เวลาพูดถึงมูลค่าแบรนด์ทางการตลาด (Brand Value) ส่วนใหญ่มักจะมองแบรนด์ในระดับรายสินค้า หรือระดับผู้ประกอบการรายตัวเท่านั้น แต่แนวคิดทางการตลาดใหม่ตอนนี้ มีการพยายามเพิ่มพูนมูลค่าของแบรนด์ใหม่อีกระดับหนึ่งคือระดับประเทศ โดยใช้คำว่า Country's brand value

อย่างเช่น กรณีของสหรัฐอเมริกา มูลค่าของแบรนด์รวมระดับประเทศในปีที่แล้วคิดเป็นมูลค่าออกมาแล้ว ประมาณ 143% ของมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติหรือ GDP

ขณะที่มูลค่าแบรนด์รวมในระดับประเทศของญี่ปุ่นอยู่ที่ประมาณ 224% ของมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ

การที่เกาหลีใต้เดือดร้อนในมุมมองของมูลค่าแบรนด์วันนี้ ก็คงมาจากการประเมินแล้วพบว่า มูลค่าแบรนด์รวมระดับประเทศของเกาหลีคิดมูลค่าออกมาแล้วยังไม่ถึง 30% ของมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติด้วยซ้ำ

ตัวเลขที่ห่างกันขนาดนี้ ย่อมเป็นธรรมดาอยู่เองที่เกาหลีใต้คงจะอยู่เฉยต่อไปอย่างเดิมไม่ได้อีกต่อไป

เมื่อไม่นานมานี้ จึงมีข่าวออกมาว่า จะมีทีมอาสาสมัครชุดใหญ่ที่จะตระเวนออกไปในต่างประเทศ เพื่อโปรโมตแบรนด์เกาหลีตามโปรแกรมของทางการ ผ่านหน่วยงานที่เรียกว่า คณะกรรมการ Council on Nation Branding

เป้าหมายหลักของโปรแกรมนี้ คือ การยกระดับตำแหน่งของการแบรนด์ที่มีการจดจำในระดับประเทศจากปัจจุบันที่อยู่ในอันดับ 33 ขึ้นไปอยู่ในอันดับเป้าหมายที่ 15 ภายในปี 2013


ขอบเขตของโปรแกรมการโปรโมตแบรนด์ระดับประเทศมีหลายอย่างด้วยกัน เช่น การแลกเปลี่ยนนักเรียนระหว่างประเทศผ่านทุนการเรียน,การสนับสนุนครอบครัวต่างวัฒนธรรม,การกระตุ้นจิตสำนึกในการต้อนรับและดูแลช่างต่างประเทศในหมู่ประชาชน,การส่งเสริมการยอมรับในศิลปะ วัฒนธรรม และภาษาเกาหลี

อีกส่วนหนึ่งที่นอกเหนือจากการเน้นภาพลักษณ์ทางวัฒนธรรมและทางภาษา คือ แคมเปญการตลาด ด้วยการคิดเลือกและขอความร่วมมือจากแบรนด์ชั้นนำของประเทศที่เรียกว่า top 100 เข้าร่วมในโครงการนี้ด้วย

เป้าหมายปลายทางของแคมเปญนี้จะเน้นตลาดของประเทศกำลังพัฒนาด้วยกันเป็นหลัก ทั้งในเอเชีย แอฟริกา และอเมริกาใต้

จำนวนคนที่จะร่วมในโครงการในฐานะอาสาสมัครครั้งนี้ จะมีจำนวนมากกว่า 3,000 รายต่อปี ซึ่งเมื่อเทียบกับจำนวนผู้ร่วมโครงการแล้ว ถือว่ามากเป็นอันดับ 3 ของโลก รองลงมาจากทีมงานของสหรัฐฯ และญี่ปุ่นที่ครองตลาดอันดับ 1 และ 2 ของโลก

สำหรับการประเมินและจัดอันดับประเทศนี้ มีการพิจารณาในหลายระดับ ระดับแรกคือระดับภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์ เกาลีใต้ถูกมองว่าเป็นประเทศของผู้คนที่ทำงานหนัก มีนวัตกรรมทางเทคโนโลยี ซึ่งจะต้องปรับไปสู่การแบ่งปันความหมายของการดำรงชีวิตมากขึ้น หารอยยิ้มในกลุ่มผู้คนมากขึ้น มีภาพของความเป็นมิตรมากขึ้น

