เป๊ปซี่ สู้ศึกน้ำดำด้วย Brand health check วิจัยตรวจสอบความแข็งแกร่ง สุขภาพแบรนด์ ความรู้สึก การรับรู้ ทัศนคติผู้บริโภคที่มีกับแบรนด์ เป็นเรือธงในการทำตลาด

แม้ว่าการแข่งขันในตลาดจะมุ่งเป้าหมายไปที่การกวาดส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งมาให้ได้มากที่สุด ซึ่งที่ผ่านมาการตลาดจะใช้กลยุทธ์การสร้างและสื่อสารแบรนด์ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมการตลาดนานารูปแบบเป็นตัวเดินเกมในการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกับคู่ปรับอย่าง 'โค้ก' ก็ตาม ทว่า Brand health check เป็นอีกกลยุทธ์ในปัจจุบันที่ เป๊ปซี่ ให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ ของการตลาด เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้เป็น Top of mind brand ในใจผู้บริโภคในตลาดน้ำอัดลม

ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อสภาพตลาดน้ำอัดลมต้องเผชิญกับตัวแปรที่เป็นอุปสรรคนานัปการ ทำให้ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องนั่นเอง ทำให้ในทุกๆ แคมเปญที่เป๊ปซี่ เปิดตัวออกมานั้น ทุกๆ ครั้งจะมีการวัด Brand health check กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกันไปตามเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญปิดท้ายปีที่ผ่านมา 'กินกะโอ้ โกเจแปน' ที่เป็นการรุกตลาดร้านอาหาร หรือ Eateries ที่ต่อยอดจากแคมเปญการตลาด 'อร่อยเต็มที่ เป๊ปซี่เลย' ช่วงกลางปีที่ผ่านมา ที่มีการวิจัยแบรนด์ Brand health check ในหัวข้อเครื่องดื่มที่ช่วยเพิ่มรสชาติให้กับมื้ออาหาร ที่เป๊ปซี่ได้คะแนนเพิ่มสูงขึ้นเป็น 85% ด้านส่วนแบ่งการตลาดกลุ่มร้านอาหารในกรุงเทพฯ ก็สามารถเพิ่มขึ้นเป็น 72% จากเดิม 67%

มาถึงปีนี้ เนื่องด้วยแคมเปญ 'เป๊ปซี่ I can' ที่ออกมาประเดิมตั้งแต่ต้นปี' 52 และแคมเปญล่าสุดที่ออกมาในช่วงไตรมาสที่ 2 โดยจับมือไอเอ็นจีประกันชีวิต จัดแคมเปญ 'เป๊ปซี่ ฟุตวอลเลย์' ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์การทำตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเจเนอเรชั่นไอแคน และอยู่ภายใต้แพลตฟอร์มหลักการตลาดของแบรนด์เป๊ปซี่ใน 2 แนวทางคือ สปอร์ต มาร์เกตติ้ง มิวสิก มาร์เกตติ้ง โดยเฉพาะทุกครั้งที่มีการออกแคมเปญสปอร์ต มาร์เกตติ้ง ที่เกี่ยวกับฟุตบอลซึ่งเป็นกีฬาที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบนั้น Brand health ของเป๊ปซี่จะขึ้นสูงสุด

ดังนั้น แคมเปญ 'เป๊ปซี่ ฟุตวอลเลย์' ที่ต่อยอดจากกีฬาฟุตบอล สปอร์ตมาร์เกตติ้ง การตลาดหลักของเป๊ปซี่จึงถือเป็นไม้ตายของเป๊ปซี่ สำหรับรุกตลาดน้ำดำในวันนี้ เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า 'เป๊ปซี่ประสบความสำเร็จในการจับกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เกตติ้ง ทำแคมเปญฟุตบอลตลอดทศวรรษที่ผ่านมา และทุกครั้งที่เป๊ปซี่เดินคู่ฟุตบอล ก็จะเห็นผลสำเร็จอย่างมากเสมอมา เป็นเครื่องยืนยันว่า ฟุตบอลยังเป็นกีฬาสากลที่มีเสน่ห์ครองใจผู้คนทั่วโลกไม่เคยเปลี่ยนแปลง ผลการสำรวจผู้บริโภคในเรื่องนี้ ก็พบว่า ความแข็งแกร่งของแบรนด์เป๊ปซี่จะพุ่งสูงสุดในช่วงเวลาที่เรามีแคมเปญฟุตบอลในทุกๆ ปี'

ในปีนี้เป๊ปซี่ตอกย้ำความเป็นเจ้าแคมเปญลูกหนังในเมืองไทย ด้วยการเปิดตัวโกลบอลแคมเปญ 'เป๊ปซี่ ฟุตวอลเลย์' ส่ง 3 ความเต็มที่ให้โลกเห็น โดยใช้ฟุตวอลเลย์ ซึ่งเป็นกีฬาแนวใหม่ที่กำลังฮิตติดกระแสโลก เป็นการผสมผสานระหว่างกีฬาฟุตบอลและวอลเลย์บอลชายหาดเข้าด้วยกัน เริ่มเล่นครั้งแรกบนพื้นทรายในประเทศบราซิล และเผยแพร่ไปทั่วโลก จึงทำให้ฟุตวอลเลย์เป็นเกมกีฬาที่มีการเล่นฉับไวท้าทายผู้เล่นและยังสร้างความตื่นเต้นสนุกสนานให้กับผู้ชมอีกด้วย

