- Blythe- Bratz- Barbie ปรากฏการณ์ 3B ที่สร้างกระแสใหม่ให้กับวงการตลาด
- เป็นกรณีศึกษาให้กับธุรกิจอื่นๆ ในการสร้างกระแสจาก Word of Mouth
- สร้างนิวมาร์เกต สร้างนิวมีเดีย ต่อยอดธุรกิจ

กระแสตุ๊กตา Blythe ฟีเวอร์ที่เริ่มเกิดขึ้นเมื่อปีที่ผ่านมาเริ่มจากความชอบของดาราดังอย่าง ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต ที่แต่งตัวเลียนแบบตุ๊กตาไบลธ์ที่ตัวเองสะสมอยู่ จนเกิดกระแสตุ๊กตาไบลธ์ฟีเวอร์ในเมืองไทย และนำไปสู่การต่อยอดทางธุรกิจอีกมากมาย

กระแสความนิยมตุ๊กตาไบลธ์ที่เกิดขึ้นเป็นผลมาจากความชอบส่วนตัวของผู้ที่คลั่งไคล้ตุ๊กตาไบลธ์ที่สามารถโมดิฟายหรือปรับเปลี่ยนแปลงโฉมตุ๊กตาได้ทุกส่วนเหมือนการเสริมสวยให้กับคนไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนทรงผม แต่งหน้าทาปาก เปลี่ยนลูกตาซึ่งพื้นฐานของตุ๊กตาไบลธ์ทุกตัวจะมีกลไกในการเปลี่ยนสีลูกตาได้ 4 สี การทำเล็บ และการเปลี่ยนเครื่องแต่งตัว ใส่แว่นตา ใส่รองเท้า ส่งผลให้ตุ๊กตาไบลธ์ที่มีจุดเริ่มต้นเหมือนตุ๊กตาผีกลายเป็นตุ๊กตาที่มีชีวิตชีวาและเป็นเสมือนเงาหรือฝาแผดของเจ้าของตุ๊กตาเพราะผู้ที่คลั่งไคล้ในตุ๊กตาไบลธ์ส่วนใหญ่จะแต่งตุ๊กตาให้เหมือนตัวเอง หรือไม่ก็แต่งตัวเองให้เหมือนตุ๊กตา

ประกอบกับปัจจุบันเป็นยุคของ Youtube เป็นยุค hi5 หรือเป็นยุคของ People Media ที่ใครต่อใครสามารถสร้างสรรค์ผลงานหรือความชอบต่างๆแล้วแบ่งปันจิตนาการไปสู่คนอื่นได้ ดังนั้นผู้ที่คลั่งไคล้ในตุ๊กตาไบลธ์มักนำพาตุ๊กตาดังกล่าวไปยังที่ต่างๆด้วย โดยมีการแต่งตัวให้กับตุ๊กตาแล้วถ่ายรูปคู่กับสถานที่ต่างๆที่ตัวเองพาไป ประหนึ่งเหมือนเป็นแฟชั่นโชว์ที่มีตุ๊กตาเป็นนางแบบ ทว่าการแชร์ประสบการณ์ความชอบส่วนตัวเหล่านี้ผ่านเว็บไซต์ได้ช่วยสร้างกระแสตุ๊กตาไบลธ์ให้เกิดขึ้นชนิดที่เรียกได้ว่าเจ้าของแทบไม่ได้ทำอะไรเลย เพราะสิ่งที่โพสต์บนโลกอินเทอร์เนตส่วนใหญ่มาจากเจ้าของตุ๊กตาที่โมดิฟายตุ๊กตาในรูปแบบต่างๆ

Word of Mouth สร้างกระแส ไบลธ์ ฟีเวอร์

ในขณะที่กระแสของเมืองไทยที่ดังมาจากความชอบของชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต และเพื่อนดาราด้วยกัน ที่เวลาไปไหนมาไหนก็มักจะนำตุ๊กตาไบลธ์ติดตัวไปด้วย ประกอบกับการเป็นดาราเวลามีสื่อมวลชนมาสัมภาษณ์ก็มักถามถึงความชอบและงานอดิเรกซึ่งทำให้การสะสมตุ๊กตาไบลธ์เริ่มเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคไทยมากขึ้น นอกจากนี้ยังมี แตงโม-ภัทรธิดา พัชระวีระพงษ์, วีเจจ๋า-ณัฐา วีรนุช , อ๊อฟ และ ลูกตาล AF3, ฯลฯ

แม้ว่าก่อนหน้านั้น จะมีเว็บไซต์ต่างๆที่เผยแพร่รูปแบบความเป็นตุ๊กตาไบลธ์ ทว่าก็รู้กันเฉพาะในกลุ่มคนที่ชื่นชอบตุ๊กตาไบลธ์เท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ www.blythethailand.com และ www.leo-toy.com ซึ่งเป็นผู้นำเข้ามาก่อนหน้านี้ในลักษณะของเกรย์มาร์เกตคือนำเข้ามาเองโดยไม่ได้ขอลิขสิทธิ์ และเป็นร้านที่ดาราสาวมาซื้อตุ๊กตาจึงมีการถ่ายรูปดาราร่วมกับตุ๊กตาโชว์ในร้าน จนสามารถสร้างกระแสไบลธ์ฟีเวอร์ได้ อีกทั้ง นุ้ย-เบญจพร อณิรักษ์กุล ผู้จัดการร้าน ลีโอทอย ซึ่งเริ่มจากการเป็นผู้สะสมตุ๊กตาไบลธ์มาสู่การทำธุรกิจจนประสบความสำเร็จ เช่นเดียวกับชมพู่-อารยา ที่หันมาเอาดีด้วยการเปิดร้านจำหน่ายตุ๊กตาไบลธ์

