"I'll be back" น่าจะเป็นคำพูดที่กำลังอยู่ในใจของทีมงานทุกคนในฝ่ายบัตรเครดิต
ธนาคารกสิกรไทย ซึ่งกำลังอยู่ในช่วงของการปรับระบบงานครั้งใหญ่ เพื่อหวนกลับมาเล่นในเวทีที่ตนเองเคยครองตำแหน่งแชมป์ในอดีต
"เรายอมรับว่าเรากลับมาช้า แต่ยังไม่ถึงกับช้าเกินไป" เป็นความรู้สึกของปรวรรณ
สุดศก ผู้อำนวยการฝ่ายบัตรเครดิต ธนาคารกสิกรไทย และความรู้สึกนี้ ยิ่งเป็นแรงบันดาลใจให้เธอต้องทำงานอย่างหนัก
ด้วยความมุ่งมั่นที่จะนำบัตรเครดิตกสิกรไทยกลับขึ้นมาเป็นบัตรอันดับหนึ่งที่อยู่ในใจของผู้บริโภค
บัตรเครดิตกสิกรไทยเคยเป็นผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ธนาคารกสิกรไทยมีความภาคภูมิใจ
ในฐานะที่เป็นบัตรเครดิต ท้องถิ่นที่มียอดผู้ถือบัตรสูงที่สุดในประเทศ
ประมาณการกันว่า ในช่วงที่เศรษฐกิจของประเทศยังไม่มีปัญหา ยอดผู้ถือบัตรเครดิตกสิกรไทยเคยขึ้นไปสูงถึงระดับ
4 แสนบัตร แต่หลังจากเกิดวิกฤติ ยอดผู้ถือบัตรลดลงไปเกือบครึ่ง
แม้ว่าบัตรเครดิตจะเป็นธุรกิจหนึ่ง ที่สร้างความเสียหายอย่างมากให้กับธนาคารทุกแห่งหลังเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ
แต่ ทุกธนาคารต่างก็ยอมรับว่าความเสียหายนี้ เกิดจากการแข่งขันขยายฐานลูกค้าที่มีสูงมากในช่วงก่อนลอยตัวค่าเงินบาท
ทำให้การอนุมัติบัตรกระทำไปโดยขาดความระมัดระวัง
ในทางกลับกัน เมื่อทุกธนาคารได้ผ่านพ้นช่วงการปรับตัวจากวิกฤติ และสามารถกลับมายืนอย่างมั่นคงได้อีกครั้ง
บัตรเครดิตก็เป็นธุรกิจเป้าหมายหลักอันหนึ่ง ที่ทุกธนาคารต่างก็จ้องเข้ามาแย่งชิงตลาด
เพราะเป็นธุรกิจที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และสามารถสร้างรายได้ให้กับทุกธนาคารอย่าง
เป็นกอบเป็นกำ
แต่ก็เป็นที่น่าแปลกว่าธนาคารที่เริ่มต้นทำธุรกิจนี้ใหม่กลับมีความได้เปรียบ
กว่าธนาคารที่เคยครองความเป็นเจ้าตลาด อย่างธนาคารกสิกรไทย
"คู่แข่งที่เข้ามาใหม่ส่วนใหญ่เป็นธนาคารต่างชาติ เขามีประสบการณ์มาแล้วในต่างประเทศ
เขาสามารถยกระบบเข้ามาวาง เอาคนมาสอน แล้วเขาสามารถ ขยายฐานจากที่ไม่มีลูกค้าเดิมเลย
เพราะเขาเสนอบัตรประเภทที่ปลอดค่าธรรมเนียม ตลอดชีพได้ ขณะที่ธนาคารไทย 3
ธนาคาร ใหญ่ ซึ่งมีฐานลูกค้าเก่าอยู่ เราจะขยายฐาน โดยการเว้นค่าธรรมเนียมตลอดชีพให้ลูกค้าใหม่
ก็ดูจะเป็นการละเลยลูกค้าเดิมมากเกินไป เพราะฉะนั้นการเคลื่อนตัวมันจึงยากกว่าคนที่มาเริ่มธุรกิจทีหลัง"
ปรวรรณ ให้เหตุผลกับ "ผู้จัดการ"
ธนาคารกสิกรไทยเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับธุรกิจบัตรเครดิตอย่างจริงจังอีกครั้งเมื่อ
3 ปีที่ผ่านมา แต่จากประสบการณ์ในอดีตทำให้การฟื้นฟูธุรกิจบัตรเครดิตของธนาคารต้องดำเนินไปอย่าง
ระมัดระวัง มีการนำระบบเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้กับธุรกิจบัตรเครดิตอย่างครบวงจร
ปรวรรณถูกบัณฑูร ล่ำซำ ประธาน เจ้าหน้าที่บริหารธนาคารกสิกรไทย เลือก ให้เข้ามารับภารกิจนี้ด้วยตัวเอง
"คุณบัณฑูรมองว่าช่วงหลังวิกฤติ แบงก์ต่างประเทศหันมาเน้นธุรกิจ retail
กันมาก ขณะที่เราเองก็มีจุดแข็งเรื่องฐานลูกค้าอยู่แล้ว เราก็มี relationship
ที่ดีกับลูกค้าส่วนใหญ่ซึ่งเป็นลูกค้าตามสาขา จึงเสียโอกาสไปพอสมควรที่ให้แบงก์ต่างชาติมาแย่งลูกค้าเหล่านั้นไป"
คุณสมบัติสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้บัณฑูรตัดสินใจเลือกใช้ปรวรรณ น่าจะมีสาเหตุมาจากเธอเป็นพนักงาน
1 ใน 2 คนแรกของธนาคารที่ได้เริ่มต้นเข้าไปศึกษาเรื่องของหลักการบริหารความเสี่ยง
(รายละเอียดอ่านเรื่อง "ปรวรรณ สุดศก")
ปรวรรณเริ่มรับงานในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายบัตรเครดิตตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม
2544 ซึ่งขณะนั้นฐานลูกค้าบัตรเครดิตกสิกรไทยเหลืออยู่ประมาณ 2.5 แสนใบ ภารกิจแรกของปรวรรณคือการปรับระบบงานภายในเพื่อให้เกิดความ
คล่องตัว สามารถรับการแข่งขันที่กำลังทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นอยู่ทุกขณะ
2 ปีครึ่งที่ผ่านมา กระบวนการทำงานในฝ่ายบัตรเครดิตธนาคารกสิกรไทย ได้ถูกเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก
ตั้งแต่การทำตลาดเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ และขยายฐานลูกค้า กระบวนการพิจารณาอนุมัติบัตร
การผลิตบัตรและการจัดส่ง ตลอดจนการติดตามหนี้สิน
งานด้านการตลาด ธนาคารกสิกรไทยยังคงเน้นหนักในเรื่องของการหาพันธมิตรร่วมออกบัตร
ซึ่งที่ผ่านมาธนาคาร มีบัตรที่ออกร่วมกับพันธมิตรซึ่งเป็นองค์กร ธุรกิจและสถาบันต่างๆ
มากกว่า 10 ประเภท เช่น สภากาชาดไทย โรงพยาบาล พญาไท สมาพันธ์สมาคมศิษย์เก่าสถาบันในเครือมูลนิธิคณะเซนต์คาเบรียลแห่งประเทศไทย
(Confederation of St.Gabriel's Foundation of Thailand Alumni Association
: CGA) ฯลฯ ซึ่งพันธมิตรเหล่านี้สามารถหาสมาชิกเข้ามาเป็นผู้ถือบัตรเครดิตกสิกรไทยเพิ่มขึ้นได้เป็นจำนวนมาก
นอกจากนี้ยังมีการตั้งทีมการตลาด เพื่อขายบัตรเครดิตโดยเฉพาะทีมงานชุดนี้
จะมีหน้าที่ออกไปขายตรงให้กับลูกค้า ที่ได้มีการศึกษาข้อมูลมาแล้วว่ามีคุณสมบัติเพียงพอที่จะเป็นสมาชิกผู้ถือบัตรเครดิตกสิกรไทย
แนวทางการทำการตลาดเชิงรุกทั้ง 2 แนวทางได้ส่งผลให้ตัวเลขผู้ถือบัตรเครดิต
กสิกรไทยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
ปี 2545 ธนาคารกสิกรไทยสามารถ ออกบัตรใหม่ได้ 1 แสนใบ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่ายอดการออกบัตรใหม่ในปี
2544 ที่สามารถออกได้เพียง 2 หมื่นใบถึง 5 เท่า โดย ณ สิ้นปี 2545 ยอดผู้ถือบัตรเครดิตกสิกรไทยได้เพิ่มขึ้นมาเป็น
3.7 แสนใบ
แต่ครึ่งแรกของปี 2546 ที่ผ่านมา ยอดผู้ถือบัตรใหม่ของธนาคารกสิกรไทยได้
เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดย ณ สิ้นเดือน มิถุนายน ธนาคารกสิกรไทยมียอดผู้ถือบัตรเครดิตเพิ่มขึ้นมาเป็น
5.5 แสนใบ
มีการตั้งข้อสังเกตว่า แนวทางหนึ่งที่ธนาคารกสิกรไทยนำมาใช้ในการทำการตลาดเชิงรุกสำหรับธุรกิจบัตรเครดิต
คือการเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง เพราะหากดูจากกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับบัตรเครดิตโดยตรงที่มีการจัดขึ้นในรอบ
1 ปีที่ผ่านมา ล้วนบ่งชี้ไปถึงเป้าหมายลูกค้า ในกลุ่มนี้แทบทั้งสิ้น
เมื่อวันที่ 28 สิงหาคมปีที่แล้วธนาคารกสิกรไทยร่วมมือกับ CGA จัดงานเปิดตัวบัตรเครดิต
TFB-CGA-VISA Card (รายละเอียดอ่าน "ผู้จัดการ" ฉบับที่ 229 ตุลาคม 2545)
