โตชิบา ขยายฐานเจน Y ชูภาพลักษณ์ ดีไซน์ รุกตลาดคนรุ่นใหม่ ต่อยอดตู้เย็น 1 ประตู Slim Lady เพิ่มมูลค่าสินค้า รักษาบัลลังก์แชมป์ ขณะที่ ไฮเออร์ ทุ่มงบ 100 ล้านบาท พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เบียดมาร์เกตแชร์คู่แข่ง ส่วนซัมซุงชูรางวัลการันตีสินค้า
สมรภูมิตู้เย็น 1 ประตูยังไม่สิ้นมนต์ขลัง หลังภาวะเศรษฐกิจกระทบ ส่งผลพฤติกรรมผู้บริโภคกว่า 90% คิดมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละชิ้น แต่ก็ยังมีการจับจ่าย ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ในขณะที่ภาพรวมบ้านเดี่ยวหดตัว แต่คอนโดมิเนียมมีการขยายตัว ภายใต้วิกฤติยังมีโอกาส ขึ้นอยู่กับว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าและบริการเป็นที่พอใจของผู้บริโภค ภายใต้ราคาที่เหมาะสม ดังจะเห็นได้ว่ายักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างโตชิบาที่พยายามพัฒนาภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัยเพื่อยกระดับมูลค่าสินค้า แต่ก็มิได้ทิ้งตลาดล่าง เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะตลาดตู้เย็น 1 ประตู ซึ่งก่อนหน้านี้ เคยมีการคาดการณ์ว่าตลาดดังกล่าวน่าจะถูกแทนที่ด้วยตู้เย็น 2 ประตู ทว่าโตชิบาซึ่งเป็นผู้นำตลาดตู้เย็นได้ปัดฝุ่นตู้เย็น 1 ประตูด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีและดีไซน์ ส่งผลให้ตู้เย็น 1 ประตู รุ่น Slim Lady ของโตชิบามีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับตู้เย็น 1 ประตูทั่วไป
โตชิบามีการพัฒนาสินค้าด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น ตู้เย็น 1 ประตูรุ่น Slim Lady รุ่นใหม่ที่โตชิบามีการใส่ดีไซน์เพื่อสร้างความสวยงามให้กับสินค้าทั้งรูปลักษณ์และสีสัน โดยมีการทำหน้ากากด้ามจับตู้เย็นให้ผู้บริโภคได้เปลี่ยนถึง 3 สี พร้อมกันนี้ยังทำรุ่นที่มีระบบกดน้ำจากนอกตู้ ซึ่งฟังก์ชั่นเหล่านี้จะช่วยทำให้ตู้เย็น 1 ประตูของโตชิบาแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่จำเป็นต้องลดราคาสู้ และยังเป็นการต่อชีพจรให้กับตู้เย็น 1 ประตูที่กำลังถูกตู้เย็น 2 ประตูเข้ามาแทนที่ อย่างไรก็ดีโตชิบาก็มีการลอนช์ตู้เย็น 2 ประตูที่มีความจุเพิ่มขึ้นจาก 17.6 คิว เป็น 18.7 คิว พร้อมด้วยตู้เย็นแบบหลายประตูออกมาเพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ โดยชูฟังก์ชันในการรักษาความสดของอาหารด้วย UV Fresh Guard และ Bottom Freezer
ปัจจุบันฐานลูกค้าของโตชิบามี 2 กลุ่ม คือ ครอบครัวขนาดกลาง-ใหญ่ ที่ใช้ตู้เย็น 2 ประตู โดยเน้นดีไซน์และประโยชน์ใช้สอย ส่วนอีกกลุ่มเป็นครอบครัวขนาดเล็ก อาศัยในห้องส่วนตัว ห้องเดี่ยว นิยมใช้ตู้เย็น 1 ประตู และตู้เย็น มินิบาร์ ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งตู้เย็นตัวแรกที่ซื้อ หรืออาจเป็นตู้เย็นตัวที่ 2 สำหรับใช้ในห้องส่วนตัว
