สมรภูมิเครื่องปรับอากาศเปิดศึกชิงฐานลูกค้าคู่แข่ง แบรนด์ใหญ่ ขยายฐานล่าง แบรนด์เล็กขยายขึ้นบน มิตซูบิชิ ปรับราคารับเศรษฐกิจขาลง ขยายฐานเฟิร์สจอบเบอร์ ขณะที่ เฮฟวี่ดิวตี้ รุกสร้างแบรนด์ ใช้พรีเซนเตอร์เป็นครั้งแรก ดึง ชาย ชาตโยดม สร้างอิมเมจแบรนด์วิศวกรรม เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภค พร้อมวางนโยบายราคาสูงกว่าคู่แข่งหวังเจาะตลาดบน ด้านไฮเออร์ผุดโรงงานในไทย รุกตลาดทุกเซกเมนต์ ตั้งเป้า 3 ปีขึ้น Toop5

ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ทำให้หลายอุตสาหกรรมมีการชะลอตัวลง โดยตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในปีที่ผ่านมามีการเติบโตที่ลดลงซึ่งปรกติมีการเติบโตสูงถึง 10% แต่ในปีที่ผ่านมามีการเติบโตเชิงปริมาณ 5% และเติบโตเชิงมูลค่าเพียง 3% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าสงครามราคายังคงมีอยู่ ทว่าในปีนี้มีปัจจัยเศรษฐกิจร่วมด้วย ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าที่มีฟีเจอร์ธรรมดาเพื่อได้สินค้าที่มีราคาถูกลง โดยคาดว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าในปีนี้ยังคงมีการเติบโตเชิงปริมาณอยู่ที่ 5% ในขณะที่การเติบโตเชิงมูลค่าจะเหลือเพียง 1% เท่านั้น

เครื่องปรับอากาศถือเป็นสนามรบแรกของปีที่จะทดสอบตลาดภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว โดยปีนี้มีการคาดการณ์กันว่าตลาดเครื่องปรับอากาศจะมีปริมาณความต้องการอยู่ที่ 740,000 เครื่อง คิดเป็นการเติบโตในเชิงปริมาณอยู่ที่ 4% แต่การเติบโตเชิงมูลค่ามีเพียง 2% โดยมิตซูบิชิ อีเล็คทริค เป็นผู้นำตลาดมายาวนาน ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 29% ทั้งนี้ที่ผ่านมามิตซูบิชิ อีเล็คทริคจะเน้นกลยุทธ์ Select & Focus ซึ่งเป็นการเลือกเฟ้นสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของแต่ละตลาด ซึ่งจะเน้นแต่สินค้าที่มีศักยภาพในการแข่งขัน หากสินค้าใดเป็นรองก็จะคัดออกจากตลาด

ปีที่ผ่านมามิตซูบิชิ ใช้บอย โกสิยพงษ์ เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อตอกย้ำกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มครอบครัว หรือผู้ใหญ่ซึ่งมีฐานะพอควรในการเลือกซื้อสินค้าที่ดีซึ่งเครื่องปรับอากาศมิตซูบิชิอีเล็คทริควางตำแหน่งราคาสูงกว่าแบรนด์ญี่ปุ่นด้วยกัน 10-15% ทว่าสภาพเศรษฐกิจในปีนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคเลือกสรรแต่สิ่งที่จำเป็นในราคาที่เหมาะสม ดังนั้นบริษัทจึงมีการเพิ่มกำลังการผลิตเพื่อให้เกิด Economy of Scale ตลอดจนการปรับลดฟีเจอร์ที่ไม่จำเป็นออกไป ส่งผลให้เครื่องปรับอากาศระบบอินเวอร์เตอร์ของมิตซูบิชิ อีเล็คทริคในปีนี้มีราคาลดลง 25-35% โดยปัจจุบันเครื่องปรับอากาศอินเวอร์เตอร์รุ่น 9000 BTU มีราคาอยู่ที่ 29,900 บาท ลดลงจาก 40,800 บาท รุ่น 13000 BTU มีราคา 34,900 บาท ลดจาก 46,500 บาท รุ่น 18000 BTU มีราคา 45,900 บาท ลดจาก 64,800 บาท โดยราคาที่ลดลงก็เพื่อขยายฐานไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เป็นกลุ่มเฟิร์สจอบเบอร์มากขึ้น นอกจากนี้บริษัทยังมีแผนที่จะขยายกลุ่มลูกค้าโครงการให้มากขึ้นใน 1-2 ปีนี้

