ปลายปี 2531 สื่อโฆษณาหลาย ๆ ตัวขยับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงในปี
2532 เครือข่ายของสถานีโทรทัศน์ทุกช่องกำลังคืบคลานเข้าครอบคลุมทั่วประเทศ
นั่นหมายถึงอำนาจการประลองยุทธ์ของสถานีโทรทัศน์แต่ละช่องย่อมทัดเทียมกัน
หนังสือพิมพ์ไทยรัฐยักษ์มีเดียด้านสิ่งพิมพ์เพิ่มหน้าสี่สีปรับปรุงเนื้อหาฉบับวันอาทิตย์และเพิ่มองค์กรใหม่
รับผิดชอบด้านรับแจ้งความโฆษณาโดยเฉพาะ พร้อมทั้งปรับอัตราค่าโฆษณาใหม่
หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจรายสัปดาห์แข่งขันกันรุนแรงและเชือดเฉือนด้านการเสนอเนื้อหาข่าว
ข้อมูลอย่างเด่นชัด การตัดสินใจเลือกซื้อสื่อของผู้อ่านซับซ้อนมากขึ้น
ห้วงเวลาเดียวกัน ธุรกิจโฆษณาก็บูมกันสุดเหวี่ยง เมื่องบโฆษณาในปี 2531
อาจจะพุ่งไปที่ 7,000 ล้านบาท ดู ๆ ไปก็อาจจะชวนคึกคักตามไปด้วย แต่ก็ไม่วายมีคนหนักอกหนักใจเสียจนได้
ซึ่งก็ไม่พ้นบริษัทโฆษณาที่มีในราว ๆ 150 แห่ง ที่หนักอกหนักใจก็ไม่ใช่เพราะอะไร
หนึ่ง-สื่อโฆษณามันเยอะมาก หรือที่มีอยู่ก็สูสีพอฟัดพอเหวี่ยง หรือไม่ก็สื่อโฆษณาที่เอเยนซี่คิดว่าใช้แล้วได้ผลจริง
ๆ มันมีไม่กี่ตัว สอง-อัตราส่วนลดทั้งที่สื่อโฆษณาเสนอหรือที่เอเยนซี่ต้องการยังมีลักษณะลักลั่นพัลวันกันอยู่
ชั่วเวลา 4 เดือนที่ประสาน โอสถานนท์ ขึ้นมารับตำแหน่งนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย
ก็เลยหยิบยกเรื่องหนักอกหนักใจของบรรดาเอเยนซี่ที่เป็นสมาชิกสมาคมมาพิจารณาให้เป็นเรื่องเป็นราว
ประสาน โอสถานนท์เป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทเดอะบอลล์ พาร์ทเนอร์ชิพ (ประเทศไทย)
จำกัด ได้รับเลือกเป็นนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจเมื่อปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา
หลังจากที่ช่วงนั้นมีกระแสคุกรุ่นที่จะให้คนโน้นคนนี้มาเป็น แต่เมื่อถึงวันเลือกตั้งจริง
ประสานก็มาเดี่ยวแบบไม่มีคู่แข่ง
ว่ากันว่าที่ใคร ๆ อยากให้ประสานเป็นนายกก็เพราะประสานมีท่าทีประนีประนอม
ถ้อยทีถ้อยอาศัย พอจะประสานระหว่างเอเยนซี่เล็ก-ใหญ่และเอเยนซี่เมืองนอก-ท้องถิ่นให้ไปด้วยกันได้
เรื่องแรกที่ประสานและสมาคมนำมาเป็นประเด็นในการศึกษาและหาทางยุติความสับสนที่เกิดขึ้นคือ
อัตราส่วนลดของหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ เมื่อไทยรัฐปรับอัตราโฆษณาใหม่ในเดือนมกราคม
2532 โดยให้บริษัท ที.เอส.อี. กรุ๊ป ที่มีวิเชียร สงวนไทย คนเก่าคนแก่ประจำหน้าบันเทิงไทยรัฐเป็นหัวเรือใหญ่รับช่วงขายเนื้อที่โฆษณา
และปรับค่าโฆษณาเพิ่มจากคอลัมน์นิ้วละ 550 บาท เป็น 660 บาท รวมถึงการปรับอัตราส่วนลดใหม่
