"กบในกะลา" เป็นนิทานไทยที่เก่าแก่เรื่องหนึ่งของไทย นำมาใช้ในธุรกิจโทรศัพท์มือถือที่ได้ชื่อว่าไฮเทคที่สุด

แคมเปญ "Out of the box" คือชื่อหนังโฆษณาเรื่องนี้ เป็นความต่อเนื่องของโฆษณาที่มุ่งเน้นเรื่อง Brand ของวัน-ทู-คอล เป็นชุดที่ 2 ของปีนี้โดยยังคงอยู่ภายใต้แนวคิดอิสระ ซึ่งเป็น คอนเซ็ปต์หลักอยู่เช่นเดิม

โฆษณาชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่ค้นหาวิธีโฆษณารูปแบบใหม่ โดยมีเอเยนซี่ หน้าเก่าอย่าง SC MATCHBOX และเสกสรรค์ อุ่นจิตติ Executive Creative Director คนเดิม ที่รับผิดชอบงานโฆษณา One 2 Call มาตั้งแต่ต้น จนถึงวันนี้รวมเวลา 4 ปี

ความต่อเนื่องของการใช้ In House Agency เป็นจุดแตกต่างที่สุดของผู้ให้บริการโทรศัพท์ มือถือรายนี้ที่ทำมาตลอด และทุกวันนี้ AIS เชื่อว่าเป็นความคิดที่เดินถูกทาง

"เวลานี้เส้นแบ่งระหว่างความเป็นเอเยนซี่กับลูกค้าของเราลดลงไปทุกที เป็นการทำงาน ทีมเดียวกันมากขึ้นไปทุกวัน" ฐิติพงษ์ เขียวไพศาล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือ AIS

รูปแบบการทำงานระหว่าง AIS และ SC MATCHBOX จึงเป็นลักษณะของการทำงานเป็นทีมเดียวกัน เช่น การออกบริการใหม่ๆ หรืออัตราค่าบริการใหม่ ฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ วิศวกรรม และเอเยนซี่โฆษณา ทุกคนจะต้องประชุมร่วมกัน นอกจากเป็นการระดมความคิดจากทุกส่วนแล้วยังช่วยให้เดินไปในทิศทางเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม SC MATCHBOX จะต้องทำงานที่มีรายละเอียดและลงลึกมากขึ้น แทนที่ จะเป็นแค่เอเยนซี่โฆษณาอย่างเคย SC MATCHBOX จะมีส่วนในการคิดและวิเคราะห์แง่มุมต่างๆ

สิ่งที่ SC MATCHBOX ต้องทำคือ การเปลี่ยนแปลงตัวเองและความต้องการที่มีมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่ AIS ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย ให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้าง brand รูปแบบของกิจกรรมนอกสถานที่ การจัดแถลงข่าวที่ต้องมีรายละเอียดมากขึ้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่งจการนำทฤษฎีการทำตลาดที่ว่าด้วย IMC (Integrated Marketing Campaign) ที่ต้องสื่อสารโดยใช้เครื่องมือในการสื่อสารทุกแง่มุม ทั้งภายในและภายนอกที่ต้องสื่อความหมายในทิศทางเดียวกัน

"ปีนี้กิจกรรมของ AIS จะทำต่อเนื่อง และขยายผลให้ได้รายละเอียดของการทำงานมากขึ้น อย่างงานแถลงข่าวไม่ใช่ แค่เชิญมาบอกข้อมูล แต่เวลานี้เราต้องขายคอนเซ็ปต์ให้เขา วิธีเชิญก็ต้องน่าสนใจ" ฐิติพงศ์บอก

นั่นหมายความว่า สิ่งที่ SC MATCHBOX ทำ จะไม่ใช่แค่เรื่องของงานโฆษณา แต่เป็นทุกๆ ส่วนที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร ทั้งหมดทั้งภายในและภายนอก ทั้งกิจกรรม ถึงลูกค้าระดับ mass ไม่ว่าจะเป็นแผ่นพับ ใบปลิว ยกเว้นเรื่องของงานประชาสัมพันธ์

Brand Champion เป็นทีมใหม่ ที่ถูกเพิ่มเติมขึ้นมาดูแลแบรนด์ One 2 Call และ GSM ADVANCE หน้าที่ของ Brand Champion จะต้องรับโจทย์จากลูกค้าคือ AIS จากนั้นจะต้องประสานกับส่วนงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ทั้ง above the line คือการดูแลสื่อโฆษณาทั้งหมด

ขณะเดียวกันต้องประสานงานส่วนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เป็นงานในส่วนของ below the line ยกเว้นเรื่องประชา สัมพันธ์ เช่น งานกราฟิก งาน event งานเว็บไซต์ รวมทั้งการทำ CRM กับลูกค้า ยกเว้นงานประชาสัมพันธ์ ซึ่ง AIS จะมีส่วนงานรับผิดชอบโดยเฉพาะ

"แคมเปญกบพอทำออกไป เราต้องร่วมมือกับทุกแผนก สื่อสารทั้งภายในและภายนอก ปรับจูนกันก่อน ต้องมองเป็นภาพเดียวกัน ต้องคิดอะไรที่มาเสริม เช่น มีทำประกวดบัตรเติมเงิน อะไรที่คิดนอกกรอบ" จันทนา เชาว์วิจิตร Client Server Director บริษัท SC MATCHBOX อธิบาย

นอกจากการคุมคอนเซ็ปต์ของ Shop ใหม่ที่ถือเป็น 1 ใน IMC ให้กับ AIS การรับผิดชอบดูแล Mobile Life บริการ Non-Voice โดยต้องทำให้บริการที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีดูง่ายต่อความเข้าใจมากขึ้น เข้าใกล้ชีวิตคนมากขึ้น ภายใต้คอนเซ็ปต์ Awaken your life จึงต้องรวมไปถึงการดูแลบริการของ mobile life ใน shop ก็เป็นหน้าที่ของ SC MATCHBOX

ภารกิจที่มากขึ้นของการมี In house Agency ยังคงเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ของ AIS ที่ยังคงถูกทำอย่างต่อเนื่อง

"คุณดูหนังโฆษณากบในกะลาดูสิว่า ไอเดียตันหรือไม่" เป็นคำยืนยัน ของฐิติพงษ์ เขียวไพศาล เมื่อถูกถามถึงการแสวงหาไอเดียใหม่ๆ จากเอเยนซี่รายเดิม