กระแสความดังของตุ๊กตาไบลธ์ส่งผลให้เจ้าของสินค้าเริ่มหันมาเกาะกระแสดังกล่าว โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับผู้หญิง ซึ่งก่อนหน้านี้มีผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยที่มีการใช้ดาราสาวเป็นพรีเซนเตอร์ แต่ก็ยังมีการนำตุ๊กตาไบลธ์มาวางข้างผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาทางทีวีเพื่อสร้างภาพความอินเทรนด์ให้กับสินค้า แม้จะไม่ใช่การโปรโมตตุ๊กตาไบลธ์โดยตรง แต่ก็เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงกระแสความดังที่เจ้าของสินค้าร่วมเกาะกระแสความสำเร็จของตุ๊กตาไบลธ์

ล่าสุด เฮงเค็ล เจ้าของผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผมและดูแลเส้นผมจากเยอรมัน ได้ลอนช์ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผมใหม่ภายใต้แบรนด์ Fresh Light โดยมีการ Co-Brand ร่วมกับตุ๊กตาไบลธ์ โดยอาศัยคุณสมบัติของตุ๊กตาที่สามารถเปลี่ยนทรงผม และสีผมได้ เพื่อทำให้แคมเปญการตลาดมีสีสัน และยังได้ภาพความเป็นสินค้าสมัยใหม่

ไบลธ์ โมดิฟาย สร้างมูลค่าเพิ่ม

นอกจากกลยุทธ์ Word of Mouth ที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญแล้ว ตุ๊กตาไบลธ์ยังมีทีเด็ดของตัวเองที่สร้างมนต์สะกดดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาสนใจสะสมตุ๊กตาไบลธ์แทนการสะสมตุ๊กตาบาร์บี้ที่มีชื่อเสียงมายาวนาน นั่นคือการสร้างสินค้าที่จะนำมาโมดิฟายให้กับตุ๊กตา ไม่ว่าจะเป็นลูกตา ทรงผม แก้วตา เสื้อผ้า ฯลฯ โดยมีคู่มือในการโมดิฟายทั้งทางเว็บไซต์และหนังสือ ซึ่งหลายๆครั้งเป็นผลงานการเผยแพร่ของนักสะสมตุ๊กตาไบลธ์มากกว่าที่จะเป็นผลงานของบริษัทเอง ตลอดจนการออกรุ่นลิมิเต็ดซี่งส่วนใหญ่มีราคาเริ่มต้นที่ 8,000 บาทขึ้นไป สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลให้ตุ๊กตาไบลธ์สามารถสรร้างมูลค่าเพิ่มได้มาก

ก่อนหน้านี้ตุ๊กตาไบลธ์มีการจำหน่ายราคาตัวละ 2,000 กว่าบาท ทว่าการผลิตแต่ละรุ่นทำออกมาน้อย เป็นการเล่นจิตวิทยากับผู้บริโภคเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่าของตุ๊กตาแต่ละตัว บางคนเดินทางไปถึงต่างประเทศเพื่อซื้อหารุ่นที่ไม่มีจำหน่ายหรือขายหมดไปแล้วในเมืองไทย ส่งผลให้ปัจจุบันตุ๊กตาไบลธ์รุ่นเบสิกมีราคาสูงถึง 4,000 บาท ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่เริ่มซื้อตัวแรกมักจะซื้อรุ่นเบสิกแล้วไปโมดิฟายเอง ซึ่งราคาในการโมดิฟายมีตั้งแต่หลักพันบาทไปถึงหลักหมื่นบาท อีกทั้งการโมดิฟายก็สามารถทำได้หลายครั้ง ทำให้เกิดความถี่ในการโมดิฟาย เท่ากับว่าตุ๊กตา 1 ตัวสามารถสร้างมูลค่าได้หลายครั้ง

ซึ่งถือเป็นความแตกต่างจากตุ๊กตาบาร์บี้ที่มีลูกเล่นเพียงแค่การเปลี่ยนเครื่องแต่งกาย ทำให้บาร์บี้ขาดเสน่ห์ไปเมื่อเทียบกับไบลธ์ อย่างไรก็ดีตุ๊กตาไบลธ์ถือได้ว่ามีความสวยงามน้อยกว่าบาร์บี้เพราะไบลธ์มีหัวโต หน้าใหญ่ ในขณะที่ลำตัวมีขนาดเดียวกับบาร์บี้ ประกอบกับลักษณะตากลมโต ทำให้ดูเหมือนตุ๊กตาผี ทว่าการที่ตุ๊กตาไบลธ์มีลักษณะหัวโต หน้าใหญ่ เพราะไบลธ์มีกลไกภายใน เช่นการทำให้ลูกตาเปลี่ยนสีได้ ส่วนใบหน้าที่ใหญ่ก็เพื่อให้ผู้เล่นสนุกกับแต่งหน้าตุ๊กตา เช่นการลงแป้งพัฟฟ์เหมือนหน้าตาคนจริงๆ

