โตชิบา เกาะกระแสปีใหม่ ร่วมกับ สเตซีย์ อินเตอร์ เนชั่นแนล ทำกิฟต์เซต สร้างความต่าง สร้างมูลค่าเพิ่ม พร้อมขยายฐานลูกค้าองค์กรที่ต้องการซื้อของขวัญให้กับลูกค้าวีไอพี ควบคู่กับการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้

ช่วงเทศกาลปีใหม่ถือเป็นช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของการสร้างยอดขายสินค้าแทบทุกชนิด โดยเฉพาะเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กที่มักถูกนำมามอบเป็นของขวัญให้แก่กัน ซึ่งทุกแบรนด์ต่างใช้โอกาสดังกล่าวในการสร้างยอดขาย ดังนั้นเพื่อสร้างจุดต่างและเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า โตชิบาจึงร่วมมือกับ สเตซีย์ อินเตอร์ เนชั่นแนล ในการทำแคมเปญ Toshiba Green Creative Gift ซึ่งมีทั้งฐานลูกค้าองค์กรและลูกค้าบุคคล โดยมีการจัดชุดของขวัญด้วยการ Mixes & Match ให้ตรงกับความต้องการของผู้รับ ซึ่งนอกจากจะมีผลิตภัณฑ์ของโตชิบาแล้ว ยังอาจจะมีสินค้าอื่นๆร่วมด้วย พร้อมช่อดอกไม้ประดับให้ดูมีมูลค่า เป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่ทำเพียงแค่ติดโบว์ไปกับสินค้าเท่านั้น

โตชิบาทำกิฟต์เซตปีใหม่ร่วมกับสเตซีย์ประมาณ 10 เซต โดยเซตที่แพงที่สุดคือ Platinum Set เป็นสินค้ารุ่นไฮเอนด์ ส่วนเซตอื่นๆเช่น คริสต์มาส กิฟต์ เซต เน้นสินค้าโทนแดง อย่างเครื่องหมึกแดงซีรีส์ ที่มีหม้อหุงข้าว กระติกน้ำร้อน สีแดง นอกจากนี้ยังมี กรีนกิฟต์เซตจะเน้นโทนสีเขียว ซูเปอร์เฮลธ์ตี้เซต ฯลฯ โดยมีระดับราคาเริ่มต้นที่ 2,000 บาท ไปถึง 30,000 บาท

อย่างไรก็ดีนอกจากการให้เป็นของขวัญในวันปีใหม่แล้ว การที่โตชิบาร่วมกับสเตซีย์ฯ ในการทำแพกเกจสินค้าเพื่อเป็นของขวัญ ยังสามารถให้ในโอกาสอื่นๆได้ไม่ว่าจะเป็น การเฉลิมฉลองวันเกิด วันครบรอบปีของบุคคลหรือองค์กร ฯลฯ ทำให้เครื่องครัวดิจิตอลระดับไฮเอนด์ของโตชิบาสามารถสร้างยอดขายได้ตลอดทั้งปี โดยกลุ่มเป้าหมายที่โตชิบาทำตลาดร่วมกับสเตซีย์ฯ จะเป็นกลุ่มมิดทูไฮ ส่วนช่องทางจำหน่ายตามห้างร้านจะเน้นสินค้ากลุ่มมิดเอนด์ โดยมีไฟติ้งโมเดลเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค

“ปัจจุบันเรามีช่องทางจำหน่ายที่เป็นดีลเลอร์ 400 ราย และยังมีโมเดิร์นเทรด โดยเราใช้นโยบาย Push The Right Product To The Right Channel ในการบริหารช่องทางการขาย เพราะผู้บริโภคบางกลุ่มไม่ได้ต้องการของถูก แต่ต้องการของคุณภาพ และผู้บริโภคก็ไม่ได้รอของเก่าเสีย แล้วค่อยมาซื้อของใหม่ บางคนพอมีสินค้าใหม่ถูกใจก็ซื้อโดยที่ของเก่าก็ยังใช้ได้อยู่ เป็นการซื้อตัวที่ 2 หรืออัปเกรดรุ่นใหม่ให้ดีขึ้น เราเองก็เคยทำแคมเปญเก่าแลกใหม่เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคอัปเกรดมาใช้สินค้ารุ่นใหม่ที่มีฟีเจอร์ที่ดีขึ้นด้วย” รัชนีวรรณ สิงห์ประเสริฐ ผู้จัดการแผนกผลิตภัณฑ์เครื่องครัวดิจิตอล โตชิบา ไทยแลนด์ กล่าว

