การล่าถอยของจีทีดีซีในสงครามธุรกิจสมุด "หน้าเหลือง" ได้กลายเป็นบทเรียนอันยิ่งใหญ่ของวิลเลียม แอนเดอร์สัน เวลาของจีทีดีซีในประเทศไทย 20 ปี เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง-เอทีแอนด์ที ซึ่งเพิ่งพุ่งหัวหอกเข้ามาเมืองไทยประมาณ 5 ปีที่แล้ว มิได้ช่วยให้พวกเขาได้เปรียบแม้แต่น้อยนิดเชียวหรือ? แอนเดอร์สันและคนในวงการจะต้องหาคำตอบถึงความพ่ายแพ้ให้ได้!?!

วิลเลียม เอ็ม แอนเดอร์สัน ได้ถูกเลื่อนตำแหน่งจากกรรมการผู้จัดการบริษัท เยเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ (จีทีดีซี) ในประเทศไทย ขึ้นเป็นรองประธานกรรมการภาคพื้นเอเชีย รับผิดชอบงานถึง 7 ประเทศในภูมิภาคนี้ ในการประกาศอย่างเป็นทางการเมื่อปลายปี 2529 นั้น ระบุผลงานดีเด่นของเขาไว้ว่า "แอนเดอร์สัน เป็นผู้นำกิจการประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการจัดทำสมุดธุรกิจอิสระ "เยลโล่เพจเจ็ส" ในประเทศไทย

ด้วยประสบการณ์ของเขาในเอเชียนาน 10 ปี โดยเฉพาะในประเทศไทยก็เกิน 8 ปีนั้น ย่อมสมเหตุสมผล ยิ่งไปกว่านั้นเขาเคยมีบทบาทอย่างสูงในหอการค้าอเมริกาในหลายประเทศเอเชีย และปัจจุบันแอนเดอร์สันดำรงตำแหน่งรองประธานหอการค้าอเมริกันในประเทศ อันถือได้ว่าเป็นสถาบันทรงอิทธิพลมากในประเทศด้อยพัฒนาทั้งหลายด้วย

ทว่า…สิ่งเหล่านั้นมิได้ช่วยให้จีทีดีซีดำเนินการสมุดธุรกิจอิสระอันภาคภูมิใจยืนยาวออกไปเกิน 2 ปี ฤทธิ์เดชของสมุดนั้นได้ส่งผลกระทบกว้างขวางเหลือกำลัง ความสับสนวุ่นวายครอบงำทั้งวงการ ตั้งแต่องค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย บริษัทเอทีแอนด์ทียักษ์ใหญ่โทรคมนาคมของโลก และท้ายที่สุดก็รัฐสภาไทย…

"ผู้จัดการ" ค้นพบด้วยว่า 1 ปีเศษของสมุดธุรกิจของจีทีดีซีถูกมองว่าเป็นผลผลิตของบริษัทที่มีฐานกำลังอยู่ที่สหรัฐฯ นั้นเป็นคำตอบที่ถูกเพียงครึ่งเดียว แท้ที่จริงบริษัทเยเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ คัมปะนี (ประเทศไทย) ผู้ประกาศรับผิดชอบการดำเนินการสมุดธุรกิจอิสระนั้น มีสัญชาติไทยจดทะเบียนเมื่อ 25 เมษายน 2527 สัดส่วนผู้ถือหุ้นตามสูตรไทย/ต่างประเทศ 51 ต่อ 49 กลุ่มคนไทยผู้ร่วมสังฆกรรมด้วยได้แก่ โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช (35%) บริษัทสหกลแอร์ของหมอปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ (10%) และกลุ่มทนายความ ซึ่งอาจถูกมองว่าเป็น PROXY ของจีทีดีซีอีก 6% ผู้รู้กฎหมายธุรกิจตั้งข้อสังเกตว่าอำนาจการบริหารของฝรั่งในบริษัทนี้ มีมากมายแอนเดอร์สันเพียงคนเดียวก็ลงนามแทนบริษัทได้ ส่วนคนอื่น ๆ ต้อง 2 คนร่วมกัน

ที่น่าสนใจกว่า ผลประกอบการบริษัทนี้ในช่วง 2 ปีแรก (2528 และ 2529) ขาดทุนไปแล้วประมาณ 2.5 ล้านบาท หากรวมกับผลประกอบการปี 2530 ที่สมุดธุรกิจดำเนินไปแล้ว แต่แจกมิได้ นั่นหมายถึงรับเงินค่าโฆษณาไม่ได้นั้นลงทุนไปแล้วประมาณ 200 ล้านบาท (ตามคำสัมภาษณ์ของผู้บริหารระดับสูงของจีทีดีซีเอง) จากนัยนี้ จีทีดีซีก็ย่อมบรรเทาภาระพอประมาณ โดยแบกเพียงครึ่งเดียว!

และนี่ก็คงเป็นสิ่งที่เหลืออยู่ เป็นผลึกของประสบการณ์ของแอนเดอร์สันและจีทีดีซีจากการดำเนินธุรกิจเป็นเวลา 20 ปีในประเทศไทยกระมัง?

ความจริงแล้ว จีทีดีซีเข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2510 แล้ว บริษัทเยเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ ในฐานะบริษัทสัญชาติอเมริกัน เข้าทำสัญญาการจัดพิมพ์สมุดโทรศัพท์จากองค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย เมื่อวันที่ 19 ธันวาคม 2510 แต่ตามนิตินัย ขณะนั้น บริษัทสัญชาติอเมริกันจะเข้ามาดำเนินกิจการในประเทศยังไม่มีกฎหมายรับรองแน่ชัด จนถึงปี 2511 ไทย-สหรัฐฯ ได้ลงนามสนธิสัญญาทางไมตรีและความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างกัน ว่าไปแล้วเป็นสัญญาที่ระบุไว้อย่างกว้าง ๆ เท่านั้น ต่อมาในปลายปี 2515 รัฐบาลปฏิวัติตัวเองของจอมพลถนอม กิตติขจร ได้ออกประกาศคณะปฏิวัติ เกี่ยวกับเรื่องจำกัดบริษัทอเมริกันให้ดำเนินกิจการบางประเภท เมื่อนั้นเองกระทรวงพาณิชย์จึงได้รับรองการดำเนินธุรกิจ "รับจ้างจัดทำ และหาโฆษณาแจ้งความสมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์" ให้ จีทีดีซีเมื่อต้นปี 2517