“การโมดิฟายที่สร้างความสนุกให้กับผู้บริโภคส่งผลให้เกิดธุรกิจใหม่คือการรับจ้างโมดิฟาย ตุ๊กตา ไบลธ์ เกิดเป็นโลคัลคอนเทนต์ โดยตุ๊กตาเป็นเสมือนมีเดียตัวหนึ่ง ส่วนสิ่งต่างๆที่นำเข้ามาประกอบกับตุ๊กตาถือเป็นคอนเทนต์ เรียกได้ว่า ไบลธ์ สร้างกระแสนิวมีเดียให้เกิดขึ้นได้อย่างแท้จริง” จิรัฐ บวรวัฒนะ รองประธานกรรมการส่วนงานพัฒนาธุรกิจ และการตลาด โรส มีเดีย แอนด์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ ผู้บริหารช่อง Cartoon Channel ทางทีวีดาวเทียม กล่าว

อย่างไรก็ดี เนื่องจากรูปแบบการแต่งกายของบาร์บี้ยังเป็นลักษณะของเจ้าหญิงในนิยายทำให้เป็นการยากที่เจ้าของตุ๊กตาบาร์บี้จะแต่งตัวให้เหมือนบาร์บี้ ขณะที่ไบลธ์ถูกออกแบบให้มีการแต่งกายที่เปิดกว้างให้เจ้าของได้ถ่ายทอดรสนิยมการแต่งกายของตัวเองไปสู่ตุ๊กตา และอาจมีการแต่งกายตามโอกาสต่างๆ เช่น ชุดกีฬา ชุดเที่ยว หรือแฟชั่นตามฤดูกาลเหมือนที่คนเป็นๆใส่กัน เราจึงมักพบว่าเจ้าของกับตุ๊กตาไบลธ์มีบุคลิกที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งถือเป็นโอกาสในการโคแบรนด์ร่วมกับสินค้าไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับ เครื่องแต่งกาย ในการทำชุดให้ตุ๊กตาใส่ซึ่ง Accessory เหล่านี้ไม่ได้มีราคาถูกๆ แถมเจ้าของสินค้ายังสามารถสร้างยอดขายได้แบบดับเบิลในกลุ่มสาวกไบลธ์ที่นอกจากซื้อเสื้อผ้าให้ตุ๊กตาใส่แล้วตัวเองก็ยังซื้อชุดแบบเดียวกันนั้นใส่ด้วย

“ความสำเร็จของตุ๊กตาไบลธ์ทั้งในเรื่องของ Word of Mouth หรือการสร้าง New Media เป็นกรณีศึกษาให้ธุรกิจอื่นๆที่ไม่ใช่ตลาดของเล่นได้ศึกษาความสำเร็จที่เกิดขึ้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่ายุคสมัยนี้เราอาจจะไม่ต้องใช้ Mass Media ก็ได้ แต่ใช้ People Media แทนก็สร้างความสำเร็จได้” จิรัฐ กล่าว

และด้วยรูปแบบความสนุกในการสะสมตุ๊กตาไบลธ์ ส่งผลให้มีลูกค้าที่เป็นชายแท้ๆ ซื้อหาตุ๊กตาไบลธ์มาสะสมเพราะมีความสนุก เป็นเหมือนของเล่นมากกว่าเป็นตุ๊กตาทั่วไป หรืออาจจะเรียกได้ว่าการสะสมตุ๊กตาไบลธ์กลายเป็นงานอดิเรกอย่างหนึ่ง

“บาร์บี้ เหมือนตุ๊กตาของเด็กที่มีอายุระหว่าง 6-12 ปี ขณะที่ไบลธ์ไม่ใช่ของเล่นเด็ก แต่เป็นกลุ่มของเฟิร์สจอบเบอร์ นักศึกษา ผู้ใหญ่ เพราะมีระดับราคาที่ค่อนข้างแพง ทว่าแม้จะไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเดียวกันแต่กระแสความดังของไบลธ์ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของบาร์บี้ออกมาในลักษณะ Out of Date หรือกลายเป็นตุ๊กตาโบราณไป จึงเชื่อว่าอีกไม่นานบาร์บี้น่าจะมีการรีเฟรชแบรนด์ หรือทำกิจกรรมการตลาดอย่างหนัก” จิรัฐ กล่าว

บาร์บี้ อัดกิจกรรม 50 ปี ชุบชีวิตตุ๊กตาสู้ ไบลธ์ ฟีเวอร์

ล่าสุด บาร์บี้ ก็มีการจัดงานฉลองครบรอบอายุ 50 ปี ในวันที่ 9-18 มีนาคมนี้ ภายใต้ชื่องาน “Barbie 50th Anniversary” พร้อมกันทั่วโลก โดย Barbie ในประเทศไทย ได้ผนึก 6 พันธมิตร แผนกเด็กและของเด็กเล่น (พารากอน, เอ็มโพเรี่ยม & เดอะมอลล์ ดีพาร์ทเม้นต์ สโตร์), นิชิเวิล์ด, Jaspal (ยัสปาล), Jubilee Diamond (ยูบิลี่ ไดมอนด์), ไปรษณีย์ไทย (Thaipost) เเละห้องเสื้อมารยาท

