โตโยต้า เปิดศึกตลาดปิกอัพผ่านสังเวียนมวยไทย หลังยอดขายไตรมาสแรกหดตัว แถมอีซูซุ คู่แข่งสำคัญออกสตาร์ทแรงช่วงไตรมาสแรก โกยยอดขายขึ้นนำ งานนี้โตโยต้าปรับแผนสู้ทุกรูปแบบ ส่งทุกกลยุทธ์เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหวังช่วยผลักดันยอดขายและภาพลักษณ์ของตัวสินค้าให้เป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้น

จะว่าเป็นการแลกหมัดกันระหว่างโตโยต้า และอีซูซุ บนสังเวียนมวยไทยก็ได้ เพราะปีนี้ทั้งคู่ต่างทุ่มงบประมาณลงมาเล่นกิจกรรม Sport Marketing ประเภทนี้เพิ่มขึ้น จากเดิม โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย มองว่าการจัดกิจกรรมแข่งขันมวยไทย เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการทำ CSR (Corporate Social responsibility) ในเรื่องการส่งเสริมกีฬามวยไทย ซึ่งผลสะท้อนกลับมาอาจได้ในเรื่องการส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ ให้เป็นที่รู้จัก และสร้างความเชื่อมั่นได้บ้าง แต่ในปีนี้ กิจกรรมการแข่งขันมวยไทยของโตโยต้า มีความเข้มข้นมากยิ่งขึ้น

วุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า ในปีนี้แผนการตลาดจะถูกหยิบยกมาใช้เป็นจำนวนมาก และโฟกัสไปที่ตลาดรถปิกอัพ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบทางด้านยอดขายมากที่สุด โดยกิจกรรมที่จะจัดขึ้นนั้นก็เน้นไปที่การเข้าหากลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น และมีการจับมือกับตัวแทนจำหน่ายในจังหวัดต่างๆ เพื่อจัดกิจกรรมกระตุ้นตลาด โดยคาดว่าจะจัดมวยรายการนี้อย่างต่อเนื่องเป็นประจำทุกๆสองเดือน กระจายอยู่ทั่วทุกภูมิภาคของประเทศไทย

'มวยถือเป็นกิจกรรมที่เราส่งเสริมและสนับสนุนมาโดยตลอด เรียกว่าเป็นการทำซีเอสอาร์อย่างหนึ่งก็ว่าได้ โดยก่อนหน้านี้โตโยต้าเพิ่งจะจัดการแข่งขัน ศึกสุดยอดมวยไทย ไฮลักซ์ วีโก้ ที่ผู้ชนะจะได้รับรถโตโยต้า วีโก้ สมาร์ท แค็บ และเงินรางวัลมูลค่ากว่า 2 ล้านบาท ในรายการดังกล่าวได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแฟนมวย จึงได้มีการจัดรายการ สุดยอดมวยไทยมาราธอนพันธุ์แกร่ง ไฮลักซ์ วีโก้ สมาร์ท แค็บ ขึ้นมาและเป็นการร่วมมือกับพันธมิตรหลายเจ้า ที่เราเรียกว่าเป็นระบบพันธมิตรธุรกิจ ทำให้รูปแบบของงานเปลี่ยนไป กล่าวคือมีการกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยการให้พันธมิตรเข้ามาขายของ ในส่วนของโตโยต้าเองก็ต้องการเน้นประสิทธิผลทางด้านการขายจึงมีการช่วยเหลือตัวแทนจำหน่ายในการเข้ามาร่วมงาน เพราะถ้าตัวแทนจำหน่ายสามารถขายรถได้ก็จะช่วยผลักดันให้ยอดขายรวมไปสู่เป้าที่ได้วางไว้ นอกจากนั้นแล้วในแง่ของการจดจำแบรนด์ก็จะเป็นที่รู้จักมากขึ้น ผู้บริโภคสามารถเข้าหาได้ง่าย' วุฒิกรกล่าว

