แกรนด์สปอร์ต จับมือคู่ค้าดัมป์ราคาชุดกีฬาเด็ก เจาะโปรเจกต์เข้าโรงเรียนประถม ขยายฐานเด็กเล็ก พร้อมสานต่อกิจกรรม Young Designer เจาะเด็กโต หวังสร้างลอยัลตี้ชิงตลาดอนาคต หลังเจอศึกหนักบนสังเวียนค้าปลีกสินค้ากีฬา

'ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ค่อยดี คนมีความเครียดมาก ก็มักจะหาเวลาออกกำลังกาย ทำให้สินค้าอุปกรณ์กีฬาขายดีสวนทางภาวะเศรษฐกิจ เพราะคนต้องการปลดปล่อยความเครียด' เป็นคำกล่าวของ จุฑารัตน์ วงศ์สุวรรณ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ซี อาร์ ซี สปอร์ต เกี่ยวกับสภาพตลาดสินค้ากีฬาในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ

อย่างไรก็ดี แม้จะมีความต้องการในการเล่นกีฬา แต่ก็ใช่ว่าสินค้ากีฬาทุกเจ้าจะขายได้ดี เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากคู่แข่งที่เป็นสินค้ากีฬาด้วยกันเอง และการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกอุปกรณ์และชุดกีฬาที่พยายามคัดสรรสินค้าที่ขายได้ดีที่สุดมาทำตลาด ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์จากต่างประเทศ ส่งผลให้แบรนด์กีฬาของไทยต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด

ซูเปอร์สปอร์ต สปอร์ตมอลล์ และสปอร์ตเวิลด์ ถือเป็นผู้เล่นหลักในตลาดค้าปลีกอุปกรณ์กีฬา ซึ่งมีการแข่งขันที่รุนแรง โดยปัจจุบัน สมรภูมิการแข่งขันในธุรกิจร้านจำหน่ายอุปกรณ์กีฬาที่คาดว่ามีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 17,000 ล้านบาท โดยมีซูเปอร์สปอร์ตเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งการตลาด 20 กว่าเปอร์เซ็นต์ ซึ่งตลาดกีฬาในปัจจุบันอยู่ในสภาพที่เรียกได้ว่าของใครขายแพงกว่าก็อยู่ไม่ได้ ดังนั้นราคาของแต่ละร้านจึงไม่แตกต่างกันมากนัก ปัจจัยความสำเร็จจึงอยู่ที่ว่าใครดึงดูดให้ลูกค้าเข้าไปใช้บริการได้มากกว่ากัน การจัดกิจกรรมการตลาดจึงเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ

'ในปีที่ผ่านมาเราได้จัดกิจกรรมส่งเสริมและกระตุ้นให้ผู้บริโภคได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการออกกำลังกาย โดยมีทั้งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และอีเวนต์ต่างๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนไทยหันมาเล่นกีฬามากขึ้น ส่วนปีนี้เราต่อยอดด้วยแคมเปญ Sports'A Part of Life เพื่อทำการตลาดเชิงรุก เข้าหากลุ่มเป้าหมาย รักษาฐานลูกค้าเดิม เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ โดยเราจะทำให้กีฬากลายเป็นปัจจัยที่ 5 ในการดำเนินชีวิตของคนไทย โดยซูเปอร์สปอร์ตจะเป็นจุดเริ่มต้นให้ผู้ที่สนใจจะเริ่มเล่นกีฬาและผลักดันให้เกิดการเล่นกีฬาทุกวันไม่ว่าจะเป็นนักกีฬาหรือไม่ก็ตาม จึงเป็นที่มาของการทำการตลาดภายใต้แนวคิด ชีวิต Sport ได้ทุกวัน' ณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการ ซี อาร์ ซี สปอร์ต กล่าว