“ในภาพรวมตลาดตุ๊กตาบาร์บี้ยังคงครองความเป็นผู้นำตุ๊กตาแฟชั่นอันดับ 1 ของโลกอย่างต่อเนื่อง และยังคงครองใจผู้ที่รักและชื่นชอบตุ๊กตาบาร์บี้ได้อย่างเหนียวแน่น บาร์บี้เปรียบเป็นของเล่นของสาวสมัยใหม่ทุกๆ สมัย ที่มีตำนานมากว่า 50 ปี โดยตลอด 50 ปีที่ผ่านมาบาร์บี้สะท้อนถึงความเป็นแฟชั่น และวัฒนธรรมได้อย่างชัดเจน โดยล่าสุด บาร์บี้ร่วมกับ บริษัท แมทเทล จำกัด พร้อมผนึก 6 พันธมิตร ร่วมสร้างสีสันในการฉลองวันเกิดครบรอบ 50 ปี บาร์บี้ โดยเป็นการจัดงานให้กับผู้ที่รักและชื่นชอบบาร์บี้ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ซึ่งเชื่อมั่นว่ากระแสการตอบรับจากผู้ที่เป็นนักสะสม Barbie และผู้ที่ชื่นชอบตุ๊กตาเป็นอย่างดี โดยตั้งเป้าการตอบรับในของยอดขายสูงขึ้นไม่ตำกว่า 10% จากปี 2551” สิริจันทร์ พิพิธรังษี ผู้จัดการฝ่ายดูแลลิขสิทธิ์บาร์บี้ประเทศไทย กล่าว

กิจกรรมครบรอบ 50 ปีถือเป็นการสร้างคอมมูนิตี้ของสาวกบาร์บี้ โดยมีการออกแบบชุดบาร์บี้ในแบบตัวของลูกค้าเอง ซึ่งเป็นความพยายามในการสร้างสีสันและชีวิตจริงของบาร์บี้ให้ใกล้ชิดกับความเป็นตัวตนของเจ้าของตุ๊กตามากขึ้น เหมือนที่ตุ๊กตาไบลธ์ทำมาก่อนหน้านี้ กิจกรรม ‘Barbie One of a Kind Contest’ เป็นการใส่ Emotional เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างตุ๊กตากับเจ้าของด้วยการตัดเย็บชุดให้กับตุ๊กตา โดยจะคัดผู้เข้ารอบ 10 คน ที่ barbiethailand.hi5.com พร้อมนำเสนอไอเดียในการออกแบบและพรีเซนต์ความเป็นตัวตนของเจ้าของกับตุ๊กตา

นอกจากนี้ยังมีกิจกรรม ‘Barbie Dress Clothes Contest’ ที่ให้น้องๆ อายุระหว่าง 6-12 ปี ร่วมสร้างจินตนาการด้วยการแต่งตัวเลียนแบบตุ๊กตาบาร์บี้ แปลงโฉมเป็นสาวสวยบาร์บี้ ในชุดที่ชื่นชอบ โดยจะคัดเลือกผู้เข้ารอบ 10 คน มาเดินแฟชั่นโชว์ ในวันงาน ตลอดจนการดึงบรรดา Celeb มาร่วมงาน เช่น ศรีริต้า เจนเซ่น, มีล่า จามิล่า พันธ์พินิจ, แซนดี้ หงส์ (แฟนพันธุ์แท้ตุ๊กตาบาร์บี้), จารุจิต ใบหยก, พิมพ์เลิศ ใบหยก, มรว.แม้น นฤมาศ ยุคล ณ อยุธยา , อี๊ฟ ยุพาพักตร์ วัชราภัย ฯลฯ มาร่วมออกแบบชุดให้กับบาร์บี้ พร้อมสร้างภาพความป็นนางฟ้าใจดีโดยนำชุดที่บรรดาเซเลบออกแบบไปประมูลเพื่อพาเด็กผู้ด้อยโอกาสไปชมภาพยนตร์ ตลอดจนการจำหน่ายตุ๊กตา Barbie รุ่น 50 ปี (Limited Edition) ซึ่งเป็นโฉมหน้าใหม่ของบาร์บี้

ในส่วนของการต่อยอดธุรกิจจะมีการเพิ่มรายการสินค้าที่ใช้ลิขสิทธิ์ของ บาร์บี้ เช่น กลุ่มแฟชั่นเสื้อผ้า รวมถึงเครื่องสำอาง จัดจำหน่ายทั้งห้างสรรพสินค้าทั่วไป รวมถึงไฮเปอร์มาร์เกตอย่างเทสโก้ โลตัส โดยกลุ่มเป้าหมายมีทั้งเด็กอายุ 6-12 ปี และกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก ล่าสุดมีแผนจะขยายธุรกิจไปสู่กลุ่มเฟอร์นิเจอร์สำหรับเด็กอายุ 10-18 ปี ซึ่งอยู่ระหว่างการเจรจากับพันธมิตร 2 ราย ที่เป็นผู้นำสินค้าเฟอร์นิเจอร์ คาดว่าจะสามารถลอนช์สินค้าดังกล่าวในไตรมาสที่ 4 ของปีนี้

นอกจากนี้ยังร่วมกับพันธมิตรอย่าง Jaspal ในการสร้างความเข้มแข็งให้กับบาร์บี้ เพื่อขยายฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น อายุ 18 ปีขึ้นไป เนื่องจากบริษัทต้องการขยายสัดส่วนลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นจาก 10% เป็น 20%

“การฉลองครบรอบ 50ปีในครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกที่บาร์บี้ได้มีการจับมือกับพันธมิตรมากมาย เริ่มตั้งแต่ ยัสปาลที่จะออกแบบคอลเลกชั่นพิเศษที่มีความหวานและเซ็กซี่แต่ยังคงความคลาสสิคของบาร์บี้ โดยจะมีการออกแบบมาทั้งหมด 6เทรนด์ นอกจากนั้นแล้วยังผลิตเครื่องประดับในส่วนต่างๆอาทิ รองเท้า ซึ่งจะมีให้เลือก2สไตล์ ขณะที่ยูบิลี่ที่เคยสร้างกระแสฮือฮาด้วยการออกแบบตุ๊กตาบาร์บี้ใส่เพชรจำนวน 3 ตัวมูลค่ากว่าล้านบาทเมื่อคราวฉลอง 40ปีก็เตรียมสร้างความฮือฮาอีกครั้งด้วยการออกแบบพิเศษบาร์บี้ที่ประดับเพชรกว่า5กะรัตมูลค่ากว่า500,000 บาท” สิริจันทร์ กล่าว

