อุณหภูมิของตลาดโดนัทมูลค่า 1,700 ล้านบาท ในปีนี้ร้อนแรงขึ้นทันที เพราะจากสถานการณ์ในตลาดที่มีการแข่งขันของผู้เล่นรายหลักในตลาดเพียง 2 แบรนด์คือ มิสเตอร์โดนัท VS ดังกิ้นโดนัท ทว่าความร้อนแรงของการแข่งขันเริ่มขึ้นเมื่อ 'มิสเตอร์โดนัท' โดนถล่มจากบรรดาแบรนด์หน้าใหม่ +เป็นแบรนด์นำเข้าได้เรียงหน้ากันเข้ามา

จากระลอกแรก เผชิญศึกกับ แด๊ดดี้ โด ที่เข้ามาในตลาดระยะหนึ่งแล้ว โดยต้นปีออกมาเดินเกมรุกขยายลูกค้าไปยังกลุ่มวัยรุ่น และปรับโฉมตัวสินค้าเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์มากขึ้น

กระทั่งล่าสุด "แบ๊บเปิ้ล โดนัท แอนด์ คอฟฟี่" โดนัทจากประเทศมาเลเซีย ได้เริ่มเปิดฉากเข้ามาบุกตลาดโดนัทในไทย โดยเลือกทำเลเทรนด์เซตเตอร์ของวัยรุ่นเมืองไทย เปิดสาขาแรกที่สยามเซ็นเตอร์ ในพื้นที่ 86 ตารางเมตร ในคอนเซ็ปต์ของครัวเปิดซึ่งเป็นจุดขายหลัก ในการสร้างการรับรู้แบรนด์จับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มวัยรุ่น โดยตั้งเป้า 5 ปี ขยายสาขาครอบคลุม 50 สาขา โดยจะมีทั้งการลงทุนของบริษัทเองและให้แฟรนไชส์ หรือลงทุนเฉลี่ย 10 ล้านบาทต่อสาขา จากงบลงทุนกว่า 500 ล้านบาท

ไม่เพียงจะต้องเผชิญศึกกับการเข้ามาบุกตลาดของ 'โดนัทสัญชาติมาเลเซีย' ที่ทำให้ 'มิสเตอร์โดนัท'ออกมาสวนหมัดคู่แข่ง เพราะยังต้องเผชิญศึกกับคู่แข่งทางตรง ซึ่งเป็นคู่ปรับรายสำคัญอย่าง 'ดังกิ้นโดนัท' โดย เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ก็ออกมาเคลื่อนไหวในเชิงรุกมากขึ้น โดยหลังจากปีที่ผ่านมาเริ่มขยายฐานสู่กลุ่มวัยรุ่น ด้วยกลยุทธ์การปรับคอนเซ็ปต์ร้านใหม่เป็น "คอฟฟี่และโดนัท" 4-5 สาขา มาปีนี้ใช้งบ 50 ล้านบาท เพื่อปรับร้านเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ให้มีสีสันสดใสเทรนดี้ทั้งหมด ทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดกว่า 170 สาขา รวมทั้งขยับมาเล่นในตลาดเครื่องดื่มอีก โดยนำเข้ากาแฟสดดังกิ้นโดนัทจากอเมริกาเข้ามาจำหน่าย ราคาจะต่ำกว่าคู่แข่ง 20-25% รองรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ดื่มกาแฟมากขึ้น ทั้งนี้เพื่อจะเพิ่มสัดส่วนรายได้จากเครื่องดื่มเป็น 30% โดนัท 70% จากเดิมเป็นเครื่องดื่ม 10% และโดนัท 90%

ปรากฏการณ์การเคลื่อนไหวในตลาดดังกล่าว เป็นสิ่งที่ทำให้'มิสเตอร์โดนัท' ออกมาสวนหมัดแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาช่วงชิงตลาด โดยเริ่มจากการนำร้านรูปแบบใหม่ ที่ดีไซน์ในคอนเซ็ปต์ญี่ปุ่นมาตกแต่งร้าน ซึ่งถือว่าเป็นโมเดลเดียวกับการทำตลาด บริษัทแม่ที่ประเทศญี่ปุ่นประสบความสำเร็จ โดยร้านที่สาขา เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ เป็นต้นแบบของร้านรูปแบบใหม่สาขาแรก