นั่นคือ ผู้ที่โฆษณาไม่ถึงเดือนละ 500,000 บาทจะไม่มีส่วนลด หากลงโฆษณาเดือนละ
500,000 บาทขึ้นไปจะได้รับส่วนลดเพียง 5%
ตรงนี้เองที่เอเยนซี่เล็ก ๆ เดือดร้อน เพราะกำลังซื้อสื่อโฆษณาของเอเยนซี่เล็กย่อมไม่มากมายมหาศาลและต่อเนื่องยาวนานเหมือนเอเยนซี่ใหญ่
และทุกคนก็ต้องยอมรับว่าถนนสายโฆษณาทุกสายมุ่งสู่หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ รายได้ของเอเยนซี่ก็ย่อมหดหายไปกว่าที่ควรจะเป็น
รายได้นี้ไม่รวม SERVICE FEE ที่เอเยนซี่จะต้องได้จากลูกค้าอยู่แล้ว
เรื่องนี้ทั้งเจียม ลิ้มสดใส นายกฯ คนเก่าและประสานนายกฯ คนใหม่เจรจากับไทยรัฐอยู่หลายรอบ
จนในที่สุดมาลงเอยที่ไทยรัฐยอมให้ส่วนลดแก่เอเยนซี่ 10% อย่างเท่าเทียมกัน
โดยเฉพาะเอเยนซี่ที่เป็นสมาชิกของสมาคม
อีกสองเรื่องที่ดูท่าจะลงเอยยากก็คือเรื่อง "สงครามอัตราส่วนลดค่าโฆษณา"
ซึ่งมีตัวอย่างชัดเจนก็หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์เพื่อดึงโฆษณามาลงในหนังสือพิมพ์ให้มากเข้าไว้
หนังสือพิมพ์บางฉบับใช้ยุทธวิธีลดอัตราค่าโฆษณาเป็นไม้เด็ดในการเสนอเอเยนซี่
ซึ่งแน่นอนที่ยิ่งลดมากเอเยนซี่ก็ได้รับประโยชน์มาก บางฉบับให้กัน 30%-40%
เรื่องของเรื่องก็เลยเป็นการต่อรอง บางเอเยนซี่ได้ลดมาก บางเจ้าได้ลดน้อย
ลดคราวที่แล้วกับคราวนี้ไม่เหมือนกัน
ที่น่าเจ็บปวดที่สุดก็คือถ้าเจ้าของสินค้าติดต่อกับสื่อโฆษณาโดยตรง ก็
"อาจจะ" ได้รับส่วนลดมากกว่าผ่านเอเยนซี่ กลายเป็นว่าเอเยนซี่หน้าแตก
ทั้งราคาค่าโฆษณาและส่วนลดก็เลยหามาตรฐานกันไม่ได้ อัตราค่าโฆษณาก็สูงมากโดยใช่เหตุ
เผื่อไว้ต่อรอง ส่วนลดก็ไม่คงเส้นคงวา เอเยนซี่เจ้าเล็ก ถือ ACCOUNT ไม่กี่ตัวนั่นแหละที่ได้ผลประโยชน์เทียบกับเอเยนซี่เจ้าใหญ่ไม่ได้
ซึ่งกรณีนี้แตกต่างกับวงการโฆษณาโทรทัศน์ วิทยุเป็นอย่างมาก แม้อัตราค่าโฆษณาจะขึ้นอยู่กับการกำหนดของแต่ละสถานี
ชาวงเวลาและความนิยมต่อรายการของคนดูก็ตาม แต่อัตราส่วนลดก็มีมาตรฐานเท่ากันคือ
15% แม้ว่าจะเป็นการขายสถานีเอง หรือโบรกเกอร์ ทั้งคู่ก็ยึดมาตรฐานนี้ ไม่มีการตัดราคากัน
เป็นธรรมเนียมที่ถือปฏิบัติและเป็นที่รู้กันดีในหมู่เอเยนซี่
เรื่องที่ตามมาเป็นผลพวงก็คือ เรื่องยอดจำนวนพิมพ์ของหนังสือพิมพ์ นิตยสารต่าง
ๆ ซึ่งทุกคนล้วนแต่ถือเป็นความลับสุดยอด มีก็แต่เพียงยอดพิมพ์ที่แจ้งให้เอเยนซี่รู้
ซึ่งใคร ๆ ก็ยอมรับว่าเป็นตัวเลขที่หามาตรฐานยากมาก และจะถือเป็นตัววัดความนิยมของผู้อ่านต่อสื่อตัวนั้นแทบจะไม่ได้เลย
ก็เลยมีสมาชิกสมาคมเสนอให้มีการรับรองจาก AUDIT BUREAU OF CIRCULATIONS
LIMITED (BY GUARANTEE) หรือ ABC ซึ่งเป็นสถาบันจากประเทศอังกฤษ คิดค่าใช้จ่ายในการรับรองแสนห้าต่อฉบับ
แต่ก็มีผู้แย้งว่า เรื่องนี้เป็นเรื่องละเอียดอ่อน แถมจะไปยึดกับตัวเลขยอดพิมพ์มากนักก็ไม่ได้
