ท็อปส์ รุกสปอต มันนี่ แบ็ก เฟ้นหาลูกค้ากลุ่มครีม ตามทฤษฎี 80:20 พร้อมสร้างพฤติกรรมในการชอปปิ้งแบบบิ๊กล็อต ชูคูปองเงินสด จูงใจ พร้อมแถมคูปองส่วนลด ยกระดับปริมาณการชอปปิ้งให้มากยิ่งขึ้น ตั้งเป้าเพิ่มกลุ่มลูกค้าระดับครีมอีก 10-15% จากปัจจุบันที่มีอยู่ 10% หรือคิดเป็นจำนวนลูกค้า 4-5 แสนราย ทว่าเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้ให้กับท็อปส์คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 60%ของรายได้บริษัท

สมรภูมิรบในตลาดซูเปอร์มาร์เกต ที่มีทั้งบรรดาดิสเคานต์สโตร์ อย่างบิ๊กซี คาร์ฟูร์ โลตัส ที่เน้นสงครามราคา และการสร้างรูปแบบสาขาใหม่ๆเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทุกเป้าหมาย ส่งผลให้บรรดาซูเปอร์มาร์เกตต้องปรับตัวกันอย่างหนัก โดยเฉพาะท็อปส์ ที่พยายามขับเคี่ยวกับคู่แข่งทั้งที่เป็นระดับซูเปอร์มาร์เกตด้วยกันเอง และที่เป็นดิสเคานต์สโตร์ ทว่าดูเหมือนงานหนักจะอยู่ที่การต่อกรกับบรรดาดิสเคานต์สโตร์ที่มีสาขากระจายมากมาย ทำให้มีอำนาจต่อรองกับซัปพลายเออร์ จึงสามารถทำสงครามราคาได้อย่างสบาย ในขณะที่ โฮม เฟรช มาร์ท ที่เป็นซูเปอร์มาร์เกตของค่ายเดอะมอลล์ มีข้อจำกัดในเรื่องสาขาเพราะไม่มีนโยบายในการขยายสาขาออกมานอกห้าง

ทั้งนี้หากย้อนหลังไปเมื่อ 6-7 ปีที่แล้ว ภาพลักษณ์ของท็อปส์ในเรื่องราคาดูจะเป็นจุดอ่อน เนื่องจากมีราคาแพงกว่าคู่แข่งในท้องตลาด ดังนั้นท็อปส์จึงพยายามปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ โดยมีการทำ CRM ผ่านบัตร ท็อปส์ สปอต รีวอร์ด การ์ด เพื่อสร้างความจงรักภักดีให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ โดยมีสิทธิประโยชน์ในการดึงดูดให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิกผ่านโปรโมชั่น Red Tops และ Buy 1 Get 1 Free ตลอดจนการทำชอปปิ้ง ลิสต์ สำหรับสมาชิกแต่ละราย ซึ่งมีพฤติกรรมในการชอปปิ้งที่แตกต่างการ จึงมีการทำโปรโมชั่นพิเศษสำหรับสมาชิกแต่ละราย เป็นการทำการตลาดแบบ 1 to 1 Marketing

ตลอดจนการรีแบรนดิ้งตัวเอง โดยแบ่งรูปแบบสาขาตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วยสาขา 4 รูปแบบคือ เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ เน้นความหลากหลายของสินค้านำเข้าภายใต้บรรยากาศหรูเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง สนใจในเรื่องรสชาติและคุณภาพของอาหาร ขณะที่ท็อปส์ มาร์เก็ต มีจุดขายในเรื่องของสินค้าที่หลากหลายทั้งในประเทศและนำเข้าโดยจับตลาดระดับบน ส่วนท็อปส์ ซูเปอร์ จะเน้นสินค้าอุปโภคบริโภคประจำวัน สำหรับ ท็อปส์ เดลี่ จะขายความสะดวก เหมาะกับการซื้อสินค้าน้อยชิ้น หรือประเภทรีฟิล ซึ่ง 2 รูปแบบหลังจับตลาดระดับกลางที่สนใจในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มสินค้าเอ็กซ์คลูซีพกว่า 7,000 รายการ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยในเร็วๆนี้จะมีการปรับโฉมสินค้าเฮาส์แบรนด์รูปแบบใหม่เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคในยุค Smart Age ที่มีการเปรียบเทียบราคาสินค้าห้างต่างๆก่อนตัดสินใจซื้อ