นอกจากการดีไซน์ร้านใหม่แล้ว 'ร้านมิสเตอร์โดนัท' ในคอนเซ็ปต์ใหม่ยังมีการขยายไลน์เมนูอื่นๆเข้ามาเพิ่มความหลากหลาย ซึ่งนอกจาก 'โดนัท' ที่เป็น Core Product จะมีวาไรตี้เพิ่มอีก 32 ชนิด ยังมีเมนู อาทิ 'ครัวซอง' 'ซุป' และ'ไอศกรีม' ซึ่งเป็นเมนูที่มีความแตกต่างจากสาขาอื่นที่เน้นยอดขายจากโดนัท และหลังจากที่ทำตลาดมานาน ทำให้ในปัจจุบันสินค้ากลุ่มโดนัท ได้กลายเป็นสินค้าที่ไม่มีความใหม่ เนื่องจากวางขายในตลาดมานานกว่า 31 ปี หลังจากเปิดสาขาแรกที่สยามสแควร์ โดยสาขาใหม่จะมีการปรับสัดส่วนยอดขายจากโดนัท 80% เครื่องดื่ม 20% จากสัดส่วนยอดขายของสาขาคอนเซ็ปต์เดิมมีสัดส่วน 90% เป็นโดนัท ส่วนอีก 10% เป็นสัดส่วนยอดขายมาจากกลุ่มเครื่องดื่ม

ความพยายามครั้งนี้ของ มิสเตอร์โดนัท ที่ออกมาทำตลาดยกระดับสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูพรีเมียม และทันสมัยขึ้น ดูจะชัดเจนมากว่าออกมาเพื่อปกป้องตลาดและรับศึกหนักจากการรุกตลาดไทยของ "แบ๊บเปิ้ล โดนัท แอนด์ คอฟฟี่" ที่เข้ามาเขย่าบัลลังก์ของ 'มิสเตอร์โดนัท' ซึ่งครองส่วนแบ่ง 70 % ด้วยการวางตำแหน่งแบรนด์ที่มีความแตกต่าง ซึ่งได้จากการศึกษาและวิจัยตลาดและพฤติกรรมการบริโภคที่ส่วนใหญ่นิยมสินค้าพรีเมียมมาเป็นช่องว่างในการทำตลาดโดนัท

การวางทิศทางสำหรับบุกตลาดโดนัทระดับพรีเมียมในไทยของผู้เล่นรายใหม่ ไมค์ ชาน กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิ๊ก แอปเปิ้ล อินเตอร์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่า "ยอดขายรถเบนซ์ในประเทศไทยซึ่งเป็นประเทศที่ขายได้มากที่สุดในโลก หรือแบรนด์เนมต่างๆ ที่ขายดี สะท้อนถึงความนิยมในสินค้าพรีเมียม ดังนั้นด้วยจุดขายของ แบ๊บเปิ้ล โดนัท แอนด์ คอฟฟี่ จะได้รับผลการตอบรับที่ดีเช่นเดียวกัน'

สอดคล้องกับเหตุผลของการก้าวมาสู่การปรับคอนเซ็ปต์ร้านและเพิ่มเมนูใหม่ที่ สุชีพ ธรรมาชีพ ผู้จัดการทั่วไป แบรนด์มิสเตอร์โดนัท บริษัท เซ็นทรัล เรสตัวรองท์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวกับ 'หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360 รายสัปดาห์'

'จากการทำตลาดที่ผ่านมา มิสเตอร์โดนัท เป็นเบอร์ 1 ของตลาด เบียด ดังกิ้น โดนัท มาได้ นั่นก็เพราะมีการทำตลาดโดยจับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าระดับแมส ด้วยสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่ต่างจังหวัด 100 สาขา และกรุงเทพฯอีก 100 สาขา ซึ่งทำให้มีช่องว่างที่เป็นกลุ่มพรีเมียมที่เป็นร้านโดนัทและคอฟฟี่ ดังนั้นการเปิดสาขาในปีนี้ที่จะเปิดเพิ่มอีก 20-30 สาขา โดยแบ่งเป็นสาขากรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ส่วนหนึ่งจะเป็นร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ นั่นก็เพื่ออุดช่องว่างตลาดรวมทั้งเป็นการยกระดับภาพแบรนด์มิสเตอร์โดนัทขึ้นมา ซึ่งหลังจากนี้จะเปิด

