-การผลิตสินค้าที่ตลาดไม่ต้องการ จนถึงไม่ประเมินจุดเด่นของตัวเอง ทำให้ทั้งแป๊บซี่ และ แมคโดนัลด์ ตายน้ำตื้น
-“แอปเปิ้ล” หนักสุดต้องม้วนเสื่อสินค้าออกไปถึง 4 รายการ

วิธีการที่นักการตลาดใช้ในการเรียนรู้แนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งเป็นวิธีการทางลัดทางหนึ่งก็คือ การศึกษาบทเรียนจากผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลวในตลาดโลก และแทบไม่น่าเชื่อว่า บทเรียนเหล่านี้จำนวนไม่น้อยทีเดียวที่มาจากแบรนด์ดังๆ

นั่นหมายความว่า แม้แต่แบรนด์ดังๆ ก็ยังต้องลองผิดลองถูกหลายครั้ง กว่าจะค้นพบว่าผลิตภัณฑ์แบบไหนที่สอดคล้องกับความต้องการของตลาดอย่างแท้จริง

ในบรรดาแบรนด์ชั้นนำที่อยู่ในรายชื่อ ท็อป 10 ของผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลวได้แก่

รายแรก “นิว โค้ก” (New Coke)

การออกนิวโค้กมาจำหน่ายในตลาดโลกแล้วล้มเหลวดูเหมือนจะติดอยู่ในรายการผลิตภัณฑ์ยอดแย่ที่นักการตลาดนึกถึงกันเป็นอันดับต้นๆ ของโลกทีเดียว

สิ่งที่นักการตลาดกล่าวขวัญกันมากในกรณีของ “นิว โค้ก” ก็คือ ชื่อของเวอร์ชั่นนี้ของโค้กไม่ได้ช่วยสื่ออะไรที่จะสามารถสร้างความประทับใจให้กับตลาดเลย และไม่น่าเชื่อว่าจะคิดโดยยักษ์ใหญ่วงการเครื่องดื่มน้ำอัดลมอย่างโค้ก

นอกจากนั้น “นิว โค้ก” ยังบอกไม่ได้ชัดเจนว่า “นิว” ยังไง ในเมื่อคลาสสิก โค้กก็ยังคงเป็นที่สนใจและเป็นที่พอใจของตลาดโลกอยู่ในระดับสุดยอดอยู่แล้ว แถมรูปลักษณ์ภายนอกก็ไม่ได้แตกต่างไปจาก “คลาสิก โค้ก” ยกเว้นแต่มีคำว่า “NEW” เพิ่มขึ้นมาเท่านั้น

ที่น่ากล่าวถึงอีกอย่างหนึ่งก็คือ การเปิดตัว “นิว โค้ก” ดังกล่าวมีบิล คอสบี้ มาช่วยโปรโมตด้วยซ้ำ แต่ก็ยังไปไม่รอดอยู่ดี

รายที่สอง คริสตัล เป๊ปซี่

กรณีของเป๊ปซี่ก็ไม่ได้น้อยหน้าคู่แข่งขันอย่างโคคา-โคล่าเหมือนกัน เพราะเป๊ปซี่ก็มี “คริสตัล เป๊ปซี่” ที่ถือว่าประสบความล้มเหลวทางการตลาดเหมือนกัน

คริสตัล เป๊ปซี่อาจจะเริ่มต้นแตกต่างจากนิว โค้กเล็กน้อย คือ ในระยะแรกๆ ที่เปิดตัวในตลาด ดูเหมือนคริสตัล เป๊ปซี่จะทำท่าไปได้ดี มีกำลังในการขับเคลื่อนยอดขายได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ในที่สุดก็เจอกับปัญหาในลักษณะเดียวกับที่เกิดขึ้นกับนิวโค้ก