ทว่าสิ่งต่างๆที่ท็อปส์ทำมาก็มิได้สร้างความได้เปรียบมากนัก อย่างกรณีชอปปิ้ง ลิสต์ หรือการทำโปรโมชั่นเป็นรายบุคคล เมื่อเทียบกับรายการโปรโมชั่นของบรรดาดิสเคานต์สโตร์ที่ทำโปรโมชั่นกันแต่ละครั้ง มีสินค้าร่วมรายการจำนวนมากและหลากหลาย อีกทั้งยังมีโปรโมชั่นหลักประมาณ 1 สัปดาห์ และยังมีโปรโมชั่นย่อยระหว่างสัปดาห์อีก ทำให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้หลากหลาย และตรงความต้องการไม่แพ้รูปแบบ 1 to 1 Marketing ของ ท็อปส์

ดังนั้นในช่วงปลายปีที่ผ่านมาท็อปส์จึงมีการทำแคมเปญ Spot Money Back ซึ่งเป็นกลยุทธ์ CRM แบบ Targeted Marketing ที่เพิ่มมูลค่าในการชอปปิ้ง โดยสมาชิกบัตร ท็อปส์ สปอต รีวอร์ด การ์ด นอกจากจะได้รับส่วนลดจากการซื้อแล้วยังสามารถสะสมแต้มเพื่อแลกเป็นคูปองเงินสด ใช้ในการซื้อหรือเป็นส่วนลดในครั้งต่อไป โดยลูกค้าจะต้องมียอดชอปปิ้งต่อบิล 400 บาทขึ้นไปจึงจะได้แต้มสะสม

'สปอต มันนี่ แบ็ก รอบแรกที่หมดไป ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ในการสะสมแต้ม และรู้ประโยชน์ที่ได้เพิ่มจากการชอปปิ้งในปริมาณมากขึ้น ซึ่งเราก็ไม่ได้หวังว่าลูกค้าจะมาถี่ขึ้น แต่หวังว่าการซื้อแต่ละครั้งจะมีมูลค่ามากขึ้น โดยปัจจุบันลูกค้าเรามาใช้บริการเฉลี่ยเดือนละ 2.9 ครั้ง ทั้งนี้ในช่วงแรกอาจจะมีลูกค้าบางส่วนที่ชอปปิ้งไม่ถึง 400 บาท ดังนั้นเราจึงมีการทำแคมเปญบางช่วงให้เขาสะสมยอดซื้อเป็นรายเดือน ถ้าครบ 3,500 บาท ก็จะได้ 250 สปอต หรือบางกรณีอาจจะให้ลูกค้าที่ชอปปิ้ง 300 บาทได้แต้มสะสม แต่แต้มจะน้อยกว่า เช่นปรกติ 10 บาท ได้ 1 แต้ม แต่ลูกค้าที่ชอปปิ้ง 300 บาท จะได้แต้ม 1 แต้มต่อยอดการซื้อทุกๆ 20 บาท และเมื่อเขามีประสบการณ์ในการได้แต้มและนำแต้มไปใช้เป็นส่วนลดแล้ว ก็จะจูงใจให้เขาเพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งให้มากขึ้นได้' ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล กล่าว

ท็อปส์ยังมีกลยุทธ์ในการเพิ่ม สปอต เมื่อซื้อสินค้าที่ร่วมรายการ ตั้งแต่ 25 สปอตไปจนถึง 150 สปอต และยังมีการจัดกิจกรรมในการเพิ่ม สปอต หลากหลายรูปแบบ เช่น การเพิ่มสปอต 2 เท่า ในช่วงเทศกาล ปีใหม่ รับฟรี สปอต ในช่วงเทศกาลตรุษจีน กิจกรรม No Bag Day Sale ชอปปิ้งแบบลดโลกร้อน โดยไม่รับถุงพลาสติก ทุกวันที่ 15 16 17 ของทุกเดือน รับ สปอต เพิ่มทันที 200 สปอต

'จากการที่บริษัทฯ ได้เปิดตัวโปรแกรม สปอต มันนี่ แบค (SPOT Money Back) มาตั้งแต่เดือนกันยายนปีที่แล้ว พบว่าลูกค้าสมาชิกให้การตอบรับเป็นอย่างดี กับการสะสมแต้มโดยต้องมียอดซื้อต่อบิล 400 บาทขึ้นไป ซึ่งทุกๆ 10 บาท จะได้รับ 1 สปอต ส่งผลให้ยอดการใช้จ่ายต่อใบเสร็จที่มีมูลค่า 400 บาทขึ้นไป มีอัตราการเติบโตกว่า 10%' ภัทรพร กล่าว

