"ลิปตัน" เปิดสงครามช่วงชิงตลาดชาเขียวกับ "โออิชิ" ด้วยลิปตันไนน์ ในช่วงที่ผ่านมา เป็นการเปิดเกมรุกเข้าสู่ "ตลาดชาเขียว" ที่โออิชิครองอยู่นั้น เพื่อขยายการเติบโตจากตลาด "ชาแดง"และ "ชาดำ"ที่ลิปตันแข็งแกร่งอย่างมาก มาสู่ตลาดชาเขียว นั่นเพราะตลาดชาดำและชาแดง มีมูลค่าเพียง 15% ของตลาดรวมมูลค่า 4.5 พันล้านบาท ดังนั้นวิธีที่จะผลักดันให้ยอดขายเติบโตได้ก็คือ การข้ามมากินยอดขายของคู่แข่งนั่นเอง

มาถึงปีนี้ แนวรุกตลาดภายใต้แบรนด์ "ลิปตัน ไอซ์ที เลมอน" เป็นหมัดต่อเนื่องอีกครั้ง ที่ลิปตันประเดิมเกมบุกรอบใหม่ โดยหันมาโฟกัสที่กลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่สวิตช์มาดื่มสินค้าได้ง่าย เมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นๆ

ที่สำคัญเป็นการเปิดสงครามชาพร้อมดื่ม ในจังหวะที่มีแนวโน้มว่าตลาดชาเขียว ที่มีกลุ่มผู้ดื่มชาเขียวส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ได้เริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว ทำให้เมื่อปลายปี โออิชิ ต้องขับเคลื่อนตลาด โดยใช้กลยุทธ์แพกเกจจิ้งในรูปแบบกล่องยูเอชที ที่มีความสะดวกและราคาสอดคล้องกับกำลังซื้อ เพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มยอดขายได้อย่างรวดเร็ว

ขณะเดียวกันตลาดชาดำและชาประเภทอื่นๆ อาทิ ชาขาว ชาผสมน้ำผลไม้ นั้น ก็มีคู่แข่งเข้ามาท้าชิงส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการเปิดตัวชาขาวพร้อมดื่มเพียวริคุ รสชาติใหม่ ฮันนี่ เลมอน คิสส์ ที่เป็นสูตรของกอล์ฟ-ไมค์ พรีเซนเตอร์ เป็นผู้คิดขึ้นมาเอง เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12-17 ปี

ภาพการแข่งขันตลาดชาพร้อมดื่มดังกล่าว ได้ส่งผลทำให้สภาพตลาดเปลี่ยนไปจาก 4-5 ปีก่อนที่"ชาเขียว" เป็นดาวรุ่งมาสู่ภาพการแข่งขันในมิติใหม่ โดยอ้างอิงข้อมูลจากบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เมื่อเดือนสิงหาคม 2551 โดยตลาดรวมชาพร้อมดื่มมีมูลค่า 4,000 ล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนตลาดชาเขียว 70% ชาดำ 20% ชาขาว 8% และชาแดง 2%

ล่าสุดตัวเลขจากงานแถลงข่าวเปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่ของ "ลิปตัน" ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่าเพิ่มเป็น 4,500 ล้านบาท โดยสัดส่วนตลาดชาเขียวมีมูลค่าลดลงคือ 60% ขณะที่สัดส่วนของชาดำเพิ่มขึ้นเป็น 25% และสัดส่วนของชาขาวและชาแดงเพิ่มขึ้นเป็น 15% นับว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกับข้อมูลจากโออิชิ ซึ่งเมื่อปลายปี 51 ระบุว่าตลาดชาพร้อมดื่ม 4,000 บาท ชาดำมีอัตราการเติบโตสูงสุดประมาณ 30% ขณะที่ชาเขียว 70 % และชาแดง เติบโตในอัตรา 10%