บริษัทนี้จดทะเบียนที่มลรัฐเดลาแวร์ที่เดียวกับเอทีแอนด์ที อินเตอร์เนชั่นแนล อิงค์ คู่ปรับซึ่งดำเนินการในต่างประเทศได้ จีทีดีซี เป็นบริษัทลูกของจีทีดีซีไดเรคตอรี่ เครือของเยเนราล เทเลโฟน แอนด์ อิเล็กทรอนิกส์ (จีทีอี) สำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองสแตมฟอร์ด มลรัฐคอนเนคติคัท ส่วนจีทีอีไดเรคตอรี่นั้น สำนักงานใหญ่อยู่ที่ดัลลัส รายงานประจำปี 2529 ของจีทีอีระบุว่าจีทีอีไดเรคตอรี่ขายโฆษณา "หน้าเหลือง" และจัดพิมพ์สมุดโทรศัพท์ทั่วโลกกว่า 1,000 เล่ม ในสหรัฐฯ เพียง 10 มลรัฐ ในละตินอเมริกาและยุโรปอีก 4-5 ประเทศ ที่เหลือถึง 7 ประเทศอยู่ในเอเชียอาคเนย์ประกอบด้วย ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง มาเลเซีย อินโดนีเซีย ศรีลังกา บรูไน และไทย และในปี 2529 นั้นเอง จีทีดีซีได้บุกไปถึงสาธารณรัฐประชาชนจีนแล้ว

พึงสังเกตว่านอกจากในสหรัฐฯ แล้ว ธุรกิจจัดทำสมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์ในเอเชียของจีทีดีซีเป็นตลาดกว้างขวางอย่างมาก

คนที่รู้จักอาณาจักรจีทีดีซี มักจะตั้งคำถามเสมอว่า มีเพียงธุรกิจ "เยลโล่เพจเจ็ส" เท่านั้นหรือในเอเชีย หรือในประเทศไทย ทั้งที่จีทีดีซีก็ถือว่าเป็นกิจการด้านโทรคมนาคมและอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่รายหนึ่งของสหรัฐฯ

"เราเห็นว่าตลาดเมืองไทยยังไม่กว้างขวางพอ" คนของจีทีดีซีในประเทศไทยกล่าวในทำนองว่า ประเทศไทยแคบเกินไปสำหรับจีทีดีซีที่มีกิจการประเภทต่าง ๆ ถึง 10 กิจการ กิจการหลักอยู่ที่การขายชุมสายและอุปกรณ์โทรศัพท์แบบรวงผึ้ง ดาวเทียมสื่อสาร และเยลโล่ เพจเจ็ส รวมรายได้กว่า 3 ใน 4 ของรายได้ทั้งหมดของกลุ่ม

ในเมืองไทยเครือจีทีดีซียังมีกิจการเล็ก ๆ อีกกิจการหนึ่งซ่อนตัวอย่างเงียบ ๆ มาตั้งแต่ปี 2512 คือกิจการขายอุปกรณ์เครื่องไฟฟ้า โดยเฉพาะหลอดไฟฟ้ายี่ห้อซิลวาเนีย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ GTE LIGHTING BUSINESS สำนักงานใหญ่ที่เดนเวอร์มีโรงงานในสหรัฐฯ ถึง 21 โรง และอีก 23 โรงในแคนาดา ละตินอเมริกา ยุโรป และตะวันออกไกล สำหรับเมืองไทย GTE INTERNATIONAL บริษัทสัญชาติอเมริกันนั้นอิมพอร์ตสินค้าเข้ามาอย่างไรก็เป็นอย่างนั้นเกือบ 20 ปีแล้ว เท่าที่ "ผู้จัดการ" ตรวจสอบรายได้ประเมินว่าอยู่ในระหว่าง 40-50 ล้านบาท/ปี ผลกำไรอยู่ประมาณ 5 ล้านบาท/ปี เมื่อเทียบกับกิจการสมุด "หน้าเหลือง" แล้วยังห่างไกลกันมาก

ข้อมูลของจีทีดีซีเอง ยกตัวเลขรายได้ขององค์การโทรศัพท์ฯ ในช่วง 17 ปี (2510-2527) ซึ่งเป็นช่วงที่จีทีดีซีดำเนินการจัดพิมพ์ "เยลโล่ เพจเจ็ส" นั้น จำนวนประมาณ 304 ล้านบาท หรือประมาณ 20% ของรายได้ของจีทีดีซีในแต่ละปี หรือคำนวณรายได้รวมทั้ง 17 ปีประมาณ 1,520 ล้านบาท โดยเฉลี่ยจีทีดีซีจะมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท/ปี โดยคิดว่าปีแรก ๆ รายได้จากการโฆษณาสินค้ายังไม่มาก

ผู้อยู่ในวงการกล่าวว่า กำไรจากธุรกิจประเภทนี้ในประเทศไทย (หักค่าสิทธิ์) ประมาณ 30-40% ดังนั้นก็พอประมาณได้ว่าจีทีดีซีจะมีกำไรจากกิจการนี้ไปแล้วไม่น้อยกว่า 400 ล้านบาทเป็นแน่แท้!!!

