บริษัทที่เริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ ผ่านการเรียนรู้และปรับตัว ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมใหม่ๆ ของธุรกิจ และเป็น 1 ใน 5 ผู้จัด Event รายใหญ่ ที่เรียกตัวเองว่า Event Agency

"ผู้จัดการ" พบเกรียงไกร และเกรียงกานต์ กาญจนะโภคิน เมฆ และหมอก สองพี่น้อง ฝาแฝดที่ร่วมก่อตั้งบริษัท Index Event Agency ในเช้าวันหนึ่งที่สำนักงานของพวกเขา ซอยสุขุมวิท 71

สภาพภายนอกของ Index ซึ่งเป็นทาวน์เฮาส์ 3 คูหาติดกัน ดัดแปลงเป็นสำนักงาน แม้จะไม่หรูหราแต่ภายในตกแต่งดูทันสมัยเป็นส่วนหนึ่งของการสะท้อน brand ให้ดู trendy เช่นเดียวกับรูปแบบงานที่พวกเขาพยายามมุ่งเน้นอยู่ในเวลานี้

"หน้าที่ของคนทำ Event คือการสร้าง Brand Experience ทำให้ brand จับต้องได้ ดึงกลุ่มคนที่เหมาะสมเข้ามา" เกรียงไกรบอก หลังจากที่เขาปลีกตัวจากการประชุมร่วมกับทีมงานมานั่งสนทนากับ "ผู้จัดการ" ในห้องทำงานบนชั้น 2

เกรียงไกรเริ่มต้นธุรกิจระหว่างทำงานที่เจเอสแอล โดยลงขันร่วมกับเพื่อนๆ ที่เจเอสแอล เปิดบริษัทรับทำงาน Event เดิมใช้ชื่อ Scene Progress แต่หลังจากเกิดขัดแย้ง เขาแยกตัวออกมาตั้งบริษัท Index Promotion Agency ซึ่งเขาได้ไอเดียมาจากหนังสือรวบรวมรายชื่อผู้ประกอบธุรกิจ Event

"เวลานั้นถือว่าชื่อ update มากที่สุดแล้ว เพราะมีน้องกลับมาจากสหรัฐอเมริกา เอา หนังสือ Promotion Agency พอดีผมแยกจากเพื่อนออกมา ก็เลยเอาละ... ก๊อบปี้ฝรั่งเลยดีกว่า แต่บริษัทฝรั่งเขาใช้ชื่อตัวเองตั้งเป็นชื่อบริษัท ผมก็เลยไปหยิบเอาหน้า Index มาใช้" เกรียงไกรบอกที่มาของชื่อบริษัท

ช่วง 10 กว่าปีที่แล้วรูปแบบการจัดงาน event ยังไม่สลับซับซ้อน ส่วนใหญ่เป็นเรื่อง ของงานด้านการผลิต (Production) จัดทำเวที นำเอาบันเทิงเข้ามาใช้เพื่อดึงดูดผู้คน เป็นลักษณะของ Promotion and Sale หรือการขายสินค้าและบริการเป็นหลัก

การทำธุรกิจ Event ในเวลานั้นยังไม่มีรูปแบบตายตัว ขึ้นอยู่กับฐานธุรกิจของผู้ประกอบการแต่ละราย เช่น บางราย เติบโตมาจากให้เช่าอุปกรณ์ หรือทำเวที บางรายใช้ Entertainment เป็นตัวนำ

"แต่สำหรับ Index เราเติบโตมาจากกิจกรรมการตลาด ผมว่านี่คือข้อได้เปรียบของเรา งานของเราจึงเป็น Event Marketing ที่เราต้องตอบโจทย์การตลาดให้ได้หมด ก่อนจะทำเราต้องรู้ก่อนว่าสินค้าจะได้อะไร brand จะได้อะไร"

โมเดลธุรกิจแบบนี้ไม่ได้มีขึ้นโดยบังเอิญแต่เกิดจากการเรียนรู้ และการหาประสบการณ์ในแบบค่อยเป็นค่อยไปในแต่ละช่วงของการทำงาน

ในช่วงที่เศรษฐกิจขยายตัวมากๆ การบูมของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และสินค้าบริการ มีการเปิดโครงการใหม่ๆ ต่อเนื่อง การแข่งขันของธุรกิจบ้านจัดสรร และสนามกอล์ฟในเวลานั้น นอกจากทำให้ Event เกิดใหม่มากมายแล้ว ยังเป็นเวทีเปิดกว้างให้กับธุรกิจ Event ที่มีโอกาสได้เรียนรู้การทำงานที่สลับซับซ้อน และทำงาน ร่วมกับเจ้าของโครงการ

สำหรับเกรียงไกรแล้วนี่คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญของ Index ที่มีโอกาสได้เรียนรู้แง่มุมใหม่ๆ ในการทำ Event Marketing ที่ต้องเข้าใจในตัวธุรกิจอย่างลึกซึ้ง เป็นการทำงานร่วมกับเจ้าของธุรกิจในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดร่วมกันอย่างมีเป้าหมาย ไม่ใช่แค่การรับทำเวที หรือหาดารา

"ช่วงนั้นโครงการใหญ่เกิดขึ้นเยอะ ผมถือว่าเป็นช่วงที่ผมได้กอบโกยวิชาการตลาด อย่างแท้จริง เพราะเมื่อโครงการที่มันเหมือนๆ กัน เมื่อก่อนสนามกอล์ฟไม่ต้องใช้การตลาดก็ได้ แต่พอโครงการเฟ้อเขาต้องซื้อตัวผู้บริหาร นักการตลาดฝีมือดีๆ เข้ามา เพื่อหา unique การทำ event มันก็เริ่มยากขึ้น ต้องใช้การตลาดมากขึ้น ผมถือว่าเป็นช่วงเวลาทองการเรียนรู้ของผม"

เมื่อจับทิศทางธุรกิจได้ชัดเจนมากขึ้น หลังฟองสบู่แตกแทนที่จะหยุดรอสถานการณ์ แต่เกรียงไกรกลับใช้โอกาสนี้พัฒนาตัวองค์กร เปิดรับทีมงานใหม่ๆ ที่มีพื้นฐานการศึกษา และประสบการณ์หลากหลาย สถาปนิก วิศวกร การตลาด เศรษฐศาสตร์ จบการละคร จบดีไซน์

ส่วนตัวเกรียงไกรก็ใช้ช่วงเวลานั้นบินไปแสวงหาความรู้ และไอเดียใหม่ๆ ในต่างประเทศ

"ส่วนหนึ่งทำเพื่อความอยู่รอด และต้องการหาไอเดียใหม่ อย่างอุปกรณ์ Sky Tube ที่ตั้งอยู่หน้าปั๊มน้ำมัน ผมเป็นคนเอาเข้ามาแต่ก็รู้ว่าโดนก๊อบปี้แน่ ผมเลยขายให้ลูกค้ามากที่สุดภายใน 2 เดือน และก็เป็นจริงโดนก๊อบปี้แหลกลาญ"

ช่วงเวลานั้นเกรียงไกรนำทุนรอนที่มีอยู่ลงทุนซื้ออุปกรณ์ promotion tool ติดอาวุธให้ตัวเอง โดยเปิดบริษัทขึ้นมารองรับกับให้เช่าและจำหน่ายอุปกรณ์ที่ใช้สำหรับจัด Event ขึ้นเอง เพื่อมาสนับสนุนธุรกิจ Event แทนที่จะต้องเช่าอุปกรณ์คนอื่นก็มาเช่าใช้ของบริษัทตัวเอง

"คนเห็น บอกผมบ้า แต่ตรงนั้นมันเป็นยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ กระเป๋า ซ้าย กระเป๋าขวา แม้เค้กจะก้อนเล็กลง แต่ถ้าเราทำแบบนี้เราก็แย่งเค้กได้มากขึ้น เพราะเมื่อลูกค้าหายช็อกกลับมา เขาต้องการอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ เราเป็นองค์กรเดียวที่พร้อมทั้งคน know-how และอุปกรณ์"

การคาดการณ์ของกรียงไกรก็เป็นผล หลังเศรษฐกิจ ฟื้นตัวทฤษฎีการตลาด IMC (Integrated Marketing Communications) ได้กลายเป็นคัมภีร์การตลาดที่เจ้าของ สินค้าและบริการนำมาใช้สร้างความเป็นต่อในการแข่งขัน ด้วยมิติของการใช้สื่อที่หลากหลาย และต้องเกื้อกูลต่อกันอย่างมีนัยสำคัญ ไม่ใช่เรื่องของการทำโฆษณาหรือประชา สัมพันธ์เหมือนในอดีต

รูปแบบของการทำ Event ไม่เหมือนเดิม มีการกำหนดคอนเซ็ปต์ของงานให้เข้ากับบุคลิกของสินค้าหรือ บริการ มีเรื่องราวของการแสดงเข้ามาเกี่ยวข้องไม่ใช่การขายสินค้าแต่มีเรื่องการสร้าง Brand เข้ามาเกี่ยวข้อง

ยูบีซีเคเบิลทีวีคือตัวอย่างที่ว่านี้จากที่เคยทุ่มใช้โฆษณาบนสื่อทีวี ยูบีซีก็หันมาใช้ Event Marketing ในต่างจังหวัด โดยมีการกำหนดคอนเซ็ปต์และรูปแบบของการจัดงานอย่างชัดเจน