นักการตลาดมองว่าลูกค้ามีความสงสัยและหาคำตอบไม่ได้ว่า ในเมื่อเรกูล่าเป๊ปซี่ยังคงขายดี ยังพอใจ แล้วมีเหตุผลกลใดจึงต้องมีการเปิดตัวเครื่องดื่มที่มีรสชาติใกล้เคียงเดียวกันออกมา ในเวอร์ชั่นของคาเฟอีน-ฟรี ที่เรียกว่า “เคลียร์ เป๊ปซี่” ออกมา

พูดง่ายๆ บริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งสองมีความผิดพลาดเหมือนกันตรงที่ตัดสินใจผลิตและเปิดตัวสินค้าที่ไม่มีตลาดรองรับ หรือตลาดไม่ต้องการ

สิ่งที่เป๊ปซี่คิดเอาเองคือ คริสตัล เป๊ปซี่จะเป็นคำตอบของลูกค้ากลุ่มนิช (Niche) ที่ (1) ไม่ชอบดื่มโซดาที่เป็นสีดำ (2) ไม่ชอบเครื่องดื่มที่มีคาเฟอีน

แต่ผลที่ออกมาพิสูจน์ว่าลูกค้าของเป๊ปซี่ไม่ได้แคร์ทั้ง 2 ประเด็นแม้แต่น้อย

รายที่สาม แมคโดนัลด์ อาร์ช เดอลุกซ์ เบอร์เกอร์ (Arch Delux Burger)

นี่ก็เป็นยักษ์ใหญ่อีกรายในวงการอาหารฟาสต์ฟูดส์โลกที่นักการตลาดหลายคนวิจารณ์ว่าเป็นอีกรายที่ตายน้ำตื้น อย่างนึกไม่ถึง

จุดมุ่งหมายหลักของการเปิดตัว อาร์ช เดอลุกซ์ เบอร์เกอร์มาจากแนวความคิดว่าอยากจะหาผลิตภัณฑ์คุณภาพดี ทำจากส่วนผสมชั้นดีกว่าเบอร์เกอร์ทั่วไป เพื่อเอาไว้เสิร์ฟลูกค้ากลุ่มผู้ใหญ่ และหวังว่าด้วยคุณภาพสินค้าที่ดีกว่าอาหารขยะทั่วไปของแมคโดนัลด์จะทำให้สามารถคิดราคาแพงขึ้น และทำกำไรได้ดีขึ้น

ข้อผิดพลาดสำคัญของกลยุทธ์การตลาดดังกล่าวก็คือ แมคโดนัลด์มีความสามารถและความได้เปรียบ ตลอดจนมีความถนัดในการจับตลาดของอาหารขยะ ราคาถูก และไม่พิถีพิถันมากนักอยู่แล้ว ก็ควรจะเน้นธุรกิจส่วนที่ตนมีคุณภาพสูงไปหากินที่อื่น

ความล้มเหลวของแมคโดนัลด์คือล้ำเส้นออกไปทำตลาดในส่วนที่ไม่ใช่ตลาดของตนเอง จนเจ็บตัวในที่สุด

รายที่สี่ โพลารอยด์ อินสแตนท์ ฟิล์ม

เมื่อนึกถึงแบรนด์โพลารอยส์ ลูกค้าก็จะนึกถึงกล้องถ่ายรูปที่สามารถเห็นภาพผลงานการถ่ายได้ในเวลาไม่นาน

แต่ก็อีกนั่นแหละ มีผู้คนจำนวนไม่น้อยเหมือนกันที่ไม่ชอบวิธีการถ่ายภาพแบบโพลารอยด์ เกลียดการยืนสลัดกระดาษเพื่อให้ผลงานการถ่ายภาพ ปรากฏบนกระดาษโดยเร็ว และอยากได้วิธีอื่นที่จะเห็นผลงานของการถ่ายภาพได้

ผู้บริหารของโพลารอยด์คงไม่คิดอย่างนั้นเหมือนกัน จึงพยายามเอาใจกลุ่มคนที่ชอบการถ่ายรูปแบบเห็นภาพผลงานเลย ด้วยการตัดสินใจผลิตภัณฑ์ทีเป็นอินสแตนท์ฟิล์มที่พัฒนาเทคโนโลยีให้ทันสมัย

