โฮม เฟรช มาร์ท ปรับโฉม ยกระดับซูเปอร์มาร์เกต เทียบชั้น ท็อปส์ มาร์เก็ต จับตลาดที่มีกำลังซื้อสูงขึ้น หลังแนวโน้มเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ชอปน้อยลง จึงต้องขยายฐานกลุ่มใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงเพื่อรักษายอดขายท่ามกลางมรสุมเศรษฐกิจ

การแข่งขันในสมรภูมิซูเปอร์มาร์เกตที่เข้มข้นไม่แพ้สมรภูมิค้าปลีก เนื่องจากการไล่ล่าของบรรดาดิสเคานต์สโตร์ที่พยายามลดจุดอ่อนในเรื่องของความหลากหลายและความสดของสินค้าให้มีมากขึ้น ส่งผลให้วันนี้บรรดาซูเปอร์มาร์เกตจากห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ต้องเร่งปรับตัวกันอีกรอบ

ทั้งนี้ผู้เล่นในตลาดซูเปอร์มาร์เกตรายใหญ่ของไทยคือท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต จากค่ายเซ็นทรัล และโฮม เฟรช มาร์ท จากค่ายเดอะมอลล์กรุ๊ป โดยก่อนหน้านี้ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ภายใต้การบริหารของ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ได้ทำการรีแบรนด์ พร้อมกับแตกเซกเมนต์ธุรกิจเป็น 4 ฟอร์แมต คือ เซ็นทรัลฟู้ดส์ ฮอลล์, ท็อปส์ มาร์เก็ต, ท็อปส์ ซูเปอร์ และ ท็อปส์ เดลี่

“4 โมเดลธุรกิจนี้จะเป็นครอบครัวซูเปอร์มาร์เก็ต ครอบครัวร้านอาหาร ซึ่งเราแบ่งเซ็กเมนต์ตามความชอบของผู้บริโภค ใครต้องการบริโภคสินค้านำเข้าก็ไปที่เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ หรือ ท็อปส์ มาร์เก็ต ส่วนใครต้องการซื้อหาของกินของใช้ประจำวันก็ไปท็อปส์ ซูเปอร์ ส่วนใครที่ต้องการความสะดวก ซื้อสินค้าน้อยชิ้น หรือประเภทรีฟิลก็ไปที่ ท็อปส์ เดลี่ เราสร้างโซลูชั่นครบวงจรเพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้า เราสามารถวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่าคนอื่นเพราะเรามีการเก็บข้อมูลการใช้จ่ายผ่านบัตรสปอร์ตรีวอร์ดการ์ด” เอียน ไพย์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล กล่าว

เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ เป็นรูปแบบใหม่ที่เพิ่งเริ่มทำในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งจะเน้นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง สนใจในเรื่องรสชาติและคุณภาพของอาหาร โดยในปีนี้มีแผนที่จะขยายเพิ่มอีก 1 สาขาคือที่เซ็นทรัลเวิลด์ ส่วน ท็อปส์ มาร์เก็ต เป็นรูปแบบที่มาแทนที่มาร์เก็ตเพลส จับตลาดระดับบนเช่นกัน โดยมีจุดขายในเรื่องของสินค้าที่หลากหลายทั้งในประเทศและนำเข้า สำหรับ ท็อปส์ ซูเปอร์ จะจับตลาดระดับกลางที่สนใจในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา ซื้อหาสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน และสุดท้ายเป็น ท็อปส์ เดลี่ ซึ่งเป็นรูปแบบใหม่ของท็อปส์ ใช้พื้นที่เพียง 300 ตารางเมตร ลงทุนสาขาละ 3-7 ล้านบาท จับตลาดระดับกลาง เน้นความสะดวก ทำเลจึงเป็นเรื่องสำคัญ ลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อทีละน้อยชิ้น

การรีแบรด์ ของ ท็อปส์ ส่งผลให้ท็อปส์ มีสรรพกำลังที่จะต่อสู้กับคู่แข่งทุกระดับ โดยเฉพาะ เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ และท็อปส์ มาร์เก็ต ที่จับตลาดบนที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งมีคู่แข่งไม่มากนัก เช่น วิลล่า ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เน้นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ และกรูเม่ต์มาร์เก็ตของค่ายเดอะมอลล์ที่ยกระดับซูเปอร์มาร์เก็ตให้เหนือกว่าโฮม เฟรช มาร์ท โดยมีสาขาหลักอยู่ที่ ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน

ขณะที่ ท็อปส์ ซูเปอร์ เจาะตลาดแมส โดยปรับภาพลักษณ์ในเรื่องของราคาที่ในอดีตสินค้าของท็อปส์มักจะมีราคาสูงกว่าตลาด ทว่าหลังการรีแบรนด์ ท็อปส์ ซูเปอร์ ได้สร้างภาพในการเป็นสินค้าที่คุ้มค่าคุ้มราคาผ่านการทำโปรโมชั่นด้วยบัตรสปอตรีวอร์ดคาร์ดที่มีฐานสมาชิกกว่า 3 ล้านราย มีการทำโปรโมชั่นต่อเนื่อง เพื่อต่อกรกับบรรดาดิสเคานต์สโตร์ซึ่งพัฒนาระดับซูเปอร์มาร์เกตขึ้นมาอยู่ในระดับที่ไม่แตกต่างกันมากนัก

ส่วน ท็อปส์ เดลี่ เป็นการเจาะตลาดไปสู่ชมชน ถือเป็นคู่แข่งของร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งก่อนหน้านี้ต้องรับศึกจากการย่อไซส์ของเทสโก้ ที่มี โลตัส เอ็กซ์เพรส มาตีตลาด

การขับเคลื่อนของท็อปส์ ถือว่าค่อนข้างสมบูรณ์แบบ เพราะสามารถจับตลาดได้ทุกเซกเมนต์ อีกทั้งยังมีอิสระในการขยายสาขาในพื้นที่ต่างๆที่ไม่จำกัดว่าต้องเป็นของเครือเซ็นทรัลเท่านั้น บางสาขาอาจไปตั้งอยู่ในศูนย์การค้าอื่นๆ บางสาขาก็เป็นสแตนอะโลน ทำให้ท็อปส์ มีสาขามากกว่า โฮม เฟรช มาร์ท ของค่ายเดอะมอลล์ ที่มีข้อจำกัดในการขยายสาขา เพราะจะเกาะกลุ่มไปกับห้างเดอะมอลล์ ซึ่งไม่ได้มีความเคลื่อนไหวในเรื่องของการขยายสาขามากนัก

ส่งผลให้โฮม เฟรช มาร์ท ต้องเร่งปรับตัวเพื่อหนีการไล่ล่าจากคู่แข่ง ทั้งดิสเคานต์สโตร์ที่มีสาขากระจายทั่วประเทศ ขณะที่ท็อปส์ ก็มีสาขารวมกันเกือบร้อยแห่ง

โฮม เฟรช มาร์ท ทุ่มงบ 400 ล้านบาท ในการพัฒนาโมเดลซูเปอร์มาร์เกตโฉมใหม่ที่งามวงศ์วานและแจ้งวัฒนะ สาขาละ 200 ล้านบาท ส่วนสาขาบางกะปิใช้งบปรับโฉมไป 100 ล้านบาท โดยวางเป้าไปสู่การเป็นซูเปอร์มาร์เกตระดับพรีเมี่ยม หรือพยายามพัฒนาให้เทียบเคียงกับกรูเม่ต์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้ามูลค่าสูงและสินค้านำเข้าค่อนข้างมาก

เหตุผลสำคัญที่ทำให้เดอะมอลล์ต้องยกระดับโฮม เฟรช มาร์ท ให้สูงขึ้นก็คือโฮม เฟรช มาร์ท มีความเสียเปรียบในเรื่องของสาขา ไม่สามารถต่อสู้กับท็อปส์ ซูเปอร์ และซูเปอร์มาร์เกตในดิสเคานต์สโตร์ได้จึงต้องสร้างความแตกต่างด้วยการยกระดับตัวเองให้สูงขึ้น และเป็นการดันกรูเม่ต์มาร์เก็ตให้เทียบเท่ากับเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ซึ่งที่ผ่านมาค่ายเซ็นทรัลฯพยายามที่จะวางเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ให้สูงกว่าซูเปอร์มาร์เกตอื่นๆ โดยมี ท็อปส์ มาร์เก็ต เป็นตัวบล็อกคู่แข่งให้อยู่ในระดับเดียวกัน

“เราปรับโฉม โฮม เฟรช มาร์ท เพื่อตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ใหม่ของเดอะมอลล์ที่มีการรีโนเวตสาขางามวงศ์วานและบางแคไปก่อนหน้านี้ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยกลุ่มลูกค้าหลักของโฮม เฟรช มาร์ท คือกลุ่มครอบครัว คนวัยทำงาน มีรายได้ระดับปานกลางไปถึงระดับสูง มาใช้บริการในโฮม เฟรช มาร์ท ประมาณ 100,000 คนต่อวัน และมียอดการใช้จ่ายในซูเปอร์มาร์เกตต่อครั้งอยู่ที่ 700 บาท เพิ่มขึ้นจากแต่ก่อนที่ใช้จ่ายในซูเปอร์เพียง 600 บาท ส่วนการชอปในดีพาร์ทเมนต์ประมาณ 1,000 บาทต่อครั้ง ทั้งนี้ลูกค้าของเดอะมอลล์จะเป็นผู้ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ สนใจมาตรฐานและความคุ้มค่าของสินค้าและบริการที่ดี ดังนั้นเราจึงปรับโฮม เฟรช มาร์ท ไปสู่การเป็นพรีเมียมซูเปอร์มาร์เกต” ชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโส สายการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าว

