบ่งดูแลพื้นที่การขายเป็นภาค แน่นอนว่าการสร้างเครือข่ายร้านค้าปลีกของลีเวอร์ฯ ในลักษณะเช่นนี้ ย่อมสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในแง่ความสัมพันธ์ระหว่างลีเวอร์ฯ กับผู้บริโภค โดยมีตัวแทนจำหน่ายที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละพื้นที่ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมนั่นเอง

ล่าสุดการจัดแคมเปญ ไชโย เซล ที่จัดขึ้นร่วมกับร้านค้าปลีกทั่วประเทศรวมกว่า 100,000 ราย จากจำนวนร้านค้าปลีก หรือโชวห่วยประมาณ 200,000 แห่งทั่วประเทศ นอกจากเป็นการจัดกิจกรรมระหว่างลีเวอร์ฯ กับโชวห่วยมากสุดนับตั้งแต่ที่เคยจัดโปรโมชั่น กลยุทธ์นี้ยังทำให้สินค้าราคาพิเศษเหล่านี้ถึงมือผู้บริโภคได้ทั่วถึง จากเดิมที่แคมเปญส่วนใหญ่จะกระจุกตัวอยู่ตามห้างหรือหัวเมืองใหญ่เป็นหลัก งานนี้ถ้าไม่นับปริมาณหรือตัวเลขยอดขายในช่วงเวลา 36 วันนี้ รับรองว่าการลงทุนให้ส่วนลด 1,000 ล้านบาท และการโฆษณาผ่านสื่ออีก 50 ล้านบาท คงเป็นยุทธศาสตร์ที่สร้างความคุ้มค่าไม่น้อยในการผลักดันชื่อ 'ยูนิลีเวอร์' ให้ขึ้นแท่นซัปพลายเออร์หมายเลข 1 ที่เข้าไปนั่งอยู่ในใจร้านค้าและผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วแบบทันตาเห็น