กระแสความตื่นตัวและเห็นความสำคัญของการแสดงจุดยืนด้าน CSR หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร Corporate Social Responsibility มีความเคลื่อนไหวและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ ได้ชี้ให้เห็นว่า ภาพรวมของแนวทางการดำเนินการเกี่ยวกับ CSR มีมาถึงลักษณะที่ 3 ซึ่งเป็นแนวโน้มล่าสุด

นั่นคือ จากช่วงต้นเป็นลักษณะเชิงรับ ( Responsive CSR) พัฒนาสู่เชิงกลยุทธ์ ( Strategic CSR ) และแนวโน้มปัจจุบันกำลังไปสู่ CSR เชิงสร้างสรรค์ ( Creative CSR )

CSR เชิงรับ
Responsive CSR
CSR เชิงกลยุทธ์
Strategic CSR
CSR เชิงสร้างสรรค์
Creative CSR
ค่านิยมองค์กร
Corporate Value
การแบ่งปันคุณค่า
Shared Value
ค่านิยมที่เป็นหนึ่งเดียว
Common Value
เป็นที่ยอมรับในสังคม
Inclusiveness
ความได้เปรียบ
Competitiveness
ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น
Cohesiveness
อิงกฎหมาย-หลักมาตรฐาน
Standardization
ความแตกต่าง
Differentiation
นวัตกรรม
Innovation
แรงผลักดันจากภายใน
Outside-In
แรงผลักดันภายใน-ภายนอก
Outside-In, Inside-Out
เส้นแบ่ง
Blur
ลักษณะเชิงรับ
Receptive
เชิงรุก
Proactive
ร่วมมือกันทำ
Collaborative

ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ปรมาจารย์ด้านกลยุทธ์ ได้ระบุไว้ในบทความเกี่ยวกับความเชื่อมโยงระหว่าง CSR กับความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Porter and Kramer, 2006) ว่าเริ่มด้วย CSR เชิงรุก (Responsive CSR ) ประกอบด้วย การปฏิบัติตัวเป็นองค์กรเยี่ยงพลเมืองดี (Good Corporate Citizen) และการบรรเทาผลกระทบเชิงลบที่เกิดขึ้นหรือที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการผลิตหรือการตลาด โดยอาจไม่ได้มีการสร้างสรรค์กิจกรรมเพื่อสังคม

แนวทางกิจกรรม CSR ลักษณะตั้งรับเช่นนี้ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีปัญหาหรือเกิดผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจไปสู่สังคม หรือถูกสังคมเรียกร้องให้กิจการแสดงความรับผิดชอบต่อผลกระทบเหล่านั้น เป็นการผลักดันให้ จากผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่ภายนอกองค์กร (Outside-In)

โดยทั่วไปแล้ว องค์กรที่มีแนวทางเชิงรับ มักจะศึกษาข้อกฎหมาย กฎระเบียบ มาตรฐานหรือข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องแล้ว ถือว่าไม่ก่อผลเสียต่อสังคมและไม่ผิดกฎกติกาก็น่าจะดีแล้ว

อย่างไรก็ดี เป้าประสงค์ของการทำ CSR ในขั้นนี้ แม้ผู้ที่ได้รับประโยชน์จากกิจกรรม CSR จะเป็นคนที่อยู่ภายนอกองค์กร แต่กิจการก็มุ่งรักษา ความมีคุณค่าขององค์กร (Corporate Value) ให้ดีด้วย

พอร์เตอร์ได้เสนอ แนวคิดเชิงกลยุทธ์ สำหรับ CSR ที่เรียกว่า Strategic CSR ซึ่งไม่เพียงเป็นองค์กรเสมือนพลเมืองของสังคม ที่มีความรับผิดชอบต่อปัญหาหรือผลกระทบที่เกิดจากกิจการ เป็นการทำ CSR ในเชิงรุก (Proactive)อย่างมีวิสัยทัศน์ มีการวิเคราะห์

สถานการณ์และการวางแผนกลยุทธ์ ริเริ่มกิจกรรม CSR เพื่อสร้างคุณค่าสู่สังคมภายนอก (Inside-Out) ขณะเดียวกันเชื่อมโยงสัมพันธ์กับความต้องการหรือความคาดหวังจากภายนอก (Outside-In)

การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ตามแนวทาง CSR เชิงกลยุทธ์นี้ กิจการไม่เพียงแต่สามารถปฏิบัติได้ตามข้อกำหนดหรือมาตรฐานอันเป็นที่ยอมรับเท่านั้น แต่ยังมีการกำหนดจุดยืนที่เป็นจิตสำนึกดำเนินการเหนือกว่าข้อกำหนด กฎระเบียบ ( Beyond Legal Responsibility )จึงมีการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) จากแนวปฎิบัติขององค์กรอื่นๆและมีอิสรในการคัดเลือกประเด็นทางสังคม โดยไม่ต้องรอให้มีการเรียกร้อง

ด้วยวิธีการที่แตกต่างและกิจกรรม CSR ที่เหมาะสม ของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ในลักษณะที่เป็น CSR เชิงกลยุทธ์นี้ จะทำให้เอื้อต่อการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขัน (Competitiveness) ขององค์กรในระยะยาว

CSR เชิงกลยุทธ์ ที่ผสมผสานการริเริ่ม ด้วยจิตอาสาของผู้บริหารและพนักงาน จากภายในและการเชื่อมโยง ปัจจัยภายนอกจะก่อให้เกิดค่านิยมร่วม (Shared Value) ระหว่างธุรกิจและสังคมในการสร้างความยั่งยืน

ดร.พิพัฒน์ อธิบายว่า กระบวนการคิดเพื่อให้ได้มาซึ่งกิจกรรม CSR เชิงกลยุทธ์ หรือการคิด CSR เชิง “ยุทธศาสตร์” นั้น ส่วนใหญ่จะใช้พลังจากสมองซีกซ้ายในการวิเคราะห์หาเหตุผล คำนวณความคุ้มค่า คิดถึงต้นทุน และ ประสิทธิภาพ เป็นต้น

ขณะที่ CSR เชิงสร้างสรรค์ที่มีแนวโน้มเกิดขึ้นแล้ว จะถูกปลดปล่อยออกมาจากพลังสมองซีกขวา เป็นการคิด CSR ในเชิง “ยุทธศิลป์” ที่ต้องอาศัยไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการ และความรู้สึกเป็นสำคัญ

การอธิบายความหมายของ Creative CSR ก็บอกได้ว่า เป็นการก้าวข้ามบริบทเชิงรุก-รับ แต่เป็นการพัฒนากิจกรรม CSR ในเชิงร่วม (Collaborative) ที่เปิดโอกาสให้เกิดการทำงานร่วมกันระหว่างธุรกิจและสังคมอย่างไม่แบ่งแยก แปลว่า เริ่มจากฝ่ายใดก็ได้แล้วมาคิดร่วมกัน

การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมรูปแบบ Creative CSR เป็นการคิดค้นวิธีการขึ้นใหม่ ที่เป็นนวัตกรรม (Innovation) การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่เป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากวิธีการอื่นโดยปริยาย

ยกตัวอย่าง เช่น หลักคิดเรื่องการประหยัดไฟ เพื่อช่วยลดภาวะโลกร้อน แทนที่จะดับไฟบางดวง ซึ่งก็คงมีคนบางส่วนรู้สึกไม่สะดวกเหมือนเดิม แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นแบบหลอดตะเกียบ หรือ ห้างสรรพสินค้าหันมาใช้ถุงพลาสติกผลิตแบบย่อยสลายง่าย หรือ มีผู้ออกแบบนวัตกรรมตัวอักษรที่มีจุดขาวในตัวดำ ก็ช่วยประหยัดหมึกพิมพ์ได้

ผลลัพธ์จากการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะ CSR เชิงสร้างสรรค์ จะเอื้อต่อการพัฒนาขีดความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น (Cohesiveness) ระหว่างผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ ในอันที่จะก่อให้เกิดค่านิยมที่เป็นหนึ่งเดียว (Common Value) ของทั้งกิจการและสังคม