กลุ่มนักพัฒนาผลิตภัณฑ์จากบริษัทผลิตของเล่นบันได (Bandai) แห่งญี่ปุ่น
ซึ่งเป็นผู้สร้างตำนานสัตว์เลี้ยง อิเล็กทรอนิกส์ "ทามาก๊อตจิ" เดินเข้าไป
ยังสำนักงานของเอ็นทีทีโดโคโมเมื่อปลาย ปี 1998 เพื่อต่อรองทางธุรกิจบางอย่าง
ทีมงานบันไดต้องการได้แนวคิดเกี่ยวกับ การเชื่อมต่อเครื่องเล่นเกมแบบพกพากับโทรศัพท์มือถือ
ครั้งนั้น เคอิชิ เอโนกิ วิศวกรของโดโคโมไม่ได้สนใจเรื่องนี้เท่าไร เขากำลังคิดอ่านเรื่องการพัฒนาบริการอินเทอร์เน็ตไร้สายแบบใหม่ในชื่อ
i-mode อยู่ เอโนกิถามทีมงานบันไดกลับว่า "คุณมีความคิดเรื่องเนื้อหา (content)
ให้ผมบ้างมั้ยล่ะ"
ทีมงานบันไดนำเรื่องนี้กลับไปคิด ต่อ และอีกหกเดือนต่อมาตัวการ์ตูนแปลกๆ
ก็กระโดดเข้าไปอยู่ในหน้าจอโทรศัพท์มือถือทั่วประเทศ และนับเป็นคุณสมบัติ ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในบริการ
i-mode ที่โด่งดังมากในขณะนั้น ผู้ใช้ดาวน์โหลดรูปนักเล่นเบสบอล ดารา และตัวการ์ตูน ที่มาเคลื่อนไหวอยู่ในโทรศัพท์เมื่อมีสายเข้า
นอกจากนั้น ยังสามารถส่งอีเมลรูปภาพดังกล่าวได้ด้วย จนกระทั่งเจ้าแมว "Hello
Kitty" ไปโผล่ ที่หน้าจอโทรศัพท์เกือบทุกวันในปีนั้น ความร่วมมือระหว่างกลุ่มบันไดกับโดโคโมนั้น ลงตัวอย่างยิ่งในเชิงการตลาด
เพราะเป็นการรวมเอาความทันสมัย และเนี้ยบแบบ ที่ชาวญี่ปุ่นชื่นชอบมารวมไว้ด้วยกัน
นาโอมิ โทบิตะ ผู้จัดการ ฝ่ายบริหารของบันไดแจงเหตุผลว่า "กุญแจความสำเร็จของ
i-mode คือ เนื้อหา/content นั่นเอง"
ยิ่งกว่านั้น เทคโนโลยี ที่รองรับ i-mode ก็มีความสำคัญยิ่งในการเปลี่ยน
ญี่ปุ่นจากประเทศ ที่ไม่กล้าใช้อินเทอร์เน็ต มากนักเป็นประเทศ ที่ติดการใช้เว็บทีเดียว
อุปกรณ์พกพาน้ำหนักเบา ที่ช่วยงาน ด้านการรับส่งข้อมูลจึงเป็นที่นิยมทันที
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงกิจการโดโคโมจากบริษัท ที่แตกมาจากเอ็นทีที ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมของญี่ปุ่นมาเป็นบริษัทยอดฮิตในทศวรรรษ
1990 ก็คือ ยุทธศาสตร์การตลาดที่ฉลาดหลักแหลม โดยมีแกนกลางสำคัญก็คือ การชักชวนให้บริษัทอย่างเช่น
บันไดคิดเนื้อหา ที่ทำให้ i-mode เป็นสินค้า ที่ปฏิเสธไม่ได้ หากไม่มี "Hello
Kitty" เกมดวง และบริการนัดหมายคู่เดท แล้ว โดโคโมก็คงไม่มีจุดเสนอขายให้กับ
i-mode มากไปกว่าบริการเพจจิ้ง ที่รูปลักษณ์สวยงามเท่านั้น ปัจจุบันชาวญี่ปุ่น
กว่า 14.7 ล้านคนใช้บริการ i-mode และตัวเลขก็ยิ่งเพิ่มขึ้นจนมีการสมัครสมาชิกใหม่ถึงราว
500,000 รายต่อวันทีเดียว ทั้ง ที่เมื่อ 2 ปีก่อนประชากรญี่ปุ่น เพียง 10%
เท่านั้น ที่รู้จักใช้อินเทอร์เน็ต แต่ขณะนี้ตัวเลขเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 40%
โทรศัพท์มือถือได้กลายเป็นประตูนำร่องให้กับอินเทอร์เน็ต และดึงให้ผู้ใช้สนใจบริการเกี่ยวข้องอื่นๆ
ด้วย อาทิ การซื้อพีซี เพื่อเล่นเว็บ ซึ่งนับเป็นทิศทาง ที่ตรงข้ามกับสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกตะวันตกเลยทีเดียว
ยิ่งกว่านั้น ชาวญี่ปุ่น ไม่ได้ปฏิเสธจอภาพโทรศัพท์ ที่มีขนาดเล็กเพราะไม่ได้นำไปเปรียบกับมอนิ
เตอร์ของคอมพิวเตอร์ เคอิจิ ทาชิกาวา กรรมการผู้จัดการใหญ่ของโดโคโมบอก ด้วยว่า
"คนญี่ปุ่นชอบใช้คีย์แพด พวกเขาไม่ชอบคีย์บอร์ด"
แม้ว่าคุณสมบัติเหล่านี้จะขายไม่ได้ดีในสหรัฐฯ และยุโรป แต่โดโคโมก็ก้าวกระโดดข้ามคู่แข่งไปสู่การแข่งขันในโลก
3G แทน i-mode ทำใหโดโคโม กลายเป็นบริษัท ที่ร่ำรวยมาก กำไรในช่วง 6 เดือน
ณ สิ้นเดือนกันยายน 2000 เพิ่ม ถึง 20% จากปีก่อนหน้าเป็น 3.6 พัน ล้าน ดอลลาร์สหรัฐ
มูลค่าหุ้นบริษัทโดโคโม ในปัจจุบันอยู่ ที่ 250 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แซงหน้าบริษัทแม่อย่างเอ็นทีทีเสียอีก
โดโคโมประกาศว่าปลายปี 2000 จะปรับลดราคาสินค้าลงอีกราว 20% ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องทำให้ธุรกิจไปได้ดียิ่งขึ้น
จุดเด่นของ i-mode ก็คือ เป็นอุปกรณ์ ที่เข้าสู่อินเทอร์เน็ต และเครือข่ายเว็บไซต์อีกราว
23,000 แห่ง ที่ออก แบบมาให้ใช้งานลงตัวกับหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ที่มีขนาดกะทัดรัด
ผู้ใช้จะเชื่อมโยงกับเครือข่ายทันที ที่เปิดเครื่องโทรศัพท์ โดยต้องรออีกไม่กี่วินาที
ให้เว็บไซต์ปรากฏในหน้าจอ อย่างไรก็ตาม i-mode มีข้อจำกัดคือ ภาพจาก วิดีโอ
และการ์ตูนจะยังไม่มีบริการให้จนกว่าจะใช้เทคโนโลยี 3G ในอุปกรณ์รุ่นที่วางตลาดเดือนพฤษภาคม
ปี 2001 แต่นี่ก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่เพราะตอนนี้ i-mode ยังครองใจชาวญี่ปุ่นไว้ได้ทั้งประเทศ
เบื้องหลังความสำเร็จของโดโคโม นั้น มาจากบทเรียนสำคัญของบริษัทญี่ปุ่น
ที่พยายามฟื้นตัวขึ้นอีกรอบหลังจากจมดิ่งอยู่ในช่วง "ทศวรรษแห่งการสูญเสีย"
ซึ่งเศรษฐกิจของญี่ปุ่นตกต่ำนานกว่า 10 ปี โดโคโมนั้น เป็นคำย่อของ DoCo-Mo
ซึ่งมาจาก "Do Com-munication Over the Mobile Network" โดโคโมเป็นบริษัทเล็กๆ
ตั้งขึ้นภายในเอ็นทีที เมื่อปี 1992 โดยที่เอ็นทีทีไม่ได้ให้การสนับสนุนมากนัก
และในช่วงเวลาดังกล่าวการพัฒนาโทรศัพท์มือถือของญี่ปุ่น ยังห่างไกลจากคู่แข่งอยู่มาก
จนกระทั่งเมื่อรัฐบาลผ่อนคลายข้อกำหนดเรื่องการผูกขาดธุรกิจโทรศัพท์ในปี
1994 จึงนำไปสู่การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการเชื่อมเครือข่าย ที่ถูกลง และกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาฮาร์ดแวร์อย่างรวดเร็ว
ซึ่งทำให้โดโคโมเริ่มออกตัวได้ ฐานลูกค้าเพิ่มสองเท่าตัวในแต่ละปีจนถึง 61
ล้านรายในปี 2000 คิดเป็นครึ่งหนึ่งของสัดส่วนประชากรญี่ปุ่นทีเดียว นอก
จากนั้น จุดได้เปรียบของโดโคโมอีกอย่าง ก็คือ ในช่วง ที่ก่อตั้งบริษัทนั้น
ไม่มีคนของเอ็นทีทีเข้าไปทำงานในกิจการเล็กๆ แห่งนี้มากนักทำให้ต้องคัดเลือกบุคลากร
จากภายนอก และได้คนรุ่นใหม่ ที่มีความ คิดต่างจากเดิม โดยเฉลี่ยแล้วพนักงาน
ของโดโคโม มีอายุราว 35 ปี ซึ่งต่ำกว่าอายุเฉลี่ยของพนักงานเอ็นทีทีถึง 10
ปี
i-mode เริ่มต้นขึ้นด้วยสมองของคนกลุ่มหนึ่งประกอบด้วยเอโนกิ ซึ่งเป็นอดีตวิศวกรของเอ็นทีที
มาริ มัตสุนากะ บรรณาธิการของนิตยสารประเภทรับสมัครงานฉบับหนึ่งกับ เพื่อนร่วมงานของเธอคือ
ทาเกชิ นัตจึโอะ ซึ่งตั้งเป็นทีมงานเมื่อปี 1997 "ปี 1998 เราคิดกันว่าจะทำอะไรในศตวรรษ ที่
20" ทาชิกาวาเล่า อาจจะเป็นทัศนะ ที่ไม่ได้มองการณ์ไกลมากมายนัก เพราะศตวรรษใหม่ก็จะเริ่มต้นในอีกสองปีข้างหน้าแล้ว
แต่เขา และทีมงานตระหนัก ดีว่าโดโคโมจะต้องถึงจุดอิ่มตัวในตลาดโทรศัพท์มือถือในไม่ช้า
"การแข่งขันในตลาดการสื่อสารแบบใช้เสียงจบแล้ว เป็นที่ชัดเจนเลยว่าเราต้องทำธุรกิจการสื่อสารแบบไม่ใช้เสียง"
วิศวกรของโดโค โมคิดกันว่า ควรกระโดดจับเทคโนโลยี 3G โดยใช้ระบบ packet switching
ซึ่งเป็นระบบ ที่ผู้ใช้สามารถเข้าสู่ระบบได้พร้อมๆ กัน แตกต่างจากระบบเครือข่าย
เซลลูลาร์ ที่ใช้อยู่ขณะนี้ ซึ่งลูกค้าต้องมีช่องสัญญาณวิทยุของตนเอง ทั้งนี้
ระบบ packet switching มีข้อดีอีกประการก็คือ ค่าใช้จ่ายถูกกว่าเพราะคิดค่าบริการ
จากปริมาณข้อมูลที่รับส่ง ไม่ใช่จากเวลา ที่ติดต่อสื่อสาร
แต่ ที่ต้องยกให้เป็นแนวทาง ที่ฉลาดก็คือ ลูกเล่นของโดโคโม ที่แกล้งบอกว่า
i-mode ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต "อินเทอร์เน็ตทำให้คนกลัว และคิดว่าจะต้องมีพีซี
โมเด็ม สายโทรศัพท์ ISDN ซึ่งสิ้นเปลืองค่าใช้จ่าย" ยูกิโกะ ทากา/ฮาชิ ผู้จัดการคนหนึ่งของบันไดบอก
โดโคโมจึงหันไปเน้น ที่บริการที่ลูกค้าใช้ได้เลย เช่น การตรวจดวง ชะตา ตารางหุ้น
คะแนนเบสบอล การจอง ที่นั่งร้านอาหาร หาเส้นทางรถไฟ ซึ่งล้วนแต่เป็นบริการที่ลูกค้าหาได้จากการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ที่บ้าน
แต่สิ่งที่ i-mode มาช่วยก็คือ ฆ่าเวลาให้กับผู้คนที่รอรถไฟ นั่งแท็กซี่
หรือนั่งอยู่คนเดียวในร้านกาแฟ
แล้วโดโคโมมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ที่จะดึงคนเข้ามาเว็บไซต์ให้มากขึ้นหรือไม่
ที่จริง บริการ i-mode ไม่ใช่อี-คอมเมิร์ซอย่างที่ใช้กันทั่วไป แต่ต้องจัดให้เป็น
i-commerce ในแง่ ที่ผู้ใช้เสียค่าบริการ เพื่อใช้บริการอินเทอร์เน็ตเท่านั้น
โดยโดโคโมเก็บค่าบริการรายเดือนจากลูกค้า ส่วนลูกค้าก็สามารถเข้าไปในเว็บไซต์ได้นับร้อยแห่ง
หรือหากต้องการเข้าไปในไซต์พิเศษก็ต้องเสียค่าธรรม เนียมเพิ่ม ซึ่งอาจตกราว
2.75 ดอลลาร์ต่อเดือน
ขนาด และความหลากหลายของไซต์ และบริการยังช่วยดึงความสนใจคนในวงกว้างกว่ากลุ่ม ที่นิยมเทคโนโลยี
ด้วย จะเห็นได้ว่าเด็กวัยรุ่นหญิงก็นิยมใช้ i-mode ส่งอีเมล ถึง เพื่อนฝูง
ชาวญี่ปุ่นก็นิยมการคบหา เพื่อนทางอีเมลมาก กว่าการพบหน้ากัน นอกจากนั้น ยังมีเกมอินเตอร์แอคทีฟ
แบบง่าย เช่น เกม ที่ผู้เล่นใส่ข้อมูลส่วนตัวลงไปแล้วประเมิน ว่าตนเองจะมีชีวิตยืนยาวกี่ปีเป็นต้น
เว็บไซต์หนึ่งมีชื่อว่า "Falling in Love by E-mail" ซึ่งหนุ่มญี่ปุ่นใช้เกี้ยวพา
ราสีผู้หญิง ที่จำลองขึ้นในเน็ต และฝ่ายหญิงก็จะโต้ตอบกลับมาตามคำสั่งโปรแกรม ที่ตั้งไว้
ปรากฏว่ามีหนุ่มญี่ปุ่นบางรายคิดว่าผู้หญิง ที่ตนหลงรักมีตัวตนจริง และติดต่อขอพบหน้ากันด้วย
โดโคโมหวังจะส่งออกเทคโนโลยี ที่ว่านี้ เพื่อเข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาด 3G
แต่ไม่ยอมรับแนวทางการเทกโอเวอร์ กิจการโทรศัพท์อื่น ยุทธศาสตร์ของโดโคโมคือ
เข้าไปลงทุน ซื้อหุ้นส่วนน้อยในกิจการคู่แข่งในต่างประเทศ และได้ซื้อหุ้น
19% ของฮัทชิสัน เทเลคอมแห่งฮ่องกงแล้ว ซื้อหุ้น 15% ของบริษัทโทรศัพท์เคพีเอ็นแห่งเนเธอร์แลนด์
รวมทั้งได้ไลเซนส์เทคโนโลยี 3G ในอังกฤษ และเยอรมนีด้วย ยังไม่ นับการมีความร่วมมือกับกับเอโอแอลในญี่ปุ่น
และบริษัท เอสเคเทเลคอมแห่งเกาหลีใต้ และกำลังหา เพื่อนร่วม ธุรกิจ ในสหรัฐฯ
ด้วย โดโคโมคุยว่าตนมีเงินลงทุนในเทคโนโลยี แห่งอนาคตมากพอ โดยมีทีมนักวิจัย
และวิศวกรถึง 700 คน แน่นอนว่าเทคโนโลยีทำให้ i-mode แจ้งเกิดได้ แต่คง ต้องคิดให้หนักว่าอะไรกันแน่ ที่ทำให้มันประสบความสำเร็จ
การ์ตูน ดวงชะตา ดัชนีหุ้น หรือผู้หญิงในความเพ้อฝัน ของ ชายหนุ่มผู้เงียบเหงา ที่ต้องหา เพื่อนทางอีเมลกันแน่