จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม บรรยากาศในการสัมภาษณ์ช่วงเช้าวันนั้น
ดูจะเต็มไปด้วยรอยยิ้มและเสียงหัวเราะ
เป็นเสียงหัวเราะของดลชัย บุณยะรัตเวช Chairman & CEO ของบริษัทเดนท์สุ
ยัง แอนด์ รูบิแคม จำกัด หรือ DYR และเยาวพรรณ ชัยปาณี ที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ของ
DTAC
ทั้งดลชัยและเยาวพรรณคือผู้ที่ถูกเลือกมาร่วมในการยกเครื่อง บริการบัตรเติมเงิน
Dprompt ไปสู่ความหมายของคำว่า Happy ซึ่งถือว่าได้ผลตอบรับอย่างดี
สำหรับ DTAC แล้วการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่แค่การ re-launch แบรนด์เท่านั้น
แต่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบการทำงานทั้งหมด ทั้งระบบภายใน เทคโนโลยีที่ต้องรองรับได้
คนทำงานที่ต้อง เปลี่ยนตั้งแต่วิธีคิด การทำงาน รูปแบบของโฆษณาและประชาสัมพันธ์
(อ่านกะเทาะวิธีคิด เบื้องหลัง Happy Dprompt ใน "ผู้จัดการ" ฉบับ กรกฎาคม
2546)
เยาวพรรณเข้ามารับหน้าที่เป็นที่ปรึกษาที่ต้องดูแล Marketing Communication
ของโครงการนี้ โดยดูแลเนื้อหาที่จะสื่อไปทั้งภายใน และภายนอกให้ตอบโจทย์เดียวกัน
รวมทั้งเข้าร่วมในการคัดเลือกเอเยนซี่
ขณะที่ดลชัยเข้ามาในฐานะ CEO ของบริษัท DYR ที่ถูกเลือก ให้เป็นเอเยนซี่ที่ต้องสร้าง
Brand Happy ไปสู่การรับรู้ของผู้คนให้มากที่สุด โดยที่การรับรู้ brand ของผู้บริโภค
จะต้องเกิดเป็นรายได้ หรือพูดง่ายๆ คือได้ทั้งกล่องและทั้งเงิน
งานนี้ดลชัยลงมาดูแลลูกค้าด้วยตัวเอง พร้อมกับทีมงานและเครื่องมือต่างๆ
ที่ DYR มีอยู่เพื่อใช้วิเคราะห์แง่มุมพฤติกรรมของผู้บริโภค และการรับรู้เรื่องของ
Brand
ขั้นตอนแรกที่ DYR ทำ เริ่มต้นด้วยการศึกษาหาข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้บริการ
Dpropmt ซึ่งการวิเคราะห์วิจัยครั้งนี้จะต้องมากกว่าการศึกษาข้อมูลพื้นฐาน
เช่น เงินเดือน อาชีพ แต่ต้องลงลึกถึงพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง
"ที่ DYR เรามีเครื่องมือตัวหนึ่งที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลเบื้องลึกของลูกค้า
เราเรียกว่า Culturally Character Consumer Restrict เป็นการวิจัยจิตวิทยาของผู้บริโภค
โดยจะแบ่งออกเป็น 7 กลุ่ม"
ความปลอดภัยในการใช้ชีวิตอย่างมีความสุข ไม่ต้องการแสวงหาภาพลักษณ์หรือความสำเร็จคือฐานข้อมูลพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ได้รับ
จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านี้ซึ่งถือว่าเป็นแกนความคิด เพื่อใช้ต่อยอดออกมาเป็น
