ศึกเบอร์เกอร์ระอุ 'เบอร์เกอร์คิง' ขยับเปิดเกมรับที่มีคู่แข่งเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยเซตเมนูใหม่ที่มีจุดขายด้านความคุ้มค่าและ 'ราคา' แก้เกมที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งในตลาดเหลือ 10% จากเดิม 20% ตั้งเป้ารายได้สิ้นปีนี้เติบโตขึ้น 25%

หลังจากที่ 'เบอร์เกอร์คิง' เชนร้านแฮมเบอร์เกอร์อันดับสองของสหรัฐอเมริกา และในฐานะแบรนด์สินค้าระดับบน หรือพรีเมียมเบอร์เกอร์ในเมืองไทย ปล่อยโอกาสให้ 'แมคโดนัลด์' และ 'เคเอฟซี'ปล่อยหมัดฮุกซ้ายฮุกขวาล่วงหน้าไปก่อน โดยเมื่อต้นปี 'เบอร์เกอร์คิง' ต้องเผชิญกับการรุกเข้ามาในตลาดเบอร์เกอร์ของขาใหญ่จากตลาด 'ไก่ทอด' ที่เปิดเกมลงมาเล่นในตลาดเบอร์เกอร์ โดยเปิดตัวกิจกรรมในแคมเปญใหม่ว่า 'เปลี่ยน....เพื่อสิ่งที่ดีกว่า' กับเมนูใหม่ 'เคเอฟซีเบอร์เกอร์กุ้งฟิต' เพื่อเข้ามาเขย่าวงการเบอร์เกอร์อย่างจริงจัง โดยมี 2 เจ้าตลาดเดิมคือ 'แมคโดนัลด์' และ'เบอร์เกอร์คิง' ปักธงทำตลาดอยู่ก่อน

ทั้งนี้ ความพยายามเพื่อจะสร้างการเปลี่ยนแปลงของการกินเบอร์เกอร์นี้ ถือว่าเป็นการสร้างจุดขายใหม่ที่อาศัยช่องว่างและโอกาสตลาดจากกระแสสุขภาพมาเป็นสิ่งสำคัญในการเปลี่ยนพฤติกรรมการกินเบอร์เกอร์สำหรับคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ ที่สำคัญยังเป็นจุดขายที่นับว่าสร้างความแตกต่างจาก แมคโดนัลด์ และ 'เบอร์เกอร์คิง' 2 ผู้เล่นรายหลักในตลาดเบอร์เกอร์ที่จุดขายที่ผ่านมานั้น มักเน้นจุดขายไปตามความนิยมการกินเบอร์เกอร์ที่ทำมาจากเนื้อวัวตามพฤติกรรมการกินเบอร์เกอร์ของคนทั่วไป จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมา 'เบอร์เกอร์คิง' ชูจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งด้วย 'เนื้อที่ย่างจากเตาถ่าน' มาเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ 'เบอร์เกอร์คิง'

นอกจากนั้นการเข้ามาท้าชนในตลาดเบอร์เกอร์ของ 'แมคโดนัลด์ ' และ 'เคเอฟซี' ยังมีเป้าหมายจะช่วงชิงความเป็นผู้นำตลาด QSR : Quick Service Restaurant ที่ตลาดรวมมีมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาทอีกด้วย ดังนั้น ความมีวาไรตี้โปรดักส์ ที่เคเอฟซี ข้ามเมนูจาก 'ไก่ทอด' มาเป็นเบอร์เกอร์ ในทิศทางเดียวกัน 'แมคโดนัลด์' จากเบอร์เกอร์มาสู่เมนูไก่ทอดนั้น จะสามารถสร้างส่วนแบ่งในตลาด QSR ที่แบ่งออกเป็น 3 ตลาดคือ 1.ไก่ทอด 2.เบอร์เกอร์ 3.พิซซ่า และนั่นก็หมายถึงการขึ้นเป็นผู้นำตลาดในธุรกิจ QSR ด้วยเช่นกัน

การเผชิญกับการรุกหนักของ 2 แบรนด์คู่แข่งที่มีจำนวนสาขามากมายอย่างเคเอฟซีมี 360 สาขา ส่วนแมคโดนัลด์มี 117 สาขา คือสิ่งที่ทำให้ 'เบอร์เกอร์คิง' ที่มี 23 สาขา เสียเปรียบในเชิงการแข่งขันมากที่สุด สำหรับการเข้าถึงลูกค้าที่มีจำนวนสาขาไม่มาก และส่วนใหญ่เป็นสแตนด์อะโลน ที่เน้นทำเลกลุ่มคนทำงาน และชาวต่างชาติเป็นกลุ่มหลัก อย่างไรก็ตาม การแก้เกมเพื่ออุดจุดอ่อนนี้ 'เบอร์เกอร์คิง'กำลังพยายามแก้จุดอ่อนนี้ด้วยการมองหาทำเลใหม่ที่เหมาะสม โดยนโยบายของการขยายสาขาในปีที่ผ่านมานั้น มีการปรับโฉมร้านเอเชี่ยนสไตล์ ที่เน้นโทนสี 'เหลือง-แดง' ที่ปรับตัวตามนโยบายบริษัทแม่และทั่วโลก ที่หันไปโฟกัสลูกค้าแต่ละท้องถิ่น ขณะเดียวกันยังเน้นการเพิ่มเมนูเบอร์เกอร์ไก่ย่าง เพื่อขยายฐานลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นเช่นกัน

นครินทร์ ธรรมหทัย ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ไทยแลนด์ จำกัด ผู้บริหารแบรนด์ เบอร์เกอร์คิง กล่าวว่า ปีนี้ตามแผนเตรียมที่จะเปิดสาขาใหม่อีกราว 4-5 สาขา ในกรุงเทพฯ เน้นในห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก และต่างจังหวัดในจังหวัดท่องเที่ยว ซึ่งเปิดไปแล้ว 2 สาขา คือ มาบุญครอง และ เซ็นทรัล พัทยา จากทั้งหมดที่เปิดให้บริการแล้ว 23 สาขา โดยกว่า 70-80% ของสาขาที่เปิดให้บริการทั้งหมด จะอยู่ในต่างจังหวัด โดยเฉพาะจังหวัดที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญๆ

'ปัจจุบันตลาดรวมเบอร์เกอร์มูลค่า 4,000-5,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตที่ประมาณ 5-10% ทุกปี โดยเบอร์เกอร์คิงมีส่วนแบ่งทางการตลาดราว 20% ทั้งนี้ในฐานะที่เบอร์เกอร์คิง เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้ไม่นาน บวกกับมีจำนวนสาขาที่ยังไม่มากนัก ดังนั้นเบอร์เกอร์คิง จึงไม่ได้มุ่งหวังในแง่ของการเติบโตของส่วนแบ่งทางการตลาดมากนัก แต่จะมุ่งหวังในแง่ของยอดขายที่ต้องการให้มีการเติบโตเป็นไปตามที่วางเป้าไว้มากกว่า

ขณะเดียวกัน เกมรับล่าสุด 'เบอร์เกอร์คิง' ก็ออกมาเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ โดยมีพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ตลาดในปี 2552 ที่พบว่า พฤติกรรมการเข้ามาใช้บริการที่เบอร์เกอร์คิง จะนิยมซื้ออาหารเป็นเซตทั้งอาหารและเครื่องดื่มคู่กัน โดยแนวโน้มดังกล่าวเห็นได้จากการเติบโตของพฤติกรรมในการซื้อสินค้าในลักษณะนี้ที่เดิมจะอยู่ที่ 70-80% ในปัจจุบันมีการเติบโตขึ้นเป็น 80-90% ดังนั้นในปีนี้ ถือเป็นครั้งแรกที่บริษัทได้มีการนำเสนอเซตเมนูเบอร์เกอร์จำนวน 5 เมนู ในราคาเมนูละ 99 บาท ประกอบด้วย วอปเปอร์ จูเนียร์, ชีสเบอร์เกอร์, แบล็กเปปเปอร์ และชิกเก้น เทนเดอร์ โดยจะเป็นเซตเมนูหลัก ที่จะจำหน่ายตลอดปี นอกจากนี้ยังมีซีซันนอลเมนู ที่จะนำมาเสริมทัพด้วย เช่น เม็กซิกัน วิงส์ เป็นต้น ดังนั้นการใช้จ่ายต่อบิล อาจจะลดลงเมื่อมีการนำเสนอเซตเมนูนี้ขึ้นมา

สำหรับการนำเสนอเซตเมนูเบอร์เกอร์ครั้งนี้ เพื่อต้องการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เคยเข้ามาใช้บริการในร้านเบอร์เกอร์คิง พร้อมทั้งตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการใช้บริการแบบเมนูเซตด้วย ทั้งนี้เมื่อเทียบราคาอาหารกับคู่แข่งแล้ว เบอร์เกอร์คิง มีราคาสูงกว่า 20% แต่เมื่อปรับเซตเมนูขึ้นมา แล้วจำหน่ายในราคา 99 บาท พบว่ามีราคาสูงจากคู่แข่งเหลือเพียง 10% เท่านั้น เชื่อว่าลูกค้าจะให้ความสนใจและเข้ามาใช้บริการมากขึ้น

'สำหรับงบการตลาดแคมเปญนี้ทุ่มงบประมาณ 20 ล้านบาท โดยใช้ทั้งกิจกรรม Above the line และ Below the line กิจกรรมการตลาดอื่นๆ รวมถึงกิจกรรมประชาสัมพันธ์ โดยมุ่งติดต่อกับลูกค้าในทุกจุด เช่น ภาพยนตร์โฆษณาภายในรถไฟฟ้าบีทีเอส, วิทยุ, หนังสือพิมพ์, กิจกรรมการตลาด, ใบปลิว และสื่ออื่นๆ ภายในร้าน ซึ่งเรามีความมั่นใจว่าเมนูคุ้มครบเซตจะช่วยเพิ่มยอดขายในไตรมาสนี้มากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ และมีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก 15 เปอร์เซ็นต์ นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิง ยังให้บริการจัดส่งอาหารถึงบ้าน โดยสามารถโทร.สั่งได้ที่หมายเลข 1112 (บริการจัดส่งถึงเที่ยงคืนทุกวัน) ส่วนยอดขายในไตรมาส 1 ที่ผ่านมา มียอดขายเป็นไปตามเป้าที่วางไว้ สาเหตุหลักมาจากการเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 2 แห่ง คือ มาบุญครอง และเซ็นทรัล พัทยา โดยยอดใช้จ่ายต่อบิลจะอยู่ที่ 190-200 บาท เติบโตขึ้น 5% แต่แนวโน้มอาจจะลดลง'

ด้านเป้าหมายการทำตลาด หลังออกมาเคลื่อนไหวในครั้งนี้ จากปัจจุบันที่เมนูหลักสร้างรายได้ให้เบอร์เกอร์คิง คือ เบอร์เกอร์ประเภทวอปเปอร์ อยู่ที่ 30-40% ของยอดขาย ส่วนดิลิเวอรี่อยู่ที่ 5-10% ของยอดขาย ซึ่งมีแนวโน้มเติบโต 10% ต่อปี และที่เหลือมาจากเมนูอื่นๆ แต่การนำเสนอเซตเมนูเบอร์เกอร์นั้น คาดว่าจะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญ ในการช่วยให้เบอร์เกอร์คิง มีรายได้เติบโตที่ 25% ในสิ้นปีนี้