ทว่าในช่องทางจำหน่ายสินค้ากีฬาเหล่านี้มักเปิดโอกาสให้แบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศในการดิสเพลย์สินค้ามากกว่า ซึ่งล่าสุด สปอร์ต มอลล์ ในเครือ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ไม่ได้มีนโยบายในการขยายสาขานอกศูนย์การค้า ส่งผลให้ปัจจุบันมีสาขาเพียง 8 แห่งอยู่ใน เดอะมอลล์ สยามพารากอน และ ดิ เอ็มโพเรียม ซึ่งเสียเปรียบผู้นำตลาดอย่างซูเปอร์สปอร์ตที่มีสาขามากกว่า 60 แห่ง ดังนั้น สปอร์ตมอลล์จึงหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการโฟกัสแบรนด์ที่มีศักยภาพ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Shop in Shop โดยดึงแบรนด์ดัง 5 แบรนด์ประกอบด้วย ไนกี้ อาดิดาส พูม่า คอนเวิร์ส และรีบอค ซึ่งเดิมทีแต่ละแบรนด์มีพื้นที่ 50-60 ตารางเมตร แต่ภายใต้แนวคิด Shop in Shop ได้มีการเพิ่มพื้นที่ให้แต่ละแบรนด์เป็น 100-150 ตารางเมตร เพื่อให้แบรนด์ที่มีศักยภาพเหล่านี้สามารถนำสินค้าแปลกใหม่มาลงและดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้มากขึ้น

ทั้งนี้ ภายหลังการปรับเปลี่ยนดังกล่าวส่งผลให้ยอดขาย 5 แบรนด์หลักเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะ ไนกี้ และอาดิดาส มียอดขายเติบโต 100% ทั้งนี้หากนับเฉพาะสินค้าแฟชั่นกีฬาอย่างเสื้อผ้า รองเท้า และหมวกแล้ว สินค้าจาก 5 แบรนด์หลักจะสามารถสร้างยอดขายได้สูงถึง 50% ของหมวดแฟชั่นกีฬา

นอกจากนี้ สปอร์ตมอลล์ยังให้ความสำคัญกับแฟชั่นกีฬามากขึ้นเพราะถือเป็นไลฟ์สไตล์ประจำวัน โดยปัจจุบันผู้บริโภคหลายคนสวมใส่ชุดกีฬาแบรนด์ดังในรูปแบบของสปอร์ตแคชวลมากขึ้น ส่งผลให้โอกาสขายเสื้อผ้ารองเท้าที่เป็นแฟชั่นกีฬามีมากขึ้นเพราะไม่ได้จำกัดว่าต้องใส่เล่นกีฬาเท่านั้น เท่ากับเป็นการเพิ่มความถี่ในการบริโภคสินค้าประเภทแฟชั่นกีฬา โดยไม่ต้องสร้างพฤติกรรมการเล่นกีฬาเหมือนอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ

ทั้งนี้ การเปลี่ยนสินค้ารุ่นใหม่ของบรรดาแบรนด์ใหญ่มักจะเปลี่ยนปีละ 4 ครั้ง ตามฤดูกาลแบบตะวันตกที่มีแฟชั่นในฤดูกาลต่างๆ ขณะที่บางแบรนด์ก็จะเปลี่ยนปีละ 3 ครั้ง โดยแต่ละฤดูกินเวลา 3 เดือน ซึ่งเดือนแรกของฤดูกาลจะมีสินค้าใหม่เข้ามา 50% เดือนถัดไปมีสินค้าใหม่ 30% และเดือนสุดท้ายของฤดูกาลก็จะมีสินค้าใหม่เข้ามาเปลี่ยน 20% โดยสินค้าแต่ละรุ่นในสปอร์ตมอลล์จะมีไลฟ์ไซเคิลไม่เกิน 6 เดือนก็จะถูกเปลี่ยนออกไป ซึ่งนอกจากจะเป็นการหาสินค้าใหม่ๆ มาตอบสนองตลาดแล้วยังเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น เพราะสินค้าที่หมดฤดูกาลไปแล้วจะไม่มีการนำกลับมาจำหน่ายอีก

'ความแข็งแรงของแบรนด์ใหญ่ที่มีอยู่แล้ว หากใส่สินค้าเพิ่มเติมเข้าไปให้ผู้บริโภคมีแบบให้เลือกมากขึ้น ก็จะเกิดโอกาสซื้อมากขึ้น ซึ่งถ้าเป็นคอร์เนอร์เล็กๆ แบบเดิมก็จะขายของได้น้อย เพราะปัจจัยในการสร้างยอดขายให้เติบโตได้เกิดจากการเพิ่มพื้นที่ให้กับแบรนด์หลัก การมีสินค้าที่หลากหลาย และความสดของสินค้า โดยสินค้าที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมักถูกเลือกซื้อด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล เราจึงต้องเน้นการสร้างอีโมชันนัลควบคู่ไปด้วย ซึ่งอีโมชันนัลจะทำให้ผู้บริโภคสนใจตัวสินค้ามากกว่าเรื่องของการลดราคา' สุนทร สุรีย์เหลืองขจร ผู้จัดการฝ่ายอาวุโส สายบริหารสินค้า สปอร์ตมอลล์ เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าว

