JWT เป็นเอเยนซี่ที่มีส่วนในการสร้างสรรค์งานโฆษณาให้กับโทรศัพท์มือถือ
2 ราย ซึ่งเป็นโอเปอเรเตอร์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง brand มากที่สุดในเวลานี้
นอกเหนือจากความเป็นเอเยนซี่ที่ครบวงจรทั้งแผนกตลาด โฆษณา โปรโมชั่น กราฟิกดีไซน์
เว็บไซต์ที่ใช้สำหรับงานโฆษณาในแบบ one stop ประสบการณ์และความสำเร็จในหนังโฆษณาที่ทำให้ทีเอ
ออเร้นจ์ เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ J. Walter Thomson ได้รับเลือกสำหรับการสร้างสรรค์
งานโฆษณาให้กับ Hutch
"เป็นฐานข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เป็น step ที่มากไปอีกขั้นหนึ่งในแง่ของสินค้า
ซึ่งพัฒนาจากระบบเดิม แต่ฟังก์ชั่นต่างๆ มีมากขึ้น" ชูเกียรติ ครูทรงธรรม
ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ บริษัท J. Walter Thomson ซึ่งรับผิดชอบ งานโฆษณาของ
Hutch และ Orange
ถึงแม้ว่าทีมงานที่สร้างแบรนด์ให้กับออเร้นจ์ จะเป็นทีมเดียวกับที่สร้างแบรนด์ให้
Hutch แต่เนื่องจากระบบ CDMA มุ่งเน้นบริการด้านมัลติมีเดียก็ยังเป็นเรื่องใหม่ที่ต้องใช้เวลาเรียนรู้ของผู้บริโภค
"ข้อมูลการตลาดและผู้บริโภคสามารถนำมาเชื่อมโยงกันได้ แต่รายละเอียดการสร้างแบรนด์ของทั้ง
2 แบรนด์มีความแตกต่างกัน"
ในขณะที่ออเร้นจ์จะสร้างแบรนด์จากเนื้อหาโฆษณาในลักษณะของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล
เป็นเรื่องของความรู้สึกที่ไม่มีภาพโทรศัพท์มือถือ ให้เห็นแม้แต่ภาพเดียว
โดยมีคำว่า future bright future orange เป็นตัวคุม แบรนด์
แต่การสร้างแบรนด์ของ Hutch มีรายละเอียดที่แตกต่างออกไป "Natural Next
Step" คือคอนเซ็ปต์หลักที่ใช้ในการควบคุมแบรนด์ของ Hutch
"ความหมายก็คือ ชีวิตของคนมีการพัฒนาตลอดเวลา เช่นเคยดูทีวีขาวดำ แต่อยู่มาก็มีทีวีสีเข้ามา
หรือฟังเพลง จากที่เคยฟังวิทยุทรานซิสเตอร์เปลี่ยนมาเป็นฟังจาก CD หรือ MP3
เป็นการพัฒนา lifestyle ของผู้คน"
เป็นภาระหน้าที่ของเอเยนซี่โฆษณาจะต้องสื่อความหมาย ในการเข้ามามีบทบาทในชีวิตมากขึ้นของโทรศัพท์มือถือ
ซึ่งไม่ใช่แค่การใช้โทรศัพท์ แต่พัฒนาให้ใช้ดูหนัง ฟังเพลง ชอปปิ้ง ส่งอีเมล
ดูกีฬา
กระบวนการทำงานจึงต้องเริ่มตั้งแต่การหาข้อมูล เป็นฐานข้อมูลของลูกค้าคู่แข่ง
รวมทั้ง lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นวัยรุ่น คนทำงานเริ่มต้นเป็นหลัก
"เราต้องศึกษาว่า วัยรุ่นเวลานี้ชีวิตเขาเปลี่ยนไปขนาดไหน อะไรที่เป็น
trend ฮิต เล่นเกมอะไร เป็น ข้อมูลที่เราต้องคอยติดตาม"
การสร้างแบรนด์จะมี Hutch เป็นแบบฉบับ มีวิธี การสร้างแบรนด์ที่เป็นของตัวเองก่อนหน้าเปิดให้บริการ