ทั้งนี้ การจัดแข่งขันมวยล่าสุดที่เพิ่งจะจัดไป ในรายการ'สุดยอดมวยไทยมาราธอนพันธุ์แกร่ง ไฮลักซ์ วีโก้สมาร์ท แค็บ' ชิงเงินรางวัลมูลค่ากว่า 500,000บาท ที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 24-26 เมษายนที่ผ่านมา ณ ศาลากลางจังหวัดฉะเชิงเทรา ได้มีรูปแบบการจัดที่มากกว่าการแข่งขันมวย โดยจากเดิมที่มีการแข่งขันวันเดียวจบ โตโยต้าได้มีการขยายผลของการจัดกิจกรรมครั้งนี้ด้วยการจับมือกับพันธมิตรอย่าง กระทิงแดง, ยามาฮ่า และ บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ 'ซีพีเอฟ' ที่จะนำสินค้าราคาถูกมาจำหน่ายภายในงาน ถือเป็นการกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในพื้นที่จังหวัดนั้นๆ

นอกจากนั้นแล้ว ภายในงานยังเนรมิตให้เป็นเหมือนงานโรดโชว์ย่อมๆ เพราะมีการจัดมินิคอนเสิร์ต มีเกมให้ร่วมสนุก และมีการเปิดให้ตัวแทนจำหน่ายในจังหวัดนั้นๆ ได้แนะนำผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภค ได้ทดสอบรถ ซึ่งการที่ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัสรถด้วยตัวเองย่อมที่จะเกิดการรับรู้มากกว่าการเห็นโฆษณาบนหน้าจอโทรทัศน์

ขณะเดียวกัน ในตลาดปิกอัพยังมีความเชื่อมั่นว่า กลุ่มผู้ที่ชื่นชอบ ชื่นชมกีฬาประเภทนี้ คือเพศชายเป็นส่วนใหญ่ และตลาดปิกอัพนั้นส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ชาย และตลาดปิกอัพมากกว่า 60 % นั้น กระจายอยู่ในภูมิภาค และกีฬาประเภทมวยไทย ก็ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ชายมากกว่า กิจกรรมมวยจึงเท่ากับเป็นการตอบโจทย์การตลาด ที่สินค้าต้องมุ่งเจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

ขณะที่การรายงานยอดขายรถยนต์ช่วงไตรมาสแรกของปี 2552 ตั้งแต่มกราคมถึงมีนาคม นั้น ยอดขายรถปิกอัพ ค่ายผู้นำอย่างโตโยต้า ต้องสะดุดด้วยพิษเศรษฐกิจ จากเดิมที่เคยอยู่ในตำแหน่งอันดับ 1 กลับต้องมาเสียแชมป์ให้กับอีซูซุ ที่สามารถทำยอดขายได้ดีกว่า โดยตัวเลขยอดขายพบว่ารถปิกอัพขนาด 1 ตัน ที่รวมรถปิกอัพดัดแปลงหรือพีพีวี มียอดขายรวม 55,095 คัน ลดลง 40.9% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อันดับ 1 เป็นของอีซูซุ 22,096 คัน ลดลง 34.5% ส่วนแบ่งตลาด 40.1% อันดับ 2 โตโยต้า 21,493 คัน ลดลง 42.8% ส่วนแบ่งตลาด 39.0% และอันดับ 3 นิสสัน 4,109 คัน ลดลง 40.9% ส่วนแบ่งตลาด 7.5%

เมื่อโฟกัสไปที่ตลาดรถปิกอัพอย่างเดียวไม่รวมรถพีพีวีนั้นก็พบว่า ปริมาณรวมทั้งหมด 49,606 คัน ลดลง 43.0% โดยอันดับ 1 อีซูซุ 21,006 คัน ลดลง 33.4% ส่วนแบ่งตลาด 42.3% อันดับ 2 โตโยต้า 18,342 คัน ลดลง 45.7% ส่วนแบ่งตลาด 37.0% และอันดับ 3 นิสสัน 4,109 คัน ลดลง 40.9% ส่วนแบ่งตลาด 8.3%

