โซนี่ ชุบชีวิต วอล์คแมน เดินเกมรุกตลาดเครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 สร้าง Experience Marketing เจาะตลาดคนรุ่นใหม่ วางเป้า สิ้นปี รักษาตำแหน่งรองจ่าฝูง หวังทิ้งห่างซัมซุง ก่อนเดินเครื่องไล่บี้ ไอพ็อด คาด 2-3 ปีไล่ทัน ปูพรมเพิ่มซีรี่ส์ใหม่ กินรวบทุกเซกเมนต์ ชูฟังก์ชั่นทัชสกรีน

กระแสไอพ็อดที่เกิดขึ้นมาเมื่อ 8 ปีที่แล้ว สร้างความสั่นสะเทือนให้กับบรรดาเครื่องเล่นเพลงแบบพกพา โดยเฉพาะเจ้าตลาดอย่างโซนี่ วอล์คแมน ที่ต้องเสียบัลลังก์ให้กับผู้ท้าชิงรายใหม่ ซึ่งปัจจุบันมีเพียงที่ประเทศญี่ปุ่นและมาเลเซียเท่านั้นที่โซนี่ยังสามารถประคองตลาดสู้กับไอพ็อดได้อย่างสูสี ส่วนในประเทศไทย โซนี่ ต้องเสียแชมป์ให้กับไอพ็อด

อย่างไรก็ดีด้วยโพสิชันนิ่งของไอพ็อดที่เจาะตลาดพรีเมียม มีราคาสูง อีกทั้งดีไซน์เรียบๆเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวแต่ขาดความหลากหลาย ทำให้ยังมีช่องว่างสำหรับโซนี่ ทว่าต้องต่อสู้กับซัมซุงที่หันมาเน้นเครื่องเล่นแบบพกพามากขึ้น ทว่าน้ำหนักของสินค้าซัมซุงไปอยู่ที่ฟากของเครื่องเล่นเอ็มพี 3 มากกว่า ในขณะที่โซนี่เริ่มเทน้ำหนักมาอยู่ที่เครื่องเล่นเอ็มพี 4 มากขึ้น เนื่องจากแนวโน้มราคาที่ลดลงมาอยู่ใกล้กับเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ส่งผลให้ผู้บริโภคหันมานิยมเครื่องเล่นเอ็มพี 4 มากขึ้น เพราะทำได้ทั้งดูหนัง ฟังเพลง บันทึกเสียง

ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยตลาดเครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 ของ จีเอฟเค รีเทล แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) ที่ระบุว่า ปัจจุบันเราพบว่าผู้บริโภคซื้อเครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 รุ่นที่เป็นไฮเอนด์มากขึ้นโดยพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคส่วนใหญ่หันมาซื้อสินค้าในช่วงที่มีโปรโมชั่นและเลือกการผ่อนชำระดอกเบี้ย 0%

ทั้งนี้สัดส่วนตลาดเครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 ก่อนหน้านี้มีสัดส่วนอยู่ที่ 60: 40 แต่ในปัจจุบันสัดส่วนเครื่องเล่นเอ็มพี 4 เพิ่มเป็น 50: 50 และยังมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยปัจจุบันคาดการณ์กันว่าตลาดเครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 มีปริมาณความต้องการอยู่ที่ 300,000 เครื่องต่อปี หรือคิดเป็นมูลค่า 1,000 ล้านบาท โดยมีไอพ็อดเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งการตลาด 45% ในขณะที่โซนี่มีส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณอยู่ที่ 12% และมีส่วนแบ่งเชิงมูลค่าอยู่ที่ 15% ครองอันดับที่ 2-3 ขึ้นๆลงๆสลับกับซัมซุง สำหรับในปีนี้เชื่อว่าตลาดคงไม่มีการเติบโตมากนัก แม้เครื่องเล่นเอ็มพี 4 จะมีการเติบโตถึง 10% แต่ก็ชดเชยไปกับตลาดเอ็มพี 3 ที่ตกลงไป 10-15% ซึ่งอาจเกิดจากผู้บริโภคสวิตชิ่งเครื่องเล่นเอ็มพี 3 มาสู่เอ็มพี 4

