การปรับ Positioning จากร้านโดนัท มาสู่ร้านกาแฟกาแฟคั่วสด และวางคอนเซ็ปต์เป็นบ้านหลังที่ 3 ของชีวิต หรือ Third Place พร้อมนำเข้ากาแฟคั่วบด สำเร็จรูป ภายใต้แบรนด์ดังกิ้น ในรูปแบบของถ้วยและซอง จากสหรัฐ ที่สร้างความแตกต่าง (Differentiate)จากคู่แข่งด้วยกลยุทธ์ราคาที่ต่ำกว่า 20-25% เข้ามาทำตลาด ในไตรมาส 3 ส่งผลให้ ดังกิ้น เป็นเชนฟาสต์ฟู้ดอีกรายที่เข้าสู่กระแสตลาดกาแฟระดับพรีเมียมอย่างเต็มตัว หลังจากที่มีผู้เล่นหลายรายเข้าร่วมในสมรภูมิก่อนหน้านี้แล้ว

ดังกิ้น โดนัท กระโจนเข้าสู่ตลาดกาแฟคั่วสดนั้น ไม่เพียงเดินหมากเพื่อขยายฐานลูกค้าไปตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากในอดีต ที่มีพฤติกรรมนิยมนั่งในร้านกาแฟมากขึ้น แต่คาดหวังจะเพิ่มความถี่ให้เข้ามาใช้บริการในร้านช่วงเวลาอาหารมื้อเช้าและตลอดวัน อีกทั้งเพื่อแสวงหาโอกาสใหม่ๆ ในการขยายการเติบโต โดยหันมาชงกาแฟขายให้กับกลุ่มลูกค้าคนไทยในร้านโดนัท ด้วยการชูคอนเซปต์ "คอฟฟี่ & โดนัท"นับว่าเป็นเป้าหมายใหม่ของ ดังกิ้น ที่วางเป้าหมายไกล ที่จะสร้างธุรกิจให้แข็งแกร่งและก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำ เทียบเท่ากับเจ้าตลาดอย่างสตาร์บัคส์ คอฟฟี่เวิลด์ ที่เป็นเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่จากแดนมะกัน

เส้นทางสยายปีกสู่สมรภูมิร้านกาแฟของเชนร้านโดนัทชั้นนำแดนมะกันอย่าง ดังกิ้น ดูจะหนักหนาสาหัสกว่าตลาดโดนัทยิ่งหนัก เพราะตลาดเดิมมีคู่แข่งหลักที่สูสีกันเพียงรายเดียวคือไล่บี้กับ มิสเตอร์โดนัท ที่ดังกิ้นพลาดพลั้งเสียแชร์จาก 60 % เป็น 40%

ทว่าการขยายฐานลูกค้าเพื่อเข้ามาปักธงเข้ามาช่วงชิงในตลาดใหม่ที่เป็นกาแฟสดนั้น ดังกิ้น ยังจะต้องเผชิญศึกกับคู่แข่งมากหน้าหลายนตา ทั้งคู่แข่งเบอร์หนึ่ง สตาร์บัคส์ ที่มีแต้มต่อเป็นแบรนด์มัดใจ 'ผู้บริโภค'ที่เป็นคอกาแฟได้เป็นอย่างดี อีกทั้งคู่แข่งจากเชนฟาสต์ฟู้ดเบอร์เกอร์ชื่อดัง แมคโดนัลด์ อีกทั้งแบล็คแคนยอน เชสเตอร์กริลล์ และทรูคอฟฟี่

แต่ที่น่าสนใจคือการเปิดตัว แมคคาเฟ่ กาแฟคั่วสดจากแคลิฟอร์เนีย ที่ประกาศเข้ามาท้าชิงบัลลังก์กับสตาร์บัคส์อย่างชัดเจน พร้อมกลยุทธ์ราคาที่วางไว้ว่า แพงกว่ากาแฟเบอร์เกอร์คิงในแก้วขนาดเดียวกัน แต่ถูกกว่าดังกิ้นโดนัทและสตาร์บัคส์ ซึ่งเป็นจุดที่แตกต่างลงมาเล่นในตลาดกาแฟที่จะช่วยมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด

ขณะที่ศึกช่วงชิงตลาดร้านกาแฟสดในเมืองไทยกำลังเริ่มอุ่นเครื่องขึ้น แต่การแข่งขันในตลาดต่างประเทศของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในแดนมะกันคือ ดังกิ้น และแมคคาเฟ่ ซึ่งเป็นผู้ท้าชิงเจ้าตลาดสตาร์บัคส์นั้น กำลังขับเคี่ยวกันอย่างร้อนแรง และดูเหมือนใกล้ถึงจุดเดือดเต็มที

เพราะจากการปรับตำแหน่งใหม่ในการทำตลาดกาแฟของบริษัทแม่ในแดนมะกัน ที่ดังกิ้นลงลุยตลาดมาประมาณ 3 ปี โดยเพื่อเป้าหมายขยายฐานลูกค้าด้วยไลน์สินค้าในกลุ่มกาแฟ ที่จะเพิ่มปริมาณลูกค้าเข้าร้านในช่วงเวลาอาหารมื้อเช้าและตลอดวัน ซึ่งเป็นอีกตลาดที่สำคัญ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนทำให้แบรนด์ ดังกิ้น ที่เดิมวางตำแหน่งแบรนด์หลักเป็น สินค้ากลุ่มโดนัทนั้น ต้องปรับสัดส่วนยอดขายที่มาจากกาแฟมีตัวเลขสูงถึง 80% ขณะที่ยอดขายโดนัท ซึ่งเป็นสินค้าหลักของดังกิ้นนั้น กลับมีสัดส่วนที่น้อยกว่าเพียง 20%

ไม่เพียงเท่านั้นการมุ่งขยายยอดจำหน่ายกาแฟของ ดังกิ้น ที่ถือว่าสอดคล้องและตอบสนองกับไลฟ์สไตล์ของคนอเมริกาได้ดีนั้น ยังส่งผลต่อบัลลังก์ของสตาร์บัคส์ที่ต้องเสียแชมป์ด้านความภักดีของลูกค้าไปในปัจจุบัน

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ดังกิ้น มองเห็นโอกาสการทำตลาดร้านกาแฟในเมืองไทย แม้ว่ายอดขายของประเทศในแถบเอเชีย โดนัทยังคงเป็นสินค้าที่ทำรายได้หลัก ในสัดส่วน 80% แต่หลังจากที่ ดังกิ้น เสริมทัพสินค้าโดยการนำเข้ากาแฟมาทำตลาดจริงจังในปี 2553 คาดว่าจะมีสัดส่วนยอดขายเครื่องดื่มกาแฟเพิ่มเป็น 30% จาปัจจุบันมีเพียง 15%

ในอีกทางหนึ่งการคืบคลานเข้าไปสู่ธุรกิจร้านกาแฟของ ดังกิ้น เป็นแก้เกมเพื่อปกป้องตลาดจากคู่แข่งทางอ้อมจากตลาดกาแฟที่ข้ามฟากมาแข่งขัน เช่น สตาร์บัคส์ คอฟฟี่เวิลด์ แบล็คแคนยอน รวมถึงกระแสความนิยมร้านกาแฟที่ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ซึ่งในช่วง 4-5 ปีหลัง มีการเสริมทัพเมนูเบเกอรี่ใหม่ๆเข้ามาบริการในร้านเช่นกัน

เมื่อเร็วๆนี้ ดังกิ้น โดนัท ได้ใช้งบประมาณ 3 ล้านบาท ปรับโฉมร้านที่สาขาเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน เป็นคอนเซ็ปท์ใหม่ "คอฟฟี่ & โดนัท" เพื่อปรับบรรยากาศภายในร้านให้มีสีสันมากขึ้น ทั้งการตกแต่งที่นั่งของร้านให้เหมือนมุมพักผ่อนด้วยโทนสีอบอุ่น เน้นการใช้สีน้ำตาล มีเก้าอี้ที่นั่งสบายขึ้นเพื่อให้มีบรรยากาศเหมาะกับการนั่งจิบกาแฟและเพลิดเพลินไปกับโดนัทเสมือนนั่งอยู่ในห้องนั่งเล่นของตัวเอง และหลังจากนี้ในไตรมาสสาม เตรียมบประมาณ 50 ล้านบาท สำหรับปรับโฉมร้าน 22 แห่งทั่วประเทศ ที่มีขนาดพื้นที่กว่า 100 ตารางเมตรขึ้นไป ให้เป็นคอนเซปท์ใหม่ อีกทั้งเตรียมเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 10 แห่ง

