สมชาย หนุ่มน้อยหน้ามนคนขยัน สนใจทำการค้าออนไลน์ ที่บ้านของเขาเป็นร้านหนังสือที่พ่อแม่เปิดดำเนินการมานานกว่า 20 ปี ตั้งอยู่ในจังหวัดใหญ่แห่งหนึ่งในภาคอีสาน ทำให้เขาตัดสินใจได้ง่ายว่า น่าจะเอาหนังสือมาขายออนไลน์ควบคู่ไปด้วย เพื่อให้ช่องทางการจัดจำหน่ายสามารถครอบคลุมไปทั่วโลกด้วยต้นทุนที่ไม่มากนัก

พอตัดสินใจได้เช่นนั้น สมชายได้ทำการจัดตั้งเว็บไซต์ขึ้น สมมุตินามตามท้องเรื่อง คือ www.thebookclub.com โดยไปจ้างน้องๆ นักศึกษากลุ่มหนึ่งที่เรียนมาด้านวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ช่วยสร้างให้ต้นทุนจึงไม่สูงมากนัก เมื่อเทียบกับการใช้บริการจากบริษัทรับจัดทำเว็บไซต์ชั้นนำทั่วๆ ไป

ด้วยระบบการจัดการด้าน e-Commerce ของโปรแกรมที่ใช้ได้สะดวก ทำให้สมชายสามารถนำรูปภาพหน้าปกและข้อมูลเบื้องต้นของหนังสือขึ้นไว้ที่เว็บไซต์ได้ไม่ยาก หลายๆ คนชมว่าเว็บไซต์ของเขาสวยงามมากและดูไม่แพ้เว็บไซต์ขายหนังสือชั้นนำของประเทศ อีกทั้งตัวสมชายเองก็พยายามใช้เครื่องไม้เครื่องมือทางการตลาดออนไลน์ เช่น การลงโฆษณาในรูปของแบนเนอร์ในเว็บไซต์ ดังๆ การประกาศในเว็บบอร์ดที่เกี่ยวข้องกับร้านหนังสือ หรือแม้กระทั่งใช้บริการ Google Adword เรียกว่าพยายามใช้ทุกๆ กลยุทธ์ทางการตลาดออนไลน์เลยทีเดียว

แต่ทว่า...ยอดขายของ www. thebookclub.com ก็ยังไม่เป็นไปดังหวัง???

ปัญหาหลักคือ การโถมลงไปยังเครื่องมือเรียกลูกค้าต่างๆ โดยยังไม่เข้าใจพฤติกรรมของพวกเขาเหล่านั้น เปรียบเสมือนความพยายามต่อสู้กับศัตรูในห้องที่มืดมิด!!!

พฤติกรรมผู้บริโภค...ยิ่งรู้มากยิ่งดี

ซุนวูเคยกล่าวประโยคทองเมื่อ 2,000 ปีก่อนว่า "รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง" ในการทำธุรกิจ การเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคก็เสมือนการศึกษาข้อมูลของศัตรู ก่อนที่จะใช้กลวิธีต่างๆเพื่อพิชิตใจของพวกเขาเหล่านั้นให้ได้

พฤติกรรมผู้บริโภคคือ กระบวนการตัดสินใจและการกระทำของบุคคล (ผู้บริโภค) เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า นั่นหมายความว่าก่อนที่ธุรกิจจะขายสินค้าออนไลน์นั้น ควรจะเข้าใจผู้บริโภคก่อนว่าอะไรเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลให้ผู้บริโภคซื้อหรือไม่ซื้อ และหากซื้อ ซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อไร และซื้ออย่างไร และเมื่อธุรกิจเข้าใจ ปัจจัยดังกล่าวแล้วจึงค่อยปรับเปลี่ยนส่วนผสมทางการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวนั้น

นั่นหมายความว่าสมชายพลาดตรงที่โจมตีลูกค้าโดยไม่ได้มีข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาเลย

สำหรับธุรกิจทั่วๆ ไป เครื่องมือสำคัญยิ่งในการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคก็คือ การทำวิจัยการตลาดไม่ว่าจะเป็นการออกภาคสนาม ทำวิจัยผ่านทางไปรษณีย์หรือทางโทรศัพท์ ซึ่งกว่าจะได้ข้อสรุปต้องใช้เวลานาน ซึ่งย่อมไม่เหมาะกับการค้าออนไลน์ที่เน้นความรวดเร็วและกลุ่มเป้าหมายที่เปิดกว้างไปทั่วโลก จนยากที่จะได้กลุ่มตัวอย่างที่สามารถเป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมด

การศึกษาพฤติกรรมลูกค้าผ่านโปรแกรม

โชคดีที่ธุรกิจออนไลน์นั้นจะมีโปรแกรมมากมายที่เข้ามาช่วยเหลือในการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งสามารถนำข้อมูลดังกล่าวมาปรับใช้เพื่อออกแบบกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อเพิ่มยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

อันที่จริงข้อมูลลูกค้าที่ผ่านเข้ามาในเว็บไซต์ จะถูกจัดเก็บในรูปของไฟล์สกุล .log ไว้ที่เซิร์ฟเวอร์ของผู้ให้บริการรับฝากเว็บไซต์ ซึ่งมีรูปร่างหน้าตาพิลึกพิลั่นตามแสดงข้างล่างนี้

"Eku.edu/webadmin/home/pub.p/marketing/public.html-12] anuary/2002:05.47.52-0800]" GET/~marketing/text/if HTTP/1.0" 200 193847 "www.bizcommkt.com:88/~marketing/"Mozilla/1.2I (X11; I; NEW-OS 6.1.1 news5000) via proxy gayeway CERN-HTTPD/3.0pre5libwww/2.16pre"

รูปแบบข้างต้นทำให้การอ่าน วิเคราะห์ และแปลความหมายทำได้ยากและใช้เวลานาน จึงไม่เป็นที่นิยมและหันมาใช้บริการโปรแกรมต่างๆ ที่ใช้ตรวจสอบสถิติของเว็บไซต์ ซึ่งมีหลากหลายทั้งจำพวก ที่ไม่เสียเงินที่วิเคราะห์ข้อมูลพื้นๆ ทั่วไปและพวกที่ต้องเสียเงินเพื่อวิเคราะห์สถิติที่มีรายละเอียดมากยิ่งขึ้น

แต่โปรแกรมยอดนิยมในปัจจุบันคือ บริการฟรีของ Google ที่เรียกว่า Google Analytics ที่สามารถพูดได้เต็มปากเต็มคำว่า ของฟรีและดีนั้นยังมีในโลก

Google Analytics บอกอะไรสมชาย

สมชายรู้ปัญหาที่เกิดขึ้น จึงตัดสินใจใช้บริการ Google Analytics ซึ่งให้ข้อมูลมากมาย ผมขอยกข้อมูลบางตัวมากล่าวและพูดถึงประโยชน์ที่สามารถนำมาใช้ในการทำตลาดให้กับ www.thebook club.com ดังต่อไปนี้

