หากเป็นเมื่อ 10 ปีที่แล้ว อาคารสำนักงานของบริษัท AV Projects เป็น 1 ใน 5 Event Organizer รายใหญ่ บนพื้นที่เกือบ 3 ไร่ ที่ตั้งอยู่ท้ายซอยลาดพร้าว 93 อาจจะดูทันสมัยมากกว่านี้

สภาพภายนอกของสำนักงานไม่ได้เน้นการตกแต่งหรูหรา แตกต่างไปจากรูปแบบงาน Event Marketing ที่พวกเขาทำขึ้นอย่างอลังการ ไม่ว่าจะเป็นบูธ Hutch ในงานไอซีที หรือแม้กระทั่งงานโครงการแสนสิริที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ที่เพิ่งผ่านไปหมาดๆ

พื้นที่ส่วนใหญ่ของสำนักงานถูกใช้เป็นโกดังเก็บอุปกรณ์ ฉาก ไฟ แสง เสียง ซึ่งเป็นธุรกิจ เริ่มแรก และยังคงเป็นรากฐานสำคัญในการขยายธุรกิจที่พวกเขายังคงลงทุนอย่างต่อเนื่อง แม้จะ ผ่านไป 18 ปีแล้วก็ตาม

"บอกตามตรง ผมเป็นคนบ้าอุปกรณ์ คนอื่นอาจสะสมรถเฟอร์รารี่ แต่ผมไม่ใช่ เราจะตาม Global Trend ตลอด" พลวัฒน์ ศุขจรัส ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท AV Group วัย 42 ปี บอกกับ "ผู้จัดการ" ในช่วงบ่ายวันหนึ่งที่ห้องประชุมสำนักงานของกลุ่ม AV

พลวัฒน์เป็นศิษย์เก่าคณะวิศวกรรมศาสตร์ สาขาไฟฟ้า สถาบันเทคโนโลยีพระนครเหนือ เขาเริ่มต้นธุรกิจให้เช่าอุปกรณ์แสงและเสียง เมื่อครั้งยังเป็นนักศึกษา หลังจากที่เข้าฝึกงานในบริษัทไดเทคออดิโอ ทำให้เขามองเห็นโอกาสของธุรกิจที่ก่อตัวมาจากคอนเสิร์ตที่เริ่มเป็นที่นิยม แต่มีธุรกิจให้เช่าอุปกรณ์แสงและเสียงอยู่เพียงไม่กี่ราย

พลวัฒน์ลงขันร่วมกับเพื่อนฝูงที่เรียนมาด้วยกันก่อตั้งบริษัท LS&A ซึ่งมักจะตั้งชื่อบริษัทตามลักษณะของสินค้าที่ทำคือ Lighting System and Audio ให้เช่าอุปกรณ์แสงและเสียง

ธุรกิจ LS&A เกิดและเติบโตขึ้นตามกระแสนิยมของตลาด Event Marketing ที่เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจากภาวะเศรษฐกิจ การแข่งขัน และการขยายตัวของบริษัทข้ามชาติ มีการจัดงานปาร์ตี้ฉลองเปิดกิจการ และเพื่อรองรับกับการขยายตัวบริษัทใหม่ AV Stage Design and Construction เปิดดำเนินการขึ้นเพื่อรับออกแบบ จัดสร้างเวที ทำบูธแสดงสินค้า ลงทุนสร้าง โกดัง เป็นรายแรกที่นำเอาระบบ Knock down เข้ามาใช้งานแทนไม้อัด

ขณะเดียวกันยุบเลิกการให้เช่าอุปกรณ์เสียงในบริษัท LS&A เนื่องจากคู่แข่งเริ่มหนาตา โดยหันไปนำระบบ Audio Victual เช่น อุปกรณ์ Projection Video Display เข้ามารองรับ

