สมรภูมิแป้งเด็กเปิดศึกฝุ่นตลบ เบบี้มายด์เดินเกมบุกต่อเนื่อง ล่าสุดทุ่ม 50 ล้านบาท จัดแคมเปญชิงโชคเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี หวังเบรกความแรงสงครามราคา “ซื้อ 1 แถม 1” ของ “จอห์นสันฯ ที่งัดมาถล่มตลาด เพื่อกวาดแชร์คืน หลังตัวเลขรอบล่าสุดระบุ เบบี้มายด์ มีส่วนแบ่ง 22% ขยับขึ้นเป็นเบอร์ 2 คู่กับ จอห์นสันฯ สำหรับการอัดแคมเปญใหญ่ของเบบี้มายด์ครั้งนี้ มีเป้าหมายเพื่อเขี่ยจอห์นสันฯไปอยู่ลำดับที่ 3 อย่างเต็มตัวปีนี้

นับเป็นครั้งแรกของ “เบบี้มายด์” ที่มีส่วนแบ่งมากถึง 22% จากตลาดแป้งเด็กมูลค่า 2,100 ล้านบาท นอกจากเป็นส่วนแบ่งสูงสุดที่เคยทำได้แล้ว ตัวเลขดังกล่าวยังส่งผลให้เบบี้มายด์ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 2 ยืนคู่กับ “จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน” อย่างเต็มตัว จากที่ก่อนหน้านี้อยู่ในลำดับ 3 มานาน

จากสถานการณ์ดังกล่าวทำให้มั่นใจได้ว่า การแข่งขันในตลาดแป้งเด็กปีนี้น่าจะดุเดือด เร้าใจ ชวนให้ติดตามไม่น้อย โดยเฉพาะการแก้เกมของจอห์นสันฯที่ต้องเร่งหากลยุทธ์ใหม่ออกมาสกัดเบบี้มายด์ เพราะถ้าประเมินจากส่วนแบ่งตลาดในรอบล่าสุดนี้ อาจพูดได้ว่า กลยุทธ์การหั่นราคาของจอห์นสันฯกำลังสิ้นมนตร์ขลัง เห็นได้จากตัวเลขที่ขยับลงจาก 25% เหลือเพียง 22% สวนทางกับเบบี้มายด์ที่เพิ่มขึ้นจาก 16% เป็น 22% ในเวลาเพียง 6 เดือน แต่เพื่อกู้สถานะตนเองให้ชัดเจนและแข็งแกร่งอย่างรวดเร็ว “ราคา” จึงยังเป็นกลยุทธ์ที่จอห์นสันฯต้องนำมาใช้ โดยเฉพาะโปรโมชั่น 1 แถม 1 แม้จะรู้ว่าในระยะยาวจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ก็ตาม

“ตอนนี้เบอร์ 2 ตัดราคาอย่างแรง เพราะต้องการคว้าส่วนแบ่งคืนอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นแพ็กคู่ขนาด 500 กรัม เนื่องจากเป็นขนาดที่ทำรายได้หลักของผู้เล่นหลักในตลาด” เป็นคำกล่าวของ วิเชียร สันติมหกุลเลิศ ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โอสถสภามาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบบี้มายด์

ขณะที่ผู้เล่นอย่างจอห์นสันฯกำลังหืดขึ้นคอกับการเร่งกู้สถานะตนเองด้วยกลวิธีเดิมๆ ด้านเบบี้มายด์ก็รีบเดินหน้าบุกอย่างเต็มที่ ด้วยการทุ่มงบก้อนโต 50 ล้านบาท จากงบตลาดรวมของแป้งในปีนี้ 200 ล้านบาทจัดแคมเปญชิงโชคเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี โดยมีกลิ่น “สวีทตี้พิงค์” สีชมพู ที่เน้นจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงทั่วไปเป็นสินค้าหัวหอกในการทำคะแนน สำหรับเหตุผลที่เบบี้มายด์วางแป้งกลิ่นดังกล่าวเป็นสินค้าตัวหลัก เนื่องจากเป็นตัวที่ได้รับความนิยมและมีการขายมากสุด คิดเป็นสัดส่วน 40% ของยอดขายแป้งเบบี้มายด์ รองลงมาคือ สีม่วง สำหรับวัยรุ่นอายุ 12 ปีขึ้นไป 20% สีฟ้า สำหรับกลุ่มครอบครัวทั้งชายและหญิง 20% สีขาว สำหรับเด็กทั่วไป และ สีเขียว สำหรับเด็กทารก หรือกลุ่มคนแพ้ง่าย มีสัดส่วนรวมกัน 20%