โตชิบาถือเป็นผู้นำเครื่องไฟฟ้าในครัวระดับต้นๆของเมืองไทย ซึ่งมีการหันมาเน้นเครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอลเมื่อ 8 ปีที่แล้ว โดยมีการใช้กลยุทธ์ต่างๆภายใต้จุดยืนที่ว่า Healthy Kitchen For Smart Age เพื่อเจาะตลาดคนที่มีไลฟ์สไตล์ทันสมัย ห่วงใยสุขภาพ โดยปีที่แล้วมีการออกนวัตกรรมเครื่องครัวดิจิตอลภายใต้คอนเซ็ปต์ Feel IT Do IT (Intelligent Toshiba) ทั้งนี้ นอกจากการชูเรื่องเทคโนโลยีแล้วโตชิบายังมีการใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing ด้วยการใส่ดีไซน์ให้ทันสมัย มีการสร้างสีสันเป็นเซตเนื่องจากพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในปัจจุบันมีการใช้ทั้ง Intelligent และ Emotional ในการเลือกซื้อสินค้า

ดังนั้นโตชิบาจึงมีการปรับแนวทางเครื่องไฟฟ้ามาสู่การเป็นเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน (Home Decorate) โดยมีการลอนช์สินค้าแต่ละกลุ่มเป็นซับแบรนด์ซึ่งแบ่งตามดีไซน์ เช่น Jelly Bean เป็นสินค้าที่ทำดีไซน์จับตลาดวัยหนุ่มสาว Power Pink เป็นคอนเซ็ปต์สีชมพู สำหรับตลาดผู้หญิง Root A เป็นดีไซน์เน้นโทนสีดำ Silver Shine เป็นสีโทนสแตนเลส Platinum เป็นกลุ่มสินค้าที่เน้นฟังก์ชั่นการใช้งานที่ไฮเทค และ McDang เป็นชุดเครื่องไฟฟ้าดิจิตอลในครัวโตชิบาที่ใช้ในรายการของหมีกแดง ทั้งนี้การดีไซน์สินค้าในแต่ละซีรี่ส์จะสามารถโยงเข้ากับสินค้าอื่นของโตชิบาให้เป็นเซ็ทเดียวกันเพื่อความสวยงามได้

โตชิบาโหมกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ดิจิตอลให้กับผู้บริโภคโดยร่วมกับพันธมิตรต่างธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าเหมือนกัน ล่าสุดร่วมกับสำนักพิมพ์อัมรินทร์ เปิดบูทเครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอลโตชิบาในงานอัมรินทร์ บุ๊ค แฟร์ เมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว โดยมีการส่งทีมโภชนากรทำการสาธิตการทำอาหารโดยใช้เครื่องไฟฟ้าในครัวของโตชิบา เนื่องจากเล็งเห็นว่าสำนักพิมพ์อัมรินทร์มีนิตยสารที่เกี่ยวกับแม่บ้าน งานครัว ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับโตชิบาที่ต้องการขยายฐานตลาดเครื่องฟ้าในครัวดิจิตอลไปสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ รวมถึงลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าใหม่เพื่อทดแทนสินค้าเก่าที่ชำรุดไป โดยกิจกรรมรูปแบบดังกล่าวจะมีมากขึ้นในปีนี้

การออกงานแสดงสินค้าร่วมกับพันธมิตรถือเป็นกลยุทธ์ CEM ที่ทำให้โตชิบาสามารถสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งที่ผ่านมาก็มีการใช้ CEM ในหลายรูปแบบเพื่อครอบคลุมผู้บริโภคเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เช่นการทำ Cooking Contest เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการแข่งขันประกอบอาหารโดยใช้เครื่องครัวของโตชิบาซึ่งที่ผ่านมาพบว่ามีกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจมากขึ้น โดยจะทำเดือนละ 2 ครั้ง ตามช่องทางต่างๆ ส่วนการทำ Cooking Workshop เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่ซื้อเครื่องไฟฟ้าดิจิตอลในครัวของโตชิบาได้มีโอกาสเรียนรู้การทำงานที่ซับซ้อนมากขึ้นโดยร่วมกับสถาบันสอนอาหาร ABC ในการใช้สถานที่สำหรับจัดกิจกรรม ซึ่งมีลูกค้าประมาณ 30-40 คนมาทำการอบรมในแต่ละครั้ง นอกจากนี้ยังมีการทำ Cooking Demonstrative หรือการสาธิตการทำอาหารโดยโภชนากรของโตชิบา เพื่อทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าเมนูที่ยากสามารถทำให้ง่ายด้วยสินค้าของโตชิบา