ธุรกิจให้เช่าและจำหน่ายอุปกรณ์ ที่ใช้ในการจัดงานแสดงไม่ได้สลับซับซ้อนมากนัก เป็นเรื่องของเทคโนโลยีให้ทันกับกระแสความนิยมของตลาดที่ต้องลงทุนอุปกรณ์ใหม่ๆ เสมอ จากที่เคยนำเข้าเครื่อง ฉายวิดีโอกำลังสูง สำหรับงานที่ต้องอาศัยจอขนาดใหญ่ ต้องพัฒนามาที่อุปกรณ์เลเซอร์ Water Screen ที่ใช้เป็นฉากประกอบ และมาเป็นอุปกรณ์ Led Screen จอวิดีโอที่ใช้งานกลางแจ้ง เช่น คอนเสิร์ต เธียเตอร์หลักๆ

"เราพูดได้เต็มปากว่าเป็นรายแรกๆ ที่นำเข้าอุปกรณ์ Presentation และจากที่เราอยู่มา 17-18 ปี เราต้องแบกรับอุปกรณ์ ไว้เยอะขนาดนี้ น่าจะมีช่องทางขายของเรา เอง ไม่หวังพึ่งพาออแกไนเซอร์อย่างเดียว"

แม้ผู้รับจัดงานหรือ Organizer เพิ่มจำนวนขึ้นตามการขยายตัวของเศรษฐกิจ ทั้งบริษัทข้ามชาติ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ทำให้ความต้องการเช่าอุปกรณ์ Presentation เพิ่มขึ้นตามไปด้วย และเมื่อบริษัทเหล่านี้เติบโตขึ้นโอกาสที่จะซื้อ หรือมีธุรกิจให้เช่าอุปกรณ์เป็นของตัวเองย่อมไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป

เพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจพลวัฒน์จึงตัดสินใจรุกเข้าสู่ธุรกิจ Event Organizer โดยใช้พื้นฐานความรู้ที่มีอยู่เดิม ในเรื่องของวิศวกรรม การออกแบบติดตั้ง และอุปกรณ์มาใช้สร้างจุดขาย

"ตรงนี้สำคัญมาก ยิ่งลูกค้าต่างประเทศต้องการความมั่นใจในความปลอดภัยสูง จะเอาอะไรไปแขวนจากเพดาน อุปกรณ์ต้องได้มาตรฐาน ต้องอาศัยความรู้ด้านเอ็นจิเนียร์ ถ้าไม่แน่ใจเราลอง set up ดูกันเลยว่าทำได้หรือเปล่า คนอื่นถ้าไม่มีอุปกรณ์ก็ทำไม่ได้ นี่คือข้อได้เปรียบของเราที่มาจากสายวิศวกรรมเหมือนเรา และมีอุปกรณ์เยอะเท่าเรา"

อย่างไรก็ตาม เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาขัดแย้งกับลูกค้าที่มาเช่าอุปกรณ์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็น organizer รายเล็กๆ บริษัท AV Projects ที่ถูกตั้งขึ้นใหม่ จึงมุ่งจับตลาดเฉพาะลูกค้า กลุ่มระดับบน โดยพยายามเน้นความเป็น Trendy ที่ดูทันสมัย เพราะยังมีช่องว่างอยู่มาก

ตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา ลูกค้าส่วนใหญ่ของ AV Projects มักจะเป็นลูกค้าที่เป็นบริษัทข้ามชาติ เช่น ซันไมโครซิสเต็ม อินเทล ซิสโก้ซิสเต็มส์ งานแสดงรถยนต์ของนิสสัน งานประกวดแฟชั่น รวมทั้งจัดทำบูธ BMW ในงานแสดงรถยนต์ที่ศูนย์แสดงสินค้าไบเทค