“เราไม่ได้เล่นสงครามราคา แต่เราออกสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยเรามีเครื่องปรับอากาศ 3 รุ่น รุ่นทอปคือ อินเวอร์เตอร์ รองลงมาคือรุ่นมูฟอาย และสุดท้ายเป็นรุ่นสแตนดาร์ดหรืออีโคโน่ หรือรุ่นราคาประหยัด ซึ่งแต่เดิมสัดส่วนรุ่นอีโคโน่อยู่ที่ 60% แต่ในปีนี้เราเพิ่มสัดส่วนเป็น 80% เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ นอกจากนี้เรายังเพิ่มเครื่องปรับอากาศขนาด 18000 BTU และขนาด 24000 BTU เข้าไปซึ่งปรกติรุ่นอีโคโน่ไม่ค่อยมีใครทำขนาดใหญ่เพราะไม่ตอบโจทย์ลูกค้าในเรื่องราคา แต่ปีนี้เราดึงดูดลูกค้าด้วยคุณภาพของสินค้าและราคาที่สัมผัสได้” อนันต์ บรรเจิดธรรม กรรมการ ผู้จัดการทั่วไป ส่วนการตลาด และการขยาย มิตซูบิชิ อีเล็คทริค กันยงวัฒนา กล่าว

มิตซูบิชิ อีเล็คทริค มีการใช้งบการตลาดในปีนี้ 600 ล้านบาท ซึ่งมีการปรับพอร์ตจากเดิมที่จัดสรรงบโฆษณาไว้ 80% งบกิจกรรมการตลาด 20% แต่ในปีนี้ลดสัดส่วนงบโฆษณาเหลือเพียง 60% และเพิ่มงบสำหรับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดเป็น 40% เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภค อีกทั้งยังเป็นการกระชับความสัมพันธ์กับร้านค้า เนื่องจากการโรดโชว์แต่ละครั้งจะใช้สถานที่ของร้านค้าที่เป็นดีลเลอร์ ซึ่งจะช่วยสร้างสีสันและเพิ่มยอดขายให้กับร้านค้าเหล่านี้ ซึ่งทุกครั้งที่มีการจัดกิจกรรมจะช่วยกระตุ้นยอดขายให้เติบโตมากถึง 150%

ปัจจุบัน มิตซูบิชิ อีเล็คทริค มีช่องทางจำหน่ายที่เป็นดีลเลอร์รวมกับโมเดิร์นเทรดกว่า 400 ราย โดยมี 20 ร้านค้าที่เป็นคีย์ดีลเลอร์ ภายใต้ชื่อ MEQ ชอป ซึ่งมีสินค้าของมิตซูบิชิ อีเล็คทริค 60-70% ในร้าน โดยคีย์ดีลเลอร์เหล่านี้สามารถสร้างรายได้ให้กับมิตซูบิชิ อีเล็คทริค คิดเป็นสัดส่วน 15% ซึ่งบริษัทมีแผนจะเพิ่มคีย์ดีลเลอร์ เพียงแต่ไม่ได้ตั้งเป้าว่าจะต้องเพิ่มปีเท่าไร ขึ้นอยู่กับศักยภาพและความพร้อมของแต่ละร้าน ขณะเดียวกันบริษัทก็พยายามพัฒนาการขายให้กับร้านค้าเหล่านี้ ทั้งในเรื่องของกิจกรรมส่งเสริมการขาย การทำโปรโมชั่น การจัดดิสเพลย์หน้าร้าน