ที่ผ่านมาการทำตลาดของแป้งเบบี้มายด์ในแต่ละกลิ่นดูไม่มีความแตกต่างกันมากนัก แต่หลังจากที่ค่ายนี้ทำการสำรวจพบว่า ปัจจัยการตัดสินใจซื้อแป้งเด็กอันดับแรก คือ กลิ่นหอมยาวนาน และการบำรุงผิว จึงเป็นที่มาของการทุ่มงบ 70 ล้านบาทรีลอนช์เบบี้มายด์ กลิ่นสวีทตี้พิ้งค์ สีชมพู เมื่อกลางปีที่ผ่านมา เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 18–25 ปี ซึ่งนอกจากจุดขายเรื่องกลิ่นหอมที่ยาวนานแล้ว ผู้เล่นรายนี้ยังเพิ่มคุณค่าเรื่องการบำรุงผิวให้เนียนนุ่มจากธรรมชาติด้วย Shea Butter อีกด้วย แม้การหันมาโฟกัสตัวแป้งสีชมพูจะช้ากว่าจอห์นสันฯที่เคยลอนช์ตัว “บลอสซั่ม” เมื่อราว 4 ปีก่อน ภายใต้คอนเซ็ปต์การเป็นแป้งเด็กและแป้งหอม โดยมีเป้าหมายเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายจากเด็กไปสู่กลุ่มผู้หญิง ทำให้ขณะนั้นจอห์นสันฯมั่นใจว่าจะสามารถเข้าใกล้เบอร์ 1 อย่าง “แคร์” มากขึ้น แต่เมื่อวัดผลงานในระยะยาวกลับพบว่า นอกจากจอห์นสันฯไม่สามารถขยับส่วนแบ่งให้เพิ่มขึ้นแล้ว กลับต้องเสียพื้นที่ให้เบบี้มายด์ขึ้นมาตีคู่เป็นเบอร์ 2 ภายในเวลาเพียง 6 เดือน นับตั้งแต่ที่เบบี้มายด์ทำการรีลอนช์แป้งตัวสีชมพูอีกครั้ง ทั้งนี้อาจรวมถึงในระยะหลังที่จอห์นสันหันมาเน้นสงครามราคามากกว่าการพัฒนาสินค้าใหม่

จึงเป็นที่มาในการต่อยอดแคมเปญล่าสุดของเบบี้มายด์ “สวีทตี้พิงค์ สวีทตี้ เลิฟ เล็ตเตอร์” ที่ครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง ด้วยการจัดกิจกรรมให้ผู้บริโภคร่วมลุ้นรางวัลใหญ่ไปประเทศฝรั่งเศส และโทรศัพท์มือถือ จำนวน 250 เครื่อง รวมมูลค่าของรางวัลกว่า 2 ล้านบาท ผู้บริหารฝั่งเบบี้มายด์มั่นใจว่าหลังจบแคมเปญดังกล่าวจะมีแชร์เพิ่มเป็น 25% ขึ้นนั่งเบอร์ 2 แทนที่จอห์นสันฯภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งจากความเคลื่อนไหวของผู้เล่นในแต่ละราย โดยเฉพาะจอห์นสันฯที่พบว่า ตอนนี้ยังมุ่งไปที่การเล่นสงครามราคา ทั้งการลด แลก แจก แถม เช่น การซื้อ 1 แถม 1 ก็เป็นไปได้สูงทีเดียวที่ผู้เล่นโลคัลแบรนด์อย่างเบบี้มายด์จะขึ้นมาเป็นคู่แข่งคนสำคัญของแคร์แทนจอห์นสันฯ