โซนี่อาศัยช่องว่างในตลาดระดับกลางที่ไอพ็อดไม่ได้ลงมาเล่น ด้วยการสร้าง Experience Marketing เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ ได้สัมผัสเสียง ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยกลุ่มเป้าหมายของโซนี่วอล์คแมนคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ตั้งแต่วัยเรียนไปถึงวัยเกือบ 30 ปี โดยมีการทำกิจกรรมเพื่อสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ไปสู่กลุ่มเด็กและยังสร้างประสบการณ์กับโซนี่ วอล์คแมน ล่าสุดจัดกิจกรรม Turn On Your Style by SONY Walkman Contest 2009 โดยมีการเดินสายโรดโชว์ไปตามโรงเรียน มหาวิทยาลัย และสถาบันกวดวิชา ซึ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกว่า 10,000 ราย ตลอดจนการปรับดิสเพลย์ร้านค้าหลักๆกว่า 60 แห่ง เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถทดลองใช้สินค้าจริงได้ ซึ่งแต่เดิมเป็นเพียงเดโมตัวอย่างสินค้าเท่านั้น

นอกจากนี้โซนี่ยังชูความหลากหลายของสินค้าเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละเซกเมนต์ เช่น ซีรีส์ B เป็นเครื่องเล่นเอ็มพี 3 เจาะตลาดนักเรียน นักศึกษา ซีรีส์ E เป็นเครื่องเล่นเอ็มพี 4 รุ่น Entry Level ซีรีส์ S จะเป็นรุ่นที่สูงขึ้นมา มีฟังก์ชั่นในการตัดเสียงรบกวน ส่วน ซีรีส์ A จะมีหน้าจอใหญ่ขึ้น สามารถเชื่อมต่อชุดหูฟังบลูธูทได้ สำหรับในปีนี้ บริษัทยังมีแผนที่จะเปิดตัวเครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 ซีรีส์ใหม่ 2 ซีรีส์ ประกอบด้วย ซีรีส์ W เป็นดีไซน์ใหม่ที่รวมตัวเครื่องเล่นเข้ากับชุดหูฟัง คล้ายๆบลูธูท ส่วนซีรีส์ X จะมีฟังก์ชั่น Touch Screen ซึ่งถือเป็นรุ่นไฮเอนด์ที่จะมาชนกับไอพ็อดได้ โดยขนาด 16 กิกกะไบต์ มีราคาประมาณ 10,000 บาท ส่วนความจุ 32 กิกกะไบต์ มีราคา 13,000 บาท ซึ่งถือเป็นรุ่นที่มีราคาสูงเจาะตลาดพรีเมียม ในขณะที่รุ่นอื่นๆจะมีระดับราคาต่ำกว่าไอพ็อดประมาณ 30%

โซนี่ตั้งเป้าว่าการกลับมารุกตลาดโซนี่ วอล์คแมน อย่างจริงจังในครั้งนี้จะทำให้บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดในเชิงปริมาณเพิ่มขึ้นเป็น 15% และส่วนแบ่งเชิงมูลค่าเพิ่มเป็น 20% ซึ่งน่าจะเพียงพอที่จะทำให้โซนี่หนีห่างซัมซุง ขึ้นมาอยู่อันดับที่ 2 อย่างชัดเจน จากนั้นจะเร่งทำตลาดเพื่อไล่ให้ทันไอพ็อด ซึ่งคาดว่าจะต้องใช้เวลาประมาณ 2-3 ปีจึงจะไล่ทันผู้ท้าชิงหน้าใหม่จากอเมริการายนี้

'ไดเรกชั่นของโซนี่ในปีนี้คือการมุ่งเน้นเครื่องเล่นเอ็มพี 4 มากขึ้น โดยมีราคาลดลง 10-15% หรืออาจจะคงราคาเท่าเดิมแต่เพิ่มความจุในการบันทึก เพราะเครื่องเล่นแบบพกพาที่มีความจุน้อยเริ่มมีบทบาทน้อยลง ซึ่งรวมถึงเครื่องเล่นฯราคาถูกจากเมืองจีนที่ไม่ค่อยได้รับความนิยม เนื่องจากสินค้าของแบรนด์เนมมีราคาลดลงจนมีช่องว่างห่างกันไม่มากนัก ซึ่งเทรนด์นี้เป็นเหมือนกันทั่วโลก เพราะผู้บริโภคคำนึกถึงเรื่องคุณภาพเสียงและประสิทธิภาพการใช้งานที่มากขึ้น'เศรษฐา เศรษฐภาคย์ ผู้จัดการแผนกการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องเสียง โซนี่ ไทย กล่าว