ตัวเลขการเติบโตของ "ชาดำ" ที่เพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเมื่อปี 2550 ที่ผ่านมา ค่ายยักษ์ชาพร้อมดื่มอย่าง "โออิชิ" ได้เปิดเกมท้าชน "ลิปตันไอซ์ที" โดยเปิดตัวแบล็ค ที เลมอน หรือชาดำรสมะนาวเข้าสู่ตลาดของ โออิชิ ผู้นำตลาดชาเขียวซึ่งมี ลิปตันไอซ์ที เป็นผู้นำตลาด เพราะแม้กลุ่มผู้ดื่มหลักจะเป็นกลุ่มคนทำงาน แต่ก็มีฐานลูกค้าที่กว้างกว่า ตั้งแต่กลุ่มเด็กจนถึงผู้ใหญ่ ดังนั้นการขยายเข้าสู่ตลาดชาดำจะเพิ่มโอกาสที่จะได้กลุ่มผู้ดื่มใหม่ ๆ เข้ามาจากวัยรุ่นในตลาดชาเขียวที่เน้นรื่องสุขภาพมาเป็นจับกลุ่มคนทำงาน เป็นตลาดชาดำที่ให้ความสดชื่น กระตือรือร้น

สำหรับการรับมือกับ"สงครามตลาดชาพร้อมดื่ม"ที่ดูเหมือนจะร้อนแรงในทุกพื้นที่ เมื่อเร็วๆนี้ ลิปตัน ได้หันมาตอกย้ำแบรนด์ที่สื่อถึงตลาด "ชาดำ" ที่กำลังมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นในตลาดรวมชาพร้อมดื่ม โดยนอกจากลิปตันจะมีแฟนพันธุ์แท้ชาดำที่เป็นกลุ่มผู้ดื่มที่เหนียวแน่นที่ทำให้แบรนด์อยู่ในตลาดมาได้ แม้กระแสชาเขียวจะแรงเพียงใดก็ตาม ทว่าก็ยังให้ความสำคัญกับการเพิ่มฐานลูกค้า โดยเทงบทำตลาด 20 ล้านบาท เพื่อรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่พร้อมกันทั่วโลก โดยเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด "Youth Spirit" ที่มีพรีเซนเตอร์คู่ใหม่ "พีค-ภัทรศยา เครือสุวรรณศิริ" และ "สงกรานต์ เตชะณรงค์" ตัวแทนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์เป็นตัวของตัวเอง ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ "ปลดปล่อยสปิริตในตัวคุณ" จากครั้งล่าสุดเมื่อปี 2549 เปลี่ยน Brand Repositioning ใหม่ จากจุดขายเป็นชาพร้อมดื่มที่ให้ความสดชื่น ภายใต้สโลแกน "สดชื่นอย่างแรง" มาเป็น "ชาทำได้" พร้อมชูจุดขายในเรื่องความเป็นธรรมชาติ เพื่อสู้กับจุดขายด้านสุขภาพของชาเขียว

อย่างไรก็ตาม แคมเปญใหม่นี้ ถือเป็นการตลาดและการผลิตภาพยนตร์โฆษณาของไทย จากเดิมที่ใช้นโยบายจากต่างประเทศ มุ่งเน้นภาพลักษณ์ที่ทันสมัย มุ่งจับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและวัยทำงาน ผ่านสื่อสนับสนุน 360 องศา ทั้งภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ บนรถไฟฟ้า สื่อโฆษณากลางแจ้ง รวมทั้งกิจกรรมคาราวานลิปตัน ไอซ์ที เลมอน ซึ่งจะออกเดินสายไปร่วมสนุกพร้อมแจกรางวัลให้กับผู้บริโภคทั่วประเทศ ทั้งในโมเดิร์นเทรด ซูเปอร์มาร์เกต ตลาด และแหล่งชุมชนตลอดช่วงหน้าร้อน

พร้อมทั้งเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ขวดเพ็ตขนาดใหม่อีโคโนมี ไซ ขนาด 350 มล. ด้วยราคาเพียง 12 บาท ที่เหมาะสมกับการดื่มในแต่ละครั้ง จากปัจจุบันมีขวดเพ็ต 450 มล.ราคา 18 บาท กระป๋อง 14 บาท ทั้งนี้เพื่อขยายฐานผู้บริโภคในตลาดต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น และให้สอดรับกับกำลังการซื้อของผู้บริโภคในเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน รวมถึงเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งจากชาเขียวพร้อมดื่มเพิ่มขึ้น เนื่องจากปีนี้คาดว่าตลาดชาพร้อมดื่มมูลค่า 4.5 พันล้านบาท จะไม่มีอัตราการเติบโต จากในปีที่ผ่านมาตลาดโต 16%

เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า การทำตลาดเป๊ปซี่ให้ความสำคัญกับกลุ่มเครื่องดื่มไม่อัดลมมากขึ้น จากปัจจุบันมีสัดส่วน 10% และเครื่องดื่มอัดลม 90% เพื่อรองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ดื่มเครื่องดื่มหลากหลาย และตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้น จากที่ดื่มน้ำอัดลมมานานกระทั่งตลาดมีขนาดใหญ่และเริ่มมีการเติบโตที่ลดลงในปัจจุบัน

ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวถึง เป้าหมายของการรีเฟรชแบรนด์อิมเมจของลิปตันให้ดูทันสมัยขึ้นว่า เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ในช่วงหนุ่มสาวรุ่นใหม่วัยที่กำลังใช้ชีวิตในรั้วมหาวิทยาลัยไปจนถึงวัยทำงานตอนต้น โดยใช้กลยุทธ์การรีเฟรชแบรนด์อิมเมจให้ทันสมัยและมีความสนุกสนานมากขึ้น ซึ่งเป็นช่วงแห่งการเปลี่ยนครั้งสำคัญของชีวิต เป็นวัยที่รักอิสระ และชอบใช้ชีวิตในแบบสนุกสุดๆ แต่มีขอบเขตที่เหมาะสมในแบบของตัวเอง

อย่างไรก็ตามการรีเฟรชแบรนด์ "ลิปตัน" พร้อมกับการรุกกิจกรรมการตลาดแบบครบวงจรในครั้งนี้ จะทำให้ "ลิปตัน" เป็นอีก flagship product ในกลุ่มเครื่องดื่มไม่อัดลม และเป็นเครื่องดื่มที่เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคและสร้างการเติบโตมากขึ้นให้กับแบรนด์ลิปตัน รวมถึงสร้างความแข็งแกร่งให้กับ Portfolio ของเป๊ปซี่ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ครบทุกกลุ่ม

นับว่าสงครามท้าชิงตลาดชาพร้อมดื่ม ที่เปลี่ยนเป้าหมายไปหาเค้กอีกก้อนใน"ตลาดชาดำ" ด้วยการรีเฟรชแบรนด์ และปรับเปลี่ยนแพกเกจจิ้ง และใช้ภาพยนตร์โฆษณาของประเทศไทยเอง จากเดิมที่ใช้โฆษณาจากต่างประเทศ ทั้งนี้เพื่อโฟกัสกลุ่มวัยรุ่นได้มากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่สวิตช์มาดื่มสินค้าได้ง่าย เมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นนั้น ถือว่าเป็นการเคลื่อนทัพครั้งสำคัญของยักษ์น้ำอัดลมอย่างค่าย"เป๊ปซี่"

นั่นเพราะ เมื่อเทียบอัตราการเติบโตของตลาดซอฟต์ดริงก์ในปีที่ผ่านมา ถือว่ากลุ่มชาพร้อมดื่ม เป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดของตลาดซอฟต์ดริงก์ทุกประเภทในประเทศไทยในปี 2551 ขณะที่ตลาดรวมน้ำอัดลมมูลค่า 4 หมื่นล้านบาทนั้น กลับมีตัวเลขติดลบ 4 %

สำหรับการลงสนามเพื่อแข่งขันในสังเวียนชาพร้อมดื่มระลอกใหม่นี้ แม้ว่า "ลิปตัน" เป็นแบรนด์แรกๆที่เข้ามาบุกเบิกตลาดชาพร้อมดื่มบรรจุอยู่ในกระป๋องออกสู่ตลาดเมื่อเกือบ 10 ปีก่อน และเคยมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 70 % ก็ตาม

ทว่าปัจจุบันตลาดชาพร้อมดื่มที่มีสภาพตลาดเปลี่ยนไป นับตั้งแต่เซกเมนต์ตลาดที่แตกออกไปเป็น ชาเขียว ชาแดง และชาดำ ที่มีหลากหลายกลิ่นรสชาติ และ จำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นมากหน้าหลายตา อีกทั้งกลุ่มเป้าหมายที่ขยายกว้างขึ้นตั้งแต่ระดับมัธยมต้น จนถึงผู้ใหญ่วัยทำงานเป็นต้นไปนั้น ทำให้ ลิปตัน เปิดสงครามกับผู้ท้าชิงหลายระลอก