อย่างไรก็ตาม รูปภาพที่ถ่ายจากระบบอินสแตนท์ ฟิล์มต้องประสบกับความล้มเหลว ไม่ใช่เพราะสิ่งที่โพลารอยด์ประดิษฐ์คิดค้นขึ้น หากแต่เป็นเพราะเกิดระบบดิจิตอล ที่ทำให้ผู้ถ่ายเห็นภาพผลงานของการถ่ายได้ทันทีกว่า โดยยังไม่ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายเหมือนอินสแตนด์ ฟิล์ม จนทำให้โพลารอยด์ต้องปิดธุรกิจด้านนี้ไปในที่สุด

รายที่ห้า ลีวาย ไทป์ วัน ยีนส์ (Levi’s Type 1 Jeans)

โดยชื่อของแบรนด์ลีวาย เป็นแบรนด์สินค้ายีนส์ที่ขายได้ในตลาดโลกอยู่แล้ว เพราะความเชื่อถือของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพของยีนส์ และระดับราคาสินค้าที่แพงไปจนถึงแพงมาก

แต่จอมยุทธ์อย่างลีวายก็มีวันล้มเหลวกับเขาเหมือนกัน

สินค้าของลีวายที่อยู่ในข่ายล้มเหลว คือ Type 1 Jeans และนักการตลาดประเมินกันว่า ต้นเหตุสำคัญของความล้มเหลวครั้งนี้คือ เนื้อหาของงานโฆษณาของสินค้านั่นเอง

ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่า เนื้อหาหลักของงานโฆษณาชิ้นนี้คือ ภาพที่มีผู้ชายคนหนึ่งในใส่ยีนส์ Type 1 ของลีวาย ท่ามกลางฝุ่นและความสกปรก เกาะอยู่บนหลังคารถยนต์ที่กระโดดไปมาในลักษณะท่าทางของม้าพยศ

ประเด็นที่นำมาซึ่งความล้มเหลวของยีนส์รุ่นนี้ของลีวายก็คือ ลูกค้าอยากซื้อยีนส์ที่ดูสกปรกและมีฝุ่นจับหนาเตอะไปทำไม และสุดที่พยศเหมือนการขี่ม้าพยศ แบบควบคุมไม่ได้ ไม่ได้ให้ความหมายใดที่จะสื่อถึงความเป็นตัวตนของยีนส์ Type 1 ที่ว่านี้แม้แต่น้อย

มีการวิจารณ์กันว่า หากผลงานโฆษณาออกมาในแนวคลาสิกกว่านี้หน่อยก็คงไม่ทำให้ลูกค้าตีความและจินตนาการไปเอง จนทำให้สินค้าต้องล้มเหลวในที่สุดแบบนี้

รายที่หก ฟอร์ด รุ่น เอ็ดเซล (Ford Edsel)

แม้ว่ารถฟอร์ดรุ่นนี้จะออกมาวางตลาดหลายปีแล้ว แต่ในวงการตลาดก็ยังคงกล่าวถึงกัน ในฐานะที่เป็นหนึ่งในตำนานของความล้มเหลวทางการตลาดของฟอร์ด ที่เป็นต้นแบบได้เลย

ฟอร์ด เอ็ดเซลออกมาวางจำหน่ายในช่วงปี 1958 และไม่สามารถทำให้สินค้ารุ่นนี้ทำเงินให้กับฟอร์ดตามที่มีการตั้งเป้าหมายไว้

ว่ากันว่าความล้มเหลวของฟอร์ด เอ็ดเซล มาจากปัจจัยถึง 3 ประเภทหลักคือ

(1) รูปลักษณ์ของกระจังหน้ารถที่ลูกค้าบอกว่าน่าเกลียด ไม่สะดุดตาหรือชวนมอง

(2) ชื่อของ “เอ็ดเซล” ที่ไม่ได้ช่วยสื่อความหมายใดๆ ที่จะช่วยสนุบสนุนในรถยนต์รุ่นนี้ประสบความสำเร็จได้