อย่างไรก็ดีเนื่องจากแบรนด์โตชิบามีความเก่าแก่ ทำให้ฐานลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้ใหญ่ มีอายุ จึงอาจมีปัญหาในอนาคตหากไม่เร่งขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่ ดังนั้นในปีนี้ตู้เย็นโตชิบาจึงมีแผนที่จะขยายฐานลูกค้าเจน Y โดย Match Y Style เป็นคอนเซปต์ที่ใช้ในการขยายตลาดกลุ่มเจน Y โดยมีการพัฒนาตู้เย็น 3 ซีรี่ส์ ประกอบด้วย Prestige Style มีให้เลือก 2 สีคือ แดง ดำ ส่วนด้ามจับ จะมีชิ้นส่วนให้ลูกค้า 3 สี เพื่อให้ลูกค้าเปลี่ยนสีสันให้เข้ากับบรรยากาศในห้องต่างๆได้ด้วยตัวเอง ส่วนอีก 2 ซีรี่ส์ คือ Cool Pastel ซึ่งมีสี ขาว เขียว เหลือง ให้เลือก และสุดท้าย Gorgeous Metalic มีสีเงิน เทา เขียว ชอกโกแลต เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกสีสันให้เหมาะกับบรรยากาศในห้องต่างๆ
“เจน Y ในความหมายของเราคือกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ไม่จำกัดอายุ มีกำลังในการจับจ่าย นิยมสินค้าแนวเทรนดี้ ดังนั้นเราจึงมีการพัฒนาภาพลักษณ์ ดีไซน์ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ภายใต้แนวคิด Match Y Style” บุนยรัตน์ ไตรสิริสมบัติ ผู้จัดการแผนกผลิตภัณฑ์ (ตู้เย็น เครื่องซักผ้า) โตชิบา ไทยแลนด์ กล่าว
การขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่ ถือเป็นไฮไลต์สำคัญของกลยุทธ์ เทคโนโลยีเพื่อสิ่งแวดล้อมที่โตชิบา วางนโยบาย 5 Green มาก่อนหน้านี้ โดยประกอบด้วย Green Company, Green Service, Green Product, Green Purchasing และ Green Society เนื่องจากผลิตภัณฑ์ตู้เย็นสามารถสร้างรายได้ให้กับโตชิบาเป็นสัดส่วนที่มากถึง 40% ของรายได้ทั้งหมด ในขณะที่เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนอื่นๆทำรายได้คิดเป็นสัดส่วน 20% สินค้าหมวดภาพและเสียง 30% และไอที 10%
ผลิตภัณฑ์ตู้เย็นถือเป็นเรือธงของโตชิบาในการทำตลาดในปี 2552 เนื่องจากเป็นสินค้าที่สร้างรายได้ให้กับโตชิบามากที่สุด คิดเป็นสัดส่วน 40% ของรายได้ทั้งหมด โดยปัจจุบันสมรภูมิรบในตลาดตู้เย็น มีปริมาณความต้องการ 1.5 ล้านเครื่อง ในขณะที่ตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรงในทุกเซกเมนต์ โดยตู้เย็น 1 ประตูมีการทำสงครามราคาค่อนข้างมาก ขณะที่ตู้เย็น 2 ประตู และแบบหลายประตู หรือมัลติดอร์ ก็มีผู้ท้าชิงหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดมากขึ้น เช่นไฮเออร์ ที่วางสเต็ปไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ด้วยการพัฒนาช่องทางจำหน่าย, ผลิตภัณฑ์ และการสร้างแบรนด์
ไฮเออร์แบ่งตลาดตู้เย็นออกเป็น 3 เซกเมนต์ตามพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค โดยมีตู้เย็นไซด์บายไซด์ที่ถอดแบบการใช้งานจากผู้บริโภคอเมริกัน ที่เน้นความแข็งแรง จุอาหารได้มาก มีช่องแช่แข็งขนาดใหญ่ ส่วนมัลติดอร์หรือตู้เย็น 3 ประตูขึ้นไป จะอิงกับพฤติกรรมผู้บริโภคญี่ปุ่น ที่เน้นการประหยัดพื้นที่ ดังนั้นตู้เย็นรุ่นนี้จึงเน้นความสูงมากกว่าจะขยายออกด้านข้าง โดยมีช่องเก็บของหลายๆช่องเพื่อความเป็นระเบียบในการจัดเก็บ และสุดท้ายเป็นตู้เย็นมัลติดอร์สไตล์ยุโรป ที่เน้นดีไซน์ และมีช่องแช่แข็งมากกว่า 1 ช่อง ซึ่งส่วนใหญ่จะวางช่องแช่แข็งไว้ข้างล่างเนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่จะใช้ช่องแช่เย็นมากกว่าช่องแช่แข็ง ไฮเออร์จึงนำช่องแช่เย็นมาไว้ด้านบนเพื่อความสะดวกในการใช้งาน โดยตู้เย็นระดับไฮเอนด์ของไฮเออร์มีราคาตั้งแต่ 14,990-149,900 บาท