ด้วยความพร้อมทั้งทีมงานและอุปกรณ์สำหรับทิศทางใหม่ที่เกิดขึ้นทำให้ ชื่อเสียงของ Index เริ่มเป็นที่รู้จัก รายได้เริ่มเพิ่มขึ้น ในปี 2543 รายได้เติบโตเพิ่มขึ้น 100%

ผลงาน Event สำคัญที่ Index ทำ และนำมาอ้างอิงได้ในเวลาต่อมา อาทิ แคมเปญ "พันดารา" ของแชมพูซันซิล งานเปิด ตัว "บรีส" ที่นำเอานักกระโดดน้ำมาทำลาย สถิติการกระโดดน้ำจากสะพานพระราม 9

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ตามมาพร้อมกับ กระแสนิยมของ Event Marketing คือ จำนวนผู้ประกอบการเพิ่มขึ้น ความแตกต่างของไอเดียเริ่มน้อยลง ซึ่งเกรียงไกรเริ่ม มองเห็นถึงปัญหาเหล่านี้

"ปัญหาคือมันเกิด Event Pollution เพราะคนหันมาใช้ทฤษฎี Event กันมากเกิน ไปไหนก็มีแต่เรื่องเดียวกัน หาความแตกต่างไม่ได้"

สิ่งที่เกรียงไกรทำคือการวางตำแหน่ง Index ให้เป็น "ผู้นำ" ทำตัวเป็น ผู้กำหนดแนวโน้มของตลาด trend setter รูปแบบของ event ที่เป็นแนว trendy ดูทันสมัย นำเอาไอเดียใหม่ๆ อุปกรณ์ใหม่ๆ มาใช้ตลอดเวลา ขณะเดียวกันเปลี่ยนชื่อบริษัท Index Promotion Agency มาเป็น Index Event Agency เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางใหม่ของธุรกิจ

"นักการตลาดต้องการความแปลกใหม่ ผมจึงต้องเล่นบท Leader รู้ว่าจะหยิบอะไร มาเล่นก่อนในตลาด บ้านเราไม่เคยล้าหลังเรื่องของเทคโนโลยี เพราะหาซื้อได้แต่จะล้าหลัง เรื่องของ trend ของ event มากกว่า"

กุญแจสำคัญของพัฒนาการในเรื่องของการหาไอเดียสร้างตัวเองให้เป็น trend setter ที่ต้องใช้ทั้ง creative บวกกับเทคโนโลยีของอุปกรณ์

สิ่งที่ Index ทำมาตลอดคือการแสวงหาพันธมิตรข้ามชาติซึ่งเป็นบริษัทที่รับทำ event และเป็น supplier ผู้ผลิตอุปกรณ์และมีถึง 10 กว่ารายในหลายประเทศ ซึ่งจะใช้เป็นแหล่งติดตามข้อมูลความรู้ใหม่ๆ จากการแลกเปลี่ยนข้อมูล การหาวัตถุดิบใหม่ๆ และทำงานร่วมกัน กรณีที่ต้องออกไปทำงานต่างประเทศ

"เวลาเมืองนอกมีอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ เราจะรู้ก่อน มันเป็นข้อได้เปรียบในแง่ไอเดีย และเครื่องมือแปลกๆ ใหม่ๆ ตลอดเวลา เราจะเข้าไปดูงาน Event ที่เขาทำ ผมจะได้เข้าไปดูในส่วนที่ดูไม่ได้ ดูทั้งใต้เวที ดูการควบคุมจัดการ หรืออย่างเราจะเข้าไปที่โรงละคร บรอดเวย์ มันเป็นความลับหมด มังกรพ่นไฟทำอย่างไร เขาพาเราไปดู มันเป็น value แต่เราไม่ได้ลอกเขามาหมด นำพัฒนาเองเพื่อว่าเราจะลึกซึ้งกับตรงนี้จริงๆ"

เพื่อรองรับกับวิธีคิดดังกล่าว ปีที่แล้วเกรียงไกรจัดตั้งบริษัท Event Solution มุ่งเน้นไปที่ Event รูปแบบใหม่ด้วยสไตล์ fun and cool ที่ไม่ใช่แค่งานโชว์

ธุรกิจที่ใช้ความหลากหลายเป็นองค์กรที่แสวงหาความแปลกใหม่และแตกต่างอยู่เสมอ การสร้างคนของ Index จึงเริ่มตั้งแต่การรับทีมงานที่จะเน้นความหลากหลาย การศึกษา สถาปนิก วิศวกร การตลาด เศรษฐศาสตร์ การละคร ดีไซเนอร์