ในมุมมองของวิธีการปฏิบัติทางธุรกิจ พบว่าการรับรู้ทั่วไป คือ คนมีวิธีการคิดเชิงธุรกิจเป็นหลัก ทำให้เกิดข้อสงสัยว่าจะเป็น win-win solution กับทุกฝ่ายหรือเปล่า มีความเป็นธรรมหรือเสมอภาคหรือไม่ และน่าเชื่อถือหรือไว้ใจได้หรือไม่ อันเป็นประเด็นหนึ่งที่ลดแรงดึงดูดในการหาคู่ค้าหรือพันธมิตรจากต่างประเทศ

ระดับที่สองคือ มุมมองเชิงวัฒนธรรม การที่คนเกาหลีมีภาพลักษณ์ออกมาอย่างที่ระบุข้างต้น ส่วนหนึ่งมาจากโครงสร้างทางวัฒนธรรมมีอิทธิพลอยู่ด้วย ซึ่งการมีปฏิสัมพันธ์กันระหว่างคนเกาหลีจะต้องสะท้อนภาพของความเป็นมิตรมากขึ้น แทนที่จะมีเพียงความสุภาพเป็นหลัก

ระดับที่สาม คือ พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ การสำรวจพบว่าคนรุ่นใหม่ในเกาหลีแตกต่างจากคนรุ่นพ่อแม่มีรอยยิ้ม มีความเป็นมิตร และใกล้ชิดสนิทสนมกันมากกว่า และมีความใส่ใจจะสื่อสารกันมากกว่ารุ่นก่อนๆ

แผนการของเกาหลีใต้ในการยกระดับแบรนด์ระดับประเทศเป็นไปอย่างกระตือรือร้นเพราะครอบคลุมถึง 10 จุด และแผนงานระยะยาวเพราะกำหนดช่วงเวลาเป้าหมายไว้ที่ปี 2013 และเป้าหมายของการก้าวกระโดดดีขึ้นถึง 18 อันดับ จากที่ปกติประเทศอื่นๆ มักจะวางเป้าหมายว่าจะยกระดับแบรนด์ประเทศ เพียง 2-3 อันดับเท่านั้น

จากการประเมินภาพที่ผ่านมาของดัชนีแบรนด์ระดับประเทศเกาหลีใต้ได้ตัดสินใจที่จะดำเนินแผนนี้ ด้วยการมองในส่วนของรายละเอียดของการดำเนินงานในบางสาขาทีละสาขา แทนมองแค่ภาพรวม อย่างเช่น มองที่องค์ประกอบของคน องค์ประกอบของวัฒนธรรม หรือการกำกับดูแลกิจการ การท่องเที่ยว การอพยพของผู้คน

ในด้านแบรนด์ระดับประเทศนั้น แต่ละประเทศก็จะมีแนวทางการวางตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกันเช่น นิวซีแลนด์วางสโลแกนว่า '100% pure' มาเลเซีย มีสโลแกนว่า 'Truly Asia' สำหรับประเทศไทยวางสโลแกนว่า 'Amazing' ส่วนฮ่องกง ใช้สโลแกนว่า 'Asia's World City'

สถานการณ์ที่หลายประเทศออกมาโปรโมตแบรนด์ประเทศแบบเอาจริงเอาจังดังกล่าว แสดงถึงการให้ความสำคัญในเรื่องนี้มากขึ้น ซึ่งกรณีของเกาหลีใต้เองก็เคยพิสูจน์มาแล้ว่าสามารถจัดกิจกรรมการแข่งขันระดับโลกได้อย่างสบายๆ และยังมีผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์ระดับโลกหลายยี่ห้อ

แต่คู่แข่งด้านแบรนด์ประเทศของเกาหลีใต้ก็มีหลายประเทศ รวมถึงญี่ปุ่นจีน ซึ่งทำให้เกาหลีใต้ต้องค้นหาความแตกต่างของตนเองกับญี่ปุ่นกับจีนให้ได้ด้วย

สำหรับนักการตลาดระหว่างประเทศ ดูเหมือนว่าจะยกย่องว่าสิงคโปร์น่าจะเป็นต้นแบบที่ดีของประเทศที่ยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ระดับประเทศจากที่เคยเป็นบ้านป่าเมืองเถื่อน เป็นประเทศที่มีระเบียบวินัย มีการศึกษาดีและสะอาดสบายตา และพัฒนาด้านนิเทศสัมพันธ์อย่างกว้างไกล ตลอดจนมีการสื่อสารกับคนอื่นในลักษณะเครือญาติ

ที่สำคัญไม่เฉพาะเกาหลีเท่านั้นที่ต้องศึกษา หากแต่รวมถึงประเทศอื่นๆ ในเอเชียรวมทั้งไทยด้วย