Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มกราคม 2544








 
นิตยสารผู้จัดการ มกราคม 2544
โดโคโม มาแรงได้อย่างไร             
 

   
related stories

ตลาดมือถือร้อนๆ
อินเทอร์เน็ตไร้สาย ไฮไลต์ไอทียู 2000
3G โทรศัพท์มือถือรุ่นที่สาม บริษัทญี่ปุ่นพร้อมชนโนเกีย-อีริคสัน
ท่องโลกไซเบอร์สเปซด้วยปลายนิ้วโป้ง

   
search resources

Bandai
NTT DoCoMo
Mobile Phone
Networking and Internet




กลุ่มนักพัฒนาผลิตภัณฑ์จากบริษัทผลิตของเล่นบันได (Bandai) แห่งญี่ปุ่น ซึ่งเป็นผู้สร้างตำนานสัตว์เลี้ยง อิเล็กทรอนิกส์ "ทามาก๊อตจิ" เดินเข้าไป ยังสำนักงานของเอ็นทีทีโดโคโมเมื่อปลาย ปี 1998 เพื่อต่อรองทางธุรกิจบางอย่าง ทีมงานบันไดต้องการได้แนวคิดเกี่ยวกับ การเชื่อมต่อเครื่องเล่นเกมแบบพกพากับโทรศัพท์มือถือ ครั้งนั้น เคอิชิ เอโนกิ วิศวกรของโดโคโมไม่ได้สนใจเรื่องนี้เท่าไร เขากำลังคิดอ่านเรื่องการพัฒนาบริการอินเทอร์เน็ตไร้สายแบบใหม่ในชื่อ i-mode อยู่ เอโนกิถามทีมงานบันไดกลับว่า "คุณมีความคิดเรื่องเนื้อหา (content) ให้ผมบ้างมั้ยล่ะ"

ทีมงานบันไดนำเรื่องนี้กลับไปคิด ต่อ และอีกหกเดือนต่อมาตัวการ์ตูนแปลกๆ ก็กระโดดเข้าไปอยู่ในหน้าจอโทรศัพท์มือถือทั่วประเทศ และนับเป็นคุณสมบัติ ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในบริการ i-mode ที่โด่งดังมากในขณะนั้น ผู้ใช้ดาวน์โหลดรูปนักเล่นเบสบอล ดารา และตัวการ์ตูน ที่มาเคลื่อนไหวอยู่ในโทรศัพท์เมื่อมีสายเข้า นอกจากนั้น ยังสามารถส่งอีเมลรูปภาพดังกล่าวได้ด้วย จนกระทั่งเจ้าแมว "Hello Kitty" ไปโผล่ ที่หน้าจอโทรศัพท์เกือบทุกวันในปีนั้น ความร่วมมือระหว่างกลุ่มบันไดกับโดโคโมนั้น ลงตัวอย่างยิ่งในเชิงการตลาด เพราะเป็นการรวมเอาความทันสมัย และเนี้ยบแบบ ที่ชาวญี่ปุ่นชื่นชอบมารวมไว้ด้วยกัน นาโอมิ โทบิตะ ผู้จัดการ ฝ่ายบริหารของบันไดแจงเหตุผลว่า "กุญแจความสำเร็จของ i-mode คือ เนื้อหา/content นั่นเอง"

ยิ่งกว่านั้น เทคโนโลยี ที่รองรับ i-mode ก็มีความสำคัญยิ่งในการเปลี่ยน ญี่ปุ่นจากประเทศ ที่ไม่กล้าใช้อินเทอร์เน็ต มากนักเป็นประเทศ ที่ติดการใช้เว็บทีเดียว อุปกรณ์พกพาน้ำหนักเบา ที่ช่วยงาน ด้านการรับส่งข้อมูลจึงเป็นที่นิยมทันที

