ข่าวการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของสินค้า และบริการแบรนด์ต่างๆทั่วโลก อันเนื่องมาจากสภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำไปทั่วโลก ส่งผลต่อกำลังซื้อและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค กลยุทธ์หนึ่งที่หลายค่ายนำมาใช้กันในช่วงเวลานี้ นอกจากการปรับลดต้นทุนการผลิต และปลดคนงานออกแล้ว คือ การหันมาให้ความสำคัญกับการขยายการให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ต และการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการบริหารจัดการมากขึ้น ดังเช่นที่ โนเกียเพิ่งแถลงข่าวเมื่อวันอังคารที่ผ่านมาว่า การขยายการให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตจะเป็นโอกาสสำคัญที่ทำให้ธุรกิจด้านการสื่อสารและโทรศัพท์มือถือของโนเกียเติบโต

ที่ผ่านมาส่วนแบ่งการตลาดของโนเกีย อันเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจโดยรวมชะลอตัวลง กับยังโดนมือถือเฮาส์แบรนด์ และมือถือของจีนที่มีราคาถูกเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาด

ขณะเดียวกัน “ไทยแอร์เอเชีย” สายการบินสัญชาติมาเลเซีย ก็เป็นอีกรายที่ใช้อินเทอร์เน็ตให้บริการจองตั๋วเครื่องบินเมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ นกแอร์ มีช่องทางการจำหน่ายตั๋วโดยสารถึง 1 หมื่นแห่งทั่วประเทศ เช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น เอ็มเปย์ และซึทาญ่า จากช่องทางที่หลากหลายจะเป็นตัวช่วยเสริมประสิทธิภาพให้การจำหน่ายตั๋วโดยสารให้มีความครอบคลุม ขณะเดียวกันยังจะทำให้แบรนด์ของนกแอร์เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ ซีอาร์ซี ได้จัดสรรงบประมาณ 400 ล้านบาท สำหรับการพัฒนาระบบซัปพลายเชน ทั้งการจัดการคลังสินค้า การรับส่งข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Data Interchange : EDI) และการสร้างระบบการจัดการภายในศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่ ย่านถนนบางนา-ตราด กม.23 เพื่อรองรับการขยายตัวของกลุ่มธุรกิจต่างๆ ในเครือเซ็นทรัล รีเทล หรือ ซีอาร์ซี เพื่อรองรับภาวะการแข่งขันในสภาพเศรษฐกิจชะลอตัว

“เมื่อเศรษฐกิจอยู่ในภาวะชะลอตัว การขายก็ไม่ดี ทำให้เราต้องทำโปรโมชั่นถี่ขึ้น ดังนั้นความต้องการสินค้าก็จะมากขึ้น ทำให้ระบบโลจิสติกส์ซึ่งทำหน้าที่จัดส่งสินค้ามีบทบาทมากขึ้นกว่าปกติ ทำให้เราต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาเสริมการทำงานให้มีประสิทธิภาพและคล่องตัวต่อการเปลี่ยนแปลงและรองรับสถานการณ์ต่างๆ เพื่อสร้างโอกาสในการขาย” เป็นคำกล่าวของ ดนัย คาลัสซี ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายซัปพลายเชน ซีอาร์ซี

นอกจากนี้ราวปลายเดือนมกราคม ซีอาร์ซีจะเริ่มเดินหน้าโปรแกรมซีอาร์ซี เว็บ อีดีไอ (CRC WEB EDI) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีบริหารจัดการเอกสารทางธุรกิจผ่านอินเทอร์เน็ต หรือเทคโนโลยีการรับส่งข้อมูลอีดีไอเพื่อสร้างประสิทธิภาพการบริหารจัดการองค์กร ลดค่าใช้จ่าย ทั้งค่าใช้จ่ายด้านเอกสารต่างๆ ภาระด้านบุคลากร ข้อผิดพลาดของข้อมูล เพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจ

ปีนี้สื่อต้นทุนต่ำยอดฮิต

ชลิต ลิมปนะเวช คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ หรือเอแบค ได้ให้ทัศนะเกี่ยวกับแนวโน้มการตลาดว่าปีนี้ อินเทอร์เน็ตซึ่งเป็นเครื่องมือที่มีต้นทุนต่ำ จะเป็นช่องทางการจำหน่าย และช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภค ที่ให้ประสิทธิภาพสูงจะถูกนำมาใช้มากขึ้น ทั้งนี้เป็นที่ทราบกันดีว่าในปีนี้ปัญหาเศรษฐกิจยังคงรุมเร้าประเทศไทยโดยเป็นผลจากภาวะเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว ดังนั้นภาคเอกชนจึงพยายามตัดค่าใช้จ่ายที่เห็นว่าจำเป็นน้อยที่สุด ซึ่งหนึ่งในนั้นคืองบโฆษณา ทำให้คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้จะไม่มีการเติบโต หรือเติบโตเพียง 1-2% เท่านั้น เนื่องจากธุรกิจหันมาใช้งบในการทำกิจกรรมการตลาดมากขึ้น เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ยังมีสื่อใหม่ๆอย่างดิจิตอลมีเดีย เว็บไซต์ เอสเอ็มเอส อีเมล์ ที่จะมาแรง แต่หากเป็นสินค้าที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีวัย 50 ปีขึ้นไป อาจยังต้องพึ่งสื่อแบบเก่า อย่างหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และทีวีบ้าง เพราะคนอายุ 50 ปีขึ้นไปส่วนใหญ่ใช้อินเทอร์เน็ตไม่ค่อยเป็น แต่ถ้าเป็นกลุ่มอายุ 45 ปีลงมา จะบริโภคสื่อดิจิตอลมากกว่า

“อีเมล์ มาร์เกตติ้ง ส่งถึงคนเป็นแสน เป็นล้าน ด้วยต้นทุนไม่กี่หมื่น ในขณะที่ทีวีสื่อถึงคนได้เป็นล้านก็จริง แต่ก็จ่ายเป็นแสน” ชลิต ลิมปนะเวช กล่าว

เทรนด์ของการโฆษณาประชาสัมพันธ์จะทำให้เกิดธุรกิจใหม่ๆที่ทำด้านนิวมีเดีย เพราะในภาวะที่เศรษฐกิจฝืดเคียง ธุรกิจก็จะหันมาสนใจเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ ให้ผลคุ้มค่า ภายใต้งบที่ไม่สูงเกินไป 4-5 ปีที่แล้วยังไม่ค่อยมีใครใช้นิวมีเดียอย่างจริงจัง ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะไม่สามารถวัดผลได้ชัดเจน แต่ในปีหน้าหากกระทรวงไอซีที มีการออกนโยบาย 3G หรือ ไวแม็กซ์ อย่างเป็นรูปธรรม ก็จะช่วยผลักดันให้นิวมีเดียเกิดและเติบโตอย่างรวดเร็ว

ในขณะที่คอลเซ็นเตอร์ก็ยังไปได้เรื่อยๆ เนื่องจากผู้ประกอบการของไทยทำไม่ถูกหลัก แทนที่จะทำให้ลูกค้าพอใจ กลับทำให้ไม่พอใจ พูดจาไม่ดีบ้าง รอแล้วไม่มีเจ้าหน้าที่มารับสายบ้าง สายไม่ว่างบ้าง ทว่ารูปแบบคอลเซ็นเตอร์จะถูกนำมาประยุกต์กับการสื่อสารผ่านนิวมีเดียที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคติชม ถามข้องสงสัย หรือร้องเรียนเรื่องราวต่างๆเกี่ยวกับการให้บริการ