ผู้อยู่ในวงการกล่าวว่าช่วงสัญญาฉบับที่สองนั้นเองที่ธุรกิจโฆษณาสินค้าเริ่มขยายตัว ส่งผลให้รายได้ของจีทีดีซีเพิ่มขึ้นปีละประมาณ 20% จะว่าไปแล้วจีทีดีซีคือผู้บุกเบิกธุรกิจด้านนี้ ในระยะแรกต้องใช้ความอดทนพอสมควร เมื่อเป็นเช่นนี้ผู้บริหารจีทีดีซีซึ่งเล็งเห็นความสำคัญของการต่อเนื่องของสัญญาจากรายงานของ "สมุดปกขาว" ที่องค์การโทรศัพท์ฯ ร่วมกับเอทีแอนด์ทีนั้นระบุว่า แท้ที่จริงแล้วสัญญาฉบับแรกจะหมดอายุปี 2519 แต่จีทีดีซีขอยกเลิกสัญญาก่อนกำหนดเพื่อขอให้ต่อสัญญาฉบับที่สองทันทีเป็นระยะเวลา 10 ปี จีทีดีซีอ้างว่าเกรงปัญหาการขาดแคลนกระดาษ ทั้งนี้เป็นเครื่องบ่งชี้ว่าธุรกิจนี้จำเป็นต้องวางแผนการทำงานในระยะยาว

เหตุการณ์ครั้งนั้นบางกระแสข่าวอรรถาธิบายว่าจรูญ วัชราภัย ผู้อำนวยการองค์การโทรศัพท์ฯ ผู้ลงนามในสัญญาฉบับแรกกำลังจะเกษียณอายุในปี 2518 เป็นเหตุผลทำให้จีทีดีซีต้องการทำสัญญาฉบับที่สองเร็วกว่ากำหนด ราวกับจะรู้ว่าระยะ 10 ปีต่อจากนั้นมาคงเป็นช่วงสุดท้ายที่เขาจะกอบโกยผลประโยชน์เป็นปฏิภาคกับตลาดซึ่งกำลังเติบโตตามการเปลี่ยนแปลงของโลก การพัฒนาสินค้าคอนซูเมอร์ และการพัฒนาด้านการสื่อสารโทรคมนาคม

ท่ามกลางธุรกิจที่ดูเหมือนอยู่ในแดนสนธยา สมุดโทรศัพท์แจกฟรีจึงดูไม่มีราคาค่างวด แทบไม่มีใครสนใจเลยว่าจะเป็นแหล่งที่มาของเงินจำนวนมาก สิ่งที่ไม่จงใจปกปิด แต่มันปกปิดตัวมันเองนั้น เวลาได้นำความเปลี่ยนแปลงมาด้วยนั้น ค่อย ๆ แง้มประตูให้คนรู้จักสมุดหน้าเหลืองมากขึ้นโดยที่แอนเดอร์สัน ผู้บริหารคนใหม่ เพิ่งเข้ามาเมืองไทยเมื่อประมาณปี 2521 ดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการจีทีดีซี เขารู้สึกว่าปี 2527 มันมาถึงเร็วและรู้ว่าภาระข้างหน้าหนักหน่วงเหลือเกิน!

ปี 2526-2527 เป็นปีที่องค์การโทรศัพท์ได้รับการอนุมัติแผนการพัฒนากิจการโทรศัพท์ในระยะ 5 ปี (2527-2531) เป็นจุดเริ่มต้นโครงการขยายตัวครั้งใหญ่ด้านบริการ จากจุดนี้เองถนนทุกสายมาจากบริษัทด้านสื่อสารโทรคมนาคมทั่วโลก ยุโรป ญี่ปุ่นและสหรัฐฯ ล้วนมุ่งสู่องค์การโทรศัพท์ฯ จีทีดีซีได้รับข่าวนั้นด้วยความวิตกกังวล อีริคสัน ยักษ์ใหญ่กิจการโทรศัพท์จากยุโรป ตอนเหนือก็ต้องเผชิญชะตากรรมเช่นเดียวกับจีทีดีซีเผชิญมรสุมจากค่ายญี่ปุ่นที่โหมเข้ามาอย่างรุนแรง แต่เนื่องจากกิจการของอีริคสันที่เกี่ยวข้องมีหลายประเภท แม้จะถูกเบียดขับ ก็มิต้องถอยทัพอย่างสิ้นเชิง ผิดกับจีทีดีซีที่มีเพียงเป็นคู่สัญญาจัดพิมพ์สมุดโทรศัพท์ กับองค์การโทรศัพท์ฯ เท่านั้น หากหลุดก็ไม่มีอะไรเหลืออีกแล้ว

จีทีดีซีล่วงรู้สถานการณ์ทุกอย่าง แต่การดำเนินการของกิจการนี้ ดูเหมือนมิได้ปกป้องผลประโยชน์ของตนเลย

"จีทีดีซีทั่วโลกเป็นอย่างนี้ คือ คอนเซอร์เวตีฟ" ผู้รู้รายหนึ่งตั้งข้อสังเกต

"ธุรกิจจัดพิมพ์สมุดโทรศัพท์ ก็คือ กิจการจัดพิมพ์สมุดโทรศัพท์" นี่คือ คอนเซ็ปต์ของจีทีดีซีในทัศนะคู่แข่ง แรงจูงใจของกลุ่มธุรกิจนี้จึงไม่ยิ่งใหญ่เท่าเอทีแอนด์ที อินเตอร์เนชขั่นแนล (ต่อไปจะเรียกเอทีแอนด์ที)

ผู้สันทัดกรณีกล่าวว่า หากไม่มีเงื่อนไข 3 ประการต่อไปนี้ จีทีดีซีอาจจะครองตลาดธุรกิจสมุด "หน้าเหลือง" ในประเทศไทยต่อไปอีกนาน หนึ่ง-ตำแหน่งผู้อำนวยการองค์การโทรศัพท์ฯ เป็นตำแหน่งทางการเมือง และในช่วงประวัติศาสตร์ระยะใกล้นี้ อำนาจทางการเมืองในประเทศไทยเปลี่ยนแปลงโครงสร้างไปอย่างมาก จากความเป็น "เอกภาพ" ได้แตกกระจายออกไปหลายดุลอำนาจคานกัน ยุคสมัยแบบจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ ได้เปลี่ยนไปแล้ว "กรณีแบบนี้เกิดขึ้นหลายครั้งแล้ว ประเภทเปลี่ยนรัฐมนตรีหรือเปลี่ยนตัวผู้อำนวยการโครงการเก่าจะยกเลิก โครงการใหม่เข้ามาแทน หรือผู้ชนะประมูลรายเก่าตกกระป๋อง โดยมีรายใหม่เข้ามาแทนที่" ผู้ติดตามการเมืองไทยแสดงความเห็น