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงกิจการโดโคโมจากบริษัท ที่แตกมาจากเอ็นทีที ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมของญี่ปุ่นมาเป็นบริษัทยอดฮิตในทศวรรรษ 1990 ก็คือ ยุทธศาสตร์การตลาดที่ฉลาดหลักแหลม โดยมีแกนกลางสำคัญก็คือ การชักชวนให้บริษัทอย่างเช่น บันไดคิดเนื้อหา ที่ทำให้ i-mode เป็นสินค้า ที่ปฏิเสธไม่ได้ หากไม่มี "Hello Kitty" เกมดวง และบริการนัดหมายคู่เดท แล้ว โดโคโมก็คงไม่มีจุดเสนอขายให้กับ i-mode มากไปกว่าบริการเพจจิ้ง ที่รูปลักษณ์สวยงามเท่านั้น ปัจจุบันชาวญี่ปุ่น กว่า 14.7 ล้านคนใช้บริการ i-mode และตัวเลขก็ยิ่งเพิ่มขึ้นจนมีการสมัครสมาชิกใหม่ถึงราว 500,000 รายต่อวันทีเดียว ทั้ง ที่เมื่อ 2 ปีก่อนประชากรญี่ปุ่น เพียง 10% เท่านั้น ที่รู้จักใช้อินเทอร์เน็ต แต่ขณะนี้ตัวเลขเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 40%

โทรศัพท์มือถือได้กลายเป็นประตูนำร่องให้กับอินเทอร์เน็ต และดึงให้ผู้ใช้สนใจบริการเกี่ยวข้องอื่นๆ ด้วย อาทิ การซื้อพีซี เพื่อเล่นเว็บ ซึ่งนับเป็นทิศทาง ที่ตรงข้ามกับสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกตะวันตกเลยทีเดียว ยิ่งกว่านั้น ชาวญี่ปุ่น ไม่ได้ปฏิเสธจอภาพโทรศัพท์ ที่มีขนาดเล็กเพราะไม่ได้นำไปเปรียบกับมอนิ เตอร์ของคอมพิวเตอร์ เคอิจิ ทาชิกาวา กรรมการผู้จัดการใหญ่ของโดโคโมบอก ด้วยว่า "คนญี่ปุ่นชอบใช้คีย์แพด พวกเขาไม่ชอบคีย์บอร์ด"

แม้ว่าคุณสมบัติเหล่านี้จะขายไม่ได้ดีในสหรัฐฯ และยุโรป แต่โดโคโมก็ก้าวกระโดดข้ามคู่แข่งไปสู่การแข่งขันในโลก 3G แทน i-mode ทำใหโดโคโม กลายเป็นบริษัท ที่ร่ำรวยมาก กำไรในช่วง 6 เดือน ณ สิ้นเดือนกันยายน 2000 เพิ่ม ถึง 20% จากปีก่อนหน้าเป็น 3.6 พัน ล้าน ดอลลาร์สหรัฐ มูลค่าหุ้นบริษัทโดโคโม ในปัจจุบันอยู่ ที่ 250 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แซงหน้าบริษัทแม่อย่างเอ็นทีทีเสียอีก โดโคโมประกาศว่าปลายปี 2000 จะปรับลดราคาสินค้าลงอีกราว 20% ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องทำให้ธุรกิจไปได้ดียิ่งขึ้น

จุดเด่นของ i-mode ก็คือ เป็นอุปกรณ์ ที่เข้าสู่อินเทอร์เน็ต และเครือข่ายเว็บไซต์อีกราว 23,000 แห่ง ที่ออก แบบมาให้ใช้งานลงตัวกับหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ที่มีขนาดกะทัดรัด ผู้ใช้จะเชื่อมโยงกับเครือข่ายทันที ที่เปิดเครื่องโทรศัพท์ โดยต้องรออีกไม่กี่วินาที ให้เว็บไซต์ปรากฏในหน้าจอ อย่างไรก็ตาม i-mode มีข้อจำกัดคือ ภาพจาก วิดีโอ และการ์ตูนจะยังไม่มีบริการให้จนกว่าจะใช้เทคโนโลยี 3G ในอุปกรณ์รุ่นที่วางตลาดเดือนพฤษภาคม ปี 2001 แต่นี่ก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่เพราะตอนนี้ i-mode ยังครองใจชาวญี่ปุ่นไว้ได้ทั้งประเทศ

