ซีลวาเนีย สร้างตลาดหลอดซูเปอร์ผอม หรือ T5 อัดกิจกรรมโรโชว์ เจาะโมเดิร์นรีเทล ชู Product Mix และ Channel Mix เดินเกมบล็อก เลคิเซ่ หลังคู่แข่งโหมโฆษณาหนัก

สถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบัน ส่งผลให้ทุกภาคส่วนต่างหันมาให้ความสำคัญกับการลดค่าใช้จ่ายต่างๆมากขึ้น ส่งผลให้นวัตกรรมประหยัดพลังงานได้รับความสนใจมากขึ้นแม้จะมีราคาที่สูงกว่าสินค้าทั่วไป แต่ในระยะยาวช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านพลังงาน ดังเช่นในสมรภูมิตลาดหลอดไฟ ที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐโดยการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย หรือ กฟผ.ที่ก่อนหน้านี้เคยมีการรณรงค์ให้ประชาชนเปลี่ยนจากการใช้หลอดไส้หันมาใช้หลอดตะเกียบแทน โดยร่วมกับโรงงานผลิตหลอดไฟในเมืองไทย ผลิตหลอดประหยัดไฟราคา 55 บาท ออกสู่ตลาด ล่าสุดในปีนี้ได้หันมารณรงค์ให้มีการเปลี่ยนการใช้หลอดฟลูออเรสเซนต์ธรรมดามาสู่การใช้หลอดซูเปอร์ผอม หรือหลอด T5

ทีไฟว์ หรือ หลอดซูเปอร์ผอม จึงถือเป็นแนวรบใหม่ในการสวิตชิ่งตลาดหลอดผอมให้หันมาใช้หลอดซูเปอร์ผอม โดยทีไฟว์จะประหยัดไฟฟ้ากว่า 35-40% โดยในปีนี้การไฟฟ้าฝ่ายผลิตเองก็มีแผนที่จะรณรงค์ให้มีการใช้หลอดทีไฟว์แทนหลอดฟลูออเรสเซนต์แบบเดิมโดยเจาะกลุ่มไปที่หน่วยงานต่างๆเช่น ปตท. บางจาก และอีกกว่า 40 หน่วยงานที่จะเปลี่ยนมาใช้หลอดทีไฟว์เพื่อการประหยัดพลังงานในอนาคต โดยการไฟฟ้าฝ่ายผลิตตั้งเป้าว่าจะสามารถเปลี่ยนให้หน่วยงานต่างๆหันมาใช้หลอด ทีไฟว์ ได้ 1.2 ล้านชุดในปีนี้

โดยการไฟฟ้าฝ่ายผลิตฯได้ร่วมกับผู้ผลิตในเมืองไทย พัฒนาหลอดประหยัดไฟ ราคาประหยัดขึ้นมา ทั้งหลอดตะเกียบและหลอด T5 ซึ่งจากการร่วมมือกับการไฟฟ้าฝ่ายผลิต ทำให้บรรดาโรงงานผลิตหลอดไฟที่มีศักยภาพบางรายตัดสินใจสร้างแบรนด์เพื่อรุกตลาดหลอดไฟด้วยตัวเอง เช่น บริษัทลี้กิจเจริญแสง ที่ก่อนหน้านี้เคยทำหลอดไฟของตัวเองภายใต้แบรนด์ DAI-ICHI และ DAI-SHIDA เพื่อจับตลาดแมส แม้จะมีการส่งออกไปจำหน่ายในต่างประเทศแต่ก็ไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคไทยเนื่องจากช่องทางจำหน่ายหลักถูกแบรนด์ใหญ่ครอบครองไปเกือบหมด แต่ภายหลังจากการผลิตหลอดประหยัดไฟให้การไฟฟ้าฝ่ายผลิตส่งผลให้บริษัทตัดสินใจผลิตหลอดไฟรุ่นใหม่ภายใต้แบรนด์ เลคิเซ่ (Lakise) เพื่อรุกตลาดระดับบน ชนกับแบรนด์เนม โดยใช้ความน่าเชื่อถือที่ได้รับความไว้วางใจจากการไฟฟ้าฝ่ายผลิตเป็นตัวการันตีคุณภาพ

เลคิเซ่ รุกตลาดด้วยการนำร่องเทคโนโลยีใหม่ หลอดทีไฟว์ (T5) หรือหลอดซูเปอร์ผอม ซึ่งจะมาแทนที่หลอดผอมหรือหลอดฟลูออเรสเซนต์แบบเก่า เนื่องจากตลาดหลอดทีไฟว์ยังใหม่ในเมืองไทย และแบรนด์ใหญ่ก็ยังรุกตลาดดังกล่าวได้ไม่มากนัก เพราะยังอยู่ในช่วงแนะนำให้เป็นที่รู้จักของตลาด อีกทั้งมีความยุ่งยากมากกว่าในการเปลี่ยนจากหลอดผอมธรรมดามาสู่หลอดซูเปอร์ผอม ซึ่งต่างจากหลอดตะเกียบที่สามารถเปลี่ยนแทนหลอดไส้ได้ทันที นอกจากนี้สมรภูมิรบในเซกเมนต์หลอดตะเกียบได้กลายเป็นสมรภูมิเลือดหรือ Red Ocean ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันทั้งจากแบรนด์เนมในตลาดบน และหลอดตะเกียบราคาถูกจากเมืองจีนในตลาดล่าง ทำให้ ลี้กิจเจริญแสง เลือกที่จะส่งแบรนด์ เลคิเซ่ รุกขึ้นไปทำตลาดระดับบน โดยตลาดทีไฟว์ยังถือเป็น Blue Ocean มีที่ว่างพอให้แบรนด์เลคิเซ่แจ้งเกิดได้ ส่วนตลาดล่างยังคงใช้แบรนด์ DAI-ICHI และ DAI-SHIDA ทำตลาดต่อไป

เลคิเซ่ใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท ในการโปรโมตหลอดทีไฟว์ ซึ่งมี 3 รูปแบบโดยแบบแรกจะใช้โคมเดิมของหลอดผอมรุ่นเก่า ซึ่งต้องต่ออแดปเตอร์ และเปลี่ยนบัลลาสต์ที่ใช้สำหรับหลอดทีไฟว์โดยเฉพาะ โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อจุดสำหรับหลอดสั้น 17 วัตต์อยู่ที่ 260 บาท ส่วนหลอดยาว 31 วัตต์มีต้นทุน 300 กว่าบาท ส่วนแบบที่ 2 จะเป็นชุดสำเร็จไม่ต้องเปลี่ยนบัลลาสต์ มีราคาแพงกว่าแบบแรก 20-30 บาท ส่วนแบบสุดท้ายเป็นชุดโคมทีไฟว์สำหรับติดตั้งในโครงการอาคารที่พักใหม่ๆ โดยในส่วนของราคาเฉพาะหลอดทีไฟว์แบบหลอดสั้น 14 วัตต์ มีราคาหลอดละ 75 บาท หลอดยาว 28 วัตต์ราคา 95 บาท ส่วนบัลลาสต์กินไฟ 3 วัตต์ มีราคา 300-500 บาท โดยในส่วนของช่องทางจำหน่ายของเลคิเซ่ปัจจุบันมีที่บิ๊กซี และบริษัทมีแผนที่จะขยายช่องทางดีลเลอร์ในต่างจังหวัด 1,500 แห่ง และในกรุงเทพฯอีก 100 แห่ง

'ทีไฟว์ของเลคิเซ่จะให้แสงสว่างมากถึง 2,900 ลูเมน ในขณะที่คู่แข่งให้ความสว่างที่ 2,600 ลูเมน โดยใช้กำลังไฟเท่ากัน นอกจากนี้เรายังมีราคาต่ำกว่าท้องตลาด 15% ถ้าใช้งานตลอด 24 ชั่วโมง เพียง 1 ปีก็จะคืนทุนและช่วยประหยัดค่าไฟในระยะยาวต่อไป' อุดม โอวุฒิธรรม ประธานกรรมการ ลี้กิจเจริญแสง กล่าว

อย่างไรก็ดีในปีที่ผ่านมาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ได้เริ่มแนะนำหลอดซูเปอร์ผอมหรือหลอด T5 เข้าสู่ตลาดเมืองไทย โดยในปีที่ผ่านมา ฟิลิปส์ได้ประกาศทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท ลอนช์หลอด T5 ที่มาพร้อมกับชุดโคมรางสำเร็จรุ่น Easy for Life ซึ่งประหยัดไฟกว่าหลอดผอมทั่วไป 25% นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาโคมไฟติดเพดานรุ่นพิเศษที่ออกแบบมาสำหรับหลอด T5 โดยเฉพาะ แต่เนื่องจากหลอด T5 มีความยาวน้อยกว่าหลอดผอมที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน จึงยังเป็นเรื่องยากที่จะทำการรีเพลสเมนต์ตลาดในทันที เพราะต้องมีการเปลี่ยนชุดรางหลอดไฟ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายและยุ่งยาก อีกทั้งยังต้องใช้เวลา เช่นเดียวกับซีลวาเนียที่เริ่มลอนช์หลอด T5 ในปีที่ผ่านมา ทว่าหลังจากเลคิเซ่โหมโฆษณาอย่างหนัง ซีลวาเนีย จึงต้องออกมาขยับเพื่อป้องกันมิให้เลคิเซ่สร้างการเติบโตในขณะที่ผู้เล่นหลักไม่ค่อยมีการเคลื่อนไหวมากนัก

ทั้งนี้ หลอด T5 ที่ซีลวาเนียนำเข้ามาทำตลาดมี 2 ประเภทคือ Retro T5 ที่มาพร้อมชุดอะแดปเตอร์สำหรับเจาะตลาดรีเพลสเมนต์ ส่วนอีกประเภทคือ Nuvo T5 ซึ่งมาพร้อมชุดโคมไฟสำหรับใช้กับหลอด T5 โดยเฉพาะ เพียงต่อเข้ากับขั้วไฟก็ใช้งานได้ ซึ่งหลอดประเภทนี้กำลังถูกนำเสนอผ่านโครงการใหม่ๆ เช่น อาคารสำนักงาน และยังสามารถนำไปใช้เป็นไฟตกแต่งร้านค้า หรือเป็นไฟซ่อนตามซอกหลืบช่วยสร้างบรรยากาศให้กับบ้านหรือร้านค้าได้ดี

'ปรกติหลอด T5 จะมีความยาวสั้นกว่าหลอดผอมทั่วไป แต่ T5 Retro Set ของเรามีชุดอแดปเตอร์สามารถต่อเข้ากับโคมรางปรกติได้ทันที เพียงแค่ถอดสตาร์เตอร์ออก โดยไม่ต้องถอดบัลลาสต์ ในขณะที่ชุด Nuvo สามารถต่อสายเชื่อมได้ 10 จุด หลอดไฟเสียก็สามารถเปลี่ยนหลอดได้ ในขณะที่คู่แข่งบางรายต้องเปลี่ยนโคมไฟทั้งชุด' ปูมเทพ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้จัดการทั่วไป ฮาเวลส์ ซีลวาเนีย (ประเทศไทย) กล่าว

ทั้งนี้ปัจจุบันครัวเรือนไทยมีประมาณ 20 ล้านครัวเรือน ประมาณกันว่าในแต่ละครัวเรือนจะต้องมีหลอดฟลูออเรสเซนต์รุ่นเก่าประมาณ 5-10 หลอด จึงมีโอกาสที่จะเจาะตลาดรีเพลสเมนต์หลอด T5 ได้ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านหลอด โดยหลอด T5 ที่ซีลวาเนียนำเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ในปีที่ผ่านมามี 2 ขนาดคือ 28 วัตต์ และ 14 วัตต์ ซึ่งมีความสว่างเทียบเท่าหลอดผอม 36 วัตต์และ 18 วัตต์ ส่วนในปีนี้ได้เพิ่มขนาด 21 วัตต์ และ 54 วัตต์ โดยมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 300-500 บาท ซึ่งเป็นราคาที่รวมอะแดปเตอร์ที่บรรจุบัลลาสต์อิเล็กทรอนิกส์ แต่ถ้าซื้อหลอดเปล่าจะมีราคาอยู่ที่ 90-100 บาท จึงถือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตลาดอย่างมากเพราะหลอดผอมในปัจจุบันมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 20-40 บาท ในขณะที่อายุการใช้งานของหลอด T5 ยาวนานถึง 20,000 ชั่วโมง มากกว่า หลอด T8 ที่มีอายุการใช้งานเพียง 10,000 ชั่วโมง

อย่างไรก็ดีด้วยราคาที่ค่อนข้างแพงจึงยังทำให้หลอด T5 ได้รับความนิยมในฝั่งของภาคธุรกิจมากกว่า เนื่องจากเห็นผลคุ้มค่าได้ไวกว่าเพราะใช้หลายหลอด โดยหลอด T5 จะประหยัดไฟกว่าหลอดผอมทั่วไปหรือ T8 อยู่ 40% โดยสัดส่วนยอดขายหลอด T5 ของซีลวาเนียกว่า 70% มาจาก T5 Nuvo Set ซึ่งเจาะตลาดบ้านใหม่ ส่วน 30% ที่เหลือเป็น T5 Retro Set ที่เจาะตลาดรีเพลสเมนต์หรือโฮมยูสทั่วไป

ซีลวาเนียลดงบการตลาดจาก 90 ล้านบาทเหลือ 60 ล้านบาท โดยเน้นการจัดกิจกรรมโรดโชว์ให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความคุ้มค่าจากการใช้หลอดซูเปอร์ผอมซึ่งจะคุ้มทุนในระยะเวลา 1-2 ปี โดยในการจัดโรดโชว์จะมีทั้งการเจาะตลาดโฮมยูสผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าตัวแทนจำหน่าย ส่วนตลาดโครงการจะมีการจัดสัมมนาให้ความรู้แก่ผู้ออกแบบ วิศวกร ตลอดจนการเจาะตลาดโรงงานผ่านศูนย์ประชาสัมพันธ์ในนิคมอุตสาหกรรมต่างๆ โดยบริษัทให้ความสำคัญกับช่องทางจำหน่ายใน 3 ช่องทางหลักเท่าๆกันคือ โมเดิร์นเทรด ดีลเลอร์ และโปรเจกต์ โดยช่องทางโปรเจกต์มีตัวแทนจำหน่ายกว่า 12 ราย ส่วนช่องทางดีลเลอร์ได้ร่วมกับสหพัฒน์ในการเจาะตลาดร้านโชว์ห่วยเพื่อจำหน่ายทั้งหลอดไฟและถ่านไฟฉายควบคู่กัน ซึ่งสหพัฒน์มีเน็ตเวิร์กช่องทางดังกล่าวกว่า 60,000 ร้านค้า ทว่าปัจจุบันเพิ่งเจาะตลาดให้ซีลวาเนียได้เพียงหลักพันรายเท่านั้น

ในขณะที่ โมเดิร์นเทรด รายหลัก ส่วนใหญ่ถูกครอบครองโดยผู้นำตลาดอย่างฟิลิปส์ ที่เหลือก็จะเป็นเฮาส์แบรนด์ต่างๆของห้างนั้นๆ ดังนั้นซีลวาเนียจึงหันมาให้ความสำคัญกับโมเดิร์นรีเทล ซึ่งเป็นศูนย์การค้าสแตนอะโลนที่เกิดขึ้นมากในต่างจังหวัด ที่พัฒนาจากร้านค้าทั่วไปเพื่อแข่งขันกับโมเดิร์นเทรดรายใหญ่

นอกจากนี้ ซีลวาเนีย ยังตั้งงบไว้อีก 10 ล้านบาทในการทำ mock up หรือจุดจำลองการใช้หลอด T5 เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพในการประหยัดไฟเมื่อเทียบกับการใช้หลอดผอมธรรมดา เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้หลอด T5 ของซีลวาเนีย

สำหรับผลประกอบการของซีลวาเนียในปีที่ผ่านมาสามารถปิดยอดขายได้ 750 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 11% และมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 15% ส่วนในปีนี้คาดว่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้อีก 2-3% ในขณะที่ผู้นำอย่างฟิลิปส์ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดหลอดไฟที่มีมูลค่าเกือบ 6,000 ล้านบาท