(1) ข้อมูลทั่วๆ ไป-Google Analytics บอกสมชายเกี่ยวกับข้อมูลเบื้องต้นว่า มีจำนวนครั้งของการเข้าชม (Visits) www.thebookclub.com มากน้อยแค่ไหน ถือเป็นตัวชี้วัดความเป็นที่รู้จักของเว็บไซต์ นอกจากนี้ยังทำให้รู้ว่า เมื่อมีผู้เข้ามาแล้ว สนใจที่จะเปิดชมหน้าต่างๆ (Pageviews) เพียงไร หากเข้ามาชมเพียงหน้าเดียว แล้วหลีกลี้หนีหน้าไปอย่างรวดเร็ว จะแสดงในรูปของ Bounce Rate ที่แสดงเป็นค่าร้อยละของการเข้าชมเพียงหน้าเดียวแล้วออกไปจากเว็บไซต์ไปเลย ซึ่งหากแสดงเป็นจำนวนที่สูงมาก หมายความว่าหน้าตาเว็บไซต์มีปัญหาอะไรสักอย่างที่ไม่ดึงดูด จนทำให้ผู้เข้ามาไม่ทันได้สำรวจตรวจตราให้ดี ก็รีบออกไปเสียแล้ว ในกรณีที่ Pageviews มีมากเกินไป ก็ใช่ว่าจะดีสำหรับทุกๆ เว็บไซต์ แน่ละ หากเป็นเว็บไซต์ประเภทเนื้อหา ก็หมายความว่าผู้ที่เข้ามานั้นสนใจในเนื้อหา ตามอ่านไปหลายๆ หน้า ซึ่งเป็นเรื่องดี แต่หากเราเป็นเว็บไซต์ค้าขาย การที่ลูกค้าต้องมาเปิดหน้าเว็บไซต์หลายๆ หน้ากว่าที่จะทำการซื้อขายได้ อาจเกิดจากความสับสนในเส้นทางระหว่างการซื้อ ซึ่งค่าสถิติที่มาช่วยย้ำในส่วนนี้คือ จำนวนหน้าที่เยี่ยมชมต่อการเข้าชมหนึ่งครั้ง (Pages/Visits) ที่มีค่าอยู่ในระดับสูง หากเป็นเช่นนี้ สิ่งที่ต้องแก้ไขอย่างเร่งด่วนคือปรับเปลี่ยนในเรื่องการออกแบบขั้นตอนของการสั่งซื้อหนังสือให้มีความซับซ้อนลดน้อยลง วิธีการนี้จะช่วยลดระยะเวลาเฉลี่ยในการเข้าชมของลูกค้าต่อหนึ่งครั้ง (Average Time on Site) ได้อีกด้วย เหมือนกับที่ทาง www.amazon. com มีระบบ 1-click ordering ที่สามารถทำคำสั่งซื้อได้เสร็จเรียบร้อยเพียงแค่คลิกเดียว ทำให้ระยะเวลาของกระบวนการสั่งซื้อหนังสือลดน้อยลงนั่นเอง

(2) ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งที่มาของลูกค้า-ทางสมชายได้ทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ www.thebookclub.com ในหลายๆ วิธี แต่ไม่ทราบว่าเครื่องมือการ ตลาดใดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด Google Analytics จะบอกให้ทราบว่าแหล่งที่มาของคนที่เข้าเว็บมาจากการพิมพ์ชื่อเว็บไซต์โดยตรงจากการ Book-mark จากเครื่องมือค้นหาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Google, Yahoo, Live และอื่นๆ หรือมาจากเว็บไซต์อื่นๆ (Referring Sites) หากลูกค้าส่วนใหญ่เข้ามาจากการพิมพ์ชื่อของเว็บไซต์ตรงๆ ก็แสดงถึงระดับความรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) แต่หากมาจากเครื่องมือค้นหาเป็นส่วนใหญ่ ก็บอกถึงความสำเร็จของ Google Adword ที่สมชายใช้ นอกจากนี้ Google Analytics ยังลงรายละเอียดลึกลงไปถึงคำสำคัญ (Keyword) ว่าคำไหนที่ลูกค้าใช้แล้วเข้ามายังเว็บไซต์มากที่สุด อันเป็นแนวทางสำหรับสมชายในการตัดสินใจเลือกคำสำคัญต่อไป

(3) ข้อมูลเกี่ยวกับการบรรลุเป้าหมายที่เว็บไซต์ต้องการ-ในการซื้อขายผ่านทาง www.thebookclub.com จะมีขั้นตอนตั้งแต่การค้นหาชื่อหนังสือที่ต้องการผ่านเครื่องมือค้นหาในเว็บไซต์หรือจากสำรวจตรวจตราในแต่ละหมวดหนังสือ เมื่อได้พบหนังสือที่ต้องการแล้วก็จะนำหนังสือนั้นลงในตะกร้าอิเล็กทรอนิกส์ จากนั้นหากต้องการหนังสืออื่นๆ ก็กลับไปทำตามขั้นตอนเลือกหนังสือ เมื่อได้หนังสือครบถ้วนเรียบร้อยแล้ว ก็ต้องกรอกข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับสถานที่ที่จะให้จัดส่ง จากนั้นจึงมาถึงขั้นตอนของการชำระเงิน ซึ่งทางเว็บไซต์เลือกใช้วิธีการตัดผ่านบัตรเครดิต เมื่อลูกค้าใส่รหัสและจำนวนเงินเรียบร้อยแล้ว เมื่อกดปุ่มยอมรับ จะทำให้การชำระหนี้นั้นเสร็จสมบูรณ์ ถือเป็นสิ้นกระบวนการสั่งซื้อสินค้า ลูกค้าจะได้พบกับหน้าขอบคุณเป็นหน้าสุดท้าย