เบื้องหลังความสำเร็จของโดโคโม นั้น มาจากบทเรียนสำคัญของบริษัทญี่ปุ่น ที่พยายามฟื้นตัวขึ้นอีกรอบหลังจากจมดิ่งอยู่ในช่วง "ทศวรรษแห่งการสูญเสีย" ซึ่งเศรษฐกิจของญี่ปุ่นตกต่ำนานกว่า 10 ปี โดโคโมนั้น เป็นคำย่อของ DoCo-Mo ซึ่งมาจาก "Do Com-munication Over the Mobile Network" โดโคโมเป็นบริษัทเล็กๆ ตั้งขึ้นภายในเอ็นทีที เมื่อปี 1992 โดยที่เอ็นทีทีไม่ได้ให้การสนับสนุนมากนัก และในช่วงเวลาดังกล่าวการพัฒนาโทรศัพท์มือถือของญี่ปุ่น ยังห่างไกลจากคู่แข่งอยู่มาก จนกระทั่งเมื่อรัฐบาลผ่อนคลายข้อกำหนดเรื่องการผูกขาดธุรกิจโทรศัพท์ในปี 1994 จึงนำไปสู่การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการเชื่อมเครือข่าย ที่ถูกลง และกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาฮาร์ดแวร์อย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้โดโคโมเริ่มออกตัวได้ ฐานลูกค้าเพิ่มสองเท่าตัวในแต่ละปีจนถึง 61 ล้านรายในปี 2000 คิดเป็นครึ่งหนึ่งของสัดส่วนประชากรญี่ปุ่นทีเดียว นอก จากนั้น จุดได้เปรียบของโดโคโมอีกอย่าง ก็คือ ในช่วง ที่ก่อตั้งบริษัทนั้น ไม่มีคนของเอ็นทีทีเข้าไปทำงานในกิจการเล็กๆ แห่งนี้มากนักทำให้ต้องคัดเลือกบุคลากร จากภายนอก และได้คนรุ่นใหม่ ที่มีความ คิดต่างจากเดิม โดยเฉลี่ยแล้วพนักงาน ของโดโคโม มีอายุราว 35 ปี ซึ่งต่ำกว่าอายุเฉลี่ยของพนักงานเอ็นทีทีถึง 10 ปี

i-mode เริ่มต้นขึ้นด้วยสมองของคนกลุ่มหนึ่งประกอบด้วยเอโนกิ ซึ่งเป็นอดีตวิศวกรของเอ็นทีที มาริ มัตสุนากะ บรรณาธิการของนิตยสารประเภทรับสมัครงานฉบับหนึ่งกับ เพื่อนร่วมงานของเธอคือ ทาเกชิ นัตจึโอะ ซึ่งตั้งเป็นทีมงานเมื่อปี 1997 "ปี 1998 เราคิดกันว่าจะทำอะไรในศตวรรษ ที่ 20" ทาชิกาวาเล่า อาจจะเป็นทัศนะ ที่ไม่ได้มองการณ์ไกลมากมายนัก เพราะศตวรรษใหม่ก็จะเริ่มต้นในอีกสองปีข้างหน้าแล้ว แต่เขา และทีมงานตระหนัก ดีว่าโดโคโมจะต้องถึงจุดอิ่มตัวในตลาดโทรศัพท์มือถือในไม่ช้า "การแข่งขันในตลาดการสื่อสารแบบใช้เสียงจบแล้ว เป็นที่ชัดเจนเลยว่าเราต้องทำธุรกิจการสื่อสารแบบไม่ใช้เสียง" วิศวกรของโดโค โมคิดกันว่า ควรกระโดดจับเทคโนโลยี 3G โดยใช้ระบบ packet switching ซึ่งเป็นระบบ ที่ผู้ใช้สามารถเข้าสู่ระบบได้พร้อมๆ กัน แตกต่างจากระบบเครือข่าย เซลลูลาร์ ที่ใช้อยู่ขณะนี้ ซึ่งลูกค้าต้องมีช่องสัญญาณวิทยุของตนเอง ทั้งนี้ ระบบ packet switching มีข้อดีอีกประการก็คือ ค่าใช้จ่ายถูกกว่าเพราะคิดค่าบริการ จากปริมาณข้อมูลที่รับส่ง ไม่ใช่จากเวลา ที่ติดต่อสื่อสาร

แต่ ที่ต้องยกให้เป็นแนวทาง ที่ฉลาดก็คือ ลูกเล่นของโดโคโม ที่แกล้งบอกว่า i-mode ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต "อินเทอร์เน็ตทำให้คนกลัว และคิดว่าจะต้องมีพีซี โมเด็ม สายโทรศัพท์ ISDN ซึ่งสิ้นเปลืองค่าใช้จ่าย" ยูกิโกะ ทากา/ฮาชิ ผู้จัดการคนหนึ่งของบันไดบอก โดโคโมจึงหันไปเน้น ที่บริการที่ลูกค้าใช้ได้เลย เช่น การตรวจดวง ชะตา ตารางหุ้น คะแนนเบสบอล การจอง ที่นั่งร้านอาหาร หาเส้นทางรถไฟ ซึ่งล้วนแต่เป็นบริการที่ลูกค้าหาได้จากการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ที่บ้าน แต่สิ่งที่ i-mode มาช่วยก็คือ ฆ่าเวลาให้กับผู้คนที่รอรถไฟ นั่งแท็กซี่ หรือนั่งอยู่คนเดียวในร้านกาแฟ