ในขณะที่ไอพ็อดของค่ายแอปเปิลได้เปิดตัว เครื่องเล่นเพลง MP3 รุ่นที่มาพร้อมเมนูภาษาไทยในปีที่ผ่านมา โดยได้ปิดตัวผลิตภัณฑ์ไอพ็อดทัช ไอพ็อดนาโน ไอพ็อดคลาสสิค และไอจูนส์ 8 ในประเทศไทย โดยมีการปรับราคาให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของผู้บริโภคชาวไทย เช่นไอพ็อดชัฟเฟิล (shuffle) รุ่น 1 กิกกะไบต์ ปรับราคาเหลือ 2,290 บาท รุ่น 2 กิกกะไบต์ ราคา 3,190 บาท ส่วนไอพ็อดนาโน (Nano) รุ่น 8 กิกกะไบต์ และ 16 กิกกะไบต์ ราคา 6,290 บาท และ 8,290 บาท ขณะที่ไอพ็อดคลาสสิก (classic) รุ่น 120 กิกกะไบต์ มีราคาอยู่ที่ 9,990 บาท ส่วนไอพ็อดทัช (touch) รุ่น 8กิกกะไบต์ แอปเปิลตั้งราคาไว้ที่ 8,890 บาท รุ่น 16 กิกกะไบต์ ราคา 11,490 บาท รุ่น 32 กิกกะไบต์ 15,290 บาท นอกจากนี้ยังมีชุดหูฟังที่มีพร้อมไมโครโฟนเพื่อใช้งานร่วมกับฟังก์ชันบันทึกเสียงในไอพ็อดนาโนและไอพ็อดทัชนั้น รุ่นเอียร์โฟน (Ear phone) ธรรมดาแอปเปิลจำหน่ายในราคา 1,498 บาท แต่รุ่นอินเอียร์ (In-Ear) ที่มีคุณภาพเสียงดีกว่า จะวางจำหน่ายในราคา 2,900 บาท

ส่วนซัมซุงพยายามเน้นดีไซน์ที่แตกต่าง ควบคู่ไปกับเทคโนโลยีเสียง DNSe ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของซัมซุง โดยรุ่น S2 จะเป็นเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ดีไซน์แบบหินชายหาด Pebble สีมันวาว มาพร้อมชุดหูฟังที่สามารถใช้สวมใส่เป็นสายสร้อยคล้องคอโดยชูความเป็นแฟชั่นอินเทรนด์ ทั้งนี้ S2 จะมีความจุ 1 กิกกะไบต์ มี 5 สีให้เลือก สีดำ ขาว เขียว ชมพู และม่วง ในราคาเครื่องละ 1,790 บาท

นอกจากนี้ยังมีเครื่องเล่นเอ็มพี 4 รุ่น S3 มีจอภาพแบบทีเอฟที แอลซีดี กว้าง 1.8 นิ้ว พร้อมเกมในเครื่องกว่า 5 เกม โดย S3 สามารถเล่นไฟล์เพลงได้นานต่อเนื่อง 25 ชั่วโมง และเล่นไฟล์ภาพวีดีโอได้นาน 4 ชั่วโมง มีความจุ 2 และ 4 กิกกะไบต์ ราคาเครื่องละ 3,690 บาทและ 4,790 บาท โดยมีการทำกิจกรรมการตลาดภายใต้แนวคิด 'ประสบการณ์ไร้พรมแดน' ตลอดจนการพัฒนาลำโพงสเตอริโอแบบบิวท์-อิน ที่เปลี่ยนเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ซัมซุง K5 ไปสู่การเป็น mini music box พร้อมรุกตลาดเอ็มพี 3 ระดับพรีเมี่ยม มีหน่วยความจุตั้งแต่ 1-4 กิกะไบต์ โดยวางจำหน่ายในราคา 4,490-7,490 บาท