(3) กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ไม่เหมาะสม ทำให้รถยนต์ ฟอร์ด เอ็ดเซลกลายเป็นรถที่ขายไม่ออก

รายที่เจ็ด ไอบีเอ็ม พีซี เจอาร์ (IBM PCjr)

หลายคนอาจจะไม่คุ้นเคยกับชื่อของ ไอบีเอ็ม พีซีเจอาร์ แต่สินค้าที่ว่านี้เป็นคอมพิวเตอร์พีซีรุ่นแรกที่ผู้บริหารของไอบีเอ็มพยายามจะขยายฐานทางธุรกิจด้านคอมพิวเตอร์ ไปยังส่วนของตลาดคอมพิวเตอร์ราคาถูกเพื่อการใช้งานภายในครัวเรือน มากกว่าการใช้งานตามสำนักงานในบริษัทห้างร้านต่างๆ

จุดตายของเครื่องคอมพิวเตอร์พีซีรุ่นนี้อยู่ที่คีย์บอร์ดของเครื่อง ซึ่งไอบีเอ็มออกแบบมาเป็นอุปกรณ์ไวร์เลสหรือไร้สาย ซึ่งใกล้เคียงกับแป้นของเครื่องคำนวณพกพา แต่จริงๆ กลับใช้งานในการพิมพ์ไม่สะดวกเลย เพราะเนื้อที่ว่างระหว่างปุ่มกดบนคีย์บอร์ดแต่ละปุ่มห่างจากกันมากเกินไป และมีเพียง 62 ปุ่มที่ใช้งานได้เพราะไอบีเอ็มได้ตัดแป้นส่วนที่เป็นตัวเลขออกไป

แย่ยิ่งกว่านั้น คือ ลูกค้าจำนวนไม่น้อยมองว่าสินค้ารุ่นนี้ของไอบีเอ็มเป็นสินค้าเกรดต่ำ ในขณะที่ระดับราคาแพงกว่าถึง 2 เท่า เทียบกับคอมพิวเตอร์ครอบครัวขนาด 8 บิทของอาตาริ หรือคอมพิวเตอร์คอมโมดอร์ 64 ทำให้คอมพิวเตอร์พีซีรุ่นนี้ของไอบีเอ็มเจาะตลาดระดับครอบครัวไม่ได้

แม้ว่าในเวลาต่อมาไอบีเอ็มจะตัดสินใจแก้ปัญหาด้วยการแจกฟรีคีย์บอร์ดไร้สายใหม่ที่ใช้งานสะดวกขึ้น และรูปแบบรายละเอียดเหมือนคีย์บอร์ดทั่วไป ก็ไม่อาจจะช่วยแก้ไขให้สถานการณ์ต่างๆ ดีขึ้นแต่อย่างใด

รายที่แปด โซนี่ เบต้าแมกซ์ (Sony Betamax)

โซนี่เป็นต้นแบบของบริษัทที่มีความพยายามเป็นเลิศด้านการสร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยี จนทำให้วิทยุวอล์คแมนเป็นสิ่งมหัศจรรย์อย่างหนึ่งของวงการอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ของโลกมาจนถึงทุกวันนี้

การที่ต้องเป็นผู้บุกเบิกตลาด ทำให้โซนี่มีต้นทุนของการพัฒนาความคิดทางเทคโนโลยีสู่สินค้าในเชิงพาณิชย์ที่สูงกว่าบริษัทอื่นๆ เพราะต้องทำให้บริษัทที่เหลือยอมรับและทำให้โซนี่มีส่วนครองตลาดมากที่สุดไปพร้อมๆ กัน

โซนี่ เบต้าแมกซ์เป็นสินค้าประเภทเครื่องเล่นเทปที่ถือว่าเป็นหนึ่งในนวัตกรรมของโซนี่ และสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการไม่น้อย เพราะเป็นการพัฒนาระบบที่เรียกว่า VHS ขึ้นมาใช้