สอง-เอทีแอนด์ที ในสหรัฐฯ ถูกศาลสั่งให้แตกตัว พร้อมๆ กับการตั้งบริษัทเอทีแอนด์ที อินเตอร์เนชั่นแนล บุกตลาดต่างประเทศในปีเดียวกัน (2524) แม้ประเทศไทยจะไกลสูดกู่ แต่ก็ไม่คลาดสายตาของเอทีแอนด์ทีได้ ในปี 2524 นั้น กลุ่มนี้ก็มาถึงประเทศไทยแล้ว มาพร้อมด้วยโครงการหลายโครงการ อาทิโครงการตั้งโรงงานผลิตและประกอบโทรศัพท์ ตั้งตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์โทรศัพท์ (เครือศรีกรุงวัฒนา) ที่ปรึกษาโครงการฯลฯ และที่ขาดเสียมิได้โครงการจัดทำ "เยลโล่ เพจเจ็ส" ซึ่งถือเป็นคู่แข่งรายหนึ่งของจีทีดีซีในสมรภูมิสหรัฐฯ

และสาม-ธุรกิจโฆษณาในประเทศไทยขยายตัวออกไปอย่างมาก อาชีพเซลส์แมนเติบโตและเข้มแข็งขึ้น กลายเป็นอาชีพใหม่ของสังคม

ในประการแรกนั้น จีทีดีซีสมควรจะได้เปรียบเอทีแอนด์ที การอยู่ในเมืองไทยนานกว่า เรียนรู้ระบบอำนาจ การไต่เส้นและเกาะเกี่ยวอำนาจย่อมมีโอกาสมากกว่า ซึ่งมันเป็นสูตรสำเร็จประการสำคัญประการหนึ่งในประเทศด้อยพัฒนาอย่างประเทศไทยทั้งจีทีดีซีและเอทีแอนด์ที ล้วนเห็นความสำคัญข้อนี้

คนในวงการต่างกล่าวขานกันว่า ข้อได้เปรียบจุดนี้ของจีทีอีดี ได้นำมาใช้แล้วอย่างสุดความสามารถแล้ว

จีทีดีซีเข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศนานแล้ว ก่อนปี 2527 โดยใช้วิธีส่งบริษัทสัญชาติอเมริกันเข้ามาดำเนินธุรกิจภายใต้ร่มสนธิสัญญาทางไมตรีทางเศรษฐกิจไทย-สหรัฐฯ เพียงอย่างเดียว แม้จะเข้าลงลึกถึงการสัมผัสกับชีวิตประจำวันคนไทย ก็ยังดำรงเอกลักษณ์ธุรกิจต่างชาติไว้อย่างเหนียวแน่น กลุ่มนี้มีบริษัท 3 แห่ง เยนเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่, จีทีอีอินเตอร์เนชั่นแนล คอร์เปอเรชั่น และ จีทีอี อินเตอร์เนชั่นแนล แผนกซิลวาเนีย ในช่วงสัญญาจัดพิมพ์สมุด "หน้าเหลือง" ทั้ง 2 ฉบับ บริษัทเยเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ แห่งเดลาแวร์เป็นผู้ดำเนินการตลอดมา

ครั้งสัญญาฉบับที่สองหมดอายุลง องค์การโทรศัพท์ฯ เป็นประมูลครั้งใหม่ด้วยเงื่อนไขที่เป็นสากล และเป็นครั้งแรกที่จีทีอีดี ต้องเผชิญกับคู่แข่งทั้งในและต่างประเทศหลายราย ศึกครั้งนั้นจึงใหญ่หลวงยิ่งนัก

วันที่ 16 กรกฎาคม 2527 คือวันดวล ก่อนหน้านั้นประมาณ 3 เดือน จีทีอีดีได้ร่วมมือกับกลุ่มนักธุรกิจไทยตั้งบริษัทใหม่ เป็นสัญชาติไทย--บริษัทเยนเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ คัมปะนี (ประเทศไทย) เป็นครั้งแรกของกลุ่มนี้

แหล่งข่าวในวงการเชื่อว่า จีทีดีซีมีเหตุผลหลายประการในการร่วมทุนกับคนไทย โดยเฉพาะโรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช เจ้าพ่อโรงพิมพ์หนังสือเรียนในประเทศไทย หรือหมอปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ เพื่อสนิทของ จปร. 5 บางคนนั้น ประการแรกก็คงเป็นการขยายฐานสายสัมพันธ์กว้างออกไป "เท่าที่ผมรู้ คนจีทีดีซีสนิทสนมกับเจ้าหน้าที่ระดับกลางขึ้นไปของ ทศท. อย่างมาก ข้อมูลภายในเขาไม่น่าห่วง แต่จุดที่ต้องกังวลคือ อำนาจทางการเมืองที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น" แหล่งข่าวคนเดิมกลาวอย่างมีเหตุผล

อีกประการหนึ่ง ในแง่ธุรกิจจีทีดีซีมองว่าจากนี้ไป อยู่ในท่ามกลางสถานการณ์สุ่มเสี่ยง ไม่มั่นคงสถาพรเหมือน 17 ปีก่อนอีกแล้ว การแข่งขันประมูลจะทำให้ผลประโยชน์ที่จีทีดีซีจะหยิบยื่นให้องค์การโทรศัพท์ฯ ต้องเพิ่มมากขึ้นเป็นเงาตามตัว "เอาไทยวัฒนาพานิชและสหกลแอร์มาช่วยแชร์ความเสี่ยง" คนในวงการคนหนึ่งสรุป

เหตุการณ์ที่สนับสนุนแนวความคิดประการหลังของจีทีดีซีแจ่มชัดอีกครั้งในปี 2528 เมื่อปรากฎแน่ชัดว่า "สมุดหน้าเหลือง" ทางการได้ตกอยู่ในอุ้งมือของเอทีแอนด์ทีแล้ว ตัวแทนของกลุ่มผู้ถือหุ้นคนไทยก็เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในจีทีดีซีสัญชาติไทยบริษัทนี้ ตามคอนเซ็ปต์ที่ว่า การดำเนินธุรกิจแบบไม่ปกติในประเทศอื่นต้องให้คนชาตินั้นดำเนินการเองด้วย ซึ่งถือว่าเป็นทรรศนะของกลุ่มธุรกิจต่างชาติโดยทั่วไป

เหตุการณ์ต่อจากนั้นก็เป็นบทพิสูจน์ให้เห็นความแตกต่างระหว่างจีทีดีซีกับเอทีแอนด์ทีในแง่แนวความคิดในการลงทุนในประเทศไทย!