ด้วยการโฟกัสไปที่สินค้ากลุ่มพรีเมียม ทำให้สปอร์ตมอลล์ไม่มีแนวคิดในการสร้างสินค้ากีฬาเฮาส์แบรนด์ เนื่องจากความเป็นแบรนด์กีฬามาจากระแสโลก เช่นเดียวกับความเป็นสปอร์ตที่เกิดจากกระแสของโลก ทำให้แบรนด์ไทยไม่สามารถสู้กับแบรนด์ระดับโลกได้ อย่างแพนแม้จะเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคไทย ทว่าความเป็นเวิลด์ไวด์ก็ยังแตกต่างจากไนกี้ อาดิดาส

ปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้แบรนด์สินค้ากีฬาของไทยอย่าง แกรนด์สปอร์ต และเอฟบีที ต้องพยายามเซกเมนต์กลุ่มลูกค้าให้ชัดเจน ซึ่งก่อนหน้านี้ทั้งสองแบรนด์ต่างก็นำสินค้าไปวางจำหน่ายในช่องทางที่เป็นดิสเคานต์สโตร์ อย่าง บิ๊กซี คาร์ฟูร์ โลตัส ทว่าด้วยคอนเซ็ปต์ในการทำการตลาดที่ไม่ตรงกัน ส่งผลให้แกรนด์สปอร์ตตัดสินใจถอนตัวเองออกจากช่องทางดิสเคานต์สโตร์ ในขณะที่เอฟบีที ยังคงรักษาช่องทางดังกล่าวอย่างเหนียวแน่น โดยทั้งสองแบรนด์ต่างก็มีราคาต่ำกว่าแบรนด์นอก 2-3 เท่าตัว ในขณะที่แบรนด์ไทยอื่นๆ อย่างแพนพยายามไต่ระดับทั้งคุณภาพและราคาเพื่อเข้าใกล้แบรนด์นอก

อย่างไรก็ดี แกรนด์สปอร์ตมองว่าการเข้าไปสู่ช่องทางดิสเคานต์สโตร์ส่งผลต่อช่องทางจำหน่ายอื่นๆ เช่น ร้านค้ากีฬาทั่วไป ที่ได้รับผลกระทบจากการตัดราคาของดิสเคานต์สโตร์ ส่งผลให้ร้านค้าเหล่านั้นหันไปเลือกจำหน่ายแบรนด์อื่นที่ไม่มีขายในดิสเคานต์สโตร์ ซึ่งแกรนด์สปอร์ตมองว่าตัวเองเกิดความได้เปรียบเหนือเอฟบีทีในช่องทางที่เป็นร้านกีฬาทั่วไป ซึ่งร้านค้าเหล่านี้นอกจากจะมีหน้าร้านในการจำหน่ายปลีกแล้ว ยังมีการแข่งสัมปทานเพื่อเจาะตลาดหน่วยงานต่างๆในชุมชน เช่น โรงเรียน และภาคราชการต่างๆ ที่ตั้งอยู่ในแต่ละชุมชน ซึ่งสามารถสร้างมูลค่าและปริมาณการขยายได้มากกว่าช่องทางค้าปลีกทั่วไป ซึ่งมักเป็นลูกค้ารายบุคคลที่มาซื้อครั้งละไม่กี่ชิ้น

ปัจจุบัน แกรนด์สปอร์ต มีเครือข่ายร้านกีฬากว่า 400 รายทั่วประเทศ เป็นหน้าร้านของบริษัท 7 แห่ง ในขณะที่เอฟบีทีมี 250 ราย โดยทั้งสองบริษัทต่างให้ความสำคัญกับการเจาะตลาดโครงการ เช่น โรงเรียน ศูนย์ฝึกซ้อมกีฬา สโมสรกีฬา สมาคมกีฬา หรือการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬาต่างๆ ปัจจุบันแกรนด์สปอร์ตสามารถเจาะตลาดหน่วยงานคณะกรรมการกีฬาโอลิมปิกแห่งประเทศไทย การกีฬาแห่งประเทศไทย และทีมฟุตบอลในไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก ตลอดจนการเจาะตลาดองค์กรบริหารส่วนท้องถิ่นซึ่งมักมีกิจกรรมการแข่งขันกีฬากระชับมิตร ตลาดองค์กรและตลาดต่างจังหวัดจึงถือเป็นช่องทางที่แกรนด์สปอร์ตพยายามสร้างความแข็งแกร่งให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อป้องกันมิให้คู่แข่งเข้ามาชิงตลาด