สิ่งต่างๆที่โตชิบาปฏิบัติมาโดยตลอดถือเป็นการครีเอตแวลูให้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัท และทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคาแม้บางรุ่นบางรายการจะมีราคาที่สูงกว่าคู่แข่งก็ตาม แต่หากสร้างความพอใจให้ผู้บริโภคแล้ว ก็ย่อมมีมูลค่าที่สูงกว่าการทำสงครามราคาที่มักจบด้วยการขาดทุน แม้จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นแต่ก็เพียงระยะสั้นเท่านั้น

ทั้งนี้จากการทำวิจัยตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กโดย จีเอฟเค มาร์เก็ตติ้ง เซอร์วิส (ประเทศไทย) ระบุว่า ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนมีมูลค่า 4.39 หมื่นล้านบาท โดยมีการเติบโตในเชิงมูลค่า 3% และเติบโตเชิงปริมาณ 6% โดย 80% เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นใหญ่ซึ่งนอกจากจะมีมูลค่าสูงแล้ว ปัจจุบันสินค้าแต่ละรุ่นยังถูกอัปเกรดทำให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้น เช่น ตู้เย็นมัลติดอร์ 3 ประตูขึ้นไป เครื่องซักผ้าฝาหน้า ฯลฯ ส่วนอีก 20% เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็ก ซึ่งไม่ค่อยมีการเติบโตมากนักเพราะต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นประกอบเป็นสินค้าที่มีเทคโนโลยีไม่มากนักทำให้มีทั้งสินค้าโลคัลแบรนด์ของไทย และสินค้าจากเมืองจีนเข้ามาทำตลาดโดยใช้สงครามราคา ส่งผลให้ตลาดดังกล่าวมีมูลค่าไม่สูงมากนัก

ดังนั้นเพื่อเป็นการหลีกเลี่ยงสงครามราคาบรรดาเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กจึงพยายามอัปเกรดสินค้าให้มีเทคโนโลยีที่เหนือกว่าสินค้าราคาถูกทั่วไป เช่น โตชิบาที่พัฒนาไปสู่การเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวดิจิตอล ซึ่งแม้จะมีราคาที่สูงขึ้น แต่ก็มีการทำแคมเปญเงินผ่อน 0% นานเป็นปี ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้การร่วมมือกับสเตซีย์ฯ ถือเป็นการขยายช่องทางจำหน่ายไปสู่ตลาดองค์กรที่ต้องการซื้อกิฟต์เซตมอบให้กับลูกค้าวีไอพี ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นของขวัญที่มีมูลค่าสูง ทำให้การเพิ่มยอดขายของโตชิบาเป็นไปได้ง่ายขึ้น

โตชิบาตั้งเป้าว่าจะสามารถปิดยอดขายในปีนี้ได้ 55,000 ล้านบาท จากธุรกิจในประเทศไทย 15 บริษัท โดยเป็นยอดขายเฉพาะของโตชิบา ไทยแลนด์ ประมาณ 4,800 ล้านบาท คิดเป็นการเติบโต 10% โดยแผนกเครื่องครัวดิจิตอลมีการเติบโตมากถึง 20% และเติบโตเพิ่มขึ้นอีก 10-15% ในช่วงปีใหม่

สำหรับในปี 2552 บริษัทยังคงใช้งบการตลาดประมาณ 400 ล้านบาท โดยมีการใช้ โดราเอมอน มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อเป็นตัวแทนโตชิบา โดยจะใช้โดราเอมอนในการโปรโมตสินค้าและทำกิจกรรม เพื่อสื่อถึงอนาคต และความหวังของประเทศไทยในปี 2552 โดยโดราเอมอนถือเป็นการ์ตูนร่วมสมัยกับฐานลูกค้าของโตชิบาที่เป็นผู้ใหญ่ และยังเป็นตัวเชื่อมสู่รุ่นเด็กให้ซึมซับแบรนด์โตชิบา

“โดราเอมอนเป็นตัวแทนของอนาคต และความหวัง ซึ่งจะเป็นกำลังใจให้กับประเทศไทยในปี 2552 นี้ ที่โตชิบายังคงเดินหน้าทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะถ้าทุกคนหยุด ก็จะยิ่งทำให้หมดความเชื่อมั่น เราสร้างกิมมิก สร้างสีสันให้กับตลาด ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้ม เขาก็พร้อมที่จะจ่าย” กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการบริหาร โตชิบา ไทยแลนด์ กล่าว