เริ่มต้นด้วยการเปิดซองประมูลที่เอทีแอนด์ที ประกาศหยิบยื่นผลประโยชน์มหาศาล มากกว่าจีทีดีซีที่รู้สึกว่าพยายามเพิ่มผลประโยชน์ตั้งแต่ 40-45% ของรายได้โฆษณา/ปี และประมาณรายได้ขั้นต่ำให้องค์การฯ ตั้งแต่ 125-450 ล้านบาท/ปี ในช่วง 5 ปี ส่วนจีทีดีซีเพิ่มผลตอบแทนให้องค์การโทรศัพท์ฯ พรวดเดียวจากเดิมประมาณ 20-25% มาเป็นระหว่าง 30-36.5% ในระยะ 5 ปี แบบเริ่มจากมากไปน้อย และประกันรายได้ปีละ 100 ล้านบาท

พิจารณาจากจีทีดีซีอย่างเดียว กลุ่มนี้ก็ให้ประโยชน์แก่องค์การโทรศัพท์ฯ ที่สมเหตุสมผลมากขึ้น และสมเหตุสมผลในแง่ธุรกิจของจีทีดีซีเองด้วย ส่วนเอทีแอนด์ทีนั่นเล่าได้หลุดออกจากเหตุผลทางธุรกิจในกิจการสมุดโทรศัพท์ในประเทศไทยออกไป แม้จะเป็นมาตรฐานระดับเดียวกับธุรกิจในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นสังคมบริโภคที่มีสินค้าโฆษณาอย่างเป็นบ้าเป็นหลัง ในขณะที่เมืองไทยยังเดินไปไม่ถึงจุดนั้น

ตรงจุดนี้เองต่อมาได้กลายเป็น "เงื่อนไขอุปสรรค" ในการต่อสู้เพื่อความชอบธรรมเพื่อให้ได้มาซึ่งสิทธิในการจัดพิมพ์สมุด "หน้าเหลือง" ของจีทีดีซีในสายตาสาธารณชนทั่วไป นักสังเกตการณ์เชื่อว่าไม่ว่าจะด้วยเหตุผลประการใดก็ตามหากองค์การโทรศัพท์ฯ โอบอุ้มจีทีดีซีเข้ารับสิทธินั้น แรงวิพากษ์วิจารณ์และคัดค้านจะต้องแรงกว่าที่เอทีแอนด์เผชิญสิ่งนั้นมาแล้วก่อนหน้ารัฐสภาจะผ่านกฎหมายแก้ปัญหาลิขสิทธิ์ให้องค์การโทรศัพท์ฯ

นั่นหมายความว่า "แรงจูงใจ" ในการดำเนินธุรกิจของเอทีแอนด์ทีเจิดจ้ากว่าจีทีดีซีหลายเท่านัก

เมื่อปี 2524 เอทีแอนด์ทีบุกออกนอกประเทศได้ มาถึงเมืองไทยพร้อมกันหลายกิจการ หลายบริษัทแต่มีลักษณะประสานงานกันอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะในส่วนของเครื่องมือสื่อสารโทรคมนาคม อันเกี่ยวข้องอย่างแยกไม่ออกจากองค์การโทรศัพท์ฯ นั่นคือการตั้งตัวแทนบริษัทแอดวานซ์ อินฟอร์เมชั่น ซิสเต็ม ในเครือศรีกรุงวัฒนา จำหน่ายอุปกรณ์โทรศัพท์ บริษัทเอทีแอนด์ที (ประเทศไทย) และเอทีแอนด์ที ไดเรคตอรี่ (ประเทศไทย) ทั้งสามกิจการนี้มุ่งหน้ามาที่องค์การโทรศัพท์ฯ ด้วยกันทั้งสิ้น

คนในเอทีแอนด์ทียอมรับว่างานส่วนนี้หรือกิจการส่วนนี้อยู่ในเครือเอทีแอนด์ที อินเตอร์เนชั่นแนล อิงค์ (ไม่รวมเอทีแอนด์ที ไมโครอิเล็กทรอนิกส์ อยู่ในเครือของเอทีแอนด์ที เทคโนโลยี ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างเงียบ ๆ ยอดขายผลิตภัณฑ์พุ่งอย่างรวดเร็วและรุนแรงจาก 134 ล้านบาท ในปี 2528 เป็น 1,200 ล้านบาทในปีถัดมา และจากกำไรเพียง 6.7 ล้านบาทพุ่งทะลุ 143 ล้านบาทสิ้นปี 2529) มีเป้าหมาย 3 ระดับ หนึ่ง-วางสินค้าอุปกรณ์โทรศัพท์ ขนาดเล็กให้เป็นที่รู้จักแก่คนไทย ผ่านเครือข่ายของสว่าง เลาหทัย (แอดว้านซ์ อินฟอร์เมชั่น ซิสเต็ม) สอง-บุกเข้าประชิดองค์การโทรศัพท์ฯ โดยใช้บริษัทเอทีแอนด์ที ไดเรคตอรี่จัดทำสมุดหน้าเหลือง ลงสู่รากฐานของหน่วยงานรัฐวิสาหกิจนี้ เป็นการเบิกทางอย่างกว้างขวาง สู่ขั้นที่สาม-ในนามของบริษัทเอทีแอนด์ที (ประเทศไทย) ขายอุปกรณ์เครือข่ายสื่อสาร และโทรศัพท์ขนาดใหญ่ ซึ่งได้ชื่อว่าเป็น "หัวใจ" ของยักษ์ใหญ่เอทีแอนด์ทีและเป้าหมายอยู่ที่โครงการขยายเลขหมายโทรศัพท์มูลค่าเป็นหมื่นล้าน ซึ่งกำลังรออยู่เบื้องหน้า สุดท้ายก็ตั้งโรงงานผลิตสินค้าเหล่านั้นในเมืองไทยตามแผนรุกทุกแนวรบและทุกด้าน

เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ของเอทีแอนด์ทีจุดนี้ อยู่ที่เอทีแอนด์ที (ประเทศไทย) ซึ่งรับผิดชอบโดย โจเซฟ เอช ฮาร์ต หนุ่มหนวดผู้มีลีลาคล้ายเพื่อนคนไทยผู้สนับสนุนเขามากคนหนึ่งคือประเสริฐ ตั้งตรงศักดิ์รองประธานกลุ่มศรีกรุงวัฒนา

ส่วนด้านจีทีดีซีนั้น ไม่ว่าจีทีอี คอร์ปอเรชั่น เยเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ และเยเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ คัมปะนี (ประเทศไทย) ล้วนมีเป้าหมายเพียงดำเนินธุรกิจสมุดหน้าเหลืองทั้งสิ้น

"น่าเสียดายที่จีทีดีซีดำเนินธุรกิจแนวอนุรักษ์นิยมเกินไป มิฉะนั้นคงมีช่องทางทำธุรกิจกับองค์การโทรศัพท์ฯ ได้มากกว่านี้" บางคนบ่นเสียดายที่พบว่าความขับเคี่ยวกันระหว่างเอทีแอนด์ทีกับจีทีดีซีในประเทศไทยนั้นห่างชั้นกันเกินไป

รายละเอียดเรื่องการเจรจาปรับเปลี่ยนเงื่อนไขกันหลายยก จนในที่สุดเอทีแอนด์ทีได้รับชัยชนะเหนือจีทีดีซีในการจัดพิมพ์สมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์ "ผู้จัดการ" ได้พรรณามามากแล้ว (โปรดกลับไปอ่าน "ผู้จัดการ" ฉบับเดือนมีนาคม 2528 และฉบับเดือนสิงหาคม 2529) ก็ตัดฉับเข้าสู่กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดของจีทีดีซี ภายหลังเอทีแอนด์ทีเข้าแทนที่ และปิดฉากช่วงรุ่งโรจน์ 17 ปีที่ผ่านไป

และก็คือการมาถึงของสมุดธุรกิจอิสระที่พ่วงท้ายด้วยคำว่า "เยลโล่เพจเจ็ส" อาวุธสำคัญของจีทีดีซี ประหนึ่งสงครามกองโจรเข้าบั่นทอนสงครามแบบแผนของฝ่ายเอทีแอนด์ที จนต้องรวนเรไปพักใหญ่

เดิมทีการเข้าร่วมประมูลจัดทำสมุดหน้าเหลือง กลุ่มจีทีดีซีได้จัดกลุ่มในลักษณะร่วมค้าประกอบด้วย จีทีอี คอร์ปอร์เรชั่น, เยเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ คัมปะนี (ประเทศไทย) และโรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช ครั้นพ่ายแพ้ บริษัทเยเนราล เทเลโฟน ไดเรคตอรี่ คัมปะนี (ประเทศไทย) จึงเดินแผนโครงการจัดทำสมุดธุรกิจอิสระ ประกาศไม่เกี่ยวข้องกับองค์การโทรศัพท์ฯ ด้วยมีประสบการณ์และสายสัมพันธ์ระดับปฏิบัติการกับเจ้าหน้าที่องค์การโทรศัพท์ฯ ตลอดจนความชำนาญด้านการขายโฆษณาแจ้งความสมุดของจีทีดีซีจึงออกมาก่อนเอทีแอนด์ที พร้อมด้วยข้อมูลอย่างเป็นทางการของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง การโฆษณาสินค้าเข้าเป้า ซึ่งแอนเดอร์สันเคยกล่าวว่าเป็นจำนวนเงินถึง 170 ล้านบาท และด้วยความร่วมมืออย่างไม่ขาดตกบกพร่องของโรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิชในการจัดพิมพ์

ในยกแรกของการต่อสู้ระหว่างสมุดธุรกิจอิสระ กับสมุดโทรศัพท์ทางการนั้น ฝ่ายจีทีดีซีกินไปก่อนอย่างสบาย

ในขณะที่เอทีแอนด์ที พิมพ์ออกมาล่าช้ากว่ากำหนดมาก ทั้งยอดขายโฆษณาอยู่ในระดับ 30% ของเป้าหมายหรือประมาณ 90 ล้านบาท ซึ่งเอทีแอนด์ทีวางเป้าไว้ประมาณ 300 ล้านบาท และตามสัญญาจะต้องจ่ายให้องค์การโทรศัพท์ฯ ในอัตราประกัน 125 ล้านบาทในปีแรก ความจริงในการยื่นซองประกวดราคา เอทีแอนด์ทีประเมินยอดโฆษณาไปสูงกว่านี้มากจากตั้ง 528 ล้านบาทในปีแรกถึง 2,122 ล้านบาทในปีที่ 5 ดังนั้นจำนวนเงิน 90 ล้านบาทจึงไม่สามารถจะทำอะไรได้ แม้แต่ต้นทุนการผลิตไม่คุ้มทุน อย่ากล่าวเกินเลยถึงค่าสิทธิ์ที่พึงจ่ายต่อองค์การโทรศัพท์ฯ

เอทีแอนด์ทีจึงไม่มีทางเลือกใดดีไปกว่าไม่ยอมจ่ายไม่เพียงเท่านั้นยังตั้งเงื่อนไขต่อองค์การโทรศัพท์ฯ ให้ขจัดปัญหา "การแข่งขันที่ไม่คาดหมาย และไม่เป็นธรรม" ออกไป

