ตรางูการตำรายืน 3 ขา แป้งเย็น-สบู่-โลชั่น ผนึกกำลังบุกตลาดเพอซันนัลแคร์เต็มตัว รองรับแนวโน้มตลาดแป้งเย็นไม่โต หลังพบเทรนด์ผู้บริโภคหันใช้แป้งเด็กทดแทนมากขึ้น เตรียมเดินทัพสินค้าและจัดโปรโมชั่นร่วมกัน พร้อมดันแป้งเย็นรุกเข้มตลาดภูธร ด้วยการจัดระเบียบขนาดสินค้าและช่องทางจำหน่ายใหม่ ล่าสุดเข็นขนาด 100 กรัม วางเซเว่นฯทั่วประเทศ มั่นใจช่วยขยับแชร์ขึ้น 1% การเปิดฉากรุกครั้งนี้ เป้าหมายอยู่ที่การสร้างความแกร่งในตลาดเพอซันนัลแคร์ภายใต้แบรนด์ตรางู

ตลาดแป้งเย็นรอบล่าสุด (ม.ค. 2552) มีมูลค่า 1,238 ล้านบาท โตติดลบ 6% ขณะที่ตลาดแป้งเด็กมีมูลค่า 2,043 ล้านบาท เติบโตขึ้น 3% ที่เป็นเช่นนี้เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมหันไปใช้แป้งด็กมากขึ้น ทั้งนี้เพราะเป็นแป้งที่ใช้ได้ทั้งครอบครัว ต่างจากแป้งเย็นที่ใช้ได้เฉพาะผู้ใหญ่เท่านั้น และที่สำคัญการเล่นสงครามราคาในตลาดแป้งเด็ก จนมีราคาต่ำกว่าแป้งเย็นประมาณ 20% ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มแป้งเย็นหันไปเลือกใช้แป้งเด็กทดแทน โดยพบว่า บ้านเรือนที่ยังใช้แป้งเย็นมีสัดส่วนลดจาก 66.7% เหลือ 61% ภายในเวลาเพียง 1 ปี

นั่นคือ เหตุผลสำคัญที่ทำให้วันนี้ ตรางูไม่สามารถเลือกรบบนตลาดแป้งเย็นเพียงสมรภูมิเดียว เพราะไม่เพียงแต่จะต้องแข่งกับผู้เล่นตลาดแป้งเย็นด้วยกันแล้ว ตรางูยังต้องรับแรงกระแทกจากการหั่นราคาในตลาดแป้งเด็กอย่างเลี่ยงไม่ได้ด้วย

ฉะนั้น จึงเป็นที่มาของนโยบายทางค่ายอังกฤษตรางูที่ประกาศรุกในตลาดเพอซันนัลแคร์อย่างเต็มตัว ด้วยโปรดักส์ 3 หมวด ได้แก่ แป้งเย็น สบู่ และโลชั่น

"บริษัทมองว่าตลาดแป้งเย็นคงไม่โตไปมากกว่านี้ โดยปัจจุบันเรามีสินค้า 3 ขา คือ แป้งเย็น สบู่ และโลชั่น ซึ่งเราสามารถทำตลาดไปพร้อมกัน และใช้ช่วยบุกตลาดเพอซันนัลแคร์ด้วย โดยแป้งเย็นจะเป็นหัวหอกหลัก" เป็นคำกล่าวของ สมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขายภายในประเทศ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) จำกัด

ย้อนไปดูที่มาของสินค้ากลุ่มสบู่และโลชั่นของค่ายนี้ เริ่มต้นขึ้นเมื่อกลางปีที่ผ่านมาภายใต้ซับแบรนด์ชื่อ "บาลานซิ่ง คูล" โดยมีการวางโพซิชันนิ่งเป็นสินค้าที่มีความเย็นแบบพอดีและช่วยสร้างความสมดุลให้กับผิวเป็นจุดขาย ต่างจากตัว "ตรางู ปริกลีฮีท" ที่จะเป็นสินค้าให้ความเย็นมากกว่านั้น ซึ่งถือเป็นการสร้างความชัดเจนให้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับระดับความเย็นของตัวสินค้าทั้งนี้จากจุดขายที่นำมาตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี กอปรกับการนำนางเอกสาวแอฟ-ทักษอร มาทำหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์ จึงช่วยให้สินค้าทั้ง 2 กลุ่ม ภายใต้ซับแบรนด์บาลานซิ่ง คูลเป็นที่รู้จักและได้การตอบรับจากผู้บริโภคในวงกว้างอย่างรวดเร็ว