อย่างไรก็ดี นอกจากผู้เล่นหลักทั้ง 3 รายแล้ว ยังมียักษ์ใหญ่อย่างฟิลิปส์ที่หวนกลับมาทำตลาดเครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 อีกครั้ง หลังจากเคยเข้ามาทดลองตลาดเมืองไทยเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ทว่าความแปลกใหม่ในขณะนั้นยังไม่เป็นที่แพร่หลายเหมือนเช่นในปัจจุบัน ที่พฤติกรรมการฟังเพลงแบบไฟล์ดิจิตัลเป็นที่นิยมมากขึ้น ตามการเติบโตของคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต ส่งผลให้ฟิลิปส์ไม่ได้ส่งสินค้าเข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทว่าหลังการพัฒนาเทคโนโลยี Fullsound สำเร็จ ฟิลิปส์ได้นำมาใช้กับเครื่องเล่นเอ็มพี 3 พร้อมหวนคืนสู่ตลาดเอ็มพี 3 ในเมืองไทย เพื่อขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่ พร้อมตั้งเป้าชิงอันดับที่ 2 ในตลาดจากโซนี่ ในขณะที่ ไอพ็อด ผู้นำตลาดหมายเลขหนึ่งติดลมบนด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ทิ้งขาดจากการดีไซน์สินค้าและการสร้างแบรนด์จนเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นกว่าเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ยี่ห้ออื่นๆ

ฟิลิปส์เคยทำตลาดเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ด้วยการลอนช์สินค้าในกลุ่ม Personal Expression เพื่อเจาะตลาดวัยรุ่น หลังจากที่ก่อนหน้านั้นก็เคยทำตลาดเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ภายใต้แบรนด์ RUSH เพื่อเจาะตลาดวัยรุ่นหรือ Youth ที่มีอายุระหว่าง 15-20 ปี ทว่าไม่ประสบความสำเร็จจากการสร้างแบรนด์ดังกล่าว ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จักแบรนด์ RUSH อีกทั้งวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่ต้องการการยอมรับในกลุ่มสูง ดังนั้นการเลือกใช้สินค้าที่มีแบรนด์เป็นที่รู้จักจึงเป็นพฤติกรรมที่ไม่อาจมองข้าม การกลับมาช่วงชิงตลาด Youth ในครั้งนั้นบริษัทจึงใช้แบรนด์ฟิลิปส์เอง ซึ่งอาจจะทำให้บุคลิกของแบรนด์ดูแปลกไป เนื่องจากที่ผ่านมาภาพของฟิลิปส์เป็นสินค้าสำหรับครอบครัวมากกว่าเป็นสินค้าวัยรุ่น แต่อย่างไรเสียก็ยังดีกว่าเอาแบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่รู้จัก ไม่ยอมรับมาทำตลาด เหมือนเช่น RUSH ที่ไม่สามารถแจ้งเกิดได้

การกลับมาสู่ตลาดเอ็มพี 3 ในครั้งนี้ ฟิลิปส์มาพร้อมกับเทคโนโลยี Fullsound ที่สามารถคืนความสำบูรณ์ให้กับการฟังเพลงอย่างมีอรรถรสเหมือนการฟังจากเครื่องเสียงชุดใหญ่ ที่สามารถแยกเสียงอุปกรณ์ดนตรีและเสียงร้องออกจากกัน ซึ่งแตกต่างจากเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ทั่วไป ที่ให้เสียงดนตรีได้ไม่สมบูรณ์เหมือนต้นฉบับเนื่องจากการบีบอัดไฟล์เพลงดิจิตัลให้มีขนาดเล็กลงทำให้ความสมบูรณ์ขาดหายไปด้วย ส่งผลให้ตลาดมีโอกาสเติบโตมากขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านี้ เครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 นอกจากจะต้องแข่งขันกันเองแล้ว ยังโดนโทรศัพท์มือถือที่พัฒนาฟีเจอร์หลากหลายทั้งดูหนัง ฟังเพลง ถ่ายคลิป ได้เข้ามีชิงตลาด แต่การมีฟังก์ชั่นที่ให้อรรถรสในการฟังที่แตกต่างจากเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ในอดีตจะช่วยสร้างความแตกต่างและยังเป็นการแบ่งเซกเมนต์ของตลาดตามคุณภาพของเครื่องเล่นเอ็มพี 3

