ท่ามกลางสถานการณ์ทางการตลาดที่ไม่สู้ดี บริษัทยักษ์ใหญ่วงการอาหารและเครื่องดื่มรายเนสท์เล่ ได้ตัดสินใจสร้างเครือข่ายการออกแบบระดับโลกภายใน ที่เกิดมาจากการนำเอาปรัชญาการออกแบบของญี่ปุ่น ที่เรียกว่า คันไซ (Kansei) ซึ่งเป็นปรัชญาการออกแบบที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากอุตสาหกรรมยานยนต์มาใช้ในการตรวจจับหาอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า

ครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่เพิ่มดีไซเนอร์ที่รับผิดชอบงานการออกแบบของเนสท์เล่ได้ยอมรับเอาปรัชญาแนวคิดการออกแบบของ 'คันไซ' มาใช้

วิธีการออกแบบคันไซ (Kansei) เป็นวิธีการที่มุ่งเน้นการตรวจจับความรู้สึกหรือการรับรู้ทางอารมณ์ของลูกค้าเกี่ยวกับไอเดียด้านความงดงามและละเอียดอ่อนของการออกแบบ ในขั้นตอนแรกเริ่มของกระบวนการออกแบบ ก่อนที่จะเริ่มลงมือร่างแบบด้วยการเขียนแนวคิดบนกระดาษ เป็นการแปลงผลข้อมูลที่ได้เป็นการออกแบบทางกายภาพ ที่จะตอบสนองต่อความต้องการเชิงความรู้สึกของลูกค้า เพื่อให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์มาจากความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและมีความกลมกลืนกับธรรมชาติ พร้อมกับมีความละเอียดอ่อน

แนวคิดแบบคันไซนี้นำมาใช้ในอุตสาหกรรมการออกแบบของญี่ปุ่นมาแล้วนักต่อนัก โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่เริ่มเข้าสู่ระยะของการอิ่มตัว และอุตสาหกรรมสินค้าใหม่ที่คนไม่คุ้นเคย ให้สามารถเข้าใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น

กิจการของญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จด้านการออกแบบ ด้วยการนำแนวคิดด้านความงดงามมาสร้างความประทับใจแก่ลูกค้ามาแล้ว ได้แก่ บริษัทยานยนต์อย่างมาสด้าและโตโยต้า ตลอดจนกิจการที่ออกแบบหุ่นยนต์ที่สามารถเปลี่ยนความรู้สึกบนใบหน้าได้ 36 ลักษณะเพื่อให้มีความใกล้เคียงกับมนุษย์มากขึ้น

กรณีของเนสท์เล่ได้เอาแนวคิดของคันไซไปใช้ในทั้งการพัฒนารูปแบบของตัวผลิตภัณฑ์และแพกเกจหีบห่อสินค้า โดยพยายามค้นหาความหมายและรูปแบบของการออกแบบที่สื่อถึงความรู้สึกของลูกค้า ในแง่ต่างๆ เช่น ความรู้สึกว่าการออกแบบดูงดงามแบบมีสไตล์ (Stylish)ความรู้สึกว่าการออกแบบดูเลิศหรูกว่า (Premium) ความรู้สึกว่าการออกแบบดูทำให้สิ่งนั้นมีคุณค่า (Quality) เป็นต้น

การที่จะเกิดความรู้สึกที่ว่านี้ได้ ก็เพียงแต่อาศัยการปรับเปลี่ยนรูปทรงของสินค้าหรือแพกเกจหีบห่อใหม่ให้มีความงดงามเพิ่มขึ้น และกลมกลืนกับธรรมชาติมากขึ้น เกิดความเชื่อมโยงด้านความพอใจของลูกค้ากับรูปทรงของการออกแบบที่มีการปรับเปลี่ยนใหม่

ตามแนวคิดทางการตลาดของเนสท์เล่ แพกเพจหีบห่อไม่ได้เป็นเพียงส่วนประกอบเพื่อประโยชน์ใช้สอยในการบรรจุหรือพกพาตัวสินค้าเท่านั้น หากแต่ยังเป็นส่วนที่ถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ในตัวเอง ที่แยกต่างหากจากสินค้าหลักภายในหีบห่อจนมีส่วนช่วยในการเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้า เมื่อได้มีโอกาสสัมผัสกับสินค้าด้วยประสาทส่วนใดส่วนหนึ่งในประสาททั้ง 5

แนวคิดของคันไซที่นำมาใช้ในการพัฒนาการออกแบบของเนสท์เล่นั้น คงจะเจาะจงใช้เฉพาะกับสินค้าบางแบรนด์เท่านั้น ไม่ใช่ว่าจะใช้กับทุกแบรนด์ของสินค้าของเนสท์เล่

ผลที่จะติดตามมาจากการนำปรัชญาคันไซมาใช้ในเนสท์เล่ ประการแรก การปรับโครงสร้างด้านการออกแบบและการพัฒนา จากการใช้ที่ปรึกษาหรือทีมมืออาชีพจากภายนอกกิจการ มาเป็นกระบวนการจากอินเฮาส์แทน ด้วยวิธีการดังกล่าว เนสท์เล่ได้สร้างเครือข่ายของดีไซเนอร์มืออาชีพกว่า 20 คนทีเดียว ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดสำหรับการออกแบบแพกเพจของเนสท์เล่ สามารถลงมือลงทุนและลงแรงในด้าน R&D ได้ทันทีในจุดที่ต้องการ ในพื้นที่ทางการตลาดที่ต้องการ

ประการที่สอง เนสท์เล่จะสามารถรวบรวมข้อมูลที่เป็นฐานข้อมูล สำหรับใช้ในการติดตามและประเมินความต้องการที่แท้จริงตั้งแต่ระยะเริ่มแรกของกระบวนการไปจนถึงจุดที่เกิดผลสัมฤทธิ์ของการพัฒนางานออกแบบแล้ว

ประการที่สาม สินค้าที่อยู่ในข่ายเป้าหมายของการพัฒนางานออกแบบด้วยปรัชญาคันไซ ได้แก่ กล่องช็อกโกแลต แบล็ก เมจิก (Black Magic) ให้มีรูปทรง สีสัน หน้าตาโดนความรู้สึกของลูกค้า เข้าถึงความรู้สึกและความเชื่อว่าช็อกโกแลตนั้นแสนอร่อยได้ และสามารถได้ภาพที่ชัดเจนว่าอะไรคือความสำเร็จของการออกแบบอย่างแท้จริง

การที่บริษัทยักษ์ใหญ่ของสวิสอย่างเนสท์เล่ ยอมรับเอาปรัชญาการสัมผัสความรู้สึกแบบ 'คันไซ' มาใช้ เป็นครั้งแรกของการพยายามแสวงหาแนวคิดด้านการพัฒนาการออกแบบ โดยเพิ่มความเชื่อมโยงระหว่างซีกโลกตะวันตกกับซีกโลกตะวันออกมากขึ้น

คงต้องรอดูว่า ผลิตภัณฑ์และแพกเกจที่ผ่านการออกแบบด้วยปรัชญาคันไซจะเพิ่มความสำเร็จให้กับเนสท์เล่มากน้อยเพียงใด