ความพยายามที่จะพยุงและกระตุ้นภาวะทางเศรษฐกิจที่สะท้อนผ่านมาตรการหลากหลายของรัฐในช่วงที่ผ่านมา คงจะไม่มีมาตรการใดที่ก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์และมีความเกี่ยวเนื่องกับผู้คนในวงกว้างได้มากเท่ากับนโยบายว่าด้วยการส่งเสริมการท่องเที่ยวที่มีลักษณะประหนึ่งวาระแห่งชาติไปโดยปริยาย

ภายใต้คำขวัญประเภท "เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก" หรือแม้กระทั่ง "ออกไปเที่ยว ออกไปช่วยชาติ" ได้สะท้อนกระบวนทัศน์ว่าด้วยการท่องเที่ยวของหน่วยงานภาครัฐอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน

แม้ว่าแนวความคิดว่าด้วยการส่งเสริมการท่องเที่ยวในฐานะที่เป็นเครื่องมือ ทางเศรษฐกิจจะไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ก็ตาม

หากแต่ภายใต้สถานการณ์ปัจจุบัน ขุมทรัพย์ว่าด้วยการท่องเที่ยวมิได้เป็นแหล่งกำเนิดรายได้ที่อุดมสมบูรณ์ในลักษณะที่สามารถเก็บเกี่ยวได้อย่างไม่มีวันหมด

อีกทั้งประเทศไทยไม่ได้อยู่อย่างโดดเดี่ยวหรือเป็นประเทศเดียวที่มีความสามารถในการสร้างเสริมรายได้จากธุรกิจท่องเที่ยวนี้

การประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ของประเทศควบคู่กับการสร้างให้เกิดเป็นจุดหมายปลายทางที่เต็มไปด้วยแรงดึงดูดและเชื้อเชิญให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้าประเทศ กลายเป็นปรากฏการณ์มาตรฐานที่นานาประเทศใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการท่องเที่ยวในระดับและมิติที่ซับซ้อนลดหลั่นกันไป

กรณีดังกล่าวได้ส่งผลให้การแข่งขันในระดับสากลของธุรกิจการท่องเที่ยวมีสภาพไม่แตกต่างจากการแข่งขันเพื่อส่งออก สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ในเชิงธุรกิจอุตสาหกรรมชนิดอื่นๆ

เพียงแต่ "การซื้อ" ในมิติของการท่องเที่ยวอาศัยการไหลเข้าของผู้คนในฐานะที่เป็นแหล่งที่มาของรายได้เข้าสู่ประเทศเท่านั้นเอง

การสร้างให้เกิด branding ในธุรกิจการท่องเที่ยวของแต่ละประเทศ ดำเนินควบคู่ไปพร้อมกับวาทกรรมของคำขวัญส่งเสริมการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นประหนึ่งดัชนี ชี้วัดความคิดรวบยอดและทัศนะเกี่ยวกับสินค้าว่าด้วยการท่องเที่ยวของแต่ละประเทศที่ต้องการสื่อสารต่อตลาดอย่างชัดแจ้งว่ามีจุดเน้นหนักอยู่ที่สิ่งใด

หรือเป็นเพียงสินค้าที่มุ่งเน้นการแข่งขันในเชิงราคาในลักษณะ amazing value ที่กำลังดำเนินอยู่

อย่างไรก็ตาม ภายใต้มิติของการแข่งขันที่เข้มข้นและหนักหน่วงขึ้นเป็นลำดับสินค้าว่าด้วยการท่องเที่ยวของไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ

จากผลของการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวและการสร้างเสริมเรื่องราวของประเทศในเอเชียอื่นๆ ซึ่งกลายเป็นจุดหมายปลายทางที่พรั่งพร้อมและอุดมด้วยศักยภาพหลากหลายที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

และทำให้เอเชียเป็นตลาดการท่องเที่ยวที่มีผู้ค้าหลายราย และมีสินค้าให้เลือกอย่างกว้างขวางเพื่อรองรับกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายด้วย

ยุทธศาสตร์การพัฒนาว่าด้วยธุรกิจการท่องเที่ยวของไทย จึงไม่อาจกำหนดขึ้นเพียงเพื่อตอบสนองกับความต้องการในเชิงการตลาดชั่วครู่ชั่วยาม

หากจำเป็นต้องเกิดขึ้นจากกรอบโครงทางความคิดคำนึงที่ชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในมิติของทิศทางการพัฒนา และตำแหน่งแห่งที่ของการเป็นจุดหมายปลายทาง (destination) ในระดับสากลด้วย

การพัฒนาธุรกิจอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในย่านเอเชีย ซึ่งเป็นทั้งเพื่อนบ้านที่ไทย สามารถแสวงหาความร่วมมือ ดังเช่นในกรณีของประเทศในกลุ่มสมาชิกอาเซียน หรือแม้กระทั่งกรณีของประเทศเอเชียอื่นๆ ซึ่งสามารถยกระดับการท่องเที่ยวภายใต้แนวความคิดหลากหลาย