ในขณะที่ มิตซูบิชิ เฮฟวี่ ดิวตี้ เดินสวนทางกับ มิตซูบิชิ อีเล็คทริค ด้วยการ ให้ความสำคัญกับการโฆษณามากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ โดยปีนี้ถือเป็นปีแรกที่มีการใช้พรีเซนเตอร์ โดยดึง ชาย ชาตโยดม มาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ที่ทันสมัย แข็งแรง โดยคอนเซปต์ของโฆษณาคือ “เครื่องปรับอากาศที่เกิดจากเทคโนโลยีระดับโลก” โดยชูต้นกำเนิดทางเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมขนาดใหญ่เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือไปสู่ผู้บริโภค

ทั้งนี้มิตซูบิชิ เฮฟวี่ ดิวตี้ ถือเป็นคนละแบรนด์กับมิตซูบิชิ อีเล็คทริค แต่มีโลโก้เหมือนกันเนื่องจากมีต้นกำเนิดจากบริษัทแม่เดียวกันที่ญี่ปุ่น แต่ก็แข่งขันกันเอง โดยในเมืองไทย มิตซูบิชิ อีเล็คทริค กันยงวัฒนา เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายแบรนด์ มิตซูบิชิ อีเล็คทริค ขณะที่แบรนด์ มิตซูบิชิ เฮฟวี่ ดิวตี้ อยู่ภายใต้การทำการตลาดของ มหาจักรดีเวลอปเมนท์

มิตซูบิชิ เฮฟวี่ ดิวตี้ ทุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้งบเพียง 20 ล้านบาท โดยเจาะตลาดผู้ใหญ่ ที่มีรายได้ระดับบีบวกขึ้นไป โดยในปีนี้จะโฟกัสเฉพาะตลาดระดับกลางขึ้นบน โดยไม่มีสินค้ารุ่นราคาประหยัด พร้อมกันนี้ยังได้วางระดับราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง 5-7% ซึ่งในส่วนของตลาดโฮมยูสจะแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือเครื่องปรับอากาศแบบแยกส่วนหรือ Split Type มีสัดส่วนการขาย 95% และแบบอินเวอร์เตอร์มีสัดส่วน 5% โดยเครื่องปรับอากาศของ มิตซูบิชิ เฮฟวี่ ดิวตี้ ขนาด 9000 BTU มีราคาเริ่มต้นที่ 21,900 บาท โดยชูเทคโนโลยี เจ็ตโฟลว์ซึ่งบริษัทเคลมว่าสามารถปล่อยกระแสลมได้ไกล 17 เมตร ทำให้อุณหภูมิห้องเย็นเร็ว โดยช่องทางตลาดโฮมยูส 70% มาจากร้านดีลเลอร์ซึ่งมีกว่า 100 ร้านค้า โดยมีโชว์รูมและศูนย์บริการของมหาจักรดีเวลอปเมนท์อีก 8 แห่ง ส่วนอีก 30% เป็นโมเดิร์นเทรด นอกจากนี้ยังมีเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์เจาะตลาดโครงการซึ่งบริษัทได้ทำมา 4-5 ปี โดยมีดีลเลอร์โครงการกว่า 20-30 ราย

“ปีนี้เราจะเน้นการโฆษณามากขึ้นเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ โดยมีการทำโปรโมชั่นไปสู่ลูกค้า มีการทำแคมเปญเงินผ่อน 0% 10 เดือน ตลอดจนการตกแต่งหน้าร้าน การจัดดิสเพลย์ให้ดึงดูดสายตาผู้บริโภค ตลอดจนการร่วมกับบัตรเครดิตเพื่อเสนอแคมเปญที่น่าสนใจให้กับลูกค้า” พัชรวดี ว่องปรีชา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด มหาจักรดีเวลอปเมนท์ กล่าว