งานครีเอทีฟ ยึดเอาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ได้รับเป็นหลัก
"ความสุขพร้อมเติม" คือประโยคทองที่กลายเป็นแคมเปญที่ได้รับจากการนำเอาผลวิจัยพฤติกรรมมาบวกผสมกับงานครีเอทีฟ
ที่ทำให้เอเยนซี่รายนี้โดนใจทีมงานของ DTAC ที่คิดคอนเซ็ปต์ออกมาใกล้เคียงกัน
โจทย์ขั้นต่อไปของ DYR คือ นำเอา แคมเปญเหล่านี้สื่อความหมายไปถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน
เพื่อให้สอดคล้องกับ กลุ่มเป้าหมายหลัก ยึดหลักที่ว่าต้องง่ายที่สุด
"เราจะพูดแบบกำกวมเหมือนเดิมไม่ได้ เพราะกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มชอบอะไรที่ง่ายๆ
ไม่ต้องคิดมาก ซึ่งแคมเปญใน อดีตส่วนใหญ่เป็นแค่ความรู้สึก ไม่ชัดเจน แต่คราวนี้ต้องไม่ใช่
ทุกอย่างต้องชัดเจน โดยเฉพาะผลกำไรที่ลูกค้าจะได้รับ" ดลชัย บอก
เพราะสิ่งที่เขาต้องทำหลังจากนั้น คือการที่ต้องสื่อความหมายไปยังผู้บริโภค
และต้องทำให้เป็น mass มากที่สุด คือในลักษณะของ Total Communication โดย
ที่ทุกสื่อจะต้องเชื่อมโยงความหมายของแบรนด์โดยมีสโลแกนความสุขพร้อมเติม
เป็นตัวควบคุม
"ไม่ว่าจะเปิดบูธ ทำประชาสัมพันธ์ ทำโปรโมชั่น หรือทำ event บุคลิกของแบรนด์
จะเป็นตัวคุม"
เพื่อสร้างความชัดเจนมากขึ้นกว่าเก่า ดลชัยนำเอาเครื่องมือ (tool) มาใช้สำหรับวิเคราะห์ตัวตนของแบรนด์สะท้อนผ่านบุคลิกของบุคคล
"พอมาเปรียบเทียบคู่แข่งอย่างแบรนด์ One 2 Call จะมีบุคลิกของ explorer
คือนักค้นพบตัวเอง อาจจะเครียด เล็กน้อย ส่วนออเร้นจ์เป็น relationship เป็นเรื่องของความเข้าใจซึ่งกันและกัน
เมื่อมาวิเคราะห์ตัวเอง เราพบว่าเป็นพวกที่มีสีสัน ชอบสนุก เป็นคนขี้เล่น
มีมุขใหม่ๆ มาให้ประหลาดใจเสมอ"
นี่คือที่มาของการใช้สีแดงเพื่อสื่อความหมายบุคลิกของแบรนด์ที่ต้องให้ภาพความแปลกใหม่ผ่านไปยังสื่อต่างๆ
ที่เกี่ยวข้อง ทั้งพนักงานภายในองค์กร งานแถลงข่าว โฆษณา สื่อต่างๆ ทีวี
วิทยุ หนังสือพิมพ์ บูธแสดงสินค้า หรือแม้แต่แผ่นพับ และพรมหน้าบริษัท
ทั้งหมดนี้คือเบื้องหลังของการทำงานของเอเยนซี่ สื่อความหมายของการสร้างแบรนด์
Happy และนำเอาสัญลักษณ์รอยยิ้มสีแดงไปสู่การรับรู้ของผู้คน
ข้อมูลจำเพาะ
- Prepaid Business Unit เป็นหน่วยงานที่เกิดขึ้นจากการปรับโครงสร้างองค์กร
DTAC เปลี่ยนจากการแบ่งตามสายงานมาเป็นการแบ่งตามสายผลิตภัณฑ์
- ยอดจดทะเบียนล่าสุดของบริการบัตรเติมเงิน 259,000 เลขหมาย
- ยอดจดทะเบียนทั้งหมดของ DTAC 5,899,395 เลขหมาย
- บริการจ่ายค่าบริการรายเดือน My เลือกใช้บริษัท Creative Juice ของวิทวัส
ชัยปาณี เป็นเอเยนซี่โฆษณา