นอกจากนี้บริษัทยังคงทำตู้เย็น 1 ประตู และ 2 ประตูเพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคระดับล่าง โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 3,990 บาท ที่ขนาด 1.7 คิว ซึ่งนอกจากจะพัฒนาเทคโนโลยีแล้วไฮเออร์ยังเน้นการดีไซน์สินค้าให้มีสีสันที่โดนใจผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์อยู่ในคอนโดมิเนียมมากขึ้น ของใช้ทุกชิ้นจำเป็นต้องเข้ากับการตกแต่งในห้อง เครื่องใช้ไฟฟ้าจึงมีการออกแบบให้กลมกลืนเป็นเสมือนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่งในบ้าน ทั้งนี้ไฮเออร์มีการลงทุนเพิ่ม 100 ล้านบาท ในการพัฒนาตู้เย็นรุ่นใหม่ออกสู่ตลาด โดยตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดจาก 11-12% เป็น 15%
ในขณะที่ซัมซุง โฟกัสไปที่เซกเมนต์ตู้เย็นไซด์บายไซด์ ซึ่งยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นไม่ได้ให้ความสำคัญกับเซกเมนต์ดังกล่าว แต่จะชูตู้เย็นมัลติดอร์แทน ทำให้คู่แข่งหลักของซัมซุงมีเพียงแอลจีที่มีการพัฒนาตู้เย็นไซด์บายไซด์ รุ่น ชวารอฟสกี้ ซึ่งมีราคาค่อนข้างแพง ส่งผลให้ซัมซุงสามารถครองความเป็นผู้นำตู้เย็นไซด์- บาย-ไซด์ติดต่อกัน 7 ปี ล่าสุดชูรางวัลที่ได้จากตู้เย็น French Door Style ซึ่งได้รับการจัดอันดับสูงสุดเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน ด้านความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ จากการสำรวจตลาดของเจ.ดี.พาวเวอร์ แอนด์ แอสโซซิเอทส์
ปัจจัยความสำเร็จของซัมซุงเกิดจากความหลากหลายของตู้เย็นรุ่นใหม่ๆกว่า 10 รุ่น ที่มีทั้งนวัตกรรมและดีไซน์ โดยก่อนหน้านี้มีการลอนช์ตู้เย็นรุ่น “ซัมซุง เจ-ซีรี่ส์ โดยแจสเปอร์ มอร์ริสัน” ซึ่งถูกออกแบบโดยดีไซเนอร์ชื่อดัง โดยซัมซุงคาดว่าตัวเลขยอดขายตู้เย็นในปีที่ผ่านมาจะอยู่ที่ 1,300 ล้านบาท จากมูลค่าตลาดรวมตู้เย็นที่มีอยู่ประมาณ 10,000 ล้านบาท
“โตชิบา ครองความเป็นผู้นำในกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับต้นๆ โดยเฉพาะ ตู้เย็นโตชิบาที่ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ต่อเนื่อง 4 ปี ซ้อนโดยมีส่วนแบ่งตลาด 21% จากตลาดรวม 1,500,000 เครื่อง ทั้งนี้โตชิบายังตั้งเป้าหมายที่จะรักษาความเป็นที่หนึ่งให้ได้ต่อไปโดยการพัฒนาสินค้าให้เหมาะกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จนี้มาจากการที่ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป เช่น เอาใจใส่ในสุขภาพ ให้ความสำคัญในเรื่องสิ่งแวดล้อม และ มีความต้องการสินค้าในกลุ่มพรีเมี่ยมมากยิ่งขึ้น” ฮิเดโนริ มัสสุอิ ประธาน โตชิบาไทยแลนด์ กล่าว
นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังได้มีการเปิดตัว “โดเรมอน” เพื่อเป็นสัญลักษณ์ในการโฆษณาสินค้าและตัวแทนผู้นำกิจกรรมฉลอง 40 ปีโตชิบา “โดเรมอน” เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของความหวังและโอกาส และผู้นำเทคโนโลยีของศตวรรษที่ 22 มาสู่ยุคปัจจุบัน จะช่วยในการสื่อสารเพื่อเพิ่มการรับรู้และความสนใจในสินค้าโตชิบา แก่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
โตชิบา ตั้งเป้ายอดขายสิ้นสุดรอบบัญชีในเดือนมีนาคม 2552 ที่ 5,000 ล้านบาท เติบโตขึ้น 14% ในขณะที่ภาพรวมของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามีอัตราเติบโต 5-8%
|