เป็นตัวอย่างและภาพสะท้อนของแนวนโยบาย รวมถึงการบริหารจัดการการท่องเที่ยวที่ไม่ควรมองข้าม

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจประการหนึ่งอยู่ที่พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของนักท่องเที่ยว มิได้จำกัดอยู่เฉพาะในมิติที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเชิงรูปแบบเท่านั้น

หากในอีกด้านหนึ่งกรณีดังกล่าวกำลังส่งสัญญาณให้เกิดการปรับเปลี่ยนในมิติของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวในระยะยาวด้วย

สถิติของจำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทยในช่วงที่ผ่านมาได้สะท้อนให้เห็นการเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของนักท่องเที่ยวที่เป็นชาวเอเชียด้วยกัน ซึ่งสามารถครองส่วนแบ่งได้มากถึงกว่า 45-50% ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติทั้งหมดที่เข้ามาในประเทศไทย

โดยในจำนวนนี้เป็นนักท่องเที่ยวจากประเทศสมาชิกอาเซียนมากถึงกว่า 20-30% เลยทีเดียว

"นักท่องเที่ยวจากประเทศตะวันตกจะมีความสำคัญน้อยลงจากผลของภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในประเทศเหล่านี้ ขณะที่นักท่องเที่ยวจากตะวันออกกลาง อินเดีย รวมถึงนักท่องเที่ยวจากตะวันออกไกลทั้งจีน เกาหลี และญี่ปุ่นจะมีบทบาทต่อการท่องเที่ยวของไทยมากขึ้นไปอีก" วีระศักดิ์ โควสุรัตน์ ประธานกรรมการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยให้ความเห็นกับผู้จัดการ 360 ํ

ขณะเดียวกัน นัยสำคัญของจำนวนนักท่องเที่ยวจากประเทศอาเซียนได้สะท้อนให้เห็นบทบาทของกลุ่มสมาชิกอาเซียนที่มิได้อยู่ในฐานะที่เป็นเพียงคู่แข่งที่พร้อมจะช่วงชิงตลาดการท่องเที่ยวระหว่างกันเท่านั้น

หากแสดงให้เห็นศักยภาพของการเป็นคู่ค้า ที่สามารถร่วมพัฒนาให้อาเซียนมีสภาพเป็นตลาดท่องเที่ยวที่มีความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์ที่เพิ่มความสำคัญมากขึ้นด้วย

กรณีดังกล่าวสอดคล้องกับความพยายามของอาเซียนที่มุ่งหมายให้อาเซียน มีสถานะเป็นประชาคมที่มีบูรณาการและร่วมมือกันมากขึ้นในอนาคต

ภายใต้สภาพข้อเท็จจริงทางภูมิศาสตร์อาจทำให้ตลอดเวลาที่ผ่านมาหน่วยงานภาครัฐจำนวนไม่น้อยเชื่อว่าประเทศไทยมีความได้เปรียบและสามารถพัฒนาให้เป็นศูนย์กลางของกิจกรรมต่างๆ ได้อย่างไม่ยากนัก

หากแต่ด้วยพัฒนาการด้านการคมนาคม ซึ่งรวมถึงการเกิดขึ้นของสายการบินค่าโดยสารราคาต่ำที่หนุนนำให้การเดินทางของผู้คนในแต่ละระดับและสถานะทางเศรษฐกิจเป็นไปได้บ่อยและง่ายขึ้น กำลังท้าทายจุดยืนเดิมๆ ของไทยอย่างไม่อาจเลี่ยง

"สิ่งที่น่าสนใจมากในสถานการณ์ปัจจุบันก็คือเราจะทำอย่างไรที่จะพัฒนาให้ไทยเป็นศูนย์กลางของการคมนาคมที่มีความสามารถในการเชื่อมโยงการเดินทางของผู้คนในภูมิภาคนี้อย่างมีคุณภาพ"

ทัศนะดังกล่าวในด้านหนึ่งอาจสอดรับกับการโหมโฆษณาเส้นทางการบินเพื่อเดินทางไป-กลับสู่จุดหมายปลายทางในประเทศเพื่อนบ้านด้วยค่าโดยสารราคาต่ำของผู้ประกอบการสายการบินในประเทศไทย

ซึ่งแสดงให้เห็นความพยายามของภาคเอกชนในการแสวงหาช่องทางและดำเนินบทบาทเชิงรุกเพื่อช่วงชิงพื้นที่เป้าหมายก่อนที่ผู้ประกอบการรายอื่นจะเข้ามาปักธงเป็นทางเลือกใหม่