"พอมาเจองานที่ต้อง trendy มีเรื่องของดีไซน์เข้ามาจับ เรื่องอาหาร อุปกรณ์เราก็เอาคนที่มี background เราก็ปรับตัวได้เอาความรู้ของทีมงานมาใช้ นี่คือข้อได้เปรียบของเรา"

การส่งทีมงานไปดูงาน และเข้าคอร์สอบรมเรื่องการตลาด ดูงานด้าน Event ต่างประเทศ ถือเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับการสร้างไอเดียใหม่ๆ

ด้วยวิธีคิด การเรียนรู้และเติบโตเหล่านี้เอง และประสบการณ์ที่หลากหลาย ทำให้ Index ถูกเลือกสำหรับการจัด event ของทีเอ ออเร้นจ์ ที่ Index รับทำตั้งแต่เปิดบริการในต่างจังหวัด 14 cluster และต่อเนื่องมาจนถึงงาน event ต่างๆ ตั้งแต่ จัดแถลงข่าว งาน event ต่างๆ ที่จะมีมาก ขึ้นในปีนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น

"เราอบรมเรื่องของ brand ให้เขาเยอะมาก เขาต้องเข้าคอร์ส ต้องคุยกันบ่อยๆ แก้กันบ่อย ต้องรู้ความเป็น brand รู้รูปแบบ และ tone ของเรา" รุ่งฟ้า รัตน-ชัยกานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัททีเอ ออเร้นจ์ บอก

แม้ว่า Index จะเป็นเพียง 1 ในผู้ประกอบการหลายรายที่มีส่วนร่วมสร้างกิจกรรมทางการตลาดให้กับออเร้นจ์ โดย เฉพาะอย่างยิ่งการให้ความสำคัญกับ Brand ที่มีเรื่องราวรายละเอียดที่ต้องเป็นไปตามปรัชญา 5 ข้อของ Brand มาเป็นตัวกำกับ

"หน้าที่ของ event คือการสร้าง brand experience ต้องทำให้ event สะท้อนบุคลิกของแบรนด์จากทุกมุมมอง และทุกอย่างที่ต้องเล่าเรื่องราวของความเป็น brand ได้ทั้งหมด อาหารที่เลือกมา โต๊ะเก้าอี้ ที่ใช้ในงาน"

ทีมออเร้นจ์เป็นชื่อเรียกทีมงานของ Index จำนวน 8 คน ไม่รวมฟรีแลนซ์ อีกจำนวนหนึ่ง โดยทีมงานเหล่านี้จะมีห้องทำงานเฉพาะ และทำงานให้กับลูกค้ารายนี้เพียงอย่างเดียว

"มีความลับเยอะ และถือเป็น case พิเศษ ทีมงานนี้จะไม่ทำให้ลูกค้ารายอื่นๆ เพราะอย่างปีที่แล้วเขามีงานเปิดบริการในต่างจังหวัดทั้งปี บางทีมไปอยู่ต่างจังหวัด 3 เดือนไม่กลับบ้าน แต่ปีนี้ซาลงไปบ้าง แต่ก็ยังทำอยู่"

นอกจากการเซ็นสัญญาไม่เปิดเผยข้อมูลแล้ว ทีมงานกลุ่มดังกล่าวยังต้องเตรียมพร้อมตลอดเวลา และดูเหมือนว่าประสบการณ์ตลอดช่วง 1 ปีที่ผ่านมา และต่อเนื่องมาจน ถึงปีนี้ทำให้เขาได้เรียนรู้การสร้างบุคลิก และปรัชญา 5 ข้อของออเร้นจ์

"event ที่เราทำให้กับออเร้นจ์ เราจะใส่ใจมาก การเลือกอาหารและอุปกรณ์ เราถือว่าสิ่งเหล่านี้เป็นตัวสะท้อน positioning แบรนด์ของเขาทั้งหมด"

ไม่ใช่แค่การทำงานที่ต้องสอดประสานกับบุคลิกของแบรนด์อย่างจริงจังแล้ว พวกเขา ยังได้นำมาประยุกต์ใช้ในการทำธุรกิจของ Index ผ่านอุปกรณ์ เสื้อผ้าของทีมงานวัยหนุ่มสาว เพื่อสะท้อนความหมายการเป็น Index Event Agency

นี่คือหนึ่งของกระบวนการทางการตลาดของโทรศัพท์มือถือ ที่ถูกทำโดยผ่านวิธีคิด และการทำงานของ Index ซึ่งเป็นผู้ที่เรียกตัวเองว่าเป็น Event Agency

ข้อมูลจำเพาะ
- ก่อตั้งในปี 2531
- พนักงาน 300 คน
- จำนวนบริษัทในเครือ 9 บริษัท
- จำนวน Event ที่รับได้ในแต่ละเดือน
เฉลี่ย 40 งาน
- รายได้ 500 ล้านบาท