นอกจากนี้รูปแบบการทำการตลาดโดยตรง เช่น ไดเร็กเซล ก็จะมีการใช้มากขึ้น เพราะต้นทุนต่ำ หากขายไม่ได้ เจ้าของสินค้าก็ไม่ต้องเสียอะไร ถ้าขายได้ก็หักให้พนักงานขายตามสัดส่วน ประกอบกับแนวโน้มการว่างงานในปีหน้ามีสูง ก็เป็นโอกาสที่คนจะหาอาชีพใหม่อย่างไดเร็กเซลมากขึ้น เพราะที่ผ่านมาเวลาเศรษฐกิจฝืด ธุรกิจไดเร็กเซลกลับคึกคัก

“ในปีนี้อะไรที่ใช้ต้นทุนต่ำแต่ให้ประสิทธิภาพสูงจะมาแรง ดิจิตอลมีเดียเป็นตัวอย่างหนึ่งที่เราจะได้เห็นกันในปีนี้ ปัจจุบันผู้บริโภคไทยกว่า 40 ล้านคนล้วนแต่มีโทรศัพท์มือถือ และอีกเป็นสิบๆล้านคนที่เล่นไฮไฟว์ ยาฮู กูเกิ้ล ฮอตเมล์ ซึ่งเวลาที่นำมาประยุกต์เป็นเครื่องมือการตลาดแล้ว เครื่องมือเหล่านี้จัดได้ว่ามีต้นทุนที่ถูกมาก จะเรียกว่าถูกที่สุดก็ว่าได้ หรือที่เรียกว่า Cost per Rating Point” ชลิต กล่าว

อย่างไรก็ตาม ไม่เพียงแต่นักการตลาดจะหันมาให้ความสำคัญกับการขายผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเท่านั้น แต่การตลาดดิจิตอล มีแนวโน้มว่าจะเข้ามาบทบาทในทางการตลาดมากขึ้น เพื่อช่วยผู้ประกอบการในต่างประเทศที่หวังจะดึงลูกค้าใหม่เข้ามาไว้ในพอร์ตมากขึ้น และธำรงรักษาฐานลูกค้าเดิมที่นิยมใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ต และบริการสื่อสารบนโทรศัพท์มือถือ

หลังจากแนวโน้มการใช้บริการบนตลาดออนไลน์มีอัตราการเติบโตสูงมาอย่างต่อเนื่อง และทำท่าว่าจะเป็นแหล่งรายได้เสริมของกิจการในอนาคตอันใกล้นี้ การตลาดดิจิตอลนับวันจะเข้าไปช่วยผู้ประกอบการในการนำเสนอสินค้าที่ครบวงจร เพราะการตลาดดิจิตอลสามารถเชื่อมโยงการติดต่อและความสัมพันธ์แบบ real time ระหว่างผู้ผลิตสินค้าและลูกค้าของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดในขณะนี้

ความแตกต่างที่เห็นได้ชัด เมื่อทำการเปรียบเทียบการตลาดดิจิตอลกับการตลาดแบบดั้งเดิม เช่น การโฆษณาทางทีวี หรือบิลบอร์ด หรือหนังสือพิมพ์แล้ว จะพบว่าหนทางดั้งเดิมล้วนแต่เป็นการสื่อสารทางเดียว ขณะที่การตลาดดิจิตอลสามารถทำการตอบโต้ ตอบสนองต่อความต้องการ และแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้าแต่ละรายได้ทันที

ดังนั้น ข้อมูลย้อนกลับ หรือ feed back ที่ผู้ประกอบการได้รับจากการใช้การตลาดดิจิตอลจะสามารถนำมาทำความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า เพื่อทำการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ หรือแม้แต่จะสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีต่อตรายี่ห้อได้ง่ายดายและดีขึ้นในอนาคต