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของโซนี่เบต้าแมกซ์ขึ้นอยู่กับการที่ระบบ VHS จะต้องได้รับการยอมรับในด้านการพัฒนาต่อด้วย ซึ่งถ้าทำได้โซนี่ก็จะกลายเป็นผู้กำหนดมาตรฐานของตลาดทันที

ช่วงแรกกลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าวทำท่าว่าจะไปได้สวย เพราะระบบ VHS มีส่วนครองตลาดถึง 70% ของตลาดในอเมริกาเหนือ แต่ในปี 1984 บริษัทต่างๆ กว่า 40 แห่ง ได้เปลี่ยนใจไปยอมรับมาตรฐานของระบบ VCR แทน ทำให้โซนี่เบต้าแมกซ์ต้องอำลาการตลาดตลอดกาลมาตั้งแต่ปี 1988

รายที่เก้า แอ๊ปเปิ้ล ลิซ่า (Apple Lisa)

วงการตลาดต่างพากันชื่อชมแนวคิดของบริษัทแอ๊ปเปิ้ลในการเป็นนักบุกเบิกสินค้าใหม่ๆ ในตลาดอีกรายหนึ่ง ไม้แพ้บริษัทโซนี่

ด้วยเหตุนี้ การคิดค้นคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ของแอ๊ปเปิ้ล ที่เรียกว่าคอมพิวเตอร์ลิซ่า จึงเป็นส่วนหนึ่งในสินค้าที่มหัศจรรย์ของวงการคอมพิวเตอร์ และดูเหมือนว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์รุ่นแรกที่มีการใช้ GUI การใช้เมาส์ในการทำงานหน้าจอเพื่อนำเอาเมนูต่างๆ มาใช้งาน

ดังนั้น การคิดค้นคอมพิวเตอร์รุ่นนี้ขึ้นมาจึงไม่ใช่จุดที่นำความล้มเหลวมาให้กับบริษัท แอ๊ปเปิ้ล แต่จุดที่ผิดพลาดคือ การที่แอ๊ปเปิ้ลเชื่อว่าสินค้าประเภทนี้จะมีคนต้องการซื้อ

เพราะในสภาพความเป็นจริงระดับราคาของคอมพิวเตอร์ แอ๊ปเปิ้ลลิซ่า แพงหูฉี่ และสูงเกินกว่าที่ลูกค้าจะแบกรับภาระได้ จึงทำให้งานการตลาดล้มเหลวในที่สุด

รายที่สิบ แอ๊ปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น (Apple Pippin)

แอ๊ปเปิ้ลติดอันดับกิจการที่มีสินค้าในกลุ่มล้มเหลวถึง 4 รายการ โดยแอ๊ปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้นเป็นสินค้ารายการที่สองในทั้งหมด 4 รายการ ที่ถูกโหวตให้เป็นสินค้ายอดแย่ตลอดการในด้านไฮเทค

หลายคนอาจจะนึกไม่ออกด้วยซ้ำว่า สินค้าที่เรียกกันว่า “แอ๊ปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น” คือสินค้าอะไร ทั้งนี้เพราะว่าสินค้าประเภทนี้เป็นกล่องสี่เหลี่ยมแบนๆ จนบอกไม่ได้ชัดเจน จะเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ก็ไม่ใช่ เครื่องเล่นเกมส์ก็ไม่เชิง

ด้วยความที่ลูกค้าเป้าหมายไม่ชัดเจนในความเป็นตัวตนของสินค้าตัวนี้ในช่วงนั้น ขณะที่ราคาจำหน่ายของสินค้าที่ 599 ดอลล่าร์ ควรจะเป็นราคาที่ยอมรับได้หากมีความชัดเจนว่าเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ แต่เป็นราคาที่แพงเกินไปและยอมรับไม่ได้แน่นอน หากว่าเป็นเพียงเครื่องเล่นเกมอย่างเดียว