จากการจับเฉพาะลูกค้าระดับบน ทำให้พลวัฒน์มองเห็นแนวโน้มใหม่ของ Event Marketing เริ่มเปลี่ยนไปจากรูปแบบของการทำบูธที่เคยมุ่งไปการขายของ Sale and Promotion Event ที่มีสีสันฉูดฉาด เน้นการขายสินค้าเป็นหลัก หันมาให้น้ำหนักกับการสร้าง brand มากขึ้น ซึ่งมีรูปแบบและเนื้อหาของการจัดงานที่แตกต่างกันไป

"แนวโน้มนี้เริ่มมา 1-2 ปีแล้ว เช่น ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือต้องหันมาให้ความ สำคัญกับการสร้าง brand มากขึ้น จะประหยัดงบแบบเดิมไม่ได้"

นอกจากนี้ Event Organizer โดยมากมักจะมีพันธมิตรที่เป็น Event Organizer ข้ามชาติทำธุรกิจร่วมกัน กรณีที่ต้องไปรับทำในต่างประเทศ หรือบริษัทข้ามชาติเข้ามารับงานในไทย บริษัท AV projects ก็เช่นกัน พวกเขามี business partner ต่างประเทศ ทั้งในอังกฤษ สหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ เพื่อสนับสนุนทำงานระหว่างประเทศร่วมกัน เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการสร้างมาตรฐานการทำงาน และติดตามข้อมูลใหม่ๆ เสมอ

บริษัทเมนสตรีมเป็นหนึ่งใน Business Partner ที่นอกจากร่วมมือกันแล้วครั้งหนึ่ง ก็เกือบกลายเป็นคู่แข่งในการเข้าชื่อเสนอเป็น Event Organizer ให้กับทีเอ ออเร้นจ์

"เราเลยต้องมาตกลงกันว่า จะแข่งกันหรือจะจับมือกัน ตอนหลังเมนสตรีมถอนตัวไปแต่เขาก็เข้ามาในฐานะของ Brand Consultant เวลานั้นเราต้องสู้รอบทิศ ทั้ง Organizer ในเมืองไทย และต่างประเทศ"

การมาของทีเอ ออเร้นจ์ในไทย เป็นอีกจุดหนึ่งที่พลวัฒน์เชื่อว่าจะเป็นประสบการณ์ สร้างกลไกการเรียนรู้เรื่องของ brand ที่จะเป็นประโยชน์ต่อ AV Projects ในอนาคต

"เวลานั้นจะได้งานจากทีเอ ออเร้นจ์หรือไม่ เราไม่สนใจ เราสนใจว่าคนของเราจะได้เรียนรู้งาน เพราะมันเป็น case study ที่เราจะได้ทำงานกับแบรนด์ดังๆ จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี"

นอกเหนือจากการศึกษาจากข้อมูลทั่วไปจากเว็บไซต์ที่ถือเป็นพื้นฐานของธุรกิจ Organizer ที่ต้องเข้าใจตัวสินค้า หรือการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง ครั้งนี้พลวัฒน์ถึงกับลงทุนส่งทีมงานไปดู shop ของออเร้นจ์ที่ประเทศอังกฤษ

ในที่สุด AV Projects ก็คว้างานเป็น Organizer Event ในช่วงของการ Launch brand ให้กับออเร้นจ์ โดยทำในลักษณะของซีรีส์ต่อเนื่อง เริ่มตั้งแต่งานการกุศลที่โรงแรมโอเรียนเต็ล ต่อด้วยงาน Switch Ceremony ที่จัดขึ้นในอาคารแห่งหนึ่งบนถนนเพชรบุรีตัดใหม่ ซึ่งศูนย์รวมของ network ทั้งหมดที่มีเฉพาะผู้บริหารระดับสูงของเครือเจริญโภคภัณฑ์ และออเร้นจ์

งานเปิดตัวภายในให้กับพนักงาน Internal Launch บนพื้นที่ 6,000 ตารางเมตรในศูนย์แสดงสินค้าไบเทค และงานตัวแบรนด์อย่างเป็นทางการต่อผู้สื่อข่าว รวมถึงงานเปิดตัวบริการ SMS ภาษาไทย