รอบการสะสมแต้มในแคมเปญ สปอต มันนี่ แบ็ก อยู่ที่ 3 เดือน ซึ่งลูกค้าอาจจะมีการใช้แต้มสะสมในระหว่างรอบแคมเปญ แต่ถ้ารอให้จบรอบแล้วมีสปอตสะสมเกิน 200 แต้ม ท็อปส์ ก็จะส่ง Cash Voucher ไปให้ที่บ้านพร้อมกับคูปองส่วนลดอื่นๆ ซึ่งจะมากหรือน้อยขึ้นกับปริมาณการชอปปิ้งของลูกค้าแต่ละราย โดยเงื่อนไขคูปองส่วนลดที่ลูกค้าได้เพิ่มจะเป็นการจูงใจให้มีการเพิ่มปริมาณการชอปปิ้งต่อครั้ง เช่น คูปองส่วนลด 25 บาท สำหรับการชอปปิ้ง 500 บาทขึ้นไป สูงสุดเป็นคูปองส่วนลด 300 บาท สำหรับการชอปปิ้ง 4,200 บาท โดยมีเงือนไขว่าสินค้าแต่ละรายการที่ซื้อต้องมีมูลค่าไม่ต่ำกว่าคูปองส่วนลด เท่ากับว่านอกจากจะเป็นการสร้างพฤติกรรมในการชอปปิ้งในปริมาณที่มากแล้ว ยังสร้างพฤติกรรมในการซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ที่มีมูลค่าสูงด้วย อย่างไรก็ดี หากสปอตมีไม่ถึง 200 แต้ม ก็จะมีการสะสมสปอตนั้นต่อไปอีก 3 เดือน เพื่อให้โอกาสลูกค้าในการเพิ่มแต้ม แต่หากไม่สามารถเพิ่มแต้มจนครบ 200 แต้ม แต้มที่ค้างมาจากรอบก่อนก็จะถูกตัดทิ้งไป

แคมเปญสปอต มันนี่ แบ็ก รอบแรกที่จบไป มีสมาชิกที่ได้ Cash Voucher 400,000 ราย จากฐานสมาชิกที่มีกว่า 3.96 ล้านราย เป็นสมาชิกที่แอ็กทีฟ 80% โดยท็อปส์ ตั้งเป้าว่าจะมีสมาชิกนำคูปองเงินสดกลับมาใช้รอบแรกไม่ต่ำกว่า 30% ส่วนสปอต มันนี่ แบ็ก รอบที่ 2 ที่จบไปเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา มีสมาชิกได้คูปองเงินสด 500,000 ราย ซึ่งท็อปส์ ตั้งเป้าว่าจะมีสมาชิกนำคูปองกลับมาใช้ไม่ต่ำกว่า 40%

อย่างไรก็ดีหากเทียบสัดส่วนกับฐานสมาชิกที่มีทั้งหมดยังถือว่ามีสมาชิกน้อยที่ร่วมรายการ สปอต มันนี่ แบ็ก ดังนั้น ท็อปส์ จึงตั้งเป้าที่จะเพิ่มฐานสมาชิกอีก 10-15% ให้หันมาซื้อสินค้าไม่ต่ำกว่า 400 บาทต่อครั้ง ซึ่งท็อปส์เชื่อว่าฐานสมาชิกที่มีอยู่มีศักยภาพเพียงพอ และทฤษฎี 80 :20 ยังคงเป็นความจริงเสมอ คือกลุ่มลูกค้าระดับครีม หรือกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ไม่ต้องมีจำนวนมากแต่สามารถสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจได้มากกว่ากลุ่มลูกค้าแมสที่มีจำนวนมาก แต่มูลค่าการซื้อรวมกันแล้วก็ยังน้อยกว่ากลุ่มครีม

ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าของท็อปส์ที่มีปริมาณการชอปปิ้งขั้นต่ำ 400 บาท ต่อครั้ง หรือคิดเป็นจำนวนสมาชิก 4-5 แสนราย สามารถสร้างยอดให้กับท็อปส์คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 60 % ของรายได้ทั้งหมดของท็อปส์ ทั้งนี้หากจะจำแนกปริมาณการชอปปิ้งต่อครั้งในแต่ละสาขาจะพบว่า เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ มีการใช้จ่ายต่อครั้งอยู่ที่ 600-800 บาท ท็อปส์ มาร์เก็ต อยู่ที่ 550 บาท ท็อปส์ ซูเปอร์ อยู่ที่ 400 บาท และท็อปส์ เดลี่ อยู่ที่ 200 บาท