ล่าสุดร่วมกับเครือข่ายร้านกีฬาในต่างจังหวัดด้วยการผลิตชุดกีฬาสำหรับเด็กเพื่อให้ร้านค้านำไปประมูลสัมปทานชุดพละในโรงเรียนเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และความภักดีต่อแบรนด์ในอนาคต โดยมีการทำราคาชุดกีฬาเด็กประถมให้เหลือเพียง 110-195 บาท ซึ่งถูกกว่าราคาปรกติของแกรนด์สปอร์ต 30% นอกจากนี้ยังสานกิจกรรม Young Designer โดยให้เด็กโตออกแบบชุดกีฬา ซึ่งมีการจัดกิจกรรมเข้าค่าย ถ่ายทอดความรู้ด้านการดีไซน์ให้กับเยาวชนที่ผ่านเข้ารอบ เป็นการสร้างความผูกพันให้กับแบรนด์ ซึ่งบุคคลเหล่านี้จะกลายเป็นฐานลูกค้าของแกรนด์สปอร์ตต่อไป

อย่างไรก็ดี ในตลาดองค์กรก็ยังมีผู้เล่นหน้าใหม่ที่พยายามเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่าง สปอร์ตเวิลด์ที่มีแผนโฟกัสตลาดโครงการ ซึ่งก่อนหน้านี้ก็มีการทำตลาดดังกล่าวมาบ้างแล้ว โดยสปอร์ตเวิลด์มีเฮาส์แบรนด์ของตัวเอง 3 แบรนด์คือ Out fitter, Kesida และ League One ซึ่งเป็นไลน์อัพของเสื้อผ้ากีฬา มีราคาถูกกว่าคู่แข่ง 30% นอกจากนี้ยังมีเอฟบีที ที่มีแบรนด์ของตัวเองมากมาย เช่น FBT, Five Star, Super Star, Gold Star ฯลฯ

'ผลประกอบการของบริษัทในปีที่ผ่านมาสามารถปิดยอดได้ 800 ล้านบาท แบ่งเป็นชุดกีฬา 700 ล้านบาท อุปกรณ์กีฬา 100 ล้านบาท ส่วนในปีนี้เราตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างยอดขายเติบโตได้ 20% โดยเรามีการจัดประชุมร่วมกับคู่ค้าทุกๆ 6 เดือน เพื่อนำข้อมูลมาวางแผนการตลาดต่อไป นอกจากนี้ยังมีการกระตุ้นให้คู่ค้าเหล่านี้ริเริ่มที่จะจัดกิจกรรมกีฬาเพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้ชุดกีฬาให้มากขึ้น' ธิติ พฤกษ์ชอุ่ม ผู้อำนวยการทั่วไป แกรนด์สปอร์ต กรุ๊ป กล่าว

การขยายฐานลูกค้าไปสู่นักเรียนระดับประถมถือเป็นการเพิ่มเซกเมนต์ใหม่ๆในการสร้างยอดขาย เพราะที่ผ่านมาไม่ค่อยมีแบรนด์ใหญ่ที่สนใจทำตลาดเสื้อผ้าเด็ก ซึ่งจะเห็นได้ว่าชุดกีฬาของเด็กแต่ละคนมักใหญ่เกินตัว ดังนั้นแกรนด์สปอร์ต จึงเพิ่มชุดกีฬาสำหรับเด็กเล็ก โดยใช้ราคาเป็นตัวจูงใจ อย่างไรก็ดี ก่อนหน้านี้แกรนด์สปอร์ต จะให้ความสำคัญกับชุดกีฬาผู้ใหญ่ หรือตลาดนักกีฬามากกว่า ทว่าเมื่อสามารถเจาะตลาดดังกล่าวได้อย่างทั่วถึงแล้ว จึงมีการหาตลาดใหม่ๆ เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับบริษัท