ปิดงบไปเรียบร้อย สำหรับงบประมาณการใช้สื่อโฆษณาหลักไตรมาสแรกของปี 2552 ที่นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ทำการสำรวจ ซึ่งก็เป็นไปตามที่กูรูในวงการโฆษณาคาดกัน ว่าบรรดาบริษัทโฆษณา และเจ้าของสื่อโฆษณาในปีนี้ คงนำพาธุรกิจของตนไปด้วยความยากลำบาก เดินอยู่ในก้นเหวของวิกฤติต่อไปอีกปี

สื่อโฆษณาช่วงไตรมาสแรก 9 สื่อหลัก ที่มีการรายงานมูลค่าของสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นปีแรก มีเม็ดเงินงบประมาณไหลเข้ามา 20,315 ล้านบาท ลดลงจากไตรมาสแรกของปีที่ผ่านมา 2.46% แม้สื่อหลักอย่างโทรทัศน์จะทำรายได้ดีขึ้น โดยมีมูลค่า 12,055 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 2.34% รวมไปถึง 2 สื่อแอมเบียน อย่างสื่อขนส่ง ที่มีมูลค่าในไตรมาสแรก 440 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 38.36% และสื่ออินสโตร์ ที่ทำรายได้ 186 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 11.38% แต่ในสื่ออื่นอีก 6 กลุ่ม รวมไปถึงสื่อสมัยใหม่อย่างอินเทอร์เน็ต กลับมีการถดถอยลงถ้วนหน้า ทำให้ภาพเปิดตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ ไม่สวยงามเอาเสียเลย

สื่อวิทยุที่กลับมาเติบโตอีกครั้งในปีที่ผ่านมา เปิดไตรมาสแรกของปีนี้ ถอยหลังตามสื่อสิ่งพิมพ์ มีเม็ดเงินเข้ามา 1,322 ล้านบาท ลดลง 12.33% ใกล้เคียงกับสื่อหนังสือพิมพ์ ที่ถอยหลังไป 12.61% ด้วยมูลค่า 3,173 ล้านบาท ส่วนนิตยสาร ยังคงเป็นสื่อที่ติดลบสูงสุด โดยงบประมาณที่เจ้าของแบรนด์สินค้าเทให้มาตลอดไตรมาสแรก 1,127 ล้านบาท ลดลงจากไตรมาสแรกของปีก่อนถึง 14.17%

สื่อโรงภาพยนตร์ แม้จะได้ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์เข้าฉายหลายเรื่อง แต่สภาพเศรษฐกิจและปัญหาการเมือง ที่เบรกให้คนเดินเข้าหาความบันเทิงในโรงหนังลดลง ส่งผลไปถึงงบโฆษณาก็ลดลงไปเล็กน้อย 1.84% เช่นเดียวกับสื่ออินเทอร์เน็ต หากเทียบกับมูลค่าการซื้อสื่อนี้ในปีก่อน มีการใช้เงินลดลง 1 ล้านบาท ติดลบ 2.33% ขณะที่สื่อเอาท์ดอร์ ป้ายโฆษณา และสื่อแอมเบียนกลางแจ้ง ก็มีการถดถอยไปราว 80 ล้านบาทจากช่วงเดียวกันของปีก่อน ทำให้ตัวเลขการเติบโตติดลบไป 7.42%

ด้านแบรนด์สินค้าที่เป็นแนวหน้าในการซื้อสื่อโฆษณาช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ ปรากฏว่าทั้ง 10 แบรนด์ผู้นำต่างมีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนทุกแบรนด์ โดยสินค้ากลุ่มสำคัญที่มีบทบาทสูงสุดคือ ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ 3 แบรนด์ใหญ่ทั้ง นีเวีย โอเลย์ และการ์นิเย่

ผลิตภัณฑ์ Deodorant จากนีเวีย ครองตำแหน่งผู้นำในไตรมาสแรกนี้ ด้วยงบประมาณ 183.3 ล้านบาท เพิ่มจากไตรมาสแรกของปีก่อนที่ใช้เงินรวม 3 เดือนเพียง 30 ล้านบาท ขณะที่นีเวีย บอดี้ สกินแคร์ เป็นสินค้าอีกรายการของนีเวียที่เพิ่มงบโฆษณาขึ้นมากในปีนี้ จาก 42 ล้านบาทในไตรมาสแรกของปีก่อน มาเป็น 121.4 ล้านบาทในปีนี้ ติดอยู่ในอันดับ 9 ขณะที่แบรนด์สกินแคร์คู่แข่งจากโอเลย์ จากค่ายพีแอนด์จี ใช้งบประมาณไป 132.4 ล้านบาท ติดอันดับ 4 ขณะที่แบรนด์หน้าใหม่บนชาร์ตท้อปเท็น สกินแคร์ แบรนด์การ์นิเย่ ใช้เงินในปีนี้มากถึง 120.7 ล้านบาท มาเป็นอันดับสุดท้าย

แบรนด์ในธุรกิจสื่อสารยังคงเป็นดาวเด่นของวงการโฆษณาต่อไป เอไอเอส โหมแคมเปญโฆษณาสื่อสารองค์กรในไตรมาสแรกของปีนี้สูงถึง 139.4 ล้านบาท พุ่งขึ้นมาอยู่ในอันดับ 3 ขณะที่บริการระบบโทรศัพท์มือถือจีเอสเอ็ม ก็มีการใช้งบประมาณสูงไม่แพ้กัน 126.1 ล้านบาท อยู่ในอันดับ 6 ตามติดคู่แข่ง บริการพรีเพด แฮปปี้ จาก ดีแทค ใช้งบประมาณไป 126.2 ล้านบาท

สินค้ารับหน้าร้อนในปีนี้ โค้ก ชิงเปิดตัวก่อนหน้าเป๊ปซี่ด้วยการอัดงบโฆษณาสูงถึง 145.3 ล้านบาท สูงถึงอันดับ 2 ของไตรมาสแรกนี้ ขณะที่ 2 แบรนด์ใหญ่ระดับประเทศ ปตท และสิงห์ ใช้งบโฆษณาใกล้เคียงกัน ติดอันดับ 7 และ 8 ด้วยมูลค่า 125.9 ล้านบาท และ 121.8 ล้านบาท ตามลำดับ

ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในประเทศไทย ช่วงไตรมาสแรกของปี ที่นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ชสะท้อนออกมานี้ บ๊อบ เฮคเคลแมน กรรมการผู้จัดการ เจดับบลิวที ประเทศไทย ในเครือบริษัท ดับบลิวพีพี กรุ๊ป แสดงทัศนะว่า ภาพของสื่ออะโบฟเดอะไลน์ ที่ตกต่ำลง สอดคล้องกับความตกต่ำของทั่วโลกที่ยืนยันแล้วว่า ในปีนี้คงอยู่ในภาวะถดถอยราว 6-9% ซึ่งในประเทศไทยตลอดทั้งปีนี้ก็คงอยู่ในสภาวะเดียวกัน

'ปัญหาเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทั่วโลก สร้างปัญหาให้กับเกือบทุกธุรกิจ ในประเทศไทยกลุ่มธุรกิจที่เป็นตลาดใหญ่ให้กับอุตสาหกรรมโฆษณา ตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค, กลุ่มยานยนต์, เรียลเอสเตต และธุรกิจสื่อสาร ล้วนประสบปัญหา โครงการเรียลเอสเตต มีปัญหา ยอดขายรถยนต์ตกต่ำ ขณะที่ค่ายคอนซูเมอร์โปรดักส์รายใหญ่อย่าง ยูนิลีเวอร์ มีการย้ายฐานจากประเทศไทยไปที่สิงคโปร์ ทั้งหมดล้วนส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาของไทยโดยรวม'

กรรมผู้จัดการ เจดับบลิวที ประเทศไทยกล่าวต่อว่า การถดถอยของสื่อเก่า ซึ่งเรียกว่า อะโบฟเดอะไลน์ แม้จะถูกมองว่า อาจเกิดจากการที่นักการตลาดหันไปหากิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้ดีกว่า แต่เมื่อดูจากมูลค่าเม็ดเงินโดยรวมที่ถดถอยไปกว่า 2% คิดเป็นเงินกว่า 500 ล้านบาท กิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ที่ใช้เงินน้อยกว่ามาก แม้เติบโตถึง 50% ก็ยังไม่สามารถทดแทนได้ จึงถือว่า เป็นการถอถอยจากสภาพเศรษฐกิจเป็นหลัก ซึ่งแนวโน้มตลอดทั้งปี ตนก็เชื่อว่า คงมีสภาพไม่ต่างไปจากอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลก คือถดถอยไปได้ถึง 7-9% แน่นอน