แล้วโดโคโมมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ที่จะดึงคนเข้ามาเว็บไซต์ให้มากขึ้นหรือไม่ ที่จริง บริการ i-mode ไม่ใช่อี-คอมเมิร์ซอย่างที่ใช้กันทั่วไป แต่ต้องจัดให้เป็น i-commerce ในแง่ ที่ผู้ใช้เสียค่าบริการ เพื่อใช้บริการอินเทอร์เน็ตเท่านั้น โดยโดโคโมเก็บค่าบริการรายเดือนจากลูกค้า ส่วนลูกค้าก็สามารถเข้าไปในเว็บไซต์ได้นับร้อยแห่ง หรือหากต้องการเข้าไปในไซต์พิเศษก็ต้องเสียค่าธรรม เนียมเพิ่ม ซึ่งอาจตกราว 2.75 ดอลลาร์ต่อเดือน

ขนาด และความหลากหลายของไซต์ และบริการยังช่วยดึงความสนใจคนในวงกว้างกว่ากลุ่ม ที่นิยมเทคโนโลยี ด้วย จะเห็นได้ว่าเด็กวัยรุ่นหญิงก็นิยมใช้ i-mode ส่งอีเมล ถึง เพื่อนฝูง ชาวญี่ปุ่นก็นิยมการคบหา เพื่อนทางอีเมลมาก กว่าการพบหน้ากัน นอกจากนั้น ยังมีเกมอินเตอร์แอคทีฟ แบบง่าย เช่น เกม ที่ผู้เล่นใส่ข้อมูลส่วนตัวลงไปแล้วประเมิน ว่าตนเองจะมีชีวิตยืนยาวกี่ปีเป็นต้น เว็บไซต์หนึ่งมีชื่อว่า "Falling in Love by E-mail" ซึ่งหนุ่มญี่ปุ่นใช้เกี้ยวพา ราสีผู้หญิง ที่จำลองขึ้นในเน็ต และฝ่ายหญิงก็จะโต้ตอบกลับมาตามคำสั่งโปรแกรม ที่ตั้งไว้ ปรากฏว่ามีหนุ่มญี่ปุ่นบางรายคิดว่าผู้หญิง ที่ตนหลงรักมีตัวตนจริง และติดต่อขอพบหน้ากันด้วย

โดโคโมหวังจะส่งออกเทคโนโลยี ที่ว่านี้ เพื่อเข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาด 3G แต่ไม่ยอมรับแนวทางการเทกโอเวอร์ กิจการโทรศัพท์อื่น ยุทธศาสตร์ของโดโคโมคือ เข้าไปลงทุน ซื้อหุ้นส่วนน้อยในกิจการคู่แข่งในต่างประเทศ และได้ซื้อหุ้น 19% ของฮัทชิสัน เทเลคอมแห่งฮ่องกงแล้ว ซื้อหุ้น 15% ของบริษัทโทรศัพท์เคพีเอ็นแห่งเนเธอร์แลนด์ รวมทั้งได้ไลเซนส์เทคโนโลยี 3G ในอังกฤษ และเยอรมนีด้วย ยังไม่ นับการมีความร่วมมือกับกับเอโอแอลในญี่ปุ่น และบริษัท เอสเคเทเลคอมแห่งเกาหลีใต้ และกำลังหา เพื่อนร่วม ธุรกิจ ในสหรัฐฯ ด้วย โดโคโมคุยว่าตนมีเงินลงทุนในเทคโนโลยี แห่งอนาคตมากพอ โดยมีทีมนักวิจัย และวิศวกรถึง 700 คน แน่นอนว่าเทคโนโลยีทำให้ i-mode แจ้งเกิดได้ แต่คง ต้องคิดให้หนักว่าอะไรกันแน่ ที่ทำให้มันประสบความสำเร็จ การ์ตูน ดวงชะตา ดัชนีหุ้น หรือผู้หญิงในความเพ้อฝัน ของ ชายหนุ่มผู้เงียบเหงา ที่ต้องหา เพื่อนทางอีเมลกันแน่

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us