ที่แย่ก็คือ ในการดำเนินงานทางการตลาดที่ไม่ชัดเจน ทำให้ลูกค้าเป้าหมายมองว่า “แอ๊ปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น” เป็นเพียงเครื่องเล่นเกมเท่านั้น จึงทำให้ตัวสินค้าดังกล่าวประสบความล้มเหลวในที่สุด

ยิ่งลูกค้ามีสินค้าประเภทเครื่องเล่นเกมยี่ห้ออื่นมาเปรียบเทียบและดูดีเหนือกว่าอย่างมากอย่างเช่น นินเทนโด เพลสเตชั่นของโซนี่ หรือสินค้าของเซก้า ก็เลยทำให้สินค้าของแอ๊ปเปิ้ลฉุดไม่ขึ้น

รายที่ 11 อุปกรณ์ของแมคอินทอชพกพา (Macintosh Portable)

สินค้าตัวนี้ของแอ๊ปเปิ้ลมีวิถีทางที่ทำให้เกิดความล้มเหลวในทางการตลาดที่แตกต่างจาก แอ๊ปเปิ้ล ปิ๊ปปิ้น และเป็นอีกหนึ่งในสินค้าที่ตายน้ำตื้นอย่างน่าเสียดาย

จุดพกพร่องที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมายยอมรับไม่ได้กับแมคอินทอช พกพาก็คือการที่แอ๊ปเปิ้ลนำเอาคำว่า “พกกา” หรือ “Portable” มาเป็นชื่อเรียกสินค้าประเภทเครื่องคอมพิวเตอร์ของตน

สิ่งที่เป็นปัญหาก็คือ เจ้าเครื่องคอมพิวเตอร์แมคอินทอชที่ว่านี้ มีสภาพของกายภาพสินค้าที่สามารถพกพาไปไหนต่อไหนได้จริงหรือเปล่า

ความคาดหวังของผู้บริโภคก็คือ ตนจะต้องสามารถหิ้วเครื่องคอมพิวเตอร์แมคอินทอชที่ว่านี้ไปไหนมาไหนได้

หากไม่เป็นไปตามนั้น ก็คงยอมรับคำว่า “Portable” ที่ติดห้อยมากับสินค้าไม่ได้

บทเรียนที่มีค่าคราวนี้คือ ต้องระมัดระวังอย่าเอาคำว่า “Portable” มาใช้แบบไม่คิดหน้าคิดหลัง

รายที่ 12 แทคอินทอช ทีวี (Macintosh TV)

เป็นอีกหนึ่งในความพยายามของบริษัทแอ๊ปเปิ้ลที่จะรวมความเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์เข้ากับความเป็นโทรทัศน์ ซึ่งนับเป็นความคิดที่ดีและน่าชื่นชมและดูเหมือนตลาดก็คาดหวังและมีความต้องการสินค้าประเภทนี้อยู่ด้วย

ความล้มเหลวของแมคอินทอช ทีวี ก็คือ ระดับความก้าวหน้าและทันสมัยทางเทคโนโลยีในช่วงปี 1993 ดูเหมือนว่ายังไปไม่ถึงดวงดาว

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนั้น ผู้คนยังไม่สามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการชมรายการทางโทรทัศน์มาดูผ่านจอขนาด 14 นิ้ว และชอบดูทีวีที่มีจอใหญ่ๆ มากขึ้นมากกว่า

ด้วยเหตุนี้จอโทรทัศน์ขนาด 40 หรือ 50 นิ้วจึงขายดีกว่าจอขนาดจิ๋วของแทคอินทอช และผู้คนไม่เห็นความจำเป็นต้องซื้อแมคอินทอช ทีวี เพื่อดูรายการทางทีวี ทั้งยังเห็นว่าเป็นการเสียเงินโดยไม่คุ้มค่า

ที่แย่ไปกว่านั้น คือ ลูกค้าเป้าหมายมองยังไงๆ ไม่ว่าจะกี่ครั้งก็ตาม ก็ยังเห็นว่าแมคอินทอช ทีวี เป็นเพียงเครื่องคอมพิวเตอร์ทีวีธรรมดาๆ เท่านั้น