การรุกหนักจัดกิจกรรมทางการตลาดตลอดทั้งปีของบาร์บี้ ถือเป็นการออกมาปกป้องตลาดของตัวเอง ที่กำลังจะโดนคู่แข่งหลายรายออกมาท้าชิง ซึ่งแม้บาร์บี้จะออกมายืนยันว่าไม่หวั่นคู่แข่งใดใด เพราะกลุ่มลูกค้าเป็นคนละกลุ่มกัน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าความแรงของคู่แข่งก็ทำให้ผู้นำตลาดรายนี้อาจจะต้องเหนื่อยไม่น้อย

นอกเหนือจากปัจจัยอื่นๆที่กระทบกับตลาดรวม ปัจจัยดานการละเมิดลิขสิทธิ์ของสินค้า ในปีที่ผ่านมาได้มีการออกมาตรการแจ้งเตือนผู้ผลิตหรือผู้นำเข้าสินค้าลอกเลียนแบบ ซึ่งหลังจากที่มีการออกมาตรการดังกล่าว พบว่าปัญหาในส่วนของละเมิดได้ลดลง ประกอบกับแผนการตลาดของบาร์บี้ที่มีการเปลี่ยนคอลเลกชั่นที่รวดเร็ว ทำให้กลุ่มลอกเลียนแบบไม่สามารถวิ่งตามทัน ตรงจุดนี้ก็ถือเป็นจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์บาร์บี้ยังคงแข็งแรงมาจนถึงทุกวันนี้

ขณะที่ภาพรวมของตลาดสินค้าลิขสิทธิ์ สิริจันทร์คาดว่าตลาดจะไม่เติบโต เพราะยังไม่มีคาแรกเตอร์ตัวเด่นๆออกมาสร้างกระแส ประกอบกับปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่แม้จะมองว่าไม่กระทบกับตลาดนี้ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีผลทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยน จากเดิมที่มีความชื่นชอบคาแรกเตอร์หลายแบบก็อาจจะลดลงเหลือเพียงแบบเดียวที่เป็นที่ 1 ในใจ ส่วนสินค้าที่ชื่นชอบอยู่ในอันดับท้ายๆก็จะตัดออกไป ส่วนการแข่งขันของตลาดตุ๊กตาที่หลายคนมองว่าดุเดือดนั้นต้องบอกว่าบาร์บี้มีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน ขณะที่ผู้ผลิตตุ๊กตารายอื่นๆในตลาดที่มีอยู่ก็จะมีกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ถือเป็นกลุ่มที่ใกล้เคียงกันแต่ไม่ใช่คู่แข่งกัน และข้อได้เปรียบของบาร์บี้คือมีการต่อยอดของแบรนด์ผ่านสินค้าเมอร์เชนไดส์

แบรตซ์ มาเงียบ รอโตพร้อมสังคมฮิปฮอป

สำหรับตุ๊กตาแบรตซ์ (Bratz) ที่สร้างชื่อมาจากอเมริกา สามารถเบียดส่วนแบ่งการตลาดจากบาร์บี้ได้ แต่สำหรับในเมืองไทยต้องถือว่าแบรตซ์ค่อนข้างจะแผ่วย เนื่องจากแบรตซ์เกิดขึ้นมาในวัฒนธรรมแบบ Hip Hop ซึ่งค่อนข้างห่างไกลจากวัฒนธรรมความเป็นไทย ที่สำคัญกลุ่มเด็กอายุ 6-12 ปีของไทยไม่ได้ซึมซับวัฒนธรรมฮิปฮอป นอกจากนี้จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยของบริษัทมีเดียแห่งหนึ่งระบุว่ารูปแบบหน้าตาของตุ๊กตาแบรตซ์ในสายตาผู้บริโภคไทยจะรู้สึกว่าน่าเกลียด ทำให้แบรตซ์ไม่สามารถขยายตลาดในเมืองไทยได้มากนัก ทว่าก็ยังมีกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่มที่ชอบอยู่บ้าง


ย้อนรอยความสำเร็จของบาร์บี้

บรรดาสินค้าที่เป็นของเล่นของเด็กหญิง หรือหญิงสาว คงไม่มีอะไรเกินไปกว่าตุ๊กตาน่ารัก น่ากอด ทั้งที่เป็นตุ๊กตาสัตว์ขนฟูประเภทต่างๆ หรือตุ๊กตาหญิงสาวหน้าตาจิ้มลิ้มน่ารัก แต่ถ้าจะเจาะลงไปดูการแข่งขันเฉพาะตลาดตุ๊กตาประเภทหลังแล้ว อาจเรียกได้ว่า “บาร์บี้” (Barbie) ของบริษัทแมทเทล (Mattel) ได้สร้างตำนานของการของการเป็นสินค้ายอดนิยมของคุณสาวๆ ได้ยาวนานถึง 50 ปี ก่อนจะมีตุ๊กตาสาวเซ็กซี่ที่มีนามกรว่า บราทซ์ (Bratz) และ บลายด์ (Blythe) ขึ้นมาเป็นคู่แข่ง