หมายความว่า หน้าขอบคุณนั้นคือหน้าเป้าหมายที่เราต้องการให้ลูกค้าเข้าถึง (Goal) เพราะแสดงถึงการซื้อขายเกิดขึ้นแล้วนั่นเอง และเป็นที่แน่นอนว่าเราย่อมต้องการให้ลูกค้าเข้ามายังหน้าเป้าหมายนี้ให้มากที่สุด ซึ่งจะมีค่าสถิติ Goal Conversion Rate ที่แสดงเป็นร้อยละของการซื้อสินค้าต่อจำนวนครั้งของการเยี่ยมชมทั้งหมด เช่น หาก Conversion Rate อยู่ที่ร้อยละ 10 ก็หมายความว่าจากการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ 100 ครั้งนั้น เป็นการสั่งซื้อสินค้าสำเร็จเสร็จสิ้นเพียง 10 ครั้งเท่านั้น สมชายย่อมหวังให้ Conversion Rate นี้อยู่ในระดับที่สูงขึ้น กลยุทธ์ที่นำมาใช้คือ การให้ส่วนลดเพื่อดึงดูดใจ

เมื่อสมชายพิจารณาในส่วนของ Funnels ซึ่งจะให้ข้อมูลว่าในระหว่างเส้นทางของการซื้อขายตั้งแต่เข้ามาจากหน้าแรกจนถึงหน้าขอบคุณซึ่งเป็นหน้าเป้าหมายนั้น ลูกค้าได้ออกไปจากเว็บไซต์ในช่วงใดบ้าง ทำให้สมชายทราบว่าปัญหาน่าจะเกิดขึ้นจากอะไร เช่น หากลูกค้านำหนังสือใส่ในตะกร้าอิเล็กทรอนิกส์แล้ว แต่ไม่ทำการชำระค่าหนังสือ กลับทิ้งลงกลางคัน สมมุติว่ามีลูกค้าเพียงร้อยละ 20 เท่านั้นที่ทำการชำระเงินจนกระทั่งการซื้อขายสำเร็จสมบูรณ์ ตัวเลขนี้สามารถบ่งชี้ว่าจะต้องมีปัญหาเกิดขึ้นในกระบวนการชำระเงิน อาจจะเป็นไปได้ว่าลูกค้าไม่ทราบมาก่อนว่าจะต้องชำระเงินด้วยบัตรเครดิตเท่านั้น พอถึงหน้าชำระเงินก็ไม่สามารถดำเนินการต่อไปได้จนต้องออกจากเว็บไซต์ไป เมื่อเราทราบปัญหาก็อาจจะเพิ่มวิธีการชำระเงินให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น

(4) ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับ e-Commerce-ข้อมูลในส่วนนี้ทำให้สมชายทราบจำนวนและมูลค่าธุรกรรม (Transaction) ที่เกิดขึ้น มูลค่าเฉลี่ยของแต่ละรายการที่สั่งซื้อ (Average Order Value) นอกจากนี้ยังลงลึกไปถึงรายงานยอดขายของหนังสือแต่ละเล่ม (Purchased Products) ทำให้ทราบว่าหนังสือเล่มใดขายดีหรือไม่ดี นำไปสู่การจัดการสินค้าคงเหลืออย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น สมชายยังได้ทราบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว ลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์กี่ครั้งก่อนที่จะทำการตัดสินใจซื้อ (Visits to Purchase) รวมไปถึงจำนวนวันโดยเฉลี่ยหลังจากลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ครั้งแรกแล้วทำการซื้อ (Time to Purchase) ซึ่งหากกว่าที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าต้องเข้ามาหลายๆ ครั้งหรือใช้เวลานานกว่าจะตัดสินใจได้ เราอาจจะใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจได้เร็วยิ่งขึ้น เช่น การเสนอส่วนลด ของแจก ของแถม และการส่งเสริมการขายอื่นๆ