กลับมาที่การทำตลาดร่วมกันของโปรดักส์ทั้ง 3 กลุ่ม โดยมีเป้าหมายบุกตลาดเพอซันนัลแคร์อย่างเต็มตัวนั้น จะเห็นว่าทางตรางูมีการเตรียมพร้อมและวางแผนมาตั้งแต่การเริ่มสร้างแบรนด์บาลานซิ่ง คูล โดยดูจากการวางโพซิชันนิ่งของสินค้าที่นำเรื่องความเย็นมาเป็นจุดขายเช่นดียวกับแบรนด์ตรางู แต่ต่างกันที่ระดับความเย็นเท่านั้น แม้บาลานซิ่ง คูลจะเป็นซับแบรนด์ที่จำหน่ายตัวสบู่/ ครีมาบน้ำ และโลชั่นก็ตาม ไม่เพียงเท่านี้เพื่อตอกย้ำIdentity ของตรางู แพคเก็จจิ้งขวดสี่เหลี่ยม คือ สัญลักษณ์ที่ถูกนำมาใช้กับบาลานซิ่ง คูลด้วย โดยต่างกันเล็กน้อยตรงที่การใช้ขวดพลาสติกแทนกระป๋องเหล็ก ทั้งนี้เพื่อให้เหมาะกับประเภทของสินค้า

ดังนั้น จึงไม่เป็นอุปสรรคที่ตรางูจะมีแผนนำสินค้าทั้ง 3 กลุ่มมาทำตลาดร่วมกัน อาทิ การจัดโปรโมชั่นร่วมกัน โดยปีนี้มีการเตรียมงบสำหรับการจัดกิจกรรมหรือรายการส่งเสริมการขายร่วมกัน ณ จุดขายราว 100 ล้านบาท จากงบการตลาดรวมทั้งปี 200 ล้านบาท เช่น การนำสินค้ากลุ่มครีมอาบน้ำมาจัดรายการร่วมกับสินค้าแป้งเย็น ขณะที่สินค้ากลุ่มโลชั่นคาดว่าจะเห็นได้ในช่วงปลายปีนี้ซึ่งถือเป็นช่วงไฮซีซั่นของสินค้ากลุ่มดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม แม้ตรางูจะหันมาให้ความสนใจบุกตลาดเพอซันนัลแคร์มากขึ้น ทว่าเมื่อชั่งน้ำหนัก ความสำคัญของโปรดักส์ทั้ง 3 กลุ่มแล้ว ในขณะนี้แป้งเย็นยังเป็นสินค้าที่มีความสำคัญมากสุด โดยเป็นตัวที่ทำรายได้หลัก 90% รองลงมาเป็นกลุ่มสบู่ 8% และโลชั่น 2%

จึงไม่ต้องแปลกใจที่เกมรุกของตรางู ในปีนี้แป้งเย็นยังเป็นตัวหลักในการบุกเช่นเคย โดยเฉพาะความพยายามอย่างเต็มที่ในการบุกเข้าสู่ตลาดต่างจังหวัด เพื่อสร้างความแข็งแกร่งในตลาดนี้เพราะปัจจุบันลูกค้าของตรางูส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนเมืองหรือในกรุงเทพฯ ต่างจากผู้เล่นรายอื่นที่ค่อนข้างแกร่งในตลาดต่างจังหวัด ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะระดับราคาของสินค้า รวมทั้งการจัดโปรโมชั่นกับผู้บริโภคที่มีน้อยกว่าคู่แข่ง เช่น การจัดกิจกรรมของแบรนด์โพรเทคส์ "ค้นหา คูลแมน กับ โพรเทคส์ คูล ดิโอ" คัดเลือกหาหนุ่มไทยพิชิตความเย็น ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 29 มีนาคมที่ผ่านมา บริเวณสวนจตุจักร แม้จะเป็นกิจกรรมที่อยู่ในกรุงเทพฯแต่จากสถานที่จะเห็นว่าตรงกับลูกค้ากลุ่มแมสและมีโอกาสเข้าถึงกลุ่มคนต่างจังหวัดมากขึ้นด้วย