นอกจากนี้ ยังเตรียมงบส่งเสริมการขายและประชาสัมพันธ์ในปีนี้ไว้อีก 20 ล้านบาท หรับกิจกรรมส่งเสริมการขายนั้น นอกจากจะใช้กลยุทธ์การทำประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ อาทิเช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ ยังมีการจัดโรดโชว์ตามอาคารสำนักงานต่างๆเพื่อเจาะกลุ่มคนวัยทำงาน รวมถึงการจับมือกับพันธมิตรใหม่ๆ อย่าง Food by Phone เพื่อต่อยอดการให้บริการโดยตั้งเพิ่มเป้าขายเติบโตอีก 12%"

นาดิม ซาเวียร์ ซาลฮานี่ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ได้รับลิขสิทธิ์ดำเนินการร้าน "ดังกิ้น โดนัท" ในประเทศไทย บอกว่า ธุรกิจเครื่องดื่มกาแฟในไทยยังมีโอกาสเติบโตได้ดี ดังนั้นปีนี้ ดังกิ้น โดนัทจะรุกหนักกว่าเดิม ด้วยคอนเซปต์ "คอฟฟี่ & โดนัท"เพื่อวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นสถานที่นัดพบที่สะดวกสบาย พร้อมเสิร์ฟโดนัทและเครื่องดื่มคุณภาพ จากเดิมที่เน้นเพียงโดนัทเป็นหลัก

โดยได้เปลี่ยนมาเป็นเสิร์ฟกาแฟพร้อมโดนัท เพื่อตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟ ซึ่งการปรับตำแหน่งการตลาดในครั้งนี้ จะทำให้ตลาดกาแฟของไทยมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น จากปัจจุบันมีผู้เล่นรายหลักที่ทำตลาดนี้แบรนด์เดียว กอปรกับภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย ยังเปลี่ยนพฤติกรรมให้ลูกค้าไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์แล้ว แต่จะเลือกดื่มกาแฟที่ราคาต่ำลงมา ซึ่งการนำเข้ากาแฟมาทำตลาดจะผลักดันยอดขายปีนี้ให้เติบโตเพิ่มขึ้นอีก 12% จากปีก่อนที่เติบโต 18% ขณะที่การแข่งขันในตลาดโดนัท ดังกิ้น มีส่วนแบ่งตลาด40% ของตลาดรวมมูลค่า 2,000 ล้านบาท ที่คาดว่าปีนี้จะเติบโตขึ้นอีก 10%

"กาแฟของดังกิ้น โดนัทได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในอเมริกาและเกาหลี และเชื่อว่าจะต้องถูกใจผู้บริโภคชาวไทยอย่างแน่นอน เพราะการดื่มกาแฟสดคุณภาพควบคู่ไปกับโดนัท เข้ากันได้ดีกับพฤติกรรมของคนไทย การปรับโฉมและดีไซน์ร้านใหม่จะช่วยขยายฐานลูกค้าของเราให้กว้างขึ้น

นอกจากนี้ ยังวางแผนที่จะบุกตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆทั้งโดนัทอีก 10 รายการ เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับผู้บริโภค จากปัจจุบันที่มีอยู่ทั้งสิ้น 50 และเครื่องดื่มร้อนและเย็นอีกมากมาย ล่าสุดคือดังกิ้น ไอซ์ คอฟฟี่ กาแฟเย็นรสเข้ม เหมาะสำหรับผู้ที่ชื่นชอบกลิ่นและรสชาติของกาแฟสด เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นมากขึ้น และดึงลูกค้าเข้ามานั่งรับประทานในร้าน สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคคนไทย โดยปัจจุบันดังกิ้น โดนัท มีสาขาในไทยทั้งสิ้น 170 แห่ง"

สำหรับการเปิดศึกดวลในธุรกิจร้านกาแฟของดังกิ้นปีนี้ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะก่อนหน้านี้ประมาณปี 2543 เริ่มบุกตลาดด้วยการจับกระแสนิยมกาแฟ นำคาปูชิโน และเอสเปรสโซ เข้ามาบรรจุในเมนูเพื่อทำตลาดให้บริการสาขาในเมืองนำร่องก่อน โดยจะใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์อาราบิก้าภายในประเทศที่ได้รับคัดเลือกแล้วและมีกระบวนการคั่วบดตามสูตรเฉพาะของดังกิ้นโดนัท ซึ่งทำสัดส่วนของยอดขายกาแฟที่มีประมาณ 4 % ของยอดขายทั้งหมดในขณะนั้น เพิ่มสัดส่วนขึ้นเป็น 12 % ของยอดขายทั้งหมด