กรณีศึกษาการใช้ Google Analytics

จากเว็บไซต์ของ Google เอง (http://www.google.com/analytics/th-TH/case_studies.html) ได้แสดงถึงกรณีศึกษามากมายที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นการแสดงถึงการใช้ Google Analytics จนประสบความสำเร็จ

เช่นกรณีของเครือข่ายของบริษัท RE/MAX ซึ่งทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ซึ่งดำเนินการใน 62 ประเทศ ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการค้าบนอินเทอร์เน็ต จึงจัดตั้งเว็บไซต์ www.remax.com ขึ้นในเดือนสิงหาคม 2005 เพื่อช่วยผู้ที่เข้ามาในการค้นหาบ้านและเลือกตัวแทน ได้นำ Google Analytics เข้ามาใช้ในการวิเคราะห์เพื่ออยากทราบว่าทำไมคนถึงได้เข้ามายังเว็บไซต์แห่งนี้ พวกเขามาจากไหนและพวกเขาทำอะไรบ้างระหว่างที่อยู่ในเว็บไซต์ที่สำคัญ ผู้บริหารได้เห็นว่า ด้วยจำนวนคนที่เข้ามามากกว่า 2 ล้านคนต่อเดือน กว่าร้อยละ 90 มาจากเครื่องมือค้นหาซึ่งใช้คำค้นหา เช่น "remax" และอื่นๆ ซึ่งข้อมูลส่วนนี้ช่วยให้ทางเว็บไซต์ขยายคำสำคัญเพื่อช่วยให้ผู้คนสามารถเข้ามาและมีส่วนร่วมกับทาง www.remax.com

หรือกรณีของบริษัท Discount Tire ซึ่งดำเนินธุรกิจจำหน่ายยางรถยนต์ราคาถูก โดยขายผ่านร้านค้าปลีกและอินเทอร์เน็ต (ผ่านทาง www.discounttire. com) ซึ่งดำเนินการมากว่า 40 ปี มีร้านค้า 600 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศ หลังจากที่ทางบริษัทใช้เครื่องมือการวิเคราะห์ต่างๆ หลากหลาย จนกระทั่งพบว่า Google Analytics ปรับใช้ง่ายที่สุดและมีค่าใช้จ่ายแทบจะเป็นศูนย์ ทาง Discount Tire ใช้โปรแกรมนี้ในการวิเคราะห์รูปแบบการซื้อของลูกค้าแต่ละรายและติดตามหนทางในการใช้เว็บไซต์เพื่อช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการโต้ตอบของลูกค้า อีกทั้งยังช่วยแสดงให้เห็นถึงข้อความที่ช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึงร้อยละ 14 ในสัปดาห์เดียว สำหรับปุ่มเช็กเอาต์คือจากคำว่า "ซื้อและสำรองผลิตภัณฑ์" เป็น "เช็กเอาต์และสำรองผลิตภัณฑ์" นอกจากนี้ Google Analytics ยังช่วยให้พบว่าผู้ใช้งานจะออกจากตะกร้าสินค้า หากสินค้าที่เลือกซื้อนั้นไม่อยู่ในสต๊อกของร้านค้าในพื้นที่ Discount Tire จึงได้เพิ่มข้อความเข้าไปเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าคือ ทางบริษัทจะระบุและสต๊อกสินค้ารายการนั้นไว้ ด้วยวิธีดังกล่าวสามารถช่วยลดอัตรายกเลิกการซื้อสินค้าลงและเพิ่มยอดขายได้ถึงร้อยละ 36 ผู้บริหารของ Discount Tire จึงสรุปว่า "Google Analytics ช่วยให้เราจัดลำดับความสำคัญสิ่งที่ควรทดลองก่อน แล้ววัดค่าความสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงแต่ละอย่างเพื่อให้แน่ใจว่าสมมุติฐานของเราถูกต้อง Google Analytics คือหัวใจสำคัญในการปรับปรุงเว็บไซต์และการใช้งานของลูกค้า"

จากรายละเอียดของโปรแกรมและกรณีศึกษา คงทำให้คุณตระหนักถึงความสำคัญของ Google Analytics ที่เสมือนหนึ่งเป็นเข็มทิศที่พาเราไปสู่แนวทางการตลาดที่ถูกต้องและเสริมสร้างความสำเร็จในธุรกิจออนไลน์