"อย่างการจัด Press Conference บางคนอยากให้แต่ข้อมูล บางคนไม่สนใจ แต่หน้าที่ของเราคือ ทำอย่างไรให้ผู้สื่อข่าวเข้ามาแล้วเกิดความประทับใจ และอยากรู้ต่อว่า ผู้บริหารจะให้ข้อมูลอะไรต่อไป ต้องเริ่มตั้งแต่เคาน์เตอร์ลงทะเบียน รูปแบบของงานถูกห่อหุ้มด้วยผืนผ้าสีขาว แจกัน ดอกไม้ โต๊ะ เก้าอี้ อาหาร ที่ต้องเข้ากับบุคลิกของ brand" แอนนา ผลประเสริฐ กรรมการผู้จัดการ บริษัทเอวี กรุ๊ป วัย 32 ปี บอก

แอนนาเข้ามาร่วมงานและเป็นหุ้นส่วนใน AV Projects ตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ประสบการณ์ 10 กว่าปีในการทำงานกับเอสซี แมทช์บ็อกซ์ ดู event marketing และแคมเปญให้กับพรรคไทยรักไทย มาเติมเต็ม ความรู้ด้านการตลาดให้กับ AV Projects

ประสบการณ์จากการทำงานให้กับ ออเร้นจ์ในครั้งนั้น นอกจากได้ทีมงานที่มีธาตุทรหดในการทำงานร่วมกันแล้ว ถือเป็น case study ที่ทำให้ AV Projects ได้เรียนรู้กระบวนการจัดงานได้กลายเป็น Know-how ที่สำคัญของ AV Projects ที่หันมาให้น้ำหนักกับการจัดงานในลักษณะของการสร้าง Brand ซึ่งสอดรับกับกระแส ความนิยมของบรรดาเจ้าของสินค้า และบริการ ที่เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการจัด Event Marketing ที่เน้นเรื่อง Brand มากกว่าการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว

ในปีนี้นอกจากงานของ Hutch งาน เปิดตัวโครงการแสนสิริ ที่จัดขึ้นที่ศูนย์ ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์เป็นตัวอย่างที่เกิดขึ้น

โทรศัพท์มือถือ Hutch ซึ่งเป็นการลงทุนร่วมกันระหว่างฮัทชิสัน เทเลคอมมิวนิเคชั่น และการสื่อสารแห่งประเทศไทย (กสท.) นับเป็นลูกค้าโทรศัพท์มือถือรายที่ 2 ของ AV Projects ในอุตสาหกรรมนี้

จะว่าไปแล้วการได้งานในครั้งนี้เป็นความต่อเนื่องในการใช้ประสบการณ์ของการทำงาน แม้ว่าแบรนด์ Orange และ Hutch นั้นมีความแตกต่างกันในเรื่องของเทคโนโลยีที่ใช้ระบบต่างกัน ระบบ CDMA ที่ Hutch เลือกใช้จะเน้นความเป็นมัลติมีเดีย ใช้ในเรื่องข้อมูล ในขณะที่ออเร้นจ์ จะอยู่ในตลาดทางด้านเสียงเป็นหลัก

แต่สิ่งที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือให้ความสำคัญไม่แตกต่างกันก็คือ การสร้างแบรนด์ ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะผู้ที่คิดค้น brand Orange และ Hutch มาจากผู้บริหารคนเดียวกัน แม้ว่าปรัชญาในการสร้าง brand ทั้งสองมีความแตกต่างกันไป แต่มาจากกระบวนการทางความคิดไม่ต่างกันนัก

ถึงแม้ช่วงเวลาของการเปิดตัวบริการ Hutch จะไม่มีเอเยนซี่มาอบรมเรื่อง Brand เหมือนอย่างที่ Orange เคยทำ แต่ Hutch ก็มีคู่มือการสร้าง brand ที่ใช้กำหนดบุคลิก brand ของ Hutch เป็นไปในทิศทางเดียวมาให้