ด้านไฮเออร์ ทุ่มงบ 170 ล้านบาทผุดโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศในเมืองไทย โดยเจาะตลาดทุกเซกเมนต์ ซึ่งในปีนี้จะมีการลอนช์เครื่องปรับอากาศไม่ต่ำกว่า 12 รุ่น แบ่งเป็น 4 ตลาดโดยตลาดบนเป็นซีรีย์ Le Luxe ใช้ระบบสมาร์ตอินเวอร์เตอร์ มีราคา 30,000 บาทขึ้นไป ถัดมาเป็นซีรีย์ Le Riche ที่เน้นดีไซน์และเทคโนโลยีเพื่อสุขภาพ มีราคาเริ่มต้นที่ 20,000 บาทขึ้นไป ส่วนซีรีย์สแตนดาร์ดใช้ชื่อว่า Le Viva เน้นเทคโนโลยีเพื่อสุขภาพมีราคาเกือบ 20,000 บาท สุดท้ายเป็นไฟติ้งโมเดลใช้ชื่อซีรีย์ว่า Le Mont และ Le Froid ซึ่งมีทั้งดีไซน์มาตรฐานและระบบฟอกอากาศ มีราคาเริ่มต้นที่ 17,900 บาท

ไฮเออร์ใช้งบการตลาดสำหรับเครื่องปรับอากาศเพียง 30 ล้านบาท โดยเน้นการทำกิจกรรมการตลาดคิดเป็นสัดส่วน 90% ส่วนงบโฆษณา 10% ซึ่งจะเน้นการโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ทั้งนี้ไฮเออร์พยายามยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ตัวเองด้วยการขยายสัดส่วนสินค้าในกลุ่มพรีเมียมซึ่งปัจจุบันมีเพียง 10% ส่วนอีก 90% เป็นสินค้าเบสิก ซึ่งบริษัทตั้งเป้าที่จะเพิ่มสัดส่วนกลุ่มสินค้าพรีเมียมให้มีสัดส่วนสูงถึง 50% โดยจะมีการขยายช่องทางจำหน่ายที่เป็นคีย์ดีลเลอร์จากปัจจุบันมี 20-30 ราย เพิ่มเป็น 60 รายในปีนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า โดยจะเน้นการทำกิจกรรมการตลาดร่วมกับคู่ค้าเพื่อผลักดันสินค้าให้ขายออกจากร้านได้เร็วขึ้น

อย่างไรก็ดี แม้สภาวะเศรษฐกิจจะไม่เอื้ออำนวยต่อธุรกิจ ส่งผลให้ตลาดไม่ค่อยมีการขยายตัวเท่าที่ควร ดังนั้นหลายค่ายจึงพยายามชิงฐานลูกค้าจากคู่แข่งเพื่อสร้างการเติบโตให้กับองค์กร โดยมิตซูบิชิ อีเล็คทริค ตั้งเป้าว่าจะสามารถปิดยอดขายรอบบัญชี 2551 สิ้นสุด 31 มีนาคม 2552 ได้ที่ 7,400 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% เมื่อเทียบกับรอบบัญชีของปีก่อนที่ปิดยอดขายได้ที่ 7,100 ล้านบาท โดยเครื่องปรับอากาศทำรายได้คิดเป็นสัดส่วน 57% ของรายได้ทั้งหมด หรือคิดเป็นยอดขายประมาณ 4,200 ล้านบาท ซึ่งในปีที่ผ่านมาเครื่องปรับอากาศมิตซูบิชิมีการเติบโตเชิงปริมาณสูงถึง 13% ขณะที่การเติบโตเชิงมูลค่าอยู่ที่ 8-10% ซึ่งถือว่าสูงกว่าภาพรวมของตลาด ส่วนในปีนี้บริษัทตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างยอดขายโดยรวมได้ 7,600 ล้านบาท เติบโตขึ้น 3% โดยเป็นยอดขายเครื่องปรับอากาศประมาณ 4,300 ล้านบาท

ในขณะที่มิตซูบิชิ เฮฟวี่ ดิวตี้ ตั้งเป้ายอดขายเครื่องปรับอากาศในปีนี้ไว้ที่ 1,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 1,100 ล้านบาท แบ่งเป็นเครื่องปรับอากาศภายในบ้าน 60% เครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์ 40% ส่วนไฮเออร์ที่เพิ่งทำตลาดเครื่องปรับอากาศเป็นปีแรกตั้งเป้ายอดขายเพียง 120 ล้านบาท โดยหวังว่าจะสามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาดได้ 4-5% พร้อมกันนี้ยังตั้งเป้าว่าใน 3 ปีจะต้องมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 15% เพื่อติด Top 5 ในตลาด