"ผู้จัดการ" มีโอกาสพบกับ ยูตากะ ฟูรูตานิ กรรมการผู้จัดการสยามจัสโก้ จำกัด ในการสัมมนา "การพัฒนาเศรษฐกิจญี่ปุ่นกับพฤติกรรมธุรกิจของญี่ปุ่น" ในวาระครบ 50 ปี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เมื่อ 17 พฤศจิกายน 2531

ยูตากะ ฟูรูตานิ ได้เสนอความเห็นและเบื้องหลังแนวคิดการดำเนินธุรกิจค้าปลีกในเมืองไทย อีกทั้งแนวคิดการค้าปลีกแบบของจัสโก้ที่น่าสนใจหลายประเด็น

"ผู้จัดการ" ขออนุญาตนำบางประเด็นมาถ่ายทอดดังนี้

ตามที่คุณได้ทราบว่าเมื่อ 3 ปีที่แล้วได้เกิด "สยามจัสโก้" ขึ้นมาที่ถนนรัชดาภิเษก ทำเลที่ไม่มีแหล่งทางการค้าอยู่เลย และผมเองก็ได้ฟังจากเพื่อนคนไทยและคนญี่ปุ่นว่า คุณเปิดสัก 6 เดือน คุณก็ต้องปิด แต่ทุกอย่างก็ดำเนินมาถึงทุกวันนี้

ลักษณะของ CHAIN STORE นั้น เป็นลักษณะธุรกิจที่เราเข้าไปตั้งในทำเลที่ใดที่หนึ่ง ไม่จำเป็นต้องเข้าไปตั้งในตำแหน่งแหล่งการค้าที่มีมาก่อน นั่นก็คือสยามจัสโก้ตั้งอยู่บนถนนเพียงสายเดียวและไม่มีสิ่งก่อสร้างอื่นใดเลย ขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตจะตั้งอยู่ในแหล่งชุมชนหนาแน่น

ตามที่คุณทราบว่าเมื่อ 11 พฤศจิกายนที่ผ่านมา โรบินสันเพิ่งไปเปิดกับสยามจัสโก้ ซึ่งก็มีคนไปพูดว่า ซัพพลายเออร์ก็คงจะถอนจากสยามจัสโก้ไปโรบินสันหรือไม่ก็เหลือเพียง 50% เพราะคนเข้าใจว่ารูปแบบระหว่างดีพาร์ทเม้นท์สโตร์และซูเปอร์มาร์เก็ตจะแข่งขันกันหรือเหมือนกันความจริงแล้วไม่ใช่

การทำธุรกิจคือการแข่งขันหรือสงคราม แต่สงครามไม่ได้กำหนดที่ตำแหน่งของธุรกิจที่เข้ามาเท่านั้น มันเป็นเพียงช่วงแรกเท่านั้นของการทำธุรกิจ แต่ผมจะบอกความจริงให้ทราบนะครับว่าโรบินสันเขาคงไม่สามารถแข่งกับเราได้ จนกระทั่งโรบินสันเองจะปรับกลยุทธ์เป็นว่าเขาจะเปลี่ยนเป็น DEPARTMENT CHAIN STORE ซึ่งถ้าเขาเปลี่ยนเมื่อไรเขาจะสามารถแข่งกับสยามจัสโก้ได้ เพราะตอนนี้เราเป็น SUPER MARKET CHAIN STORE

CHAIN STORE ในความหมายของผมคือ หนึ่ง-เมื่อเราพิจารณาถึงขอบเขตของการควบคุม จากประสบการณ์ของผมคิดว่าผู้บริหาร 1 คนน่าจะสามารถควบคุมและบริหารสาขาได้ประมาณ 20 สาขาด้วยกัน ซึ่งถ้ามากกว่านั้นมันก็จะเป็นจุดเปลี่ยน (TURNING POINT) ที่ไม่ใช่ CHAIN STORE แล้ว

ซึ่งถ้าผมนิยามความหมาย CHAIN STORE ตามนี้แล้วระบบฟาสต์ฟู้ดของที่นี่ก็น่าจะเป็นระบบ CHAIN STORE ได้ แต่ในระบบการค้าปลีกอื่นผมไม่เห็นระบบอื่นเลยที่เป็นระบบ CHAIN STORE

