การดำเนินธุรกิจที่ยึดหลักความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility ) หรือมี CSR นั้น ถ้าจะให้ดีต้องมียุทธศาสตร์ในการขับเคลื่อน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ

เมื่อต้นสัปดาห์ที่แล้ว ได้มีการโอกาสสนทนากับ ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทไทยประกันชีวิต จำกัด ทำให้เห็นชัดถึงเหตุและปัจจัยการสร้างธุรกิจให้เป็นองค์กรที่ดีและเติบโตอย่างยั่งยืน ซึ่งมีข้อมูลดังนี้

* ที่มาในการดำเนินกิจกรรมCSR

ไทยประกันชีวิตเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่ให้ความสำคัญกับหลักความรับผิดชอบต่อสังคม และดำเนินกิจกรรม CSR มาไม่ต่ำกว่า 30 ปี ขณะเดียวกันไม่มุ่งแสวงหากำไรสูงสุด (Maximize Profit) หากคำนึงถึงกำไรอย่างเหมาะสม พอเพียง (Optimize Profit) และจัดสรรกำไรส่วนหนึ่งคืนกลับสู่สังคม

ปัจจุบัน ได้กำหนดนโยบายด้าน CSRที่ชัดเจน โดยเป็นหนึ่งในพันธกิจหลักของบริษัทฯ คือ การมุ่งสนับสนุนและมีส่วนร่วมในการบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมไทยอย่างต่อเนื่อง และจัดตั้งส่วนกิจกรรมเพื่อสังคมขึ้นเพื่อรับผิดชอบงานโดยตรง โดยมีการสนับสนุบงบประมาณ 25 ล้านบาท สำหรับปี 2552

* จัดทำแผนแม่บทยุทธศาสตร์CSR

ปี 2551 ไทยประกันชีวิตได้ประกาศวิสัยทัศน์การเป็นมากกว่าประกันชีวิต โดยมุ่งประโยชน์ของผู้เอาประกันและสังคมไทยเป็นสำคัญ มีการปรับกระบวนทัศน์ในการทำงานทุกด้าน

เพื่อให้การดำเนินกิจกรรม CSR ของบริษัทฯ มีทิศทางที่ชัดเจน รวมถึงสามารถสอดรับกับวิสัยทัศน์ “การเป็นมากกว่าประกันชีวิต” จึงได้ให้สถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย เข้ามาจัดทำแผนแม่บทยุทธศาสตร์ความรับผิดชอบต่อสังคมให้กับบริษัทฯ มีการวิเคราะห์ SWOT คือ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ของการดำเนินกิจกรรม CSR ของบริษัทฯ รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ทราบว่ากิจกรรมใดควรพัฒนาหรือต่อยอดและควรดำเนินการไปในแนวทางอย่างไร หรือกิจกรรมใดควรปรับปรุงหรือพัฒนาให้ดีขึ้น

ทั้งนี้ยังมีการระดมความคิด ทั้งของผู้บริหารและพนักงาน เพื่อให้บุคลากรทุกคนมีส่วนร่วมและเป็นการกระตุ้นให้บุคลากรเกิดความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินกิจกรรม

รายละเอียดแผนแม่บทยุทธศาสตร์CSR

เพื่อให้การสื่อสารยุทธศาสตร์มีความชัดเจนและเอื้อต่อการนำไปปฏิบัติให้เกิดผลสำเร็จสูงสุด จึงได้แบ่งเป็น 3 ยุทธศาสตร์ ได้แก่

1. ยุทธศาสตร์ด้านการให้ (Giving Strategies)เกิดจากแนวคิดที่มุ่งสร้างสรรค์ประโยชน์ เพื่อพัฒนาคุณชีวิตที่ดีให้กับคน สะท้อนถึงการเป็นสังคมที่ไม่ทอดทิ้งกัน และตั้งอยู่บนพื้นฐานของความผูกพัน ในฐานะองค์กรที่รับใช้สังคมมายาวนานกว่า 67 ปี

ยุทธศาสตร์นี้ จะดำเนินการภายใต้โครงการ “หนึ่งคนให้...หลายคนรับ กับไทยประกันชีวิต” ซึ่งจัดกิจกรรมหลากหลาย เช่น หนึ่งคนให้...หลายคนรับ กับสภากาชาดไทย รณรงค์ให้ประชาชนตระหนักถึงการให้ผ่านการบริจาคโลหิต อวัยวะ ดวงตา และเซลล์ต้นกำเนิดเม็ดโลหิต หรือ “ หนึ่งคนให้...หลายคนรับ เพื่อผู้พิการ” สนับสนุนโอกาสแก่ผู้พิการด้วยการฝึกอาชีพ ร่วมกับศูนย์ศิลปาชีพ บางไทร หรือ “หนึ่งคนให้...หลายคนรับ ฮักน้องบ้านโฮมฮัก” เพื่อช่วยเหลือเด็กด้อยโอกาสต่างๆ เป็นต้น