กระทั่งครั้งล่าสุด "ลิปตันไอซ์ที" เพื่อตอกย้ำแบรนด์และขยายฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ ตั้งแต่วัยทำงานอายุระหว่าง 18-25 ปี อีกทั้งการขยายพอร์ตโฟลิโอ ด้วยการเปิดตัวของ "ลิปตันไนน์" เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 20-39 ปี ในปีที่ผ่านมา นั่นก็เพื่อต่อสู้กับท็อปทรี ในตลาดชาพร้อมดื่ม ซึ่งมีแบรนด์ลิปตันอยู่ตรงกลางระว่าง "โออิชิ" ที่ครองส่วนแบ่งกว่า 64% เพราะขณะที่ "โออิชิ" เข้ามาในตลาดได้ด้วยช่องว่างของ "ชาเพื่อสุขภาพ" ที่ "ลิปตัน" เปิดช่องว่างไว้ ด้วยความเป็นเจ้าตลาดที่วางตำแหน่งแบรนด์เป็น "ชาดำ" ซึ่งเป็นชาที่ดื่มเพื่อความสดชื่น และเมื่อชาเขียว เป็นตลาดที่โออิชิมีความแข็งแกร่งมาก ทำให้ลิปตันเปิดตัว Product ที่มีความพิเศษและแตกต่างจากโออิชิและรายอื่นๆที่วางขายในท้องตลาด

ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องเผชิญกับคู่แข่งรองลงมา ที่ลิปตันจะต้องขับเคี่ยวกับ "เพียวริคุ" ซึ่งมุ่งทัพบุกตลาดชาพร้อมดื่มในเชิงรุกกับ "ลิปตัน" โดยปลายปีที่ผ่านมา ประกาศท้าชิงชัย ด้วยการเปิดตัวรสชาติใหม่ จะผลักดันให้เพียวริคุมีส่วนแบ่งเพิ่มจาก 11.9% เป็น 15% รั้งตำแหน่งอันดับ 2 และทิ้งห่างลิปตัน ซึ่งมีส่วนแบ่งไล่เลี่ย 11.2% ส่วนผู้นำตลาดโออิชิ ครองส่วนแบ่ง 63.9% ขณะที่ยูนิฟส่วนแบ่งเหลือแค่ 4.3% จากมูลค่า 3,600 ล้านบาท ขณะที่อันดับ4 อย่าง "นะมาชะ" จากคิริน ค่ายยักษ์จากแดนปลาดิบนั้น ก็อาจมองข้ามไม่ได้นั่นเพราะสายป่านที่ไกลหากบริษัทแม่สั่งลุยเต็มที่

ตัวเลขของส่วนแบ่งทางการตลาดที่ห่างกันไม่กี่แต้ม ชนิดแบบหายใจรดต้นคอกันนั้น เป็นอีกเหตุที่ทำให้ "ลิปตัน" วางเป้าหมายจะช่วงชิงอันดับ 2 มาให้ทิ้งห่างจากคู่แข่งแบบขาดลอย

รัชดา อภิรมย์เดช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเครื่องดื่มไม่อัดลม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ตลาดรวมชาพร้อมดื่มนั้น มีแนวโน้มชาดำกำลังจะมาอยู่ในกระแสความนิยม ส่วนหนึ่งเพราะ "ลิปตัน" เข้ามา ขณะเดียวกันการแข่งขันในตลาดชาเขียวก็มีการแข่งขันที่รุนแรงมาหลายปีแล้ว

ที่สำคัญการเติบโตของตลาดชาดำที่มีทิศทางดีขึ้นจะทำให้การแข่งขันในเซกเมนต์นี้มีทวีความรุนแรงจากนี้ไป ซึ่งทำให้ตลอดปีนี้แบรนด์ลิปตันจะมีการเคลื่อนไหวกิจกรรมการตลาดตลอดปี จากการดำเนินการตลาดในเชิงรุกปีนี้ลิปตันตั้งเป้ามีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก จากปีที่ผ่านมาเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักเช่นกัน โดยปัจจุบันครองส่วนแบ่งอันดับ 2 ของตลาด รองจากผู้นำตลาดโออิชิ