“มุ่งมั่นเพื่อความเป็นที่สุดของซูเปอร์มาร์เกต เพื่อสร้างความแตกต่างและสร้างแบรนด์อะแวร์เนสให้กับลูกค้า” เป็นคอนเซปต์ใหม่ในการทำการตลาด โฮม เฟรช มาร์ท โดยให้ความสำคัญกับคำว่าที่สุดของความครบครัน โดยมีสินค้ากว่า 60,000 รายการ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่สินค้า แบ่งเป็นสินค้านำเข้า 30% ส่วนสินค้าในประเทศมี 70% ซึ่งก่อนหน้านี้ สัดส่วนสินค้านำเข้ามีเพียง 20% เท่านั้น ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เกตของดิสเคานต์สโตร์มีสินค้าประมาณ 30,000 รายการเท่านั้น

นอกจากนี้ภายใต้คอนเซปต์ใหม่ยังมีคำว่าที่สุดของการคัดสรร คือ การรวบรวมสินค้าขึ้นชื่อในย่านต่างๆมาไว้ในโฮม เฟรช มาร์ท เช่น ร้านค้าในย่านเยาวราช ตลอดจนการทำ From Farm To Table และ การทำ Contact Farming โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าได้รับสินค้าที่มีมาตรฐานจากแหล่งผลิตโดยตรง และยังมีเรื่องที่สุดของความปลอดภัย โดยมีการผลักดันให้บรรดาซัปพลายเออร์ที่ส่งสินค้าเข้าสู่โฮม เฟรช มาร์ท เข้าสู่ระบบตรวจสอบมาตรฐานเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

ไม่เพียงแต่ซูเปอร์มาร์เกตเท่านั้นที่ได้รับการปรับโฉม หากแต่ยังรวมถึงฟู้ด คอร์ต ที่ถูกปรับเป็น Food Hall เหมือนที่สยามพารากอน เพื่อตอกย้ำความเป็น Food Destination โดยรวบรวมร้านอาหารชื่อดังมาไว้ในห้างเดอะมอลล์ เพื่อให้เป็นศูนย์อาหารที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ เช่น ร้านสตาร์บัคส์ ร้านมอสเบอร์เกอร์ ร้านฟูจิ อิจิบัง ร้านออโตยา ฯลฯ โดยทั้งหมดนี้ได้ถูกสื่อไปสู่ผู้บริโภคผ่านสโลแกนที่ว่า “เฉพาะที่สุด คัดเพื่อคุณ” พร้อมกันนี้ได้มีการปรับเปลี่ยนโลโก้ให้ดูทันสมัยขึ้น

“เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการเป็นที่สุดของซูเปอร์มาร์เก็ต เราจึงเสริมจุดแข็งด้วยการทำกิจกรรมที่เกี่ยวกับอาหาร เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความชอบ มีไลฟ์สไตล์ เฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น การจัดเทศกาลอาหารประจำชาติต่างๆอย่างญี่ปุ่น เกาหลี อิตาลี เทศกาลอาหารเจ เทศกาลผลไม้ ตลอดจนการจัดกิจกรรม ณ จุดขายด้วยรูปแบบใหม่ๆเพื่อให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากการจัดงาน เช่น โครงการให้คำปรึกษาด้านโภชนาการ PHC (Personal Health Consultant) ซึ่งเป็นความร่วมมือกับโรงพยาบาลสมิติเวช โครงการ Chef Club แนะนำเทคนิคการทำอาหารง่ายๆโดยเชฟจากโรงแรมชั้นนำ” พีระ อัศวาภิรมย์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโส สายบริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เกต เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าว

โฮม เฟรช มาร์ท ถือเป็นอีกหนึ่งแผนกที่สร้างรายได้สูงสุดให้กับเดอะมอลล์โดยมีสัดส่วนรายได้อยู่ที่ 25% ทั้งนี้ภายหลังการปรับโฉมโฮม เฟรช มาร์ท ครบทุกสาขาแล้วคาดว่าอาจจะช่วยทำให้ผู้บริโภคมีการใช้จ่ายในโฮม เฟรช มาร์ท เพิ่มขึ้นเป็น 720-750 บาทต่อครั้ง และคาดว่จะส่งผลให้จำนวนบิลต่อวันเพิ่มขึ้น 4-5%