สิ่งที่เกิดขึ้นกับตลาดรถปิกอัพของโตโยต้านั้น น่าจะเป็นเหตุให้ค่ายยักษ์ใหญ่ต้องเกิดเกมการตลาดรุกไล่คู่ต่อสู้อย่างหนัก ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจทรุดตัวทั่วโลก โดยเฉพาะอุตสาหกรรมยานยนต์ โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จึงต้องปรับกระบวนการทางการตลาด ด้วยการเติมน้ำหนักให้กับ การทำกิจกรรมทางการตลาดแบบบีโลว์เดอะไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะการชูเรื่องของสปอร์ตมาร์เกตติ้งเข้ามาช่วยเหลือในการเข้าหากลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายโดยเฉพาะกลุ่มรากหญ้าโดยตรง ซึ่งรูปแบบของสปอร์ตมาร์เกตติ้ง ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มรากหญ้าได้ดีคือ การทำตลาดผ่านกีฬาพื้นบ้าน อาทิ การสนับสนุนกีฬาตะกร้อ แต่ที่ถือว่าเป็นกีฬายอดนิยมและมีการสนับสนุนมาโดยตลอดอีกชนิดหนึ่งก็คือ 'มวย'

เรียกได้ว่าเป็นการต่อยอดกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่เพียงแต่จะได้ประโยชน์ในแง่ชื่อเสียงของแบรนด์ที่ทำเพื่อสังคม หากแต่การจับมือกับพันธมิตรธุรกิจและการกระโดดเข้ามาช่วยเหลือตัวแทนจำหน่ายในการจัดกิจกรรมก็น่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะผลักดันยอดขายของ โตโยต้า วีโก้ สมาร์ท แค็บ ได้

ไม่ใช่เพียงแค่โตโยต้าเท่านั้น ที่มีการนำกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้งผ่านกีฬา 'มวย' เข้ามาช่วยในการตลาด หากแต่ค่ายคู่แข่งสำคัญอย่าง อีซูซุ ก็เป็นอีกหนึ่งเจ้าที่ให้ความสำคัญกับกีฬาประเภทนี้ โดยมีการจัดการแข่งขันทั้งมวยรอบและมวยนัดพิเศษ เมื่อมองรายการในแต่ละปีที่มีการจัดการแข่งขันแล้วก็ต้องบอกว่า อีซูซุเหนือกว่าค่ายโตโยต้า เพราะมีการจัดเป็นประจำ โดยเฉพาะในรายการ 'อีซูซุ คัพ'ที่จะจัดขึ้นเป็นปีที่ 20 และมีรางวัลสำหรับผู้ชนะที่ไม่แตกต่างจากของโตโยต้าเท่าไรนัก เพราะอีซูซุแจกรถดีแมคซ์ สปาร์ค พร้อมทองคำแท้หนัก 190 บาท มูลค่ากว่า 3 ล้านบาท

ปนัดดา เจณณวาสิน รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด กล่าวว่า กิจกรรมดังกล่าวถือเป็นกิจกรรมหลักที่ต้องมีการจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี เป้าหมายของการจัดนอกจากจะเป็นการสนับสนุนวงการกีฬามวยในประเทศให้เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายแล้ว ยังเป็นการช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของกีฬามวยให้เป็นที่นิยมและสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนในประเทศ นอกจากนั้นแล้วการเข้ามาสนับสนุนกีฬามวยของอีซูซุยังถือเป็นกิจกรรมที่มีส่วนช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้แบรนด์ หรือในกรณีที่เป็นมวยนัดพิเศษลักษณะของการจัดงานก็จะเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เข้ามาใกล้ชิดกับรถของอีซูซุได้ ถือได้ว่าเป็นการยิงปืนนัดเดียวแต่ได้สองต่อ

อันที่จริงรูปแบบของสปอร์ตมาร์เกตติ้งผ่านกีฬา 'มวย'ของทั้งโตโยต้าและอีซูซุ อาจไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก เพราะแต่ละค่ายหว่านเม็ดเงินหลายล้านบาทให้กับกิจกรรมดังกล่าว และต่างก็มีจุดมุ่งหมายเดียวกันนั้นคือ เรื่องของการตอบแทนสังคม การขยายการรับรู้ของแบรนด์ และการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จัก นอกจากนั้นแล้วด้วยรูปแบบการจัดงานที่มีการพลิกแพลงเพิ่มมากขึ้น น่าจะทำให้สังเวียนผืนผ้าใบ กลายเป็นเวทีการต่อสู่ ขับเคี่ยวกันอย่างเผ็ดร้อนของ 2 ค่ายปิกอัพยักษ์ใหญ่ ที่มีเก้าอี้แชมป์ยอดขายประจำปีเป็นเดิมพัน