แมทเทล มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก จากความสำเร็จในการปั้นตุ๊กตาบาร์บี้ ให้เป็นเจ้าหญิงแสนสวยในฝันของเด็กหญิงทั่วโลก ด้วยความตั้งใจว่าจะวางตำแหน่งของบาร์บี้ไว้เป็นของเล่นในตลาดระดับบน เจาะตลาดพรีเมียม แต่เหตุผลที่ทำให้บาร์บี้ประสบความสำเร็จยาวนานถึง 50 ปี ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเป็นตัวแทนของสาวที่ประสบความสำเร็จในบทบาทและอาชีพต่างๆ กันออกไปมากมาย ซึ่งหลายอาชีพถือว่าเป็นอาชีพในฝันของสาวๆ ไม่ว่าจะเป็นนักบิน แพทย์ ดาราฟุตบอล ดารา

แต่ด้วยอายุอานามที่อยู่ในตลาดมานานทำให้ความนิยมในตัวบาร์บี้เริ่มลดลงไปทุกวัน มิหนำซ้ำเมื่อมีคู่แข่งหน้าใหม่ ที่เข้ากับยุคสมัยมากกว่าก็ยิ่งทำให้ยอดการจำหน่ายของบาร์บี้ยิ่งประสบกับความยากลำบาก ดังจะเห็นได้จากยอดขายของบาร์บี้ในแดนมะกันปี 2551 ลดลงจากปี 2550 ถึง 9% จึงต้องปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ ไม่ว่าจะเป็น การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ ที่ประกอบด้วยเครื่องสำอาง น้ำหอม เพลง ซีดี และเสื้อผ้าผู้หญิงที่ใช้แนวทางการผลิตมาคู่กับตุ๊กตาบาร์บี้เพื่อจำหน่ายให้กับเจ้าของตุ๊กตาและผู้หญิงสาวทั่วโลก ที่เคยฝันจะใส่เสื้อผ้าแบบนี้

การปรับกลยุทธ์ของแมทเทลเช่นนี้ เพราะต้องการจะกระจายประเภทของธุรกิจให้ออกไปจากกลุ่มของเล่น ไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่ได้ชอบสะสมตุ๊กตาโดยตรง แต่ขยายไปยังกลุ่มที่นิยมและชื่นชอบการแต่งกายสไตล์สง่างาม ทันสมัย และเซ็กซี่ แบบบาร์บี้ เพื่อหวังว่าวันหนึ่งกลุ่มนี้จะเข้ามาเป็นผู้ซื้อเข้าสักวัน เพราะหากปล่อยให้ยอดขายของบาร์บี้หดหายไปเรื่อยๆแบบนี้ย่อมส่งผลกระทบต่อยอดขายของแมทเทลโดยรวม ด้วยปัจจุบันบาร์บี้สร้างยอดขายให้กับบริษัทถึง 40% รองลงมาเป็นรถบังคับของเด็กผู้ชาย ที่ขายคิดเป็นสัดส่วน 33% ที่เหลือมาจากของเด็กเล่นประเภทอื่น

บาร์บี้ปรับแผนตามตลาดเปลี่ยน

จากความเปลี่ยนแปลงของตลาดของเล่นอย่างมากมาย ทำให้แมทเทลต้องปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ในหลายด้าน เพื่อให้สอดคล้องกับผู้บริโภคยุคใหม่ดังนี้ และการแข่งขันที่มากขึ้นทั้งจากคู่แข่งหน้าใหม่ในเซกเมนต์เดียวกัน และคู่แข่งจากจีนใช้กลยุทธ์ราคาเข้ามาเป็นอาวุธหนักในการรุกตลาด

ประการแรก การสื่อสารและมีเดียช่วยสนับสนุนมากขึ้น ทำให้กิจกรรมและกลยุทธ์ทางการตลาดต้องเปลี่ยนแปลงไปในวิถีที่แตกต่างจากที่ผ่านมา ด้วยเหตุนี้ การจำหน่ายตุ๊กตาบาร์บี้ จึงต้องอาศัยการเปิดตัวเว็บไซต์สำหรับการค้นคว้าข้อมูลอย่างเพียงพอของลูกค้าจากทั่วโลก และต้องเข้าไปทำภาพยนตร์อัดลงแผ่นซีดี เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีของตุ๊กตาบาร์บี้ ในบทบาทแตกต่างกันออกไป และเป็นภาพที่เคลื่อนไหวได้ แทนที่จะยืนอยู่เฉย ๆ

ประการที่สอง ลำพังแค่นั้นยังไม่เพียงพอ เด็กๆ ในวันนี้ยังต้องการการแทรกซึมเข้าไปในทางความคิดอย่างหนัก จากสิ่งที่พวกเขาได้เห็นทางโทรทัศน์ หรือในภาพยนตร์ บาร์บี้จึงกลายเป็นดาราจำเป็นในการสร้างภาพยนตร์ อย่าง “Barbie of Swan Lake” หรือ “Barbie in Nutcracker” ที่มีการนำออกฉายในช่องการ์ตูน เน็ตเวิร์ก

ประการที่สาม การสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรทางธุรกิจให้กว้างขวางมากขึ้น จากที่แมทเทลเคยมีจำนวนพันธมิตรเพียง 7 ราย เพื่อตัดช่วงการผลิตสินค้าของเล่นเด็กออกไปตามที่แมทเทลต้องการ อาจเป็น 14 โรงงานผลิตจากทั่วโลก ที่จะทำการผลิตสินค้าอื่น ที่เป็นส่วนประกอบของของเล่นเด็ก อย่างเช่น กระเป๋าใส่ของเล่นเด็ก เครื่องประดับเจ้าของของเล่นเด็ก ที่เข้าชุดกับตุ๊กตา ไปจนถึงเครื่องสำอาง และสินค้าอื่นๆ คาดว่ารายได้จากสินค้ากลุ่มที่ใช้ประกอบกับของเล่นเด็กนี้ จะเพิ่มรายได้ของแมทเทลเป็นกว่า 20%

