สภาพแวดล้อมทางธุรกิจและทางการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวยอย่างยิ่งต่อการทำกำไร เป็นความเสี่ยงเชิงระบบที่สำคัญที่สุดและกระทบต่อผลดำเนินงานของธุรกิจในแทบจะทุกสาขาอุตสาหกรรม

นั่นทำให้กิจการเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นอย่างชิเชโด้ ตัดสินใจปรับลดจำนวนสินค้าในพอร์ตที่บริหารงานทางการตลาดลงไป โดยหวังว่าจะมีผลปรับเพิ่มความสามารถในการทำกำไร

ที่เรื่องนี้น่าสนใจก็เพราะว่า การลดสายผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องที่สวนทางกับกลยุทธ์การเติบโตทางธุรกิจ และกรณีของชิเชโด้นั้น การปรับลดจำนวนสินค้าที่พร้อมจำหน่ายในตลาดหรือจำหน่ายในตลาดอยู่แล้ว จะนำสู่กระบวนการทางการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ จนมีผลทำให้พอร์ตสินค้าของชิเชโด้เปลี่ยนแปลงสัดส่วนทางธุรกิจไปอย่างมากเทียบกับพอร์ตเดิม

เป้าหมายประการแรก คือ ด้านความสามารถในการทำกำไรที่ผู้บริหารของชิเชโด้กำหนดไว้ อยู่ที่ระดับขั้นต่ำ 10% ภายในปี 2010 เทียบกับประมาณ 8.3% ในปีงบประมาณที่ผ่านมา

เป้าหมายประการที่สอง คือ การมียอดการจำหน่ายไม่น้อยกว่า 1 ล้านล้านเยนภายในช่วง 10 ปีที่จะถึงนี้ โดยมากกว่า 50% ของยอดการจำหน่ายมาจากลูกค้าในตลาดต่างประเทศเพียง 20-30% เท่านั้น

พอร์ตของสินค้าของชิเชโด้ ที่ว่าลดลงอย่างมีนัยสำคัญนั้น ก็เพราะเป้าหมายที่กำหนดให้ทำการลดพอร์ตสินค้าของชิเชโด้มากถึง 30% โดยเฉพาะแบรนด์ที่จำหน่ายภายในตลาดญี่ปุ่นเอง จะมีการลดลงจาก 27 แบรนด์ เหลือเพียง 21 แบรนด์เท่านั้น

โมเดลการปรับลดจำนวนแบรนด์สินค้าของชิเชโด้ มาจากสมมุติฐานทางการตลาดว่าทีมงานการตลาดจะทำกิจกรรมและประสบความสำเร็จทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากมีสินค้าในพอร์ตที่คอยทุ่มเทและจัดสรรงบประมาณทางการตาดน้อยรายการลง หรือลดลงสู่ระดับที่เหมาะสม

นอกจากนั้น การมีจำนวนสินค้าในพอร์ตลดลงไป ก็น่าจะทำให้ชิเชโด้มีความคล่องตัวและง่ายในการลงทุนและการจัดสรรทรัพยากรมากขึ้น ขณะเดียวกัน การทำวิจัยและพัฒนาทางการตลาดก็จะรวดเร็ว ทันกาลมากขึ้น

ประเด็นที่สาม คือ ที่ผ่านมาทีมงานบริหารของชิเชโด้ได้ลดจำนวนของสินค้าในพอร์ตลงมาโดยตลอด เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์หลักๆ และการประหยัดต้นทุนทางการตลาด

สิ่งที่เป็นผลพลอยได้ที่ติดตามมาคือ การเพิ่มโอกาสในการสร้างนวัตกรรมของนโยบายทางการตลาด ที่รวมนโยบายการปรับภาพแบรนด์ไว้ด้วย ส่วนการที่ประสิทธิภาพด้านต้นทุนทางการตลาด ที่ทำให้การทุ่มเทและมุ่งเน้นการมีประสิทธิผลมากขึ้น

ในเมื่อชิเชโด้มุ่งเป้าหมายในการเพิ่มอัตราส่วนของรายได้ที่มาจากตลาดต่างประเทศมากขึ้น ดูเหมือนว่าจะกำหนดเป้าหมายอยู่ที่ตลาดเอเชียไว้พอสมควร โดยเฉพาะในจีน ส่วนที่เหลือน่าจะมุ่งไปที่ตลาดยุโรปอีกตลาดหนึ่ง

การใช้กลยุทธ์การปรับลดจำนวนสินค้าในพอร์ต ไม่ได้กินความหมายเพียงแค่การลดจำนวนสินค้าในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ของเครื่องสำอางลงไปแบบตรงๆ เท่านั้น หากแต่รวมไปถึงการที่ชิเชโด้ได้ตัดสินใจประกาศถอนตัวทางธุรกิจออกจากการดำเนินธุรกิจส่วนของตลาดแฟชั่นและเครื่องประดับ เพื่อให้มั่นใจว่าพลังทางการตลาดจะทุ่มเทไปยังการส่งเสริมการตลาดของเครื่องสำอางในส่วนตลาดหลักๆ จนสามารถนำชิเชโด้สู่ความเป็นผู้นำในโลกเครื่องสำอางได้อย่างมั่นใจ

ทั้งนี้ ก่อนหน้านี้ กิจการย่อยในเครือของชิเชโด้ที่ชื่อ “เดอะ กินซ่า” เป็นกิจการส่วนที่เน้นหนักการจำหน่ายเครื่องสำอาง ในระดับขายส่งและขายปลีก และธุรกิจแฟชั่นบูติกเป็นหลัก

หลังจากการตัดสินใจไปแล้ว เดอะ กินซ่า ได้เตรียมที่จะยุบเลิกการดำเนินงานของกิจการร้านค้าถึง 18 แห่งจากทั้งหมดที่มีอยู่ 21 แห่ง หมายความว่าเหลือร้านค้าที่เปิดดำเนินกิจการต่อไปเพียง 3 แห่ง

ร้านค้าที่โชคดียังหลงเหลืออยู่ 3 แห่งด้งกล่าว ก๊ได้ถูกปรับเปลี่ยนบทบาทของการดำเนินงานจากการเน้นและมุ่งอยู่ที่การจำหน่ายสินค้าอย่างเดียว มาทำหน้าที่เป็นศูนย์ข้อมูลสารสนเทศและช่องทางของการสื่อสารทางการตลาด เพื่อช่วยให้ลูกค้ามีการตระหนักเพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์ของชิเชโด้นั่นเอง