2. ยุทธศาสตร์การดูแลชีวิตคนไทย (Caring Strategies) ตอบโจทย์การเป็นมากกว่าประกันชีวิต ด้วยความห่วงใย (Concern) ต่อคนไทยและสังคมไทย เห็นได้จากการพัฒนาบริการที่มากกว่า พื้นฐานการประกันชีวิต เป็นการเพิ่มมูลค่าบริการประกันชีวิตที่เอื้อประโยชน์สูงสุดให้แก่ผู้เอาประกัน เช่น

ไทยประกันชีวิตฮอตไลน์ เป็นบริการทางการแพทย์และเคลื่อนย้ายผู้ป่วยฉุกเฉินตลอด 24 ชั่วโมง ทุกที่ ทั่วโลก สำหรับผู้เอาประกันทุกราย โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม และไม่บวกเพิ่มในเบี้ยประกัน

ไทยประกันชีวิตแคร์เซ็นเตอร์ ศูนย์ดูแลสิทธิประโยชน์ผู้เอาประกันที่สมบูรณ์แบบและแก้ข้อขัดข้อง รวมถึงให้บริการข้อมูลด้วย แก่ผู้เอาประกัน

ไทยประกันชีวิตอีซี่เพย์ ช่องทางการชำระเบี้ยประกันที่สะดวกและมากที่สุดในธุรกิจ ครอบคลุมถึง 11 ช่องทาง เช่น ชำระที่สาขา ชำระด้วยธนาณัติ ผ่านธนาคาร ผ่านโฟนแบงกิ้ง ผ่านอินเตอร์เน็ต ผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิส ผ่านระบบ M-Pay (โทรศัพท์มือถือ) เป็นต้น

ไทยประกันชีวิตเมดิแคร์ อำนวยความสะดวกและด้านค่ารักษาพยาบาลฉุกเฉิน โดยผู้เอาประกันไม่ต้องสำรองจ่ายในโรงพยาบาลเครือข่ายกว่า 180 แห่ง

คลับไทยประกันชีวิต การสร้างสรรค์กิจกรรมอันเป็นบริการหลังการขายโดยมุ่งตอบสนองความต้องการตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

ประกันชีวิตทหาร ไทยประกันชีวิตเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกและแห่งเดียวที่รับประกันชีวิตทหาร 3 เหล่าทัพ ทั้งทหารบก ทหารเรือและทหารอากาศ โดยให้ความคุ้มครองกรณีเสียชีวิตและทุพพลภาพจนถูกปลดประจำการ

ประกันชีวิตผู้พิการ เป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกและแห่งเดียวที่พัฒนากรมธรรม์เพื่อผู้พิการ อันเป็นการสร้างความเท่าเทียมกันในสังคม

ยุทธศาสตร์นี้ยังรวมถึงการบริหารธุรกิจด้วยความซื่อสัตย์ สุจริต โปร่งใส และมีความรอบคอบและรัดกุม มีการบริหารความเสี่ยงทางการเงิน การลงทุน โดยมีคณะกรรมการด้านการลงทุน และการบริหารความเสี่ยงโดยเฉพาะ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้เอาประกัน รวมถึงมีมาตรฐานการจ่ายผลประโยชน์อย่างเป็นธรรม

3. ยุทธศาสตร์การเติมเต็มคุณค่าแห่งชีวิต (Fulfilling Strategies) เป็นการปลูกฝัง DNAการสร้างคุณค่าให้แก่ตนเองและผู้อื่นให้เกิดขึ้นกับบุคลากรไทยประกันชีวิต ทั้งการสร้างสรรค์การบริการใหม่ๆ รวมถึงการพัฒนาบุคลากรให้มีทักษะ ความรู้ในการทำงานอย่างมืออาชีพ ผ่านการจัดหลักสูตรฝึกอบรมต่างๆ เพื่อให้สามารถดูแลวางแผนชีวิตลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขณะเดียวกัน บุคลากรของไทยประกันชีวิต ยังต้องมีคุณธรรม จริยธรรม และจรรยาบรรณ ให้ความช่วยเหลือลูกค้าและคนในสังคมด้วยน้ำใจ มีการริเริ่มจัดตั้ง CSR Agent ซึ่งเป็นกลุ่ม “ พนักงานจิตอาสา” ที่เข้ามาร่วมทำกิจกรรมเพื่อสังคม โดยจุดเริ่มต้นเป็นพนักงานสำนักงานใหญ่ 120 คน ต่อจากนั้นจะขยายไปสู่พนักงานสาขาและฝ่ายขาย เพื่อสร้างเครือข่ายให้มีอยู่ทั่วประเทศ