ร้านคอนเซ็ปต์ใหม่อีก 4 สาขาในเดือนเมษายน ส่วนในสาขาเก่าบางแห่งจะมีการเปลี่ยนมาเป็นคอนเซ็ปต์ร้านแบบญี่ปุ่นอีกเช่นกัน โดยจะใช้เกณฑ์ในการปรับรูปแบบร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ตามลักษณะของกลุ่มลูกค้าในแต่ละพื้นที่เป็นหลัก โดยช่วงเวลาที่มีลูกค้าเข้าร้านมากที่สุดคือ ช่วงเย็น คิดเป็นสัดส่วน 40% และช่วงบ่าย 30% ของยอดขายทั้งวัน ขณะที่วันเสาร์-อาทิตย์นั้นจะมีลูกค้าเข้ามาในร้านทั้งวัน ส่วนยอดบิลสำหรับการเข้ามาใช้บริการในร้านมิสเตอร์โดนัท 70 บาทต่อคน'

ไม่เพียงคู่แข่งทางตรงเท่านั้น 'มิสเตอร์โดนัท' ยังเผชิญกับศึกอีกด้านจากคู่แข่งในธุรกิจ QSR : Quick Service Restaurant ซึ่งในระยะหลังได้มีการแตกไลน์สินค้ากลุ่มสแน็ก ซึ่งถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการเข้ามากินตลาดร้านโดนัทด้วยเช่นกัน และแม้ว่าโอกาสในการเข้ามาใช้บริการของร้านโดนัทจะมีความแตกต่างจาก 'แฮมเบอร์เกอร์' หรือ ' ไก่ทอด' ก็ตาม

ทว่าการขยายไลน์สินค้าทุกค่ายๆ อย่างกลุ่ม Heavy QSR เริ่มมีการแตกไลน์สินค้ากลุ่มสแน็กออกมาทำตลาด ดังนั้นหาก 'มิสเตอร์โดนัท' ไม่มีเมนูของอาหารประเภทอื่นๆบ้าง สุดท้ายคู่แข่งนอกตลาดที่อยู่ในตลาด Heavy QSR ก็จะเข้ามากินตลาดของมิสเตอร์โดนัท

'ในจุดที่คู่แข่งจาก Heavy QSR เข้ามากินตลาดโดนัทนี้ ผู้จัดการทั่วไป แบรนด์มิสเตอร์โดนัท กล่าวว่า การปรับร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ด้วยเมนูนอกเหนือจากโดนัทคือ กลยุทธ์ที่ออกมาเพื่อรับมือกับการเข้ามากินตลาดของคู่แข่งนอกตลาด ซึ่งหลังจากจุดเริ่มของการเพิ่มเมนูใหม่ๆในครั้งนี้ ในอนาคตจะมีการต่อยอดไปสู่เมนูอาหารของคาวอื่นๆ แต่คงไม่เต็มรูปแบบเหมือนกับโมเดลของร้านมิสเตอร์โดนัทในประเทศญี่ปุ่นมีการขายโจ๊ก ติ่มซำ ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายโดนัท 70% เมนูคาวและเครื่องดื่มมีสัดส่วน 30% ซึ่งในประเทศไทยมี Core Business เมนูโดนัทเป็นสินค้าหลัก โดยผลการทำรีเสิร์ชจากเอซีนีลเส็น มิสเตอร์โดนัท เป็นท็อปออฟมายด์ในลำดับต้นๆ ของลูกค้าในกลุ่มร้านโดนัท ขณะเดียวกันก็เป็นผู้นำในอันดับต้นๆ ของแคทิกอรีอื่นๆในกลุ่ม Light QSR ซึ่งเป็นกลุ่มสแน็กอย่าง ไอศกรีม และร้านเบเกอรี่' ผู้จัดการทั่วไป แบรนด์มิสเตอร์โดนัท กล่าว