ประการที่สี่ ผู้ประกอบธุรกิจของเล่นเด็ก ไม่มีเวลาเหลือมากนัก ในการปรับตัว เพราะต้องแข่งกับคู่แข่งรายใหม่อย่างจีน เพื่อมิให้ยอดการจำหน่ายลดลงไปอีก หลังจากพยายามแทบตายกว่าจะกระเตื้องขึ้นมาได้

ของเล่นเด็กโนเนมที่เข้ามาจากจีนเพื่อตีตลาดแมทเทล ด้วยการทำสินค้าเลียนแบบตุ๊กตาบาร์บี้ และเพื่อนๆ ตุ๊กตาของบาร์บี้ในราคาขายที่ถูกกว่ามากมาย แถมยังมีผู้ผลิตชื่อ “ฟันสกูล” ที่จะหน่ายตุ๊กตาชื่อ “ซินดี้” ในราคาถูกกว่าของแมทเทลเช่นกัน ซึ่งคงถูกใจพ่อแม่ที่ไม่อยากซื้อของแพงให้ลูกๆ ที่จะทิ้งขว้างของเล่นเด็กพวกนี้ เมื่อพวกเขาโตขึ้นไปจนเกินวัยแล้ว

เพื่อตอบโต้คู่แข่งที่ขายของเล่นเด็กราคาถูกกว่ามาก แมทเทลใช้กลยุทธ์การตัดราคาขายลงจากป้ายให้น่าดึงดูดใจ อย่างเช่น 40% จากราคาปกติ เพื่อหวังว่าพ่อแม่จะยอมซื้อของแท้มากกว่าหากราคาไม่ต่างกันมากนัก

ประการที่ห้า ความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรมผู้บริโภคในวันนี้อย่างหนึ่ง ที่นักการตลาดจับตามองและพบเห็นความจริงก็คือ ในอดีตเด็กผู้หญิงจะเล่นตุ๊กตาไปจนอายุ 12-15 ปี แต่วันนี้ เด็กผู้หญิงที่อายุเกิน 8 ปี น้อยคนนักที่จะยังเล่นตุ๊กตาอย่างบาร์บี้อยู่

กลยุทธ์ตอบโต้ของแมทเทลคือ หันไปผลิตของเล่นเด็กอื่นๆ มาทดแทนการหดหายของตลาดตุ๊กตาอย่างบาร์บี้มากขึ้น ให้ทันกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าวัย 9-14 ปี โดยชนกับของเล่นเด็กของบริษัทคู่แข่งอย่าง เอ็มจีเอโดยตรง ซึ่งสินค้าของเล่นเด็กกลุ่มนี้จะเปลี่ยนสไตล์ของเสื้อผ้าตุ๊กตาให้เป็นไปตามแนวโน้มของเสื้อผ้าตามแฟชั่นวัยรุ่นอย่างใกล้ชิด และอาศัยการทุ่มโฆษณาผ่านทางช่องการ์ตูนเน็ตเวิร์ก เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างแท้จริง จนว่ากันว่างบประมาณโฆษณาของแมทเทลในตลาดของเล่นเด็ก สูงถึง 15-20% ของยอดการจำหน่ายแล้ว

ประการที่หก แมทเทลต้องการให้ลูกค้ายังคงยึดภาพลักษณ์ของของเล่นเด็กของตนว่าเป็นระดับพรีเมียมต่อไป เพื่อให้เกิดความแตกต่างอย่างชัดเจนจากของเล่นเด็กของคู่แข่งขันจากเอเชีย กลยุทธ์การสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์จึงยกเลิกหรือหย่อนยานไม่ได้เลย

พร้อมกันนั้น แมทเทลได้สร้างหน่วยงานใหม่ที่ทำหน้าที่การตลาดการค้าอย่างชัดเจน ด้วยการสร้างความสัมพันธ์และประสานงานกับผู้ค้าปลีกและตัวแทนขายของเล่นเด็กของตนให้มากขึ้น

กระนั้นก็ตาม แมทเทลยังเห็นว่า สิ่งที่ได้ทำไปแล้วนั้นยังไม่เพียงพอ ที่จะหยุดยั้งคู่แข่งขันที่น่าเกรงขามได้ และเชื่อว่าคู่แข่งก็คงไม่ยี่หระกับการปรับตัวเพียงแค่นี้ ความพยายามเพื่อดึงเอาตลาดของเล่นเด็กกลับคืนมาของแมทเทลจึงยังไม่ได้จบสิ้นเพียงแต่นี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีตุ๊กตาสาวน้อยที่ชื่อว่า “บราทซ์” เกิดขึ้นในตลาด

บราทซ์ สาวร้อนแรง คู่แข่งป้าบาร์บี้

เมื่อสาวน้อยบาร์บี้ที่ถือกำเนิดมาตั้งแต่ปี 1959 กลายเป็นคุณป้าบาร์บี้เมื่อเข้าสู่ปี 2009 ทำให้แมทเทลต้องพยายามอย่างหนักเพื่อเปลี่ยนภาพคนสูงวัยให้กลายเป็นสาวน้อยอีกครั้ง กลยุทธ์หนึ่งที่นำมาใช้ก็คือ การสร้างเรื่องราวให้ตุ๊กตาชายหนุ่มที่ชื่อว่า “เคน” ให้อันมีอันต้องเลิกรากับบาร์บี้ แต่ต่อมาก็สร้างเรื่องให้เคนกลับมาคืนดีกับบาร์บี้อีกครั้งในลักษณะของรักรีเทิร์น ซึ่งกลยุทธ์นี้ดูเหมือนผลงานที่ออกมาจะไม่ค่อยเข้าตากกรรมการสักเท่าไร