Bring your up MP3 Music to life หรือ 'ปฏิวัติ...เสียงดนตรี ในรูปแบบ MP3 ให้มีชีวิต ชีวา น่าฟัง' เป็นคอนเซปต์ที่ฟิลิปส์ใช้ในการทำการตลาดในครั้งนี้ โดยยังคงเน้นการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสก่อนตัดสินใจซื้อ ด้วยการเทียบคุณภาพกับสินค้าของคู่แข่ง

การเจาะตลาดผู้บริโภครุ่นใหม่เมื่อ 4 ปีที่แล้ว ฟิลิปส์ มีการปูพรมสินค้าหลายหมวดหมู่ ไม่เพียงแต่เอ็มพี 3 แต่ยังมีโทรศัพท์มือถือ กล้องดิจิตัลขนาดเล็ก แต่ด้วยการแข่งขันที่รุนแรงในแต่ละตลาดทำให้การทำตลาดในกลุ่ม Personal Expression ห่างหายไป ซึ่งในการกลับมาเจาะตลาดผู้บริโภครุ่นใหม่ในครั้งนี้ ฟิลิปส์เน้นเครื่องเล่นเอ็มพี 3 เอ็มพี 4 เป็นหลัก โดยมีการลอนช์เครื่องเล่นเอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 ฟิลิปส์ โกเกียร์ (Philips GoGear) มากถึง 25 รุ่นในปีนี้ โดยมีระดับราคาตั้งแต่ 1,590-5,290 บาท ครอบคลุมทั้งรุ่นธรรมดาที่ฟังแต่เพลง รุ่นที่บันทึกได้ จนไปถึงรุ่นที่สามารถดูหนังได้ ด้วยความจุตั้งแต่ 1-4 กิกกะไบต์ โดยฟิลิปส์วางระดับราคาที่หลากหลายโดยจะใกล้เคียงกับคู่แข่งระดับแบรนด์เนมในแต่ละระดับ ซึ่งนอกจากเทคโนโลยี Fullsound แล้ว ฟิลิปส์ยังมีเทคโนโลยีบลูทูธ โดย 1 รุ่นจะสามารถใช้เป็นตัวรับสัญญาณบลูทูธ ฟังเพลง และรับโทรศัพท์มือถือได้ ขณะที่อีก 1 รุ่นสามารถส่งสัญญาณไปยังชุดเครื่องเสียงเพื่อฟังเพลงผ่านลำโพงได้

ฟิลิปส์มีการขยายช่องทางจำหน่ายเครื่องเล่น เอ็มพี 3 และเอ็มพี 4 โกเกียร์ เข้าสู่ร้านค้าไอที โดยมีมาสเตอร์ดีลเลอร์ 2 ราย ซึ่งรวมกันแล้วมีหน้าร้านกว่า 500 แห่ง พร้อมด้วยกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการเจาะกลุ่มลูกค้าที่นิยมฟังเพลงออนไลน์ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ให้กับเว็บไซต์หูเทพ www.huulnw.com เพื่อเป็น Music Community ของกลุ่มคนรักเสียงเพลงซึ่งจะทำให้เกิด Word of Mouth ในการบอกต่อสู่เพื่อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของฟิลิปส์ นอกจากนี้ยังมีการทำกิจกรรมโรดโชว์ในมหาวิทยาลัย และห้างสรรพสินค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ในการฟังเพลงเอ็มพี 3 Fullsound และเป็นการขยายฐานไปสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่

'Music Community ในโลกออนไลน์เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ฟิลิปส์สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงคือกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ โดยฟิลิปส์วางแผนที่จะโปรโมตกิจกรรมต่างๆควบคู่ไปกับการจัด roadshow ในมหาวิทยาลัยและห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัสถึงประสบการณ์และคุณภาพของเสียงดนตรีที่สมบูรณ์แบบจากเครื่องเล่นฟิลิปส์ MP3 'Philips GoGear' ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยี FullsoundTM อย่างแท้จริงก่อนการตัดสินใจซื้อ เพื่อสร้าง Consumer Experience Marketing strategy นอกจากนี้ยังประชาสัมพันธ์กิจกรรม 'Huulnw Contest with Philips GoGear' ผ่านทางเว็บไซต์ sanook.com, siamphone.com kapook.com และ fatdegree.com' สุวสิต วิทยวิจักษณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจคอนซูเมอร์ไลฟ์สไตล์ ฟิลิปส์อิเล็กทรอนิกส์ (ประเทศไทย) กล่าว