"เช่น โลโกของ Hutch จะอยู่บนพื้นสีไม่จำเป็นต้องอยู่บนพื้นขาว และต้องอยู่มุมขวาบนเท่านั้น ถ้าอยู่บนพื้นสี ตัวโลโกจะต้องสีขาว" แอนนายกตัวอย่าง

แม้ว่าประโยค "The natural next step" ที่ Hutch ใช้เป็นสโลแกนในการเปิดตัวจะยังไม่คุ้นหูของผู้บริโภคชาวไทยเท่ากับประโยค "อนาคตสดใส อนาคตออเร้นจ์" ที่ทีเอ ออเร้นจ์ ใช้เปิดตัวบริการ

ด้วยข้อแตกต่างในเรื่องระบบ CDMA ที่มุ่งเน้นในเรื่องการใช้งานในแบบมัลติมีเดีย ไร้สาย Content และการเป็นรายที่ 4 ในตลาด ทำให้ Hutch ต้องสร้างเวทีของตัวเอง และมุ่งไปยังลูกค้าเป้าหมายเฉพาะกลุ่มแบบเฉพาะเจาะจง ไม่ใช่ระดับ Mass เหมือนกับ ผู้ให้บริการอีก 3 ราย

งานแถลงข่าวเปิดตัวบริการต่อสื่อมวลชน จัดขึ้นในโรงแรมเพนนินซูล่า พลาซา ช่วงเย็นของวันเดียวกัน ภายใต้ชื่องาน "Hutch Club Party" ที่จัดขึ้นเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เป็นการสะท้อนนัยสำคัญที่ว่านี้

แขกรับเชิญประมาณ 300 รายในวันนั้นเป็นการมุ่งเฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มบุคคล ที่อยู่ในแวดวงชนชั้นสูง เป็นผู้ที่ชื่นชอบสินค้าไฮเทค เป็นกลุ่มคนที่พวกเขาได้กลั่นกรองแล้วว่าจะเป็นฐานลูกค้าสำคัญของ Hutch ในอนาคตอันใกล้

จุดมุ่งหมายของ Hutch ไม่ใช่แค่แจกเครื่องโทรศัพท์มือถือให้กับแขกรับเชิญ 300 รายไปทดลองใช้เท่านั้น แต่ต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ได้สัมผัสถึงตราสินค้า และรูปแบบของบริการ โดยมี AV Projects เป็นผู้ทำหน้าที่เหล่านี้

"เราต้องทำบริการที่ไฮเทคสุดๆ เป็นเครือข่ายแบบใหม่ให้คนสามารถจับต้องได้ ต้องเอาเรื่องธรรมชาติเข้ามาเกี่ยวข้อง"

สถานที่จัดงานต้องอยู่ด้านนอก ตั้งอยู่ริมน้ำ และต้องเป็นโรงแรมระดับหรู แต่ทำอย่างไรให้แขกที่เชิญมาในงานไม่รู้สึกเหมือนกับเข้ามาในโรงแรม คือข้อกำหนดอันเป็นที่มาของการเลือกกลางสวนริมน้ำในโรงแรมเพนนินซูล่าเป็นสถานที่จัดงาน

บรรยากาศกลางสวนริมน้ำของโรงแรมในวันนั้น จึงถูก "ห่อ" หุ้มด้วยสีสันของฉาก วัสดุอุปกรณ์ เก้าอี้ ฉาก water screen ฉายโลโกกลางแม่น้ำเจ้าพระยา จนไม่เหลือบรรยากาศของโรงแรมแบบเดิมๆ

การจัดบูธของ Hutch ในงานไอซีที เอ็กซโป ที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 4-6 สิงหาคมที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในชิ้นงานที่ดึงลักษณะเด่นของโลโก 6 สีมาใช้เป็นจุดขายในการสร้าง cooperate image