จากนั้นการแข่งขันในสนามธุรกิจได้ล้นพ้นออกสู่หน้าหนังสือพิมพ์ในรูปของข่าวและการฟ้องร้องกันไปกันมาที่ศาลแพ่ง นักธุรกิจหลายคนกล่าวว่าประเทศไทยได้กลายเป็นเวทีประลองกำลังของธุรกิจข้ามชาติที่พันตูกันในประเทศของตน (สหรัฐฯ) มาอย่างหนักเป็นสิ่งส่อแสดงว่า โลกธุรกิจนั้นไม่มีพรมแดนชัดเจนขึ้นทุกวันเท่านั้น

เท่าที่ "ผู้จัดการ" สังเกต และติดตามข่าวจากหน้าหนังสือพิมพ์พบว่า กระแสข่าวออกมาเป็นบวกสำหรับจีทีดีซีมากกว่าเอทีแอนด์ทีที่เผอิญเข้าคู่กับกลุ่มศรีกรุงวัฒนาของสว่าง เลาหทัยซึ่งภาพพจน์เป็น "ผู้ร้าย" ในสายตาสื่อมวลชนอยู่แล้ว ผู้สันทัดกรณีแสดงความเห็นว่า จากความยาวนานในประเทศไทยของจีทีดีซีได้สร้างความสัมพันธ์อันดีกับสื่อมวลชนด้วย สังเกตจากโฆษณา "นิ้วเดินได้" หรือ "เยลโล่เพจเจ็ส" ปรากฏอย่างสม่ำเสมอและทั่วหน้าในสื่อมวลชนแขนงต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนังสือพิมพ์

อีกทั้งแอนเดอร์สัน หรือเจ้าหน้าที่ระดับบริหารของจีทีดีซีทุกคนล้วนเปิดตัวพูดจากับสื่อมวลชนด้วยไมตรีจิตมิตรภาพ ซึ่งแตกต่างจากเอทีแอนด์ทีที่พยายามปิดตัวเองเกินความจำเป็น คนไทยส่วนใหญ่ที่เพิ่งเข้าทำงานในเอทีแอนด์ทีล้วนพยายามปิดปาก นัยว่าคือความพยายามเอาใจนายฝรั่งและรักษาเก้าอี้และงานทำ มีเพียงประเสริฐ ตั้งตรงศักดิ์ คนยืนอยู่นอกวงออกไปเท่านั้นพยายามให้ข่าวพูดแทนเอทีแอนด์ทีหลายครั้งหลายครา

ส่วนการต่อสู้ในศาลนั้นยกแรกจีทีดีซียื่นฟ้องเอทีแอนด์ที ว่าได้กระทำการมิชอบทำให้องค์การโทรศัพท์ฯ ยกเลิกการประกวดราคาครั้งแรกและแก้ไขเงื่อนไขสัญญา เมื่อวันที่ 8 มีนาคม 2528 ต่อศาลแพ่ง เรียกค่าเสียหายถึง 864 ล้านบาท จนถึงปลายเดือนธันวาคม 2529 ก็ถึงขั้นศาลฎีกา ตัดสินยกฟ้องอันเป็นเวลาไล่เลี่ยกันที่เกิดคดีความอีก 3 คดี เริ่มด้วยเอทีแอนด์ที ฟ้องกลับจีทีดีซี (ปี 2528) เรียกค่าเสียหายมโหฬารถึง 2,632 ล้านบาท ข้อหาละเมิด ติดตามด้วยองค์การโทรศัพท์ฯ ฟ้องจีทีดีซีซ้ำ (2529) ข้อหาลักษณะเดียวกันเรียกค่าเสียหาย 276 ล้านบาท คดีทั้งสองอยู่ระหว่างศาล ในทรรศนะของทนายฝ่ายจีทีดีซีซึ่งได้แสดงความเห็นประกอบไว้ในงบการเงินปี 2529 ว่า "ปราศจากพื้นฐานอันเป็นสาระสำคัญตามกฎหมาย" และล่าสุดจีทีดีซีฟ้องกลับเอทีแอนด์ในข้อหาลักษณะเดียวกัน เรียกค่าเสียหาย 184 ล้านบาท ต่อศาลแพ่งเมื่อเดือนมิถุนายน 2530 นี้เอง

สงครามกฎหมายทั้งสองฝ่าย ทนายความทั้งคู่คงสนุกสนานกันมาก จุดสำคัญของเรื่องอยู่ที่ปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์ (COPY LOGHT) ซึ่งเป็นปัญหาระหว่างชาติเกี่ยวกับทรัพย์สินทางปัญญาที่กำลังกล่าวขวัญว่า ไทยเองกำลังได้รับแรงกดดันจากฝ่ายสหรัฐฯ และที่น่าแปลกใจที่แอนเดอร์สันรองประธานหอการค้าอเมริกันในประเทศไทย ซึ่งเป็นสถาบันที่กล่าวกันว่าเป็น "หัวหอกสำคัญ" ในการกดดันให้รัฐบาลเข็นกฎหมายคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา อันรวมถึงปัญหาลิขสิทธิ์ด้วย แต่หลายครั้งหลายคราได้แสดงความเห็นต่อองค์การโทรศัพท์ฯ ว่าจีทีดีซีไม่ต้องการคุ้มครองลิขสิทธิ์หากได้รับอนุญาตให้จัดทำสมุดโทรศัพท์

การต่อสู้ระหว่างเอทีแอนด์ทีกับจีทีดีซีถึงพริกถึงขิงมากยิ่งขึ้นในหลายระดับ บางคนบอกว่า เอทีแอนด์ทีเล่น "เบื้องสูง" จีทีดีซีเล่น "เบื้องต่ำ" สมุดปกขาวเล่มเดิมอ้างว่าในช่วงที่เอทีแอนด์ทีได้นำตราสัญลักษณ์ (LOGO) ออกเผยแพร่ ในประกาศรับสมัครงานทางหน้าหนังสือพิมพ์ขึ้นหัวเรื่องว่า "เอทีแอนด์ที อินเตอร์เนชั่นแนล" และมีข้อความ "DIRECTORY SERVICES" เป็นหัวข้อในการรับสมัครพนักงาน ในเดือนมีนาคม 2528 ได้มีบุคคลกลุ่มหนึ่งจดทะเบียนบริษัทเอทีแอนด์ที ไดเรคตอรี่ เซอร์วิสเซส สมุดปกขาวอ้างหลักฐานว่าบุคคลที่ขอจดทะเบียนนั้นเกี่ยวข้องกับจีทีดีซี นัยว่าเพื่อเตรียมก่อกวนหรืออย่างไรไม่ทราบชัด