ตามด้วยเมื่อวันที่ 30 กรกฎาคมที่ผ่านมา ธนาคารกสิกรไทยได้เปิดตัวบริการ
Platinum Signature โดย การออกบัตรเครดิตให้กับลูกค้า Platinum ซึ่งมีอยู่ถึง
22,000 ราย
"เฉพาะความร่วมมือกับ CGA เรา ได้ยอดบัตรใหม่เพิ่มขึ้นประมาณ 8,000 ใบ
ซึ่งส่วนใหญ่เป็นบัตร Platinum"
ยอดผู้ถือบัตรที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผลให้กระบวนการทำงานด้านอื่นต้องเร่งปรับตัวตาม
กระบวนการอนุมัติบัตรซึ่งจากเดิม เมื่อครั้งที่ปรวรรณเข้ามารับตำแหน่งใหม่ๆ
มีผู้มีอำนาจอนุมัติบัตรเพียง 7 คน ได้ถูกเปลี่ยนแปลง โดยการนำระบบการให้คะแนนมาใช้
ทำให้กระบวนการอนุมัติสามารถทำได้อย่างรวดเร็วขึ้น
ในเดือนตุลาคมนี้ ฝ่ายบัตรเครดิตกสิกรไทยจะเริ่มนำระบบ credit scoring
ใหม่เข้ามาใช้ ระบบดังกล่าวได้รับการพัฒนาโดยบริษัท Experience ซึ่งเป็นบริษัท
ข้อมูลเครดิตจากออสเตรเลีย แต่มีชื่อเสียง และได้รับการยอมรับอย่างมากในยุโรป
โดย เฉพาะในประเทศอังกฤษ ซึ่งธนาคารกสิกร ไทยได้ว่าจ้างให้มาให้เป็นที่ปรึกษาในการวางระบบ
credit scoring ในสายงานวิภัชธุรกิจทั้งหมด โดยเริ่มจากฝ่ายบัตรเครดิตเป็นฝ่ายแรก
"เฉพาะฝ่ายบัตรเครดิตงบประมาณ ในการปรับระบบครั้งนี้เราใช้ไปถึง 40 ล้าน
บาท"
กระบวนการผลิตบัตร และการจัดส่งบัตรไปให้ถึงมือลูกค้า จากเดิมที่ทำกัน
เองภายในฝ่ายบัตรเครดิต ได้มีการ outsorce ไปให้บริษัทภายนอกเป็นผู้รับภาระแทน
กระบวนการติดตามหนี้สินสำหรับ ผู้ถือบัตรที่ค้างชำระกับธนาคารเกิน 3 งวด
ซึ่งแต่เดิมเคยอยู่ในความรับผิดชอบของฝ่ายบัตรเครดิต ก็ได้ถ่ายโอนงานด้านนี้ไปให้หน่วยงานที่มีหน้าที่รับผิดชอบการติดตามหนี้
และรักษาคุณภาพหนี้โดยเฉพาะ
การปรับตัวครั้งนี้เพื่อให้ทีมงานที่มีอยู่ประมาณ 400 คนในฝ่ายบัตรเครดิต
มีความคล่องตัวในการให้บริการ และมีเวลาในการคิดสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
ออก สู่ท้องตลาดมากยิ่งขึ้น
ปัจจุบันส่วนแบ่งการตลาดของบัตรเครดิตกสิกรไทยจากที่เคยขึ้นเป็นอันดับ
1 ได้ตกลงมาอยู่ในอันดับที่ 4 มีจำนวนผู้ถือบัตรรองจากบริษัทบัตรกรุงไทย
ซิตี้แบงก์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา-จีอีแคปปิตอล และมียอดผู้ถือบัตรสูงกว่าธนาคารกรุงเทพเพียงเล็กน้อย
ปรวรรณยอมรับว่า แม้ว่าฝ่ายบัตรเครดิตธนาคารกสิกรไทยได้มีการปรับตัวไปอย่างมากแล้วก็ตาม
แต่กระบวนการปรับตัวทุกอย่างยังคงต้องทำอย่างต่อเนื่อง และจำเป็นต้องใช้เวลา
ดังนั้นจึงไม่คิดว่าจะให้ตัวเลขยอดผู้ถือบัตรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และหวือหวาจนเกินไป
"การที่เราต้อง deal กับลูกค้าเป็นจำนวนนับแสนๆ ราย เรื่องของข้อมูล เทคโนโลยี
ทุกสิ่งทุกอย่างเราต้องพร้อมมากกว่านี้"
เธอตั้งเป้าหมายไว้ว่าสิ้นปีนี้ ยอดผู้ถือบัตรเครดิตกสิกรไทยจะเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ระดับ
6.3 แสนใบ และภายในปี 2548 ยอดผู้ถือบัตรจะขึ้นไปแตะระดับ 1 ล้านใบ และส่วนแบ่งการตลาดจะต้องขยับขึ้นไปเคลื่อนไหวอยู่
1 ใน 3 อันดับแรก
ตั้งแต่ปลายปีนี้เป็นต้นไป กลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุกของบัตรเครดิตกสิกรไทยจะเริ่มปรากฏออกมาเป็นระยะๆ
อย่างต่อเนื่อง