ผู้บริหารที่รับผิดชอบดูแล brand ของ Hutch บินจากอังกฤษมาไทย เพื่อถ่ายทอดเกี่ยวกับข้อกำหนดของการสร้างแบรนด์
การใช้โลโก 6 สีบนพื้นขาวที่สะท้อนความหมายของความไม่หยุดนิ่ง โดยมีปรัชญา
6 ข้อที่ใช้เป็นร่มธงใหญ่สร้างแบรนด์เป็นตัวกำหนด
สำหรับในทางปฏิบัติกติกาข้อหนึ่ง สำหรับ Print Ad ที่เอเยนซี่โฆษณาต้องนำ
ไปปฏิบัติคือภาพที่ใช้จะต้องเป็น Illustrator แทนรูปภาพจริง เพื่อสะท้อนถึงความทันสมัย
การผ่อนคลาย และครีเอทีฟ โดยภาพ เหล่านี้จะต้องอยู่บนพื้นสีขาวเท่านั้น สามารถออกแบบได้เอง
ใช้ตัวอักษรในแบบ ของ Hutch ที่ไม่เหมือนใคร
ภารกิจที่ JWT ได้รับจะครอบคลุมสื่อทุกประเภท ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ งานโปรโมชั่น
event
"เป็นข้อได้เปรียบของเราที่มีแผนกต่างๆ ครบถ้วน สามารถรองรับงานสื่อต่างๆ
ได้ทุกรูปแบบ ดังนั้นเวลาดูแบรนด์ ให้สินค้าจะมีข้อได้เปรียบกว่าเอเยนซี่อื่น"
เนื่องจากเป็นบริการที่เน้นในเรื่องเนื้อหา การเปิดตัว แบรนด์ไม่ได้ทำในลักษณะ
mass แต่จะมุ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ lifestyle
เช่น นำเสื้อ Hutch สวมใส่ในหุ่นย่านสยามสแควร์ เพื่อกระตุ้นความสงสัย จากนั้นจึงเปิดตัวบริการ
บริการเนื้อหาของ Hutch ที่มีอยู่หลากหลาย ดังนั้น Hutch จึงแบ่งเป็น sub
brand คือ Hutch Real, Hutch Play และ Say by Hutch ซึ่ง sub brand ทั้ง
3 ประเภทมีบุคลิกแตกต่างกันไป
Hutch Real เป็นบริการที่มีอยู่แล้วพร้อมใช้ได้ทันที เช่น อีเมล ดูข่าว
ถ่ายภาพ ส่งการ์ด
Hutch Play เป็นบริการที่เน้นความสนุกสนาน ถ้าอยากได้ต้องดาวน์โหลดและต้อง
เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม เช่น game
ส่วน Say by Hutch เป็นบริการเรื่องเสียงอย่างเดียว โดยจะเน้นไปที่คุณภาพ
ของเสียงเป็นหลัก
"หน้าที่ของเราคือ ต้องสื่อให้เห็นความแตกต่างของทั้ง 3 Brand เพื่อให้เห็นบุคลิกที่ต่างกัน
ช่วงเวลา 4-5 เดือนกับผลงานโฆษณา 10 กว่าชิ้นบน Print ad ป้ายบิลบอร์ดเป็นแค่ช่วงเดียวในการเดินทางของโทรศัพท์มือถือรายนี้
และเป็นส่วนหนึ่งของผู้ที่อยู่เบื้องหลัง เรื่องราวของงานโฆษณาที่ถ่ายทอดสู่การรับรู้ของผู้คน
"สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือขยายฐานกลุ่มลูกค้าตามหัวเมืองใหญ่ๆ ครอบคลุมกลุ่มคนอายุ
18-35 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นลูกค้าเป้าหมายของ Hutch" ชูเกียรติบอกถึงเป้าหมายในอนาคตอันใกล้
ข้อมูลจำเพาะ
- บริษัท JWT อยู่ในเครือข่ายของ WPP เช่นเดียวกับ Aziam Burson-Masteller