แต่ในที่สุด บริษัทนี้ก็เปลี่ยนชื่อไปเพราะถูกฝ่ายตรงข้ามจับได้

ข้อต่อสำคัญมากก็คือในช่วงที่เอทีแอนด์ที เจรจาผ่อนปรนและต่อรองกับองค์การโทรศัพท์ฯ โดยประเด็นมุ่งไปสู่ในแง่ของกฎหมาย คือการเสนอ พ.ร.บ. ลิขสิทธิ์ การจัดทำสมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์ ให้เป็นองค์การโทรศัพท์ฯ แห่งเดียวเท่านั้น ผู้สันทัดกรณีชี้ว่าจีทีดีซีประเมินเอทีแอนด์ทีต่ำไปมาก

เบื้องแรก ไม่มีใครคิดว่าการเจรจาต่อรองระหว่างเอทีแอนด์ทีกับองค์การโทรศัพท์ฯ นั้น ฝ่ายหลังจะยอมผูกพันตัวเองมากขึ้น ตั้งแต่ทำหนังสือรับรองเงื่อนไขที่จะขจัดปัญหา "การแข่งขันที่ไม่คาดหมาย" จากจีทีดีซีและในระยะนี้องค์การฯ จะไม่เก็บค่าสิทธิ์ หากเอทีแอนด์ทีกำไรไม่เกิน 6 ล้านบาท/ปี

ที่สำคัญ จีทีดีซี ซึ่งอยู่เมืองไทยมานานไม่คิดว่ากฎหมายฉบับหนึ่งจะผ่านสภาพได้รวดเร็วปานนี้ ผู้สันทัดกรณีทางการเมืองคนหนึ่งกล่าวว่า ใคร ๆ ก็คิดว่ารัฐสภาในท่ามกลางการเมืองอึมครึมเช่นนี้ สภาดูเหมือนไม่มั่นคงถาวรนัก จีทีดีซีทำท่าว่าจะคาดการณ์ถูกเมื่อบรรหาร ศิลปอาชา รัฐมนตรีคมนาคมถอนร่างกฎหมายดูเชิงอยู่ช่วงหนึ่ง เพราะหากเวลายืดออกไปมากเท่าใด ผลประโยชน์จะตกอยู่ฝ่ายจีทีดีซีมากขึ้นเท่านั้นที่จัดทำสมุดโทรศัพท์ไม่เสียค่าสิทธิแม้แต่บาทเดียว

ในที่สุดวันศุกร์ที่ 26 พฤศจิกายนก็มาถึง คือวันที่ พ.ร.บ. องค์การโทรศัพท์ฯ เพื่อแก้ไขเพิ่มเติมให้อำนาจแก่องค์การฯ หรือผู้รับอนุมัติจัดทำ พิมพ์และเผยแพร่รายชื่อผู้ใช้โทรศัพท์ ซึ่งเพิ่งผ่าน ครม. ไปเมื่อวันที่ 14 กรกฎาคม 2530 ได้เข้าสู่การพิจารณาของสภาผู้แทนราษฎร ในวันสุดท้ายของสมัยประชุมสภาด้วย (26 พฤศจิกายน 2530) และแล้วสิ่งที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้น เมื่อร่าง พ.ร.บ. ดังกล่าวผ่าน 3 วาระรวดในพริบตาและในสัปดาห์ต่อมาวุฒิสมาชิกก็ประทับตรายางอีกชั้นหนึ่ง

ในที่สุดสิ่งที่แอนเดอร์สัน และจีทีอีดีในประเทศไทยกลัวจะซ้ำรอยที่มาเลเซียก็เกิดขึ้นและคราวนี้ค่อนข้างจะร้ายแรงกว่า

ปี 2520 รัฐบาลมาเลเซียได้ออกกฎหมายให้งานจัดทำสมุดโทรศัพท์เป็นของรัฐ ห้ามผู้ใดละเมิด อันเป็นช่วงที่จีทีดีซีเป็นผู้จัดทำอยู่ 2 ปีต่อมาสัญญาหมดอายุรัฐบาลมาเลเซียเปิดประมูลใหม่ จีทีดีซีแพ้แต่ก็ยังจะพยายามจัดทำสมุดโทรศัพท์อิสระ รัฐบาลมาเลเซียจัดการทางกฎหมายอย่างเฉียบขาด จีทีดีซีจึงต้องเลิกไป จากนั้นอีก 7 ปี (2529) สัญญาฉบับที่สองหมด จีทีดีซีหันมาสู้อีกครั้งคราวนี้กลับมาชนะอีกครั้งเพราะเสนอผลประโยชน์สูงสุด

แอนเดอร์สัน รู้เรื่องนี้ตลอด และเขาก็สามารถทำมาประยุกต์กับเมืองไทยสำเร็จเป็นครั้งแรกในเอเชีย (ที่อื่น "ผู้จัดการ" ไม่ทราบ)

เมื่อสัปดาห์ที่สองของเดือนธันวาคม 2530 พนักงาน 200 คนของจีทีอีดีได้รับแจ้งจากฝ่ายบริหารว่าบริษัทจะเลิกจ้าง จากนั้นไม่กี่วันลูกค้าของจีทีดีซีทั่วประเทศก็ได้รับจดหมายลงนามโดยเดวิด ไวท์แมน กรรมการผู้จัดการคนใหม่สำหรับเมืองไทย (อายุทำงานในเมืองไทยเพียง 3 เดือนเศษ) ว่าจีทีดีซีได้ประกาศหยุดธุรกิจสมุดหน้าเหลืองแล้ว…

อีก 5 ปีข้างหน้า จีทีดีซี อาจหวนกลับมาอีก?