ดังกิ้น ได้เริ่มชัดเจนมากขึ้น กับการขยับขยายมาเน้นเครื่องดื่มประเภทกาแฟในปี 2549 จากเดิมที่เน้นจำหน่ายโดนัทเป็นหลัก โดยทยอยปรับโฉมร้านดังกิ้น ให้เปลี่ยนมาเป็นรูปแบบ "คอฟฟี่แอนด์โดนัท"เพื่อปูทางสู้ศึกร้านกาแฟคั่วสด จะเน้นเจาะผู้บริโภคระดับกลาง ในราคา 45-55 บาท ประเดิมจากสาขา สยามสแควร์ มาบุญครอง และเดอะมอลล์ บางกะปิ

นับว่าการลงเล่นในตลาดร้านกาแฟของ ดังกิ้น โดนัท ดูจะมีความแตกต่างกับ แมคโดนัลด์ เพราะมีการปรับพื้นที่บางส่วนของร้านแมคโดนัลด์ ขนาด 30 ตารางเมตร เป็นรูปแบบเคาน์เตอร์ที่มีการจำหน่ายกาแฟและเบเกอรีเพื่อศูนย์รวมสำหรับคนรักกาแฟ

อีกทั้ง ยังเป็นจุดเริ่มต้นของสงครามร้านกาแฟคั่วสดที่กำลังเกิดขึ้นอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งเป็นศึกการช่วงชิงตลาดในธุรกิจร้านกาแฟสดในประเทศไทย ที่เป็นของเชนร้านฟาสต์ฟู้ดยอดนิยมจากแดนมะกัน ไม่ว่าจะเป็น ดังกิ้น โดนัท แมคโดนัลด์ และสตาร์บัคส์ ที่มีความเท่าเทียมกันในด้านการขยายสาขาเพิ่มทั่วประเทศ ให้อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุด

ทว่าท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจถดถอย จนทำให้ สตาร์บัคส์ หนึ่งเดียวในตลาดกาแฟคั่วสด ต้องออกมาเคลื่อนไหว นานารูปแบบ อาทิ สร้างสีสันตลาดด้วยการเปิดตัวกาแฟคั่วบดสูตรใหม่ป้อนตลาดอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม ผ่าน"คอฟฟี่ แอมบาสเดอร์" จัดกิจกรรมโปรโมชั่นเพิ่มส่วนลดจาก 5 บาท เป็น 10 บาท สำหรับลูกค้าที่นำแก้วส่วนตัวมาซื้อกาแฟในร้าน เพื่อร่วมรณรงค์ลดภาวะโลกร้อน

การเผชิญศึกรอบด้านนี้ ดูเหมือนว่าจะเป็นเช่นเดียวกับที่มะกัน เพราะเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา จากสภาพเศรษฐกิจและการมีคู่แข่งที่มากหน้าหลายตามากขึ้น โดยเฉพาะคู่แข่งอย่าง ดังกิ้น และแมคโดนัลด์ ก็ทำให้ สตาร์บัคส์ ออกมาเคลื่อนไหวด้วยกลยุทธ์นานารูปแบบ รวมทั้งแคมเปญพีอาร์ และโฆษณาผ่านสื่อทีวีครั้งแรกเพื่อปกป้อง "เจ้าตำนานในโลกกาแฟ" ทั้งนี้สำหรับที่เมืองไทยกลยุทธ์การตลาดหลัก Price Positioning ของมวยรอง โดยเฉพาะผู้ท้าชิงหน้าใหม่อย่าง ดังกิ้น โดนัท ที่นำมาเปิดเกมแลกหมัดทำให้ผู้นำตลาดเสียเปรียบด้านราคานั้น จะไปถึงเป้าหมายได้หรือไม่ เป็นเรื่องที่ต้องติดตามผลกัน หลังจากศึกกาแฟคั่วสดรอบใหม่นี้ผ่านการแข่งขันไปได้ระยะเวลาหนึ่ง