"หน้าที่ของเราคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าที่มางานแล้ว ได้อะไรกลับไปอย่างน้อยๆ เขาต้องรู้ brand value รู้ว่า Hutch คือ มัลติมีเดีย ระบบ CDMA คืออะไร cooperate identity ของเขาคืออะไร"

ผลงานที่เกิดขึ้นทั้งจากงานของ Orange และ Hutch ล่าสุดคืองานของโครงการแสนสิริ นอกเหนือจากการใส่ใจในเรื่องของ Brand พื้นฐานความรู้ในเรื่องของวิศวกรรม และอุปกรณ์ในมือเป็นจุดแข็ง 2 ส่วน ที่ทำให้ AV Projects ประสบความสำเร็จมาตลอด

"งานจะดีได้ต้องมีครีเอทีฟนำ แต่ครีเอทีฟอย่างเดียวก็ไปไม่รอด ถ้าสร้างจริง ไม่ได้ หรือเทคนิคทำไม่ได้ ทุกอย่างก็จบ" พลวัฒน์บอก

ในทุกขั้นตอนที่มีการออกแบบงาน จะต้องมีฝ่ายเทคนิคเข้ามาประชุมร่วมกับ ครีเอทีฟทุกครั้ง โดยจะมี Production Design เข้ามาดูภาพรวมของงานทั้งสองด้านคือ ดีไซน์และวิศวกรรม เพื่อนำอุปกรณ์ ทำให้งานติดตั้งออกมาได้จริง

"นอกจากความรู้ศิลปะแล้ว Production Design ควรจะต้องรู้ตั้งแต่ แท่นบูธ น้ำหนักลำโพง จะแขวนไฟอย่างไร จึงจะได้ตำแหน่งที่ต้องการ" พลวัฒน์บอก

เมื่อมาถึงสถานที่จัดงานในส่วนนี้จะมี Art Director เป็นผู้ควบคุมงาน ทำให้ภาพรวมของไฟ เสียง และแสง โดยเฉพาะ ในเรื่องของแสงเป็นอีกส่วนหนึ่งที่ AV Projects ให้ความสำคัญ และถือเป็น "ความครบเครื่อง" ซึ่งจำเป็นสำหรับการเป็น Event

"ทุกส่วนสำคัญหมด สี ไฟ ตำแหน่งของลำโพง แม้กระทั่งการเก็บสายไฟอย่างไร เพื่อให้ภาพรวมทั้งหมดออกมาดูดี" พลวัฒน์บอก "งาน Organizer ไม่ใช่แค่ออกแบบฉาก หานักร้อง เป็นงาน Total Design ที่ต้องรวมทุกอย่าง

การมีพื้นฐานมาจากการให้เช่าอุปกรณ์นับเป็นส่วนที่เกื้อกูลต่อธุรกิจ ทำให้เขาสร้างโมเดลธุรกิจที่ทดลองจากอุปกรณ์จริงก่อนจะนำไปเสนอให้ลูกค้า

"เป็นการสร้างความสมดุลระหว่างงานครีเอทีฟและความเป็นจริง เราจะไม่สัญญา เกินจริง" มันยังเป็นที่มาของสโลแกน "Bringing idea to life"

การหันมาให้ความสำคัญกับการตลาด แบบ below the line ที่มี event marketing เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของกลยุทธ์ในการสร้างกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยตรง ณ สถานที่ใดสถานที่หนึ่ง ไม่จำเป็นต้องใช้จ่ายเงินไปกับ mass communication ในเรื่องการโฆษณาเพียงอย่างเดียว

ข้อมูลจำเพาะ

- ทีมงาน 200 คน
- มีบริษัทในเครือ 4 แห่ง นำเข้า และ จำหน่ายอุปกรณ์ใช้ในงาน Event
- ผู้ก่อตั้งจบวิศวกรรมศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระนครเหนือ
- ยอดขายปี 2546 200 ล้านบาท