“ตอนนี้จอห์นสันฯรุกหนักเรื่องราคามาก โดยมีการั่นราคาถูกกว่าเราประมาณ 10% จากเดิมที่วางราคาสูงกว่าหรือใกล้เคียงกัน รวมทั้งยังเพิ่มความถี่การจัดโปรโมชั่นจากไตรมาสละ 1 ครั้ง เป็น 2 เดือนครั้งหรือเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้ง” วิสิทธิ์ รัตนปกรณ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เบบี้มายด์ กล่าว

หากพูดถึงกิจกรรมในรูปแบบการชิงโชค คงต้องยกตำแหน่งให้กับแบรนด์แคร์ เพราะถือเป็นผู้เล่นรายแรกที่นำแคมเปญในลักษณะดังกล่าวมากระตุ้นยอดขายเมื่อปลายปี 2549 โดยถือเป็นโปรโมชั่นใหญ่ส่งท้ายปีให้กับลูกค้าที่ซื้อแป้งแคร์ทุกขนาด ด้วยการแจกรถยนตร์ฟอร์ด โฟกัส และสร้อยคอทองคำหนัก 1 บาททุกสัปดาห์เป็นเวลา 3 เดือน รวมมูลค่าของรางวัลกว่า 3.5 ล้านบาท ซึ่งการจัดครั้งนั้นแคร์ก็สามารถกระชากใจกลุ่มคุณแม่และผู้ใช้แป้งเด็กไปไม่น้อย

อย่างไรก็ตาม แม้ในช่วงที่ผ่านมาแคร์อาจไม่มีนวัตกรรมด้านโปรดักส์ออกมาให้ผู้บริโภคบ้านเราตื่นเต้นมากนัก นอกเหนือจากการจัดโปรโมชั่นแจกรถส่งท้ายปีในครั้งนั้น และการถล่มคู่แข่งด้วยสงครามราคา ทว่า สิ่งหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นผู้นำตลาดอย่างชัดเจนสุด น่าจะเป็นการมอบความรู้ใหม่ให้กับผู้บริโภคคนไทย ด้วยการดึงผู้เชี่ยวชาญภาษาเด็กทารกระดับโลกมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พร้อมจัดแคมเปญ “ไขปริศนาหาความสุขเพื่อลูกน้อย” เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา โดยมีเป้าหมายให้ความรู้ด้านทักษะการฟังเสียงเด็กทารกแก่คุณแม่ หรือคนในครอบครัว เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องเด็ก และโพซิชันนิ่งของแป้งเด็กแคร์ คือ แบรนด์ที่มอบความสุขให้กับทุกครอบครัว ซึ่งเม็ดเงิน 75 ล้านบาท ถือเป็นงบมากสุดที่แคร์เคยใช้ในการเอ็ดดูเคตกับผู้บริโภค จึงไม่น่าแปลกใจที่เหตุใดแคร์จึงยังเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 42% ทิ้งห่างเบอร์ 2 เกือบเท่าตัว

งานนี้ นอกจากเราจะได้เห็นจอห์นสันฯต้องปาดเหงื่อเป็นครั้งแรกแล้ว ที่น่าจับตามองต่อไป คือ การเตรียมตัวของแคร์เพื่อรับมือผู้ท้าชิงรายใหม่อย่างเบบี้มายด์ ที่วันนี้มีการจัดระเบียบสีและกลิ่นในการเจาะเข้าถึงเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ภายใต้แบรนด์เดียวกันที่มีการทำสำรวจแล้วพบว่า สามารถคุยกับผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม ขณะที่แคร์ยังเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอยู่ในเฉพาะกลุ่มคุณแม่และกลุ่มเด็กเล็กเท่านั้น ซึ่งแน่นอนว่า เป้าหมายของเบบี้มายด์นับจากนี้ คือ การโค่นแคร์เป็นรายต่อไป