สำหรับรูปแบบของแคมเปญ 'เป๊ปซี่ ฟุตวอลเลย์' ประกอบด้วย 3 แนวทางคือ 1.เปิดโฉมทีมนักเตะเป๊ปซี่ชุดใหม่ ประกอบด้วย 4 นักเตะซูเปอร์สตาร์ เธียร์รี อองรี เชค ฟาเบรกัส แฟรงค์ แลมพาร์ด ไลโอเนล เมสซี พร้อมทั้งเปิดประตูให้สองดาวรุ่งฟอร์มเยี่ยม เฟอร์นันโด ตอร์เรส ดาวยิงชาวสเปนของลิเวอร์พูล และกากา เพลย์เมกเกอร์ชาวบราซิลของ เอซี มิลาน เจ้าของรางวัล 2007 FIFA World Player เข้ามาร่วมทีมปีนี้ ซึ่งจะมาในฟอร์มทักษะใหม่ ดวลกีฬาฟุตวอลเลย์ในภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่มีชื่อว่า 'Sand' ซึ่งมีกำหนดออกอากาศในวันที่ 1 พฤษภาคมเป็นต้นไป

2.สัมผัสแมตช์เขย่าโลก อังกฤษ-ฮอลแลนด์ เอ็กซ์คลูซีฟทริป นำแฟนบอลชมนัดกระชับมิตรในบ็อกซ์วีไอพีที่ฮอลแลนด์ โดยร่วมมือกับไอเอ็นจีในการมอบแพกเกจชมแมตช์ระดับโลกของสองทีมฟุตบอลขวัญใจแฟนบอลไทย

3.โปรโมชั่น 'เชียร์ติดขอบ แมตช์เขย่าโลก' ท้าแฟนบอลลุ้นระทึกทองคำทุกสัปดาห์หนักกว่า 200 บาท ผ่านทางรายการ 'สาระแน' วาไรตี้ท็อปทรีเรตติ้งสูงของเมืองไทย ที่มีรูปแบบรายการโดนใจ เข้าถึง และครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายของเรา นอกจากนี้พิธีกรทั้งสามคนยังสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคและมีช่วงในการออกไปพบปะกับผู้ชม ซึ่งถือเป็นความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จด้วยกันทุกฝ่าย

ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า แคมเปญ 'เป๊ปซี่ ฟุตวอลเลย์' ได้จัดสรรงบประมาณกว่า 50 ล้านบาท โดยได้เปิดคอมมูนิตี้ออนไลน์ให้แฟนลูกหนังได้ชมเบื้องหลังการถ่ายทำโฆษณา พร้อมดาวน์โหลด content และท่าไม้ตายของนักเตะทีมเป๊ปซี่ 2009 และเล่นเกมฟุตวอลเลย์ออนไลน์ก่อนใครทาง www.pepsithai.com อีกทั้งยังมีสื่อสนับสนุน 360 องศา ทั้งภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ สปอตวิทยุ เคเบิลทีวี สื่อโฆษณาบนรถไฟฟ้าบีทีเอส ในโรงภาพยนตร์และเทสโก้ โลตัส

คาดว่าการสร้างความเต็มที่ให้โลกเห็นให้กับคนรุ่นใหม่เจเนอเรชั่นไอแคนตลอดเทศกาลฟุตบอล 2009 ของเป๊ปซี่ในปีนี้ ที่มีการเปิดลุคใหม่ของนักเตะทีมเป๊ปซี่ในภาพยนตร์โฆษณา ตลอดจนความร่วมมือกับพันธมิตรที่แข็งแกร่ง ทั้ง ไอเอ็นจี และสาระแน ในการทำโปรโมชั่น เริ่มตั้งแต่ 1 พ.ค.-10 ก.ค.นี้ รวมระยะเวลา 3 เดือน จะสร้างสถิติความแข็งแกร่งของแบรนด์เป๊ปซี่ครั้งใหม่ พร้อมทั้งผลักดันยอดขายเป๊ปซี่ให้เติบโต 5% ในตลาดน้ำดำมูลค่า 2.4 หมื่นล้านบาท ขณะที่ในภาพรวมไตรมาสแรกของตลาดรวมน้ำอัดลมยังคงโตอยู่ที่ 1 หลัก และมีแนวโน้มดีขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยช่องทางการขายของบริษัทยังคงเป็นสัดส่วนร้านค้าทั่วไป 70% และช่องทางโมเดิร์นเทรด 30% ปริญญา กล่าว