ยุทธศาสตร์การเติมเต็มคุณค่าของชีวิต มีพื้นฐานของการเพิ่มความสุข (Happiness) ทั้งจากการให้บริการที่ดีและการมีจิตอาสาไปช่วยสังคม เพื่อให้สังคมอยู่ดีมีสุขมากขึ้น ซึ่งบุคลากรฝ่ายขายของบริษัทฯเอง ต้องเป็นเหมือนตัวแทนส่งมอบความสุข อันหมายถึงหลักประกันที่มั่นคงแก่ลูกค้าได้อีกด้วย

ข้อคิด

ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ไทยประกันชีวิต ย้ำเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัทว่าต้องการ “เป็น 1 ในใจของคนไทยทุกคน” จึงมีการพัฒนา “คน”ให้มีคุณภาพ ประสิทธิภาพ และมีจริยธรรม ในการพัฒนา “ผลิตภัณฑ์” คือ กรมธรรม์ และการให้ “บริการ”ที่ให้ความคุ้มค่าและความ ประทับใจแก่ลูกค้า

ขณะเดียวกันนโยบายดำเนินธุรกิจความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ก็เป็นยุทธศาสตร์ องค์กรที่ทำมาอย่างต่อเนื่องถึงขนาดมุ่งมั่นที่ต้องการเป็นธุรกิจประกันชีวิตแห่งแรกที่จะได้รับการรับรองระดับมาตรฐานสากล ด้าน CSR คือ ISO 26000

บริษัทไทยประกันชีวิตมีจุดแข็งหลายประการที่มีคุณลักษณะที่เป็นแบบอย่างที่ดีของธุรกิจที่มี CSR

1. จุดยืนของผู้นำองค์กร เมื่อผู้บริหารสูงสุดมีความเชื่อมั่นเรื่องCSR และมีจุดยืนที่ไม่มุ่งทำกำไรสูงสุด และจะดำเนินถึงธุรกิจที่มีความสมดุลของกำไรที่เหมาะสม โดยไม่ละเลยการสร้างคุณค่าและเอื้ออาทรต่อคนในองค์กร ลูกค้า และสังคมทิศทางขับเคลื่อนธุรกิจไปสู่ทิศทางที่ดีและมีภาพลักษณ์ที่ดี

2. จุดยืนการทำธุรกิจ ที่เริ่มจากวิสัยทัศน์ที่ “การเป็นมากกว่าประกันชีวิต” จึงกำหนดพันธกิจในการดำเนินงานที่ตระหนักถึงคุณค่าของทุกชีวิตเมื่อธุรกิจประกันชีวิตเกี่ยวเนื่องกับการดูแลชีวิต การสะท้อนท่าที่ถึงความรัก ความห่วงใย ที่มีต่อครอบครัวและคนรอบข้าง

3. การดำเนินการอย่างมียุทธศาสตร์ เท่ากับมีแผนที่การดำเนินธุรกิจและกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างมีกรอบที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ธุรกิจที่ดี ซึ่งจะนำไปสู่ความยั่งยืน เพราะ “น่าคบค้า”

จะเห็นได้ว่า ยุทธศาสตร์ที่ 1 ด้านการให้ นั้น เป็นกิจกรรมเพื่อสังคม ซึ่งอยู่นอกเหนือกระบวนการธุรกิจ ( CSR-After-Process ) ไทยประกันชีวิตได้สนับสนุนด้วยศักยภาพความชำนาญด้านการสื่อสาร การตลาด และผลิตสื่อโฆษณา เพื่อเร้าอารมณ์ความรู้สึกของสังคมให้ร่วมเสียสละสนับสนุนโครงการดีๆ ผ่าน เช่น การบริจาคอวัยวะ ดวงตา โลหิต โครงการ “หนึ่งคนให้....หลายคนรับกับสภากาชาดไทย”

หรือ “หนึ่งคนให้....หลายคนรับฮักน้อง บ้านโฮมฮัก” ช่วยเด็กมูลนิธิสุธาสินี น้อยอินทร์ เป็นต้น

ขณะที่ยุทธศาสตร์ที่ 2 ดูแลชีวิตคนไทย เป็นการพัฒนาบริการ ตอบโจทย์ “การเป็นมากกว่าประกันชีวิต” ซึ่งสร้างมูลค่าบริการที่เพิ่มความพอใจแก่ลูกค้า รวมทั้งการเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งเดียวที่รับประกันชีวิตทหารทั้ง 3 เหล่าทัพ ซึ่งนับเป็นความรับผิดชอบที่ดีต่อสังคมที่แสดงอยู่ในกระบวนการธุรกิจ (CSR-in-Process)

ยุทธศาสตร์ที่ 3 เติมเต็มคุณค่าแห่งชีวิต ที่ส่งเสริมให้พนักงานมีการพัฒนาคุณภาพชีวิตและคุณภาพการทำงาน ก็นับเป็นยุทธศาสตร์ส่วนที่อยู่ในกระบวนการธุรกิจ

นี่เป็นตัวอย่างของบริษัทที่มี CSR ……ที่เกี่ยวกับธุรกิจและการส่งเสริมสังคม