เพราะเดี๋ยวจะไปหลงกับยอดพิมพ์เพื่อแจกฟรีเข้า ต้องดูที่ยอดขายแท้จริงต่างหาก
ทั้งสองเรื่องนำเข้าสู่การ "พูดคุย" ในระดับฝ่ายของสมาคม ซึ่งก็เป็นเพียงการพูดคุยจริง
ๆ เพราะการหาจุดลงตัวที่ทุกคนเห็นพ้องต้องกันจากทุกฝ่ายเป็นเรื่องยาก
"ผมขอย้ำนะครับว่า การที่เราหยิบยกเรื่องนี้มาพูดคุยกันนั้น เราเพียงแต่ต้องการอะไรที่มันชัดเจนขึ้นในการตัดสินใจ
โดยเฉพาะเรื่องรับรองจำนวนพิมพ์ เฉพาะเรื่องรับรองจำนวนพิมพ์มันเป็นเพียง
TOOL OF THE TRADE ตัวหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่เป็นหลักการที่มีเดียทุกคนจะถือเป็นจุดตัดสินใจในการเลือกซื้อสื่อ
เพราะโดยแท้จริง เรายังมีอีกหลายประเด็นที่ประกอบการตัดสินใจ" ประสานกล่าวกับ
"ผู้จัดการ" ในคืนวันประชุมของฝ่ายสื่อโฆษณาสัมพันธ์ที่ดูแลเรื่องนี้
"เรื่องอัตราส่วนลดก็เหมือนกัน เราไม่ได้ไปบังคับใครว่าจะต้องให้เท่านั้นเท่านี้
เพียงแต่มันเป็นเสียงเรียกร้องจากสมาชิก เราก็นำมาพิจารณาถึงความเป็นไปได้
พวกสื่อต่าง ๆ จะลดกันอย่างไร จะแข่งกันแค่ไหนเป็นเรื่องของสื่อนั้น ผมเพียงแต่อยากให้มันอยู่ในเกมที่เหมาะสมเท่านั้น"
"ผมบอกกับสมาชิกสมาคมทุกคนว่า ไม่ว่าเอเยนซี่เมืองไทยหรือเอเยนซี่เมืองนอกว่า
นโยบายของผมไม่ได้บังคับใคร ไม่แข็งกร้าวกับใคร ที่นี่เมืองไทย เราต้องใช้วิธีการแบบของเรา
ค่อยพูดค่ายจากัน ผมชอบแบบนั้น" ประสานกล่าวอย่างค่อนข้างเกรงอกเกรงใจ
ทั้งสองเรื่องที่สมาคมนำมาพูดคุยกันนั้นอาจเป็นเรื่องที่ไม่จบในวันสองวันนี้
หรือเป็นเพียงที่นำมา "พูดคุย" เท่านั้นจริง ๆ แต่ก็มีข้อสังเกตอยู่คือในภาวะการแข่งขันที่สูงมากในทุกปริมณฑลของวงการโฆษณาเมืองไทย
ตั้งแต่ประสิทธิภาพของสื่อ อัตราส่วนลดค่าโฆษณา การซื้อสื่อ ซื้อเวลา และจองพื้นที่
เพื่อที่จะให้การโฆษณานั้น ๆ ได้ผลมากที่สุด ทุกขั้นตอนสลับซับซ้อนและลักลั่นในมาตรฐาน
สิ่งดีที่สุดคือการหันหน้ามาคุยกันระหว่างเอเยนซี่และเจ้าของสื่ออย่างเป็นเรื่องเป็นราว
ตั้งแต่เรื่องยอดจำนวนพิมพ์ที่แท้จริงเพื่อจะได้เป็นส่วนหนึ่งของปัจจัยในการตัดสินใจได้
เรื่องอัตราส่วนลดที่หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารฉบับหนึ่ง ๆ น่าจะมีมาตรฐานในตัวเอง
แม้จะไม่ต้องเหมือนกับทุกเล่มก็ได้ เช่น ถ้าจะลดก็ต้องลดเท่ากันทุกครั้งและกับทุกเอเยนซี่ไม่เลือกที่รักมักที่ชัง
แม้แต่เรื่องการติดต่อลูกค้าโดยตรงและให้ส่วนลดมากกว่าเอเยนซี่ ก็ควรมีหลักเกณฑ์ที่ชัดเจน
ซึ่งทั้งหมดก็เป็นเรื่องที่สมาคมโฆษณาธุรกิจน่าจะเป็นตัวกลางในเรื่องเหล่านี้
บางทีด้วยลีลาถ้อยทีถ้อยอาศัยประนีประนอมของประสาน โอสถานนท์ เรื่องแบบนี้อาจชัดเจนขึ้นก็เป็นได้