หากแต่เมื่อพิจารณาว่าปรากฏการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางการรณรงค์ให้ "เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก" ซึ่งมุ่งหมายจะให้ธุรกิจท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เกิดการกระจายและไหลวนของรายได้เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจภายในประเทศแล้ว

กรณีที่เกิดขึ้นนี้กำลังสะท้อนให้เห็นข้อเท็จจริงของแนวนโยบายและยุทธศาสตร์การพัฒนาการท่องเที่ยวของไทยที่น่ากังวลอย่างยิ่ง

เพราะแม้ว่าการท่องเที่ยวจะถูกเอ่ยอ้างถึงการเป็นแหล่งที่มาของรายได้เข้าประเทศอย่างมหาศาล แต่นโยบายเพื่อการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวกลับไม่เคยได้รับการกล่าวถึงอย่างจริงจังและเป็นรูปธรรม

แม้จะมีการจัดตั้งกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาขึ้นมาตั้งแต่ปี 2545 แล้วก็ตาม

ขณะที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยซึ่งเป็นรัฐวิสาหกิจในสังกัดของกระทรวงก็ดำรงบทบาทต่อเนื่องจากพื้นฐานเดิมของการก่อตั้งองค์กร ในฐานะหน่วยงานที่เน้นหนักไปในเรื่องของการประชาสัมพันธ์และการตลาดเป็นด้านหลัก

"บทบาทของกระทรวงการท่องเที่ยวฯ ถูกกำหนดให้เป็นเพียง advisory ministry ที่มีหน้าที่หลักอยู่ที่การรวบรวม วิเคราะห์ แนะนำ และให้คำปรึกษาเท่านั้น โดยกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจำนวนมากอยู่ในการดูแลของกระทรวงอื่นๆ" วีระศักดิ์ซึ่งเคยเป็นอดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวฯ อธิบาย

ซึ่งนี่อาจเป็นรากฐานส่วนหนึ่งของปัญหาและข้อจำกัดในการกำหนดยุทธศาสตร์ว่าด้วยการพัฒนาธุรกิจการท่องเที่ยวของไทยอย่างเป็นองค์รวมในปัจจุบัน

ภาพกว้างของธุรกิจการท่องเที่ยว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของประเทศในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งผู้จัดการ 360 ํ นำเสนอในรายงานฉบับนี้เป็นเพียงประจักษ์พยานส่วนหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นมาตรการส่งเสริมการท่องเที่ยวของประเทศอื่นๆ

นัยความหมายของกระบวนทัศน์ที่สื่อแสดงออกมาจากความเป็นไปในแต่ละพื้นที่ บ่งบอกทิศทางและเป้าประสงค์ของประเทศเหล่านี้ได้เป็นอย่างดี

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในมิติของความเป็นไปที่สอดคล้องและดำเนินไปอย่างมีบูรณาการเข้ากับยุทธศาสตร์และแนวนโยบายว่าด้วยการพัฒนา ในฐานะที่การท่องเที่ยวเป็นส่วนหนึ่งของระบบโครงสร้างในเชิงนโยบายสาธารณะ

ซึ่งเป็นกรณีที่ผ่านพ้นและก้าวหน้าไปไกลกว่าการส่งเสริมการท่องเที่ยวในมิติของการตลาดโดยลำพังอย่างสิ้นเชิง

ความพยายามที่จะสร้างให้การท่องเที่ยวของไทยดำเนินไปภายใต้แนวความคิดที่เป็นจุดหมายการเดินทางที่ "สะดวก สะอาด ปลอดภัยและมีเอกลักษณ์" ในด้านหนึ่งเป็นภาพสะท้อนของการปรับตัวเข้าสู่สถานการณ์ใหม่ของการแข่งขันที่เข้มข้น

แต่มาตรฐานใหม่ของการท่องเที่ยวไทยในมิติดังกล่าวนี้ย่อมไม่สามารถเกิดขึ้นบนฐานที่เลื่อนลอยหรือตัดขาดจากพัฒนาการของระบบโครงสร้างพื้นฐานของชาติได้

หากต้องเกิดขึ้นจากผลของการกำหนดให้การท่องเที่ยวเป็นส่วนหนึ่งของแผนพัฒนาระดับชาติที่พร้อมจะหนุนนำมิติทางสังคมเศรษฐกิจให้เกิดขึ้นกับ stake holder ทุกภาคส่วนในสังคมไทยที่มีบริบทกว้างขวางกว่าการเพ่งเล็งไปที่ผู้ประกอบการในธุรกิจเท่านั้น

ซึ่งนั่นย่อมหมายถึงการทำให้การท่องเที่ยวมีฐานะเป็นวาระแห่งชาติที่สามารถสะท้อนยุทธศาสตร์และกระบวนทัศน์ภายใต้สถานการณ์ที่ท้าทายในมิติที่มีระดับของความหมายที่เข้มข้นจริงจังมากกว่าที่เป็นอยู่