ในระยะ 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ ผู้ประกอบการที่หันมาใช้ช่องทางการตลาดแบบการตลาดดิจิตอลอย่างจริงจังมากกว่าธุรกิจประเภทอื่นๆ ในตอนนี้ได้แก่ ธุรกิจที่ให้บริการทางการเงิน ธุรกิจค้าปลีก โทรคมนาคม และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เพื่อครัวเรือน ซึ่งในย่านเอเชียนี้ การตลาดดิจิตอลมีความก้าวหน้าและพัฒนาไปมากในผู้ประกอบการในตลาดมาเลเซีย จีน ฮ่องกง ไต้หวัน และเกาหลีใต้

นอกเหนือจากบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการอี-บิสิเนสแล้ว ผู้ให้บริการด้าน call center ก็เป็นองค์ประกอบที่สำคัญอีกประการหนึ่ง ที่จะช่วยให้งานการตลาดดิจิตอลประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้น เพราะ call center เป็นจุดศูนย์รวมของข้อมูลข่าวสารของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามา จนกลายเป็นฐานข้อมูลใหญ่ที่ดำเนินกระบวนการจำหน่ายต่อได้อย่างรวดเร็ว

ข้อดีของการตลาดดิจิตอลอาจประมวลได้ ดังนี้ ประการแรก เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะทำผู้ประกอบการสามารถตรวจจับข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า เพราะจะบันทึกอีเมลของลูกค้าแต่ละรายได้ครบถ้วน ประการที่สอง การตลาดดิจิตอลทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ติดต่อกับผู้ประกอบการโดยตรง ไม่ต้องผ่านบุคคลที่สาม การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าจึงเป็นไปได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าที่ค่อนข้างจะสงวนสิทธิ์การล้วงความลับส่วนตัวจากบรรดานักขายทั้งหลาย

ประการที่สาม การตลาดดิจิตอลทำให้ผู้ประกอบการไม่เพียงแต่รับรู้ความต้องการในสินค้าของตน แต่ยังอาจจะรับรู้ในความต้องการด้านอื่นของลูกค้าอีกด้วย เช่น หากลูกค้าซื้อตู้เย็นใหม่หรือเครื่องซักผ้าใหม่พร้อมๆกัน เดาได้ว่าลูกค้าอาจย้ายเข้าไปอยู่ในบ้านหลังใหม่ และอาจกำลังต้องการอุปกรณ์ไฟฟ้าหรือเครื่องตกแต่งอื่นๆ สำหรับบ้านเพิ่มเติมด้วย

ประการที่สี่ ที่ผ่านมาแบรนด์ดังที่ไม่ค่อยได้ให้ความสนใจกับการตลาดดิจิตอลพบว่า ตนสูญเสียฐานลูกค้าวัยรุ่นที่นิยมเข้าไปในตลาดออนไลน์ไปมากขึ้นเรื่อยๆ การเข้าไปใช้การตลาดดิจิตอลจึงเป็นการรักษาลูกค้าในกลุ่มนี้ไว้อย่างได้ผลวิธีหนึ่ง

ประการที่ห้า ช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าถึงลูกค้าต่างเพศได้อย่างมีประสิทธิผล จากการศึกษาพบว่ากลุ่มลูกค้าผู้ชายกับผู้หญิงมีลักษณะของการเข้าตลาดดิจิตอลแตกต่างกัน เช่น ผู้ชายจะเข้าไปในตลาดดิจิตอลเพิ่มต่อเติมสิ่งที่ตนสนใจในตลาดแบบออฟไลน์ เช่น การชมรายการแข่งขันฟุตบอล หรือสำรวจรุ่นรถยนต์ที่ตนสนใจจะซื้อ ส่วนกลุ่มผู้หญิงเข้าไปสู่ตลาดออนไลน์เพื่อให้ได้ใกล้ชิดกับผู้ประกอบการที่ตนเป็นลูกค้าอยู่มากขึ้น หมายความว่าเป็นลูกค้าในตลาดดั้งเดิมอยู่แล้ว แต่ต้องการแสวงหาข้อมูลของแบรนด์นั้นเพิ่มเติมจากตลาดออนไลน์