หรือแม้แต่ความพยายามนำเทคโนโลยีเอ็มพี 3 เข้ามาใส่ในบาร์บี้เพื่อปรับโฉมให้ดูเป็นสาวทันสมัยมากขึ้น ยังไม่รวมถึงการทำให้บาร์บี้เป็นสาวผิวสี ตามกระแสความนิยมอันเนื่องมาจากท่านผู้นำคนใหม่ของชาวมะกัน ส่วนผลที่จะเป็นอย่างไรต้องประมาณสิ้นปีถึงจะสามารถวัดผลสำเร็จได้

แต่สิ่งที่ทำให้ผู้บริหารของแมทเทลต้องพยายามกระชากวัยให้บาร์บี้กลายเป็นสาวอีกครั้งหนึ่ง ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการเข้ามาของคู่แข่งอย่าง “บราทซ์” จากค่ายเอ็มจีเอ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ที่เปิดตัวสินค้าในกลุ่มเดียวกัน แถมยังยกระดับให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความงามยอดนิยมที่นับวันยิ่งแข็งแกร่งขึ้นตามลำดับ จนสามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากบาร์บี้ไปได้

“บราทซ์” มีลักษณะเด่นคือ มีใบหน้าที่ใหญ่ มีการแต่งหน้าตาเข้มกว่าด้วยเมกอัพแบบถาวรไม่ต้องมาแต่งเพิ่มเติมอีก สวมใส่เสื้อผ้าในแนวเซ็กซี่ และเปลี่ยนทรงผมที่ทันสมัยและดูผสมผสานสอดคล้องกับแนวเทรนด์ของเสื้อผ้ามากกว่า ซึ่งมีความสมจริงและใกล้เคียงกับแนวเสื้อผ้าของเด็กสาวในยุคนี้มากกว่า ทำให้ตุ๊กตาบาร์บี้ดูจืดชืดและไร้จุดเด่นไปเลย

เมื่อเป็นเช่นนี้ทีมงานของแมทเทลจึงต้องแก้เกมการตลาด สร้างการรับรู้ของบาร์บี้ใหม่ ด้วยการหันไปพึ่งพานักออกแบบเสื้อผ้าชั้นนำของโลกเพื่อให้บาร์บี้ดูเป็นเด็กสาวที่เยาว์วัยลงไปกว่าเดิม และทันสมัยตามโลกยุคใหม่ให้มากขึ้น เพื่อทาบรัศมีของตุ๊กตาบราทซ์ที่เร่าร้อน และทันสมัยกว่าให้ได้

ไม่เพียงแต่เสื้อผ้าหน้าผมเท่านั้นที่ต้องปรับ แต่ในเรื่องของภาพลักษณ์ของบาร์บี้แมทเทลยังปรับพล็อตเรื่องในการนำเสนอใหม่ให้มีความเป็นสากลมากยิ่งขึ้น แทนที่จะอิงกับนวนิยายโบราณของประเทศตะวันตกเพียงอย่างเดียว เพื่อให้บาร์บี้ในภาพลักษณ์ใหม่นี้สามารถแทรกเข้าไปถึงความต้องการของบรรดาผู้ปกครอง และเด็กที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้กลับมาชื่นชมบาร์บี้อีกครั้ง เพราะจากการสำรวจพบว่า กลุ่มเด็กโตได้ลดความสนใจในตัวตุ๊กตาบาร์บี้ไปมากมายอย่างไม่น่าเชื่อ มิหนำซ้ำยังไปชื่นชมและนิยมเล่นตุ๊กตาบราทซ์ที่เป็นคู่แข่งของบาร์บี้มากขึ้นด้วย

พยานชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความนิยมของบราทซ์ที่เพิ่มมากขึ้น สวนทางกับยอดขายของบาร์บี้ที่นับวันยิ่งสาละวันเตี้ยลงก็คือ การตกต่ำของยอดการจำหน่ายตุ๊กตาบาร์บี้ ที่ลดลงกว่า 21% ในสหรัฐฯ เมื่อปี 2007 และ 7% ในตลาดต่างประเทศอื่นๆ ขณะที่ ยอดจำหน่ายบราท์ซ กลับเพิ่มขึ้นกว่า 29% ในปีเดียวกัน และมียอดการจำหน่ายแซงหน้าตุ๊กตาบาร์บี้มาตั้งแต่ไตรมาสที่สี่ของปี 2007

ส่วนของไทยแม้ว่าบราทซ์อาจจะไม่ได้รับความนิยมเทียบเท่าบาร์บี้ เนื่องจากความรับรู้ในตัวตุ๊กตาดังกล่าวยังค่อนข้างน้อย เพราะไม่ค่อยมีกิจกรรมการตลาดมากนัก แต่ใช่ว่าบาร์บี้จะสบายใจนัก เพราะวันนี้มีคู่แข่งหน้าใหม่ เป็นสาวน้อยวัยกระเตาะกว่า แถมมีการทำตลาดเพื่อสร้างความรับรู้มากกว่า ที่มีนามว่า “บลายด์” คราวนี้บาร์บี้คงจะอยู่ไม่เป็นสุขอีกคราว