ถ้าผมประมาณกำลังของเซ็นทรัล เซ็นทรัลเองก็มีสาขา 7-8 สาขาเท่านั้น ผมเข้าใจว่าเขาคงยังไม่พัฒนาเป็น CHAIN STORE แต่ถ้ามองในแง่บริษัทของผมนะครับ เราก็มองว่า เขาเองก็ไม่ได้เป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของเรานัก

ประเด็นสำคัญ 3 ประเด็นในการบริหาร CHAIN STORE คือ

1. STANDARDIZATION ทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ

2. ต้องมีความเชี่ยวชาญทางด้านนั้น

3. DECENTRALIXATION

ผมคิดว่าการบริหาร CHAIN STORE ต้องใช้ทั้งสามหลักการนี้ ผมอยากจะกล่าวว่า การพัฒนาของธุรกิจค้าปลีกนี้ เราจะเห็นได้ว่าการพัฒนาลักษณะการบริหารแบบ CHAIN STORE นี้เป็นการ MODERNIZATION นะครับ ให้ธุรกิจค้าปลีกมีประสิทธิภาพสูงขึ้น

ทำไมเราต้องเปลี่ยนเป็นระบบ CHAIN STORE จุดดีคือ หนึ่ง เราสามารถหลีกเลี่ยงความเสี่ยงอันเกิดจากการบริหารได้ คือถ้าเราสร้างห้างใหญ่โตมโหฬาร มียอดขายสูง แต่ในอนาคตข้างหน้า คุณไม่รู้หรอกว่า มันมีความเสี่ยง ยอดขายอาจจะตกฮวบฮาบ

สอง-ในการบริหาร เราตระหนักถึงการ DECENTRALIZATION และ CENTRALIZATION ที่เหมาะสม เพราะนั่นหมายถึงการลดต้นทุนได้อย่างมาก

สาม-เราสามารถทำ MASS MERCHANDISE คือซื้อเข้ามามาก ราคาถูก เมื่อขายออกไปมาก ราคาก็จะต่ำ

ผมมีความเชื่อในเรื่อง MASS MERCHANDISE การค้าปลีกจะต้องมีลักษณะเช่นนี้เพื่อสนองความต้องการแก่ผู้บริโภค ดังนั้น เมื่อผมมีความคิดที่จะขายสินค้าถูกเช่นนี้ ผมจึงถูกเกลียดชังจากผู้ผลิตและผู้ส่งสินค้า มีอยู่ครั้งหนึ่งที่ผมพยายามลดราคาสินค้าตัวหนึ่ง ผู้ส่งสินค้าคนหนึ่งเข้ามาพบผมทันที ไม่ยอมให้ผมลดราคา ซึ่งผมอธิบายว่า ผมลดกำไรของผม แล้วมันผิดตรงไหน

ลักษณะเช่นนี้ผมก็เคยพบในญี่ปุ่นเมื่อ 25-30 ปีมาแล้ว ในตอนนั้นเป็นยุคสมัยของห้างสรรพสินค้ารุ่งเรือง ร้านเล็กอย่างผม เมื่อลดราคาก็ถูกมองว่าเป็นร้านที่อยู่ในเกรดที่ต่ำที่สุด สมัยเมื่อผมจบมหาวิทยาลัยและเข้ามาทำงานในห้างนี้ ผมก็ถูกหัวเราะเยาะ เขาหาว่าคนที่จบมหาวิทยาลัยอย่างนายไม่น่ามาทำงานในซูเปอร์มาร์เก็ตเกรดต่ำอย่างนี้

สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือว่าการที่จะอยู่ ณ สถานที่แห่งนั้น แล้วก็สังเกตพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วก็หาทางสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ นั่นแหละครับคือสิ่งสำคัญที่สุดและที่สำคัญอีกก็คือว่า สินค้าที่มีกำไรต่อหน่วยต่ำจะต้องขายให้ได้เร็ว ซึ่งจะทำให้สินค้ามีความสดใหม่ทุกวัน ซึ่งผมหวังที่จะให้มันเป็นเช่นนั้น

ธุรกิจค้าปลีกไม่ใช่การแข่งขันที่พื้นที่การขาย แต่อยู่ที่การเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคมากกว่า ปัญหาอยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรจะทำให้ลูกค้าสนใจในสินค้าโดยที่ผู้บริโภคเองไม่ได้ตั้งใจ เราจะชักชวนให้เขาเดินไปในเส้นทางซื้อของได้อย่างสบายใจ โดยไม่รู้สึกว่าได้รับการบังคับและมีความพอใจต่างหาก