ล่าสุด ตรางูหันมางัดกลยุทธ์ไซส์ซิ่งและจัดระเบียบช่องทางจำหน่ายใหม่ให้มีความชัดเจนและตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เริ่มตั้งแต่ การเข็นแป้งตรางูกลิ่นลาเวนเดอร์ ขนาด 100 กรัม ราคา 25 บาทเข้าสู่ช่องทางร้านเซเว่น อีเลฟเว่นจำนวน 4,000 สาขาทั่วประเทศ โดยหวังจะจะเป็นช่องทางที่ช่วยกระจายสินค้าไปยังลูกค้าต่างจังหวัดมากขึ้น

แม้ที่ผ่านมา ตรางูจะมีสินค้าจำหน่ายในช่องทางดังกล่าว แต่ความเคลื่อนไหวครั้งนี้แตกต่างตรงที่การเลือกขนาดสินค้า ด้วยการเลือกขนาด 100 กรัมเข้ามาวางจำหน่ายแทนขนาด 50 กรัม ที่ตอนนี้หยุดผลิตแล้ว ทั้งนี้เพื่อสร้างพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ขยับไปซื้อสินค้าขนาดใหญ่ขึ้น และแม้จะเป็นขนาด 100 กรัม แต่ผลการสำรวจพบว่า สินค้าขนาดดังกล่าวก็สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าในช่องทางนี้ได้เป็นอย่างดี ทั้งกลุ่ม

วัยรุ่น คนทำงานที่ต้องการความสะดวกและขนาดที่เหมาะต่อการพกพา โดยดูจากตัวเลขยอดขายกว่า 1 ล้านบาท จากการวางสินค้าเพียงกลิ่นเดียวในเวลาเพียง 1 เดือน ทั้งนี้สมชายบอกว่า หากมีการเพิ่มกลิ่นใหม่ในอนาคต มั่นใจว่ายอดขายในช่องทางเซเว่น อีเลฟเว่นจะปิดที่ 15 ล้านบาทในสิ้นปีนี้

นอกจากนี้สินค้าขนาดอื่นก็จะมีการจัดระเบียบและกำหนดโพซิชันนิ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนขึ้นด้วย เริ่มจาก ขนาด 150 กรัม จะเป็นไซส์หัวหอกในการสู้ศึกราคากับคู่แข่ง เพราะเป็นขนาดที่มีราคาต่อกรัมถูกกว่าเมื่อเทียบกับขนาด 200 กรัม โดยจะวางจำหน่ายในช่องทางแมสทั่วไป เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ต ตามมาด้วยขนาด 200 กรัม จะวางในช่องทางบิวตี้ ชอป เช่น วัตสัน บู้ทส์ เจาะกลุ่มคนทำงาน ส่วนขนาด 300 กรัม และ ขนาด 450 กรัม จะวางในช่องทางดีพาร์ทเม้นสโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเจาะกลุ่มครอบครัว และจะเน้นจัดโปรโมชั่นแพ็คคู่ที่มีราคาถูกลงประมาณ 3-4% เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้

และนี่คือการรุกที่น่าสนใจไม่น้อยของตรางู โดยปีนี้ตั้งความหวังกวาดแชร์ในตลาดเพอซันนัลแคร์ทั้ง 3 หมวด คือ โลชั่น 2% จากตลาดรวม 4.5 พันล้านบาท กลุ่มสบู่และครีมอาบน้ำ 4% จากตลาดรวม 5,600 ล้านบาท ส่วนแป้งเย็นตรางูขอขยับส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 23% จากตอนนี้ที่มีอยู่ 22% จากตลาดรวมแป้งเย็นมูลค่า 1,238 ล้านบาท รองจากโพรเทคส์ที่มีส่วนแบ่งอยู่ 32.1% ทเวล์ฟพลัส 19.2% เภสัช 13.5